淺析伊春森林生態(tài)旅游形象策劃與營銷規(guī)劃

張超

[摘 要] 伊春市具有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源旅游。因此，伊春市具有發(fā)展成國際森林生態(tài)旅游城市的先決條件。如今，森林生態(tài)旅游業(yè)已經(jīng)成為伊春市的五大接替產(chǎn)業(yè)之一，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)也是形勢(shì)所需。伊春森林生態(tài)旅游應(yīng)進(jìn)行全方位的營銷規(guī)劃，其主要包括

加大旅游促銷的投入；區(qū)域合作，聯(lián)合營銷；宏觀與微觀營銷有機(jī)結(jié)合；發(fā)揮本地旅行社的營銷龍頭作用；多渠道，全方位進(jìn)行宣傳促銷；充分利用現(xiàn)代科技手段，開展網(wǎng)上宣傳促銷等方面內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞] 伊春；森林生態(tài)旅游；形象；營銷規(guī)劃

[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

一、重視森林生態(tài)旅游的形象策劃

（一）理念識(shí)別系統(tǒng)策劃

理念基礎(chǔ)：“伊春——中國林都——度假勝地”

中國林都的內(nèi)涵有三個(gè)方面。其一體現(xiàn)伊春的歷史和文化。這里曾經(jīng)是全國最重要的林業(yè)與木材生產(chǎn)基地，共和國的成長史與伊春的開發(fā)史密不可分，艱苦奮斗、勇于奉獻(xiàn)的創(chuàng)業(yè)精神體現(xiàn)著林都人的先進(jìn)文化；其二體現(xiàn)旅游資源和產(chǎn)品特色。伊春市旅游資源、產(chǎn)品都與森林相關(guān)，森林是本地旅游資源、產(chǎn)品的大背景。其三，“伊春—中國林都”旅游形象與城市定位相協(xié)調(diào)，同城市經(jīng)濟(jì)主體和主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)。“中國林都”引起旅游者對(duì)“林海雪原”和“21世紀(jì)森林生態(tài)度假旅游勝地”的想往。

基于基本理念和總體形象定位，伊春市旅游產(chǎn)品應(yīng)以“回歸大自然、原始生態(tài)游”，“走進(jìn)大森林、滑雪避暑度假游”為主打產(chǎn)品，推出“走進(jìn)清涼世界、漂流休閑度假游”，“走進(jìn)林海雪原、激情冰雪健康游”，“探索大森林、科普修學(xué)游”，“游覽大界江、峽谷觀光游”等系列組合項(xiàng)目。

（二）物質(zhì)景觀形象系統(tǒng)

伊春市背景景觀主要指觀光道兩側(cè)的山巒、森林、農(nóng)田、村莊，也包括主要水系漂流河段及沿河山體、植被等。對(duì)現(xiàn)有背景景觀，應(yīng)當(dāng)指出的是要加強(qiáng)對(duì)開發(fā)建設(shè)的控制管理，尤其應(yīng)當(dāng)注意控制觀光道兩側(cè)一公里以內(nèi)建筑的體量、色彩、造型。建議漂流河段兩側(cè)（視線之內(nèi)）不設(shè)置賓館、餐飲設(shè)施，盡量保持原生態(tài)環(huán)境，漂流季過后拆除臨時(shí)搭建物，恢復(fù)生態(tài)原貌。

風(fēng)景區(qū)內(nèi)的建筑形象，主要考慮東北林區(qū)的建筑造型，適當(dāng)參考國外森林別墅、山地民居的建筑形式，構(gòu)筑物的形象要注重使用功能和景觀功能的合理搭配。伊春市區(qū)、門戶城市鐵力、交通樞紐南岔以及主要景區(qū)的依托城鎮(zhèn)，在城鎮(zhèn)景觀的建設(shè)上，要突出伊春林區(qū)的特色，盡量展現(xiàn)伊春市城市總體規(guī)劃提出的“白墻紅瓦、綠地藍(lán)天”形象。

（三）社會(huì)文化景觀形象

伊春市社會(huì)文化景觀形象應(yīng)突出森林文化和地方風(fēng)俗，注意改進(jìn)服務(wù)水平，提高居民精神文明和好客度。繼續(xù)辦好中國黑龍江伊春森林生態(tài)旅游節(jié)、中國黑龍江五花山觀賞節(jié)。結(jié)合伊春旅游資源特色舉辦漂流節(jié)、冬季攝影比賽和杜鵑花觀賞周。挖掘小興安嶺開發(fā)建設(shè)時(shí)期的史料及人文遺址、遺跡，開發(fā)能表現(xiàn)當(dāng)年森工生產(chǎn)、生活的旅游產(chǎn)品。選擇營林造林、封山育林、森林管護(hù)典型地區(qū)作為旅游新景點(diǎn)，展示實(shí)施“天保工程”后的林區(qū)新面貌。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)體現(xiàn)森林特色的旅游紀(jì)念品，為本地居民提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提高市民、旅游區(qū)居民的文明素質(zhì)和好客意識(shí)。加強(qiáng)衛(wèi)生安全管理，提高窗口行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)形。

（四）視覺形象系統(tǒng)策劃

視覺識(shí)別系統(tǒng)包括標(biāo)識(shí)符號(hào)和應(yīng)用符號(hào)系統(tǒng)，伊春市的標(biāo)徽?qǐng)D案可以向社會(huì)征集，例如紅松可以成為備選題材。設(shè)計(jì)“伊春—中國林都”、“伊春旅游”等旅游形象、口號(hào)的藝術(shù)字體，同旅游徽標(biāo)配合使用。

（五）城市綜合形象

優(yōu)秀旅游城是一個(gè)城市的名片，也是城市旅游綜合形象的聚象。2000年伊春市被國家旅游局授予“優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)，按照“優(yōu)秀旅游城市”標(biāo)準(zhǔn)不斷提高和完善自己，使林都的美譽(yù)與“優(yōu)秀旅游城”的稱號(hào)相匹配，將使這座城市的綜合形象更加鮮明，更具吸引力。

二、全方位的營銷規(guī)劃

（一）加大旅游促銷的投入

市場營銷需要一定的投入，沒有穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)來源，樹立形象、實(shí)現(xiàn)營銷策略和營銷計(jì)劃都無從談起。伊春的旅游形象宣傳和促銷工作面臨的一個(gè)實(shí)際問題是宣傳促銷經(jīng)費(fèi)不足且沒有穩(wěn)定來源。從伊春市的現(xiàn)實(shí)考慮，促銷經(jīng)費(fèi)的主要來源應(yīng)當(dāng)從政府財(cái)政預(yù)算撥款和旅游企業(yè)成本提留中解決。從省旅游發(fā)展金中得到一定支持，也是解決伊春旅游市場營銷經(jīng)費(fèi)的渠道之一。

（二）區(qū)域合作，聯(lián)合營銷

一個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品不管多豐富，對(duì)于旅游者，特別是遠(yuǎn)距離旅游者來說他在整個(gè)旅程中只能選取其中的一、二個(gè)點(diǎn)。因此，我們必須從旅游者對(duì)旅游線路的整體需求去考慮問題。伊春市與哈爾濱、佳木斯、黑河、鶴崗等市市域相鄰。這幾個(gè)市都有自己的優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品，與他們合作，借助他們的營銷渠道、客戶網(wǎng)絡(luò)推銷自己，以大區(qū)域概念營銷，能收到很好的效果。也可以同周邊地市建立“無障礙旅游合作”關(guān)系，打破行政、地域、市場界限，形成大旅游、大交通、大市場的無障礙旅游環(huán)境，讓更多的旅游者順暢地進(jìn)出伊春，謀求區(qū)域的合作共贏。同時(shí)，也要加強(qiáng)本市各旅游區(qū)的合作關(guān)系，整合旅游資源，構(gòu)建全市各旅游區(qū)統(tǒng)一對(duì)營銷機(jī)制，探索共同樹立伊春旅游品牌形象的發(fā)展道路。

（三）宏觀與微觀營銷有機(jī)結(jié)合

旅游宣傳和營銷工作，旅游局與旅游企業(yè)往往出現(xiàn)認(rèn)識(shí)不一致，步調(diào)不協(xié)調(diào)現(xiàn)象。有時(shí)甚至?xí)鞔蹈鞯奶?hào)，各彈各的調(diào)，這對(duì)樹立旅游整體形象，實(shí)現(xiàn)宣傳目的，完成營銷既定計(jì)劃十分不利。伊春市旅游局與伊春市旅游企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，各有側(cè)重，有機(jī)結(jié)合，注重整體形象和效果非常重要。旅游管理部門負(fù)責(zé)本區(qū)域旅游整體形象的確定、宣傳，指導(dǎo)下級(jí)區(qū)域和重點(diǎn)旅游產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和宣傳；旅游企業(yè)（旅行社、旅游飯店、旅游區(qū)等）負(fù)責(zé)本企業(yè)產(chǎn)品形象、內(nèi)容（產(chǎn)品名稱、形象詞、產(chǎn)品要素、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、出游時(shí)間、價(jià)格、聯(lián)系人及聯(lián)系手段等）包裝和宣傳。重視宏觀與微觀營銷有機(jī)結(jié)合，沒有宏觀宣傳，微觀宣傳缺乏形象支撐，效果不佳；沒有微觀宣傳、宏觀宣傳不可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。endprint

（四）發(fā)揮本地旅行社的營銷龍頭作用

旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的上游企業(yè)，它的營銷能力和市場占有率對(duì)一個(gè)地區(qū)旅游市場拓展至關(guān)重要。因此，發(fā)揮旅行社的龍頭作用是提高旅游營銷工作質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。目前，伊春的旅行社產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、組團(tuán)能力都處于初始階段，這與伊春的旅游資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度很不相稱。一方面，在政策上需要大力扶持本地旅行社，另一方面，也要促進(jìn)本地旅行社與外地旅行社的聯(lián)合，發(fā)揮兩個(gè)積極性，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造旅游營銷的企業(yè)群。

（五）多渠道，全方位進(jìn)行宣傳促銷

新聞媒體（報(bào)紙、廣播、電視、專業(yè)雜志等）宣傳。在繼續(xù)利用本地新聞媒體宣傳的同時(shí)，同主要客源地（哈爾濱、大慶、長春、沈陽、大連、北京、天津等）合作，相互推介對(duì)方的旅游資源和旅游產(chǎn)品。

根據(jù)伊春市的宣傳促銷主題和營銷計(jì)劃，有選擇地參加旅游展銷活動(dòng)。應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇符合本地當(dāng)期客源目標(biāo)市場的展銷會(huì)，精心組織，做精做好，才能收到預(yù)期效果。建議將中國東北、京津地區(qū)、北方十省和東北亞的俄、日、韓、朝的展銷活動(dòng)列入備選之列。在開拓近、中程客源市場基礎(chǔ)上，也應(yīng)該參加國內(nèi)和國際重點(diǎn)展銷活動(dòng)。

借助其它行業(yè)平臺(tái)宣傳旅游。一些行業(yè)、部門借助旅游活動(dòng)（旅游節(jié)慶等）開展自身業(yè)務(wù)，如旅游搭臺(tái)經(jīng)貿(mào)唱戲。同樣，其它行業(yè)搭臺(tái)，旅游也可以宣傳、推銷自己。旅游借助文化活動(dòng)、體育賽事、內(nèi)貿(mào)外貿(mào)、展銷展洽等活動(dòng)平臺(tái)，同相關(guān)行業(yè)、部門合作，可以組織很多豐富多彩的宣傳推廣項(xiàng)目。建議組織文化藝術(shù)工作者，宣傳伊春的先進(jìn)人物，舉辦民族民俗活動(dòng)，利用電視劇、版畫等多種藝術(shù)形式樹立伊春旅游形象。

提高旅游宣傳品質(zhì)量，增加宣傳品品種。現(xiàn)有的旅游宣傳品基本是宏觀形象介紹，缺乏組團(tuán)操作內(nèi)容，為方便旅行商和旅游者，需要改進(jìn)旅游宣傳品的質(zhì)量，增加必要的內(nèi)容，使受眾不僅被旅游整體形象所震撼、所吸引，而且能了解到伊春旅游的途徑和方法。

（六）充分利用現(xiàn)代科技手段，開展網(wǎng)上宣傳促銷

因特網(wǎng)的直接受眾是國內(nèi)外億萬個(gè)終端用戶，因此利用這種手段作旅游宣傳促銷，更需要注意服務(wù)對(duì)象的需求。完善伊春旅游專業(yè)網(wǎng)站，構(gòu)筑快速、便捷、現(xiàn)代化的宣傳營銷網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)伊春旅游資源和產(chǎn)品的網(wǎng)上直接宣傳。游網(wǎng)頁注重實(shí)效性，經(jīng)常更換內(nèi)容，增加信息量。旅游企業(yè)也應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，大力推行網(wǎng)上宣傳促銷、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上交換信息，提倡使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游咨詢、游客反饋調(diào)查、飯店及交通預(yù)訂與費(fèi)用結(jié)算。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]伊春旅游局信息網(wǎng)[EB/OL].http：//www.ly.yc.gov.cn/

[2]伊春市人民政府辦公室.關(guān)于我市接續(xù)替代產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的調(diào)查報(bào)告[R].2008（10）

[3]孫琦.黑龍江省生態(tài)旅游發(fā)展面臨的問題及對(duì)策分析[J].商業(yè)研究，2007（7）：202-203

[4]王兆林.伊春森林生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展問題研究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2007（8）

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint