CIS視域下企業(yè)品牌營銷的價(jià)值體現(xiàn)研究

蕭琳

[摘 要] 企業(yè)在品牌塑造與營銷的行為中，有著持久、獨(dú)特的價(jià)值存在。通過在CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的視域下，從品牌識(shí)別理念入手，系統(tǒng)分析了企業(yè)品牌的CIS識(shí)別系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出企業(yè)品牌營銷的四個(gè)價(jià)值體現(xiàn)：從“產(chǎn)品營銷”到“生活方式”；從“外在形象”到“內(nèi)在價(jià)值認(rèn)同”；從“消費(fèi)者”到“營銷者”；從“購買廣告”到“贏得關(guān)注”。

[關(guān)鍵詞] CIS；品牌識(shí)別；品牌營銷；價(jià)值體現(xiàn)

[中圖分類號(hào)] F640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是烙印，是指“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]美國學(xué)者杰弗里·蘭德爾將品牌的功能歸結(jié)為四個(gè)方面：識(shí)別、信息濃縮、安全性和附加價(jià)值。[2]一個(gè)成功的品牌，能夠讓消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，最終為消費(fèi)者帶來除產(chǎn)品使用功能之外的附加價(jià)值，這就是品牌營銷。

一、品牌識(shí)別的內(nèi)涵

在過去，產(chǎn)品只需“獨(dú)特銷售主張”（USP）就可以留住消費(fèi)者，而今天進(jìn)入了品牌識(shí)別時(shí)代。美國品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克說：“管理得好的品牌都會(huì)有清晰的識(shí)別?！?992年法國學(xué)者Kapferer首次提出品牌識(shí)別概念，他指出“品牌識(shí)別意味著品牌有自己的品格，有自己獨(dú)特不同的抱負(fù)和志向”。[3]它詮釋了品牌的核心價(jià)值、個(gè)性特征、品牌關(guān)系以及希望被如何理解等主要內(nèi)容，反映了品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位和主張。凱普福樂（Kapfferer）在他的《戰(zhàn)略品牌管理——奔馳汽車的品牌金字塔》一書中提出了品牌金字塔。他分別從品牌根基、品牌定位、品牌主旨和品牌執(zhí)行四個(gè)方面詳細(xì)闡述了品牌識(shí)別與塑造的一致性，以及各品牌之間的區(qū)別性。例如奔馳品牌在“安全、可靠”的品牌理念下，從品牌定位到品牌主旨，始終保持著同一訴求，并且通過由內(nèi)而外的一致性，及各要素之間的相關(guān)性，不斷延續(xù)和完善著奔馳的品牌內(nèi)涵，并通過品牌執(zhí)行，利用各種營銷傳播手段，引起消費(fèi)者心智聯(lián)想，形成形象，將品牌的價(jià)值理念最終延伸到消費(fèi)者內(nèi)心。

二、品牌營銷的CIS的識(shí)別系統(tǒng)

CIS（Corporate Identity System），直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)通過各種媒介有計(jì)劃的向社會(huì)公眾展示與傳播自己的各種特征，從而使公眾能夠獲得某個(gè)企業(yè)獨(dú)特的印象，形成標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識(shí)。1914年德國的AEG電器公司在其系列電器產(chǎn)品上首次采用彼德？貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，成為CIS中統(tǒng)一視覺形象的雛形。CIS一般分為三個(gè)方面，即理念識(shí)別（MI），行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）。

（一）品牌的理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）

1.理性價(jià)值（品牌利益）。品牌的理性價(jià)值指品牌為消費(fèi)者提供的之所以購買該品牌產(chǎn)品而非其它產(chǎn)品或品牌的利益或理由。理性的品牌核心價(jià)值著眼于使消費(fèi)者獲得的獨(dú)特效用的功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見。[4]例如，嬰兒紙尿褲幫寶適的品牌利益是“為寶寶提供‘金質(zhì)睡眠”；媽咪寶貝的品牌利益是“男女分用，細(xì)心呵護(hù)寶寶生理健康”等。

2.感性價(jià)值（品牌關(guān)系）。品牌得感性價(jià)值主要源于品牌關(guān)系，也就是品牌與接觸點(diǎn)的關(guān)系，例如消費(fèi)者在使用某種特定品牌的產(chǎn)品時(shí)，通過產(chǎn)品理性價(jià)值的獲得，在心里產(chǎn)生某種相關(guān)的感覺，從而營造了這種品牌和消費(fèi)者之間的特定關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別往往包含更多的情感性價(jià)值。如海爾產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)聞名，因此消費(fèi)者在購買海爾產(chǎn)品時(shí)，所感受到得感性價(jià)值是“買到的是一種保障”，以此與海爾產(chǎn)品形成了一種特定的品牌關(guān)系。

3.象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）。品牌的象征性價(jià)值也稱品牌個(gè)性。1997年學(xué)者Aaker首先借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，提出了美國文化背景下的品牌個(gè)性體系包括五大維度：“Sincerity（真誠）、Excitement（刺激）、Competence（勝任）、Sophistication（教養(yǎng)）和Ruggedness（強(qiáng)壯）”，[5]但是在不同的文化背景下，品牌個(gè)性維度構(gòu)成存在差異。我國千家品牌實(shí)驗(yàn)室主任向忠宏近六年來對(duì)20個(gè)行業(yè)領(lǐng)域1000多個(gè)品牌的持續(xù)監(jiān)測(cè)與品牌個(gè)性的分析，提取出一些中國本土化的品牌個(gè)性詞匯。以百事可樂和可口可樂為例，他們的強(qiáng)品牌個(gè)性分別是：“責(zé)任”和“年輕”；弱品牌個(gè)性分別是：“年輕、真實(shí)”和“富有技術(shù)、具有當(dāng)代性”；品牌個(gè)性層面分別為“責(zé)任”和“活潑、歡樂、自由”。

（二）品牌行為識(shí)別系統(tǒng)——BI

品牌行為識(shí)別系統(tǒng)由產(chǎn)品行為識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別構(gòu)成。產(chǎn)品行為識(shí)別是品牌行為識(shí)別的首要來源，品牌是通過它的載體產(chǎn)品來顯示自己的獨(dú)特地位。但隨著競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層面向企業(yè)層面的轉(zhuǎn)移，企業(yè)行為識(shí)別的作用越來越重要，現(xiàn)在很多企業(yè)進(jìn)行品牌營銷，更多的是將企業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行，你或許能夠開發(fā)出一種碳酸飲料識(shí)別，但你永遠(yuǎn)無法與可口可樂的組織識(shí)別相抗衡。

（三）品牌視覺符號(hào)識(shí)別——VI

1.品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是品牌識(shí)別中最直觀醒目的象征，利用一種簡練、單純的圖形符號(hào)或多元素組合，將品牌的價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、行業(yè)特征等用藝術(shù)的方式傳遞給顧客，對(duì)顧客形成一種較強(qiáng)的視覺沖擊力，使消費(fèi)者在品牌識(shí)別中產(chǎn)生自身聯(lián)想和審美。它的設(shè)計(jì)講究美學(xué)，兼具營銷、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、認(rèn)知和情感五大原則。例如耐克的品牌標(biāo)志為“對(duì)勾”，象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。

2.品牌代言人。目前品牌的代言人可以用明星進(jìn)行代言、象征物代言、自我代言等方式傳達(dá)品牌的識(shí)別和個(gè)性情感，例如，明星代言案例：洗衣粉品牌“汰漬”，品牌訴求：“家庭生活必需品，結(jié)束2000余年的皂洗時(shí)代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來”。代言人海清，其特點(diǎn)為“中國好媳婦”的形象，深受家庭主婦們得喜愛；象征物代言案例：家電品牌“海爾”，品牌訴求：“海爾，中國造”，代言人：卡通人物海爾兄弟，其特點(diǎn)為：中國家喻戶曉的童話故事中的人物，具有很強(qiáng)的通俗感；自我代言案例：品牌“聚美優(yōu)品”，品牌訴求：“我決定我的未來”，代言人：陳歐，其特點(diǎn)為：聚美優(yōu)品創(chuàng)始人，創(chuàng)新、敢拼、進(jìn)取的80后新貴。endprint

（二）品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施流程

品牌識(shí)別實(shí)際上是品牌價(jià)值的運(yùn)營系統(tǒng)，在多樣化和充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，利用CIS識(shí)別系統(tǒng)，有計(jì)劃地將企業(yè)品牌的經(jīng)營理念與精神文化向內(nèi)和向外進(jìn)行傳遞，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的品牌有特定的印象和認(rèn)識(shí)，并通過這種外在的符號(hào)傳遞，將品牌所具有的內(nèi)在價(jià)值同時(shí)傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者得體驗(yàn)認(rèn)知，從而改變消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。如下圖所示：

品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施流程圖

三、基于CIS識(shí)別系統(tǒng)的品牌營銷價(jià)值體現(xiàn)

品牌的核心價(jià)值就在于它擁有能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的巨大附加值。著名品牌營銷專家翁向東說：“品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量?！盵6]

（一）從“產(chǎn)品營銷”到“生活方式”

在全新的時(shí)代里，品牌所帶來的附加價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，就如美國西北航空的一則廣告所說：“先定義你的生活方式，再選擇適合你自己的產(chǎn)品與服務(wù)”。在品牌營銷的過程中，營銷者應(yīng)該明白，不能夠再將他們當(dāng)成消費(fèi)的符號(hào)（消費(fèi)者），而應(yīng)該將“消費(fèi)者”變成“生活者”，反映出消費(fèi)者的一種生活方式與生活態(tài)度，在產(chǎn)品功能利益之外，為品牌賦予獨(dú)特的虛擬價(jià)值，將消費(fèi)者內(nèi)在的某種生活態(tài)度外在化。因此品牌所表現(xiàn)出來的生活態(tài)度和價(jià)值取向，與消費(fèi)者在消費(fèi)的個(gè)性意識(shí)領(lǐng)域取得默契，那么消費(fèi)者依賴的就不只是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后深深的理解與共鳴。以全球知名品牌香奈兒為例，近一個(gè)世紀(jì)以來，香奈兒的時(shí)裝、飾品、化妝品、香水，甚至是香奈兒的發(fā)型、言行舉止等等都成為女性競(jìng)相追隨的潮流，成為時(shí)尚女性的代言。它的創(chuàng)始人Gabrielle Chanel香奈兒通過她卓越又非傳統(tǒng)的人生歷程，促進(jìn)了現(xiàn)代女性觀的形成。香奈兒品牌對(duì)整個(gè)世紀(jì)來說是“經(jīng)典”，是“永遠(yuǎn)的時(shí)尚與個(gè)性”，更是“浪漫的創(chuàng)奇”。Coco Chanel一手主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡單舒適的奢華新哲學(xué)。

（二）從“外在形象”到“內(nèi)在價(jià)值認(rèn)同”

CIS作為品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)，包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)與視覺識(shí)別系統(tǒng)。眾所周知，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化是最為普遍的現(xiàn)象，而消費(fèi)者在選擇同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)考慮到不同品牌的選擇，而怎樣能夠首先引起消費(fèi)者的關(guān)注呢，不少企業(yè)將大量的功夫放在品牌的視覺識(shí)別上，從外形的形形色色上去迎合和刺激消費(fèi)者的感官，這樣在一定程度上可以引起銷量增加，但同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)很快被別的品牌所吸引，這樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)是我國現(xiàn)在許多企業(yè)普遍的現(xiàn)象，所謂的品牌價(jià)值沒有真正體現(xiàn)內(nèi)在排他性。今天，越來越多的消費(fèi)者，渴望了解企業(yè)品牌背后故事和個(gè)性，希望能夠購買到的產(chǎn)品或服務(wù)所包含的價(jià)值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀及理念相符合，從而像信仰一樣，自覺形成“同類群體”，這是企業(yè)品牌長青的基礎(chǔ)與后備支持，因此，企業(yè)品牌營銷的CIS是一個(gè)永恒的循環(huán)，從理念識(shí)別延續(xù)到視覺識(shí)別，最終還是回歸到理念識(shí)別上。

（三）從“消費(fèi)者”到“營銷者”

美國安利公司內(nèi)部有項(xiàng)規(guī)定，企業(yè)的產(chǎn)品銷售人員必須是產(chǎn)品的消費(fèi)者，這項(xiàng)規(guī)定使安利公司的銷售人員從安利產(chǎn)品的使用者開始，通過自身對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，形成對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可，并將這種體驗(yàn)與感受通過自己的生活圈，快速的進(jìn)行廣泛的分享，實(shí)現(xiàn)從“消費(fèi)者”向“營銷者”的轉(zhuǎn)變，這個(gè)過程不僅是工作角色的轉(zhuǎn)變，更是傳遞一個(gè)品牌的價(jià)值觀和經(jīng)營理念，讓每一位消費(fèi)者都成為品牌建設(shè)者，從而品牌營銷形成內(nèi)部同事之間與外部消費(fèi)者之間價(jià)值觀的完美統(tǒng)一。

（四）從“購買廣告”到“贏得關(guān)注”

傳統(tǒng)的品牌營銷，主要通過大量的廣告媒體與廣告形式將品牌所塑造的價(jià)值觀與個(gè)性傳遞給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而引起購買行為。消費(fèi)者在這個(gè)過程中，所實(shí)現(xiàn)的購買行為，在很大程度上是在為廣告買單。這種直白的宣傳方式會(huì)隨著消費(fèi)者內(nèi)在刺激的減弱與麻木而出現(xiàn)銷量降低，再也不能夠輕易買得到消費(fèi)者的注意力了。在這個(gè)個(gè)性時(shí)代，“贏得關(guān)注”是非常重要的一個(gè)觀點(diǎn)。首先，企業(yè)品牌需要“贏得關(guān)注”。企業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵不再是消費(fèi)者的短期購買行為，而要贏得使消費(fèi)者持久的關(guān)注，這就對(duì)品牌塑造和營銷的方式提出了更高的要求。其次，消費(fèi)者也需要“贏得關(guān)注”。消費(fèi)者在購買品牌的體驗(yàn)中，也希望實(shí)現(xiàn)他們的個(gè)性能夠得到展示，贏得社會(huì)大眾對(duì)他們的關(guān)注，使內(nèi)在的個(gè)性需求得到滿足，真正體會(huì)到品牌帶給他們的自我滿足感，同時(shí)他們的表現(xiàn)和參與，無形中也帶來了品牌的營銷，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。

四、結(jié)語

未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)建立在品牌之上，而非商品，我們應(yīng)該在對(duì)CIS系統(tǒng)的運(yùn)用中，了解消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)品牌理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別三個(gè)層次的理解與需求，從全新的視角上去解釋品牌營銷的價(jià)值，不斷探究企業(yè)品牌塑造、品牌識(shí)別、品牌關(guān)系等問題，這將是品牌強(qiáng)大的永恒話題。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒/王永貴，等.營銷管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274

[2]杰弗里·蘭德爾.品牌營銷[M].上海：上海遠(yuǎn)東出版社，1998：15-16

[3]陳永清，黃嘉濤.品牌識(shí)別體系的構(gòu)成分析[J].商業(yè)時(shí)代，2009（36）：29-30

[4]劉威.品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)[M].廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004：229

[5]AakerJ.Dimensionsof Brand Personality[J].Journal of Marketing Research， 1997（34），342-352

[6]翁向東.本土品牌戰(zhàn)略[M].杭州：浙江人民出版社，2002

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint