本科高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“客戶(hù)關(guān)系管理”課程教學(xué)改革的探索

肖　旦　劉　芳　史欣向　秦隴一

（廣州大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州　510006）

本科高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“客戶(hù)關(guān)系管理”課程教學(xué)改革的探索

肖旦劉芳史欣向秦隴一

（廣州大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州510006）

“客戶(hù)關(guān)系管理”是與企業(yè)實(shí)踐聯(lián)系非常密切的重要課程。本文通過(guò)總結(jié)實(shí)際教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題，對(duì)如何進(jìn)行“客戶(hù)關(guān)系管理”課程教學(xué)改革做出了三個(gè)方面的探索：首先，加強(qiáng)了對(duì)教學(xué)內(nèi)容的平衡，其次，改革了教學(xué)模式，在基本講授教學(xué)法之上，加入案例分析、企業(yè)管理人員講座、軟件實(shí)操和情景演練等多元化教學(xué)模式，最后，更新了考核方式，不僅有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生上課積極性，而且能使學(xué)生體會(huì)到客戶(hù)關(guān)系管理知識(shí)在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用。

客戶(hù)關(guān)系管理教學(xué)改革教學(xué)內(nèi)容教學(xué)模式考核方式

近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們?cè)絹?lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利必須依賴(lài)客戶(hù)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就必須重視客戶(hù)關(guān)系。目前，在全國(guó)大多數(shù)高校，都將“客戶(hù)關(guān)系管理”列為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，但是，該課程并不同于電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，首先是一門(mén)知識(shí)課，然后才是一門(mén)技能課，不僅希望能提供給學(xué)生關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的技術(shù)與策略，更在于培養(yǎng)學(xué)生客戶(hù)關(guān)系管理理念與思想。因此，對(duì)于工商管理學(xué)科理論與實(shí)踐結(jié)合較強(qiáng)的課程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“客戶(hù)關(guān)系管理”教學(xué)改革將具有一定的參考價(jià)值。

一、“客戶(hù)關(guān)系管理”課程存在的問(wèn)題及原因分析

作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程之一，“客戶(hù)關(guān)系管理”這門(mén)課程在整個(gè)專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)中的重要地位不言而喻。然而結(jié)合廣州大學(xué)實(shí)際教學(xué)現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)在該門(mén)課程教學(xué)過(guò)程中，存在諸多問(wèn)題和有待改進(jìn)之處。

1.教材內(nèi)容不合理。目前，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的定義沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同專(zhuān)業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理解的側(cè)重點(diǎn)不同，很多學(xué)者和教育工作者給出了不同的研討范圍，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的教材偏重于理論，而電子商務(wù)領(lǐng)域的教材則偏重于技術(shù)。雖然客戶(hù)關(guān)系管理理論為CRM系統(tǒng)提供了理論知識(shí)與指導(dǎo)思想，而CRM系統(tǒng)在實(shí)踐中檢驗(yàn)了客戶(hù)關(guān)系管理的理論知識(shí)，但是從企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐來(lái)看，這兩個(gè)方向是相輔相成的［1］。因此，需要在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上實(shí)行兩者兼顧的同時(shí)，更需要考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)對(duì)本科人才培養(yǎng)的要求，以及參加工作之后企業(yè)會(huì)對(duì)新進(jìn)入員工進(jìn)行CRM系統(tǒng)培訓(xùn)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)和組織課程教材的相關(guān)內(nèi)容。

2.教學(xué)模式單一。筆者所在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理教學(xué)，教學(xué)大綱中沒(méi)有規(guī)定學(xué)生的實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。更多的是依靠老師通過(guò)傳統(tǒng)講授進(jìn)行理論教學(xué)，忽視和學(xué)生的互動(dòng)溝通，大大削弱了教學(xué)效果［2］。此外，由于“客戶(hù)關(guān)系管理”往往在一些大型企業(yè)中才被企業(yè)管理人員重視，一些理論往往并不貼近生活，因此老師們單純的理論講解并不容易為學(xué)生所理解，使他們的學(xué)習(xí)過(guò)程更加枯燥，降低了同學(xué)們的學(xué)習(xí)熱情。

3.輕視實(shí)際演練。長(zhǎng)期以來(lái)，由于受到學(xué)時(shí)少，課程內(nèi)容多等外部環(huán)境的制約，導(dǎo)致一些老師在“客戶(hù)關(guān)系管理”課程教學(xué)實(shí)踐中，僅重視理論教學(xué)，對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)心有余而力不足的情況時(shí)有發(fā)生。缺乏與社會(huì)、企業(yè)合作，也沒(méi)有讓學(xué)生深入體會(huì)到企業(yè)實(shí)際工作的內(nèi)容，從而缺乏真實(shí)的體驗(yàn)感受。

4.考核方式單一。大多數(shù)老師考核時(shí)采用“期末成績(jī)+平時(shí)成績(jī)”的形式，給學(xué)生造成了很大壓力和僥幸心理，同時(shí)不利于學(xué)生創(chuàng)造性和主動(dòng)性的發(fā)揮，阻礙了學(xué)生學(xué)習(xí)客戶(hù)關(guān)系管理課程的興趣。

二、課程教學(xué)改革目標(biāo)

傳統(tǒng)教學(xué)方法采用的是“滿(mǎn)堂灌”的教學(xué)方式。由于客戶(hù)關(guān)系管理課程知識(shí)覆蓋面寬，在理論教學(xué)環(huán)節(jié)不可能做到面面俱到，需要培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，同時(shí)客戶(hù)關(guān)系管理是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，需要通過(guò)多元化的課程設(shè)置，提高學(xué)生課堂參與度。因此，將“客戶(hù)關(guān)系管理”課程的主要改革目標(biāo)確立為：在系統(tǒng)講授客戶(hù)關(guān)系管理的基本概念、基本理論、基本流程和基本技巧等知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)安排學(xué)生對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)際操作、邀請(qǐng)企業(yè)高級(jí)管理人員來(lái)校開(kāi)展專(zhuān)題講座、赴企業(yè)進(jìn)行實(shí)際參觀訪(fǎng)問(wèn)、對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的不同階段進(jìn)行情景模擬等教學(xué)活動(dòng)，逐漸培育學(xué)生在客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中提出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

三、課程教學(xué)改革的探索

要想改變“客戶(hù)關(guān)系管理”教學(xué)環(huán)節(jié)中存在的諸多問(wèn)題，筆者從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式與考核方式等三個(gè)方面加以考慮。

1.平衡教學(xué)內(nèi)容?？蛻?hù)關(guān)系管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。不僅是一套集合了當(dāng)今最新信息技術(shù)的應(yīng)用軟件系統(tǒng)，更是一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理念。筆者認(rèn)為，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生開(kāi)設(shè)的“客戶(hù)關(guān)系管理”課程，應(yīng)首先偏重于對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理論知識(shí)的介紹，然后在此基礎(chǔ)上闡述清楚客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的原理，并進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)際操練。

首先，在教學(xué)內(nèi)容設(shè)置上，應(yīng)該適度減少對(duì)CRM系統(tǒng)需要的計(jì)算機(jī)軟硬件知識(shí)與各模塊功能的介紹［3］，重點(diǎn)在于詳細(xì)闡述這些功能背后的原理。對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理理論的學(xué)習(xí)，要注意與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程知識(shí)的重復(fù)性。例如，筆者所在學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“客戶(hù)關(guān)系管理”課程的開(kāi)設(shè)時(shí)間安排在大三下學(xué)期，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)較多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)，而有些教材在“客戶(hù)關(guān)系的建立”這一章依然采用產(chǎn)品、渠道、定價(jià)與促銷(xiāo)的思路展開(kāi)，這是典型的4P營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)候感覺(jué)沒(méi)有新意。此外，關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理方法的介紹，現(xiàn)有教材內(nèi)容更新速度慢，提供的案例與方法都比較陳舊，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，許多著名企業(yè)對(duì)此進(jìn)行了諸多嘗試，并對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理方法不斷推陳出新。因此，需要在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上更多地引入新的案例、新的客戶(hù)關(guān)系管理方法，讓教學(xué)內(nèi)容緊跟時(shí)代步伐。

在客戶(hù)關(guān)系管理教學(xué)內(nèi)容的來(lái)源上，可以有學(xué)術(shù)類(lèi)的教材與論文；企業(yè)類(lèi)包括企業(yè)推出的有關(guān)自身客戶(hù)關(guān)系管理軟件產(chǎn)品解決方案的信息；其他的則可從相關(guān)網(wǎng)站獲取教學(xué)資源，還可以要求學(xué)生根據(jù)自身興趣與需求查閱相關(guān)信息以豐富有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理理論和實(shí)踐的知識(shí)。

2.創(chuàng)新教學(xué)模式。據(jù)筆者所知，現(xiàn)在大多數(shù)客戶(hù)關(guān)系管理課程的老師主要采用講授教學(xué)法。雖然講授教學(xué)法已經(jīng)突破了黑板和粉筆的局限，大多數(shù)都能借助多媒體教學(xué)工具講授，將講授客戶(hù)關(guān)系管理需要的圖片、表格呈現(xiàn)給學(xué)生，甚至還可以給學(xué)生演示客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)軟件的使用，讓學(xué)生在較短時(shí)間內(nèi)掌握比較多的理論知識(shí)。但是，以老師為中心的授課方法卻缺少與學(xué)生的互動(dòng)，限制學(xué)生自主性發(fā)揮，使不少學(xué)生喪失學(xué)習(xí)興趣。為了強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系管理課程教學(xué)效果，筆者認(rèn)為教學(xué)模式應(yīng)在講授教學(xué)法的基礎(chǔ)之上，加入案例分析、企業(yè)管理人員講座、軟件實(shí)操和情景演練等多元化的教學(xué)模式以強(qiáng)化教學(xué)效果。

筆者從兩個(gè)方面展開(kāi)了案例分析教學(xué)：一是在理論知識(shí)教學(xué)中穿插小的案例，二是組織學(xué)生開(kāi)展案例分析，筆者將全班學(xué)生劃分為若干組，每組6～7人，每個(gè)小組根據(jù)筆者提前布置的題目，進(jìn)行分工協(xié)作，然后在課堂上集體匯報(bào)，并接受其他小組的提問(wèn)。通過(guò)案例分析，可以引導(dǎo)學(xué)生的思考，發(fā)展學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。

由于筆者所在學(xué)校地處珠三角，中小企業(yè)眾多，有許多企業(yè)與筆者所在學(xué)校建立了良好的關(guān)系，因此，筆者在講授客戶(hù)關(guān)系管理的課程中，邀請(qǐng)了一些企業(yè)管理人員現(xiàn)身課堂與學(xué)生面對(duì)面，回答學(xué)生學(xué)習(xí)客戶(hù)關(guān)系管理課程中對(duì)理論如何應(yīng)用于實(shí)踐的疑惑，取得了不錯(cuò)的效果，也加深了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解。

筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到了一套客戶(hù)關(guān)系管理演示軟件，通過(guò)對(duì)該客戶(hù)關(guān)系管理教學(xué)模擬演示軟件的操作，使學(xué)生對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理軟件的通用操作界面和操作方法有了具體的認(rèn)識(shí)。此外，筆者還向?qū)W院領(lǐng)導(dǎo)建議，在綜合模擬實(shí)訓(xùn)平臺(tái)中加入客戶(hù)關(guān)系管理的相關(guān)模塊。

為了加深學(xué)生對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理念的理解與認(rèn)識(shí)，筆者要求學(xué)生在最后一次課進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理不同階段的情景演練。學(xué)生通過(guò)全面梳理客戶(hù)關(guān)系管理了不同階段的注意事項(xiàng)，界定了相關(guān)角色的定位，充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性，并在情景演練中加深了對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)。例如，在尋找目標(biāo)客戶(hù)的階段，情景可以設(shè)置為一對(duì)年輕夫婦帶著小孩來(lái)到Buick的4S店，讓學(xué)生分角色模擬此情景，在售后服務(wù)階段也可以讓學(xué)生扮演客戶(hù)與接線(xiàn)員進(jìn)行不同突發(fā)情況的模擬［4］。

3.改進(jìn)考核方式。針對(duì)“客戶(hù)關(guān)系管理”課程性質(zhì)及教學(xué)重點(diǎn)，學(xué)生總評(píng)成績(jī)中平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)的比例由3∶7調(diào)整為5∶5，其中，平時(shí)成績(jī)由考勤、案例分析、情景模擬、實(shí)際操作等四個(gè)部分按照2∶3∶3∶2的比例累計(jì)構(gòu)成［5］，這樣的成績(jī)構(gòu)成比例既有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生上課的積極性，又能使學(xué)生體會(huì)到客戶(hù)關(guān)系管理知識(shí)在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用，真正通過(guò)本門(mén)課程的學(xué)習(xí)掌握未來(lái)從事客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)工作應(yīng)該具備的關(guān)鍵本領(lǐng)。

四、“客戶(hù)關(guān)系管理”課程改革今后改進(jìn)的思路

針對(duì)課程“客戶(hù)關(guān)系管理”教學(xué)改革探索中出現(xiàn)的問(wèn)題，課程改革今后可以從以下幾個(gè)方面改進(jìn)：（1）繼續(xù)改善和探索多元化教學(xué)模式，積累豐富的經(jīng)驗(yàn)。（2）加強(qiáng)考核形式的創(chuàng)新性與可行性，教師需要根據(jù)具體實(shí)際情況創(chuàng)新對(duì)學(xué)生考核方式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。（3）雖然采用了多元化教學(xué)模式，但是教師依然需要加強(qiáng)學(xué)生對(duì)基本理論知識(shí)的重要性，因?yàn)槔碚摰谋∪跏钱?dāng)前大學(xué)生的普遍問(wèn)題。

五、總結(jié)和展望

“客戶(hù)關(guān)系管理”是與企業(yè)實(shí)踐聯(lián)系非常密切的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的重要課程。在當(dāng)前形勢(shì)下，相關(guān)課程老師需要不斷加強(qiáng)對(duì)教學(xué)內(nèi)容的平衡，包括不同專(zhuān)業(yè)間的平衡及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)內(nèi)知識(shí)點(diǎn)的平衡；其次，教學(xué)模式需要在講授教學(xué)法的基礎(chǔ)之上，加入案例分析、企業(yè)管理人員講座、軟件實(shí)操和情景演練等多元化教學(xué)模式以強(qiáng)化教學(xué)效果，最后，考核方式應(yīng)既有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生上課的積極性，又使學(xué)生體會(huì)到客戶(hù)關(guān)系管理知識(shí)在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用。筆者所做的探索將為“客戶(hù)關(guān)系管理”課程發(fā)展提供一個(gè)可供借鑒的方向。

［1］曹麗.“客戶(hù)關(guān)系管理”課程教學(xué)改革探索［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012，09：146-147.

［2］柯青.“客戶(hù)關(guān)系管理”課程教學(xué)初探［J］.廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007，S1：150-151.

［3］馬大衛(wèi)，朱健，史洋，李文安.淺析我國(guó)高校管理專(zhuān)業(yè)《管理學(xué)》教學(xué)現(xiàn)狀及改革方向——以廣州大學(xué)為例［J］.文教資料，2015，12：164-165+71.

［4］劉燕.經(jīng)管專(zhuān)業(yè)“客戶(hù)關(guān)系管理”課程教學(xué)探討［J］.中外企業(yè)家，2014，01：232+243.

［5］劉芳，鄒艷春.本科課程《招聘與選拔》教學(xué)改革的探索與實(shí)踐［J］.文教資料，2015，16：160-161.