從文化資源到文化資本——太極拳養(yǎng)生文化的品牌化發(fā)展策略

郭玉江　于安然

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從文化資源到文化資本
——太極拳養(yǎng)生文化的品牌化發(fā)展策略

郭玉江于安然

摘要：太極拳養(yǎng)生文化是屬于整個民族的珍貴的文化資源。鄉(xiāng)土社會的解體、傳承理念的落后、西方體育的引進使太極拳養(yǎng)生文化遭受前所未有的發(fā)展困境。當前，太極拳養(yǎng)生文化需要秉承文化自覺觀念，實施面向大眾、聚焦未來的品牌化路線，堅持市場先行、產(chǎn)業(yè)鏈接的品牌化模式，以促進太極拳養(yǎng)生文化從文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本，拓展太極拳文化在現(xiàn)代社會的生存與發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：太極拳養(yǎng)生文化；文化資源；文化資本

黨的十八大做出了建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的戰(zhàn)略部署。作為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的形象大使，太極拳養(yǎng)生文化的品牌化發(fā)展是必經(jīng)之路。然而，大部分關(guān)心太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展的人在為中央的文化政策感到欣喜的同時，并沒有認真審視造成太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展困境的外部及內(nèi)部因素，以及如何繼承這一不可再生的、價值難以估量的中華民族傳統(tǒng)文化資源。因此，本文從審視影響太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展的原因入手，提出作為文化資源的太極拳養(yǎng)生文化的品牌化發(fā)展策略。

一、文化資源：太極拳養(yǎng)生文化的發(fā)展困境及出路

(一)鄉(xiāng)土社會的解體

城市規(guī)模擴大和日益發(fā)展導(dǎo)致鄉(xiāng)土社會勞動者的生產(chǎn)和生活方式變得與城市人同質(zhì)化。[1]生活于鄉(xiāng)土社會中的人們?yōu)榈玫礁嗟奈镔|(zhì)享受和精神滿足，紛紛從鄉(xiāng)村進入經(jīng)濟繁榮、文化發(fā)達的城市生活。鄉(xiāng)土社會的解體造成了從事太極拳養(yǎng)生文化習(xí)練者潛在人群的消失，破壞了太極拳養(yǎng)生文化生存的社會環(huán)境，使得鄉(xiāng)土社會環(huán)境中產(chǎn)生的這種“俗文化”在新的文化生態(tài)境遇下備感生存的艱辛。此外，隨著商業(yè)社會的發(fā)達，掌握太極拳養(yǎng)生文化的老藝人存者寥寥，太極拳養(yǎng)生文化遭受前所未有的斷代和傳承危機。傳承人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中最重要、最活躍及最具有決定意義的因素。一位掌握某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的老人去世，很可能意味著這種不可再生的非遺將只會留存在人們的記憶中，進而在歷史的長河中銷聲匿跡，因此，保存文化資源要從保護非遺傳承人開始。引人深思的是，太極拳養(yǎng)生文化傳承人所生活的、太極拳養(yǎng)生文化發(fā)源地的鄉(xiāng)土社會正在成為歷史的記憶，對于傳承者要求極高的太極拳養(yǎng)生文化在當今社會中很難找到合適的傳承人選。因此，鄉(xiāng)土社會解體是造成太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展困境的重要原因。

(二)傳承理念的落后

中國漫長歷史形成的傳統(tǒng)農(nóng)耕社會是基于血緣、親族淵源，并以家庭、宗族為單位而進行民族文化基因的保持和延續(xù)的社會形態(tài)。在傳統(tǒng)農(nóng)耕社會環(huán)境中生存發(fā)展的太極拳養(yǎng)生文化，以親族關(guān)系、宗法本位、師徒關(guān)系、民間教派等為根基的傳播方式流傳于世。秘密流傳、不傳外人、男女有別、親疏有序等落后的傳承理念，是太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展道路上的絆腳石，成為太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展困境的內(nèi)因。太極拳養(yǎng)生文化長期以來恪守的“技術(shù)為上，理論次之；器為上，道為下”的傳承理念，造成太極拳養(yǎng)生文化的理論成就仍然停留在以對太極、陰陽、五行等哲學(xué)理論的附會來解釋而不借鑒西方精密科學(xué)的神秘層次上。[2]太極拳養(yǎng)生文化在實踐方面特有的“養(yǎng)生技術(shù)”，在養(yǎng)生理論上與西方科學(xué)相差甚遠，形成了實踐超前、理論滯后的文化現(xiàn)象。傳承者往往迷戀于對自身身體及祖?zhèn)髅孛艿淖放?，沉迷于“感性分析”的養(yǎng)生意境之中，很少與他人、與域外養(yǎng)生術(shù)進行交流。因此，疏于交流的落后理念是造成太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展困境的外因。

(三)西方體育的強勢引進

體育全球化時代，占據(jù)強勢地位的西方體育在全球范圍內(nèi)積極擴充其傳播范圍的過程中，不可能給予有異于西方體育的其他形式的民族傳統(tǒng)體育以真正的公平和平等地位。20世紀初期，西方體育文化引入國內(nèi)并生根發(fā)芽，一方面為太極拳養(yǎng)生文化的發(fā)展注入新的生機和活力，另一方面也給太極拳養(yǎng)生文化生態(tài)環(huán)境造成了極大的破壞。西方強勢體育文化在擴大市場和勢力范圍過程中，不斷解構(gòu)著太極拳養(yǎng)生文化的思想理念和運作方式，重塑著太極拳養(yǎng)生文化的傳播路徑、生存方式及傳承理念。太極拳養(yǎng)生文化流派的多樣性，內(nèi)容方法的豐富性，正在被更高、更快、更強思想指導(dǎo)下的西方健身體育的單一性和趨同性淹沒和取代。太極拳養(yǎng)生文化所承載的民族傳統(tǒng)文化的底蘊，到了國際化迅速前進的當今時代，已經(jīng)所剩無幾，一度變?yōu)殚_發(fā)價值不高、處境慘淡的文化資源。此外，處于社會經(jīng)濟飛速發(fā)展和改革開放迅速進展中的中國社會，快節(jié)奏、高壓力的社會生活使得社會心態(tài)普遍浮躁，人們再也難以像以往那樣細細品味太極拳養(yǎng)生文化的文化底蘊。當代年輕人由于受到及時行樂文化的感染，爭相追求快餐文化和快節(jié)奏的生活享受，很少有人愿意去學(xué)習(xí)需要十年左右的時間才能有所收獲的太極拳養(yǎng)生文化?！叭ㄗ匀?、物我一體、強身健體”的太極拳養(yǎng)生文化的價值追求，被西方快速減肥、激烈運動的健身理念不斷侵蝕。[3]另外，太極拳養(yǎng)生文化不自覺地以西方健身體育為參照標準改革自身文化體系的做法，也使得太極拳養(yǎng)生文化不管是其活動樣式、價值體系還是其文化內(nèi)涵，均發(fā)生了“過濾”和“割裂”。[4]綜上分析，西方體育的引進也是造成太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展困境的重要原因。

(四)向文化資本轉(zhuǎn)化的必然

只懷著傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的使命感大聲呼吁收效甚微，也不明智。太極拳文化生存的社會環(huán)境在經(jīng)濟的快速發(fā)展下遭到破壞，我們要為其在現(xiàn)代社會中另辟生存空間。西方健身體育嚴重沖擊太極拳養(yǎng)生文化的生態(tài)環(huán)境已成事實。在不可抗力因素面前，在不改變太極拳養(yǎng)生文化內(nèi)涵的前提下，我們必須順應(yīng)時代做出改變。辯證地看，經(jīng)濟的發(fā)展是一把雙刃劍，它破壞了太極拳養(yǎng)生文化生存的社會環(huán)境，但也可以帶給太極拳養(yǎng)生文化一塊肥沃的土壤?？旃?jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活使人們的心態(tài)趨于浮躁，沒有耐心學(xué)習(xí)太極拳養(yǎng)生文化，但不可否認的是太極拳的確有緩解壓力的功效。所以，我們應(yīng)當充分掌握、利用文化傳播話語權(quán)，有選擇地推廣，讓太極拳養(yǎng)生文化重新融入現(xiàn)代人的生活。在國際社會，太極拳已然成為代表中國元素的一個文化符號，完全具備被打造成品牌的文化基礎(chǔ)。借助于現(xiàn)代化的商業(yè)運作模式，借鑒西方健身體育在我國成功的經(jīng)驗，在區(qū)域經(jīng)濟全球化的大時代背景下尋覓新的生機，從文化資源向文化資本轉(zhuǎn)化是太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展的必由之路。

二、文化資本：太極拳養(yǎng)生文化的品牌化發(fā)展策略

(一)秉承文化自覺、重新加工的品牌化觀念

塑造文化品牌不是對一個民族傳承已久的文化資源的簡單重復(fù)，而是要求人們在文化自覺理念的基礎(chǔ)上對文化資源進行再整合、再加工，拓寬該文化的市場空間。文化自覺指生長在一定文化環(huán)境中的人們對自己的文化淵源、文化潛力和發(fā)展方向擁有透徹的了解，同時能夠以為我所用的批判眼光合理辨別異質(zhì)文化，從而為民族文化引進新的內(nèi)容。真正的文化自覺反對那種丟棄自己文化原質(zhì)遷就他者的“拿來主義”。為了契合商業(yè)社會的發(fā)展邏輯，太極拳養(yǎng)生文化要實施品牌化的發(fā)展策略，促使其從文化資源到文化資本的成功轉(zhuǎn)變。太極拳養(yǎng)生文化品牌化是在借鑒前人促進文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本的成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，推動太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展的有益活動。太極拳養(yǎng)生文化是屬于整個民族的珍貴的文化資源，只有秉承文化自覺、重新加工的品牌化觀念才能夠在當今時代最大限度地挖掘其文化資本價值。

(二)實施面向大眾、聚焦未來的品牌化路線

在消費社會，文化品牌已經(jīng)在滿足廣大民眾精神文化需求的同時表現(xiàn)出強有力的時代特征。作為傳統(tǒng)文化的精華，太極拳養(yǎng)生文化在普遍處于亞健康狀態(tài)的社會人群中展現(xiàn)出廣泛的適應(yīng)性和越來越強的號召力。[5]太極拳養(yǎng)生文化種類眾多，練法多種多樣，養(yǎng)生效果突出，是大眾喜聞樂見的體育活動。在消費社會中，大眾是借助功能強大的媒體，從事規(guī)模不一的文化交換、增值和消費的一切社會成員所構(gòu)成的集合體。大眾是促進文化工業(yè)進步的動力，也是生產(chǎn)文化品牌的最活躍的主體。在文化工業(yè)的激烈競爭中，太極拳養(yǎng)生文化只有走面向大眾、聚焦未來的品牌化路線，才能夠打造出符合大眾口味的文化品牌。

(三)堅持市場先行、產(chǎn)業(yè)鏈接的品牌化模式

塑造原汁原味的民族文化品牌，對于合理開發(fā)民族文化資源有著不可估量的價值。太極拳養(yǎng)生文化品牌不僅能夠為太極拳養(yǎng)生文化產(chǎn)品拓展市場，同時也能夠為維護民族文化傳統(tǒng)貢獻力量。目前的太極拳養(yǎng)生文化還處于盲目自發(fā)的手工作坊式的小本經(jīng)營狀況，沒有實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、全面市場化的大規(guī)模集約化經(jīng)營，即“鏈鎖式”的品牌化營銷。太極拳養(yǎng)生文化品牌化是緊跟時代脈搏的時代抉擇和明智之舉。品牌化的發(fā)展導(dǎo)向能夠確保太極拳養(yǎng)生文化資源的可持續(xù)開發(fā)，品牌化模式能夠使太極拳養(yǎng)生文化的一切產(chǎn)品凝聚在一個高效運轉(zhuǎn)的旗幟下。[6]應(yīng)該將太極拳養(yǎng)生文化視為集多種文化商品與品牌于一身的“品牌聯(lián)盟”，以市場為導(dǎo)向，最大限度地挖掘太極拳養(yǎng)生文化這種文化資源潛在的價值，使太極拳養(yǎng)生文化為現(xiàn)代人的健康做出更大的貢獻。

(四)成功案例：太極禪

太極禪國際文化發(fā)展有限公司是由李連杰、馬云共同發(fā)起創(chuàng)辦的，從文化宗旨、產(chǎn)品設(shè)置、運作方式等方面都有很好的借鑒意義。太極禪傳遞健康快樂的宗旨順應(yīng)主流社會人們的共同愿望，與以往大家對于太極的印象有一些出入，吸引人們?nèi)チ私?、嘗試。由被動等待到主動吸引這是成功的第一步。太極拳流派眾多，拳法套路多樣，初學(xué)者學(xué)習(xí)時對此多少會有些茫然，太極禪在文化產(chǎn)品設(shè)置方面規(guī)避了此類問題，針對不同的人群推出了適合的產(chǎn)品——太極云手和太極FIT。太極禪在操作過程中化抽象為具體，讓效果可測量、可觸摸，比如設(shè)置段位制，明確設(shè)計練習(xí)的流程，對于參與者起到了激勵與引導(dǎo)的作用。太極禪衍生產(chǎn)品有茶和服裝，其設(shè)置符合太極禪倡導(dǎo)的宗旨，也更利于文化產(chǎn)品融入?yún)⑴c者的日常生活、成為一種習(xí)慣。商業(yè)運作模式方面，太極禪采取授權(quán)給俱樂部的方式，借助可利用的資源合作共贏，達到宣傳和推廣自己的目的。名人效應(yīng)也是太極禪文化得到很好推廣的一個助力。太極禪文化植根中國文化土壤，借助現(xiàn)代化商業(yè)運作模式，品牌經(jīng)營，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益，是文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的典范。太極拳養(yǎng)生文化應(yīng)該以太極禪的成功案例為借鑒，綜合利用多種策略，變文化資源為文化資本。

三、結(jié)語

太極拳養(yǎng)生文化是屬于整個民族的珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。只有秉承文化自覺和品牌化觀念，才能夠最大限度地挖掘其文化資源價值，使其在文化的激烈競爭中轉(zhuǎn)化為文化資本；只有不斷創(chuàng)造出符合大眾欣賞口味的太極拳文化產(chǎn)品，才能讓太極拳養(yǎng)生文化為現(xiàn)代人的健康做出更大的貢獻。

參考文獻：

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[3]郭玉江，馮慧.孔子學(xué)院建立太極拳培訓(xùn)基地的可行性研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2014(4)：199.

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[5]安汝杰，胡玉璽.中西方武技比較與互鑒[J].中州體育，2013(4)：19.

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(責(zé)任編輯周軍偉)

From Cultural Resource to Cultural Capital—On the Branding Development Strategies of Tai Chi Boxing Culture of Health Preserving

GUO Yujianga, YU Anranb

(a.TeachingAffairsOffice,PhysicalEducationCollegeofZhengzhouUniversity,Zhengzhou450044,China;b.OfficeofGraduateStudent,PhysicalEducationCollegeofZhengzhouUniversity,Zhengzhou450044,China)

Abstract:Tai Chi boxing culture of health preserving is the whole nation’s precious cultural resources, but now it is in the unprecedented development dilemma because of the disintegration of rural society, the out-dated concept of inheritance, and the introduction of western sports. To solve the above problem, we need to focus on the cultural consciousness, take branding route for the mass market, and implement branding mode with the industrial links, which will promote Tai Chi boxing culture of health preserving changes from cultural resource to cultural capital, and expend its development space in the modern society.

Key words:Tai Chi boxing culture of health preserving; cultural resources; cultural capital

基金項目：2013年河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“養(yǎng)生哲學(xué)視閾下的中原武術(shù)文化研究”(2013BTY003)；2015年河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項目“品牌戰(zhàn)略下太極養(yǎng)生文化的發(fā)展研究”(2015-GH-373)。

作者簡介：郭玉江，鄭州大學(xué)體育學(xué)院教務(wù)處副教授，碩士生導(dǎo)師(鄭州 450044)；于安然，鄭州大學(xué)體育學(xué)院研究生辦公室體育學(xué)碩士研究生(鄭州 450044)。

doi:10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2016.02.021

文章編號:1006-2920(2016)02-0101-04