互聯(lián)網(wǎng)+出版，如何實現(xiàn)“1+1>2”

王鵬

傳統(tǒng)企業(yè)只有摸清、吃透互聯(lián)網(wǎng)的精髓和游戲規(guī)則，才能真正發(fā)揮出“1+1>2”的效能。

熱詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 出版業(yè) 1+1>2

盡管媒介融合已經(jīng)成為我國傳媒行業(yè)的共識，但是在實踐過程中卻普遍遭遇了收益不佳的窘境，絕大多數(shù)融合并沒有收獲1+1>2 的理想結(jié)果，許多新媒體平臺往往需要傳統(tǒng)媒體的廣告收入輸血才能維持。對于傳統(tǒng)媒體而言，媒介融合已是大勢所趨，但從實踐結(jié)果來看卻鮮有真正的轉(zhuǎn)型成功者。究其原因，在于面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境和多元快變的競爭對手，傳統(tǒng)媒體并沒有找到自己在市場中的真正定位和優(yōu)勢所在，反而被“層出不窮”的互聯(lián)網(wǎng)思維所擾，以己之短搏彼之長，最終在媒介融合的浪潮中逐漸失去話語權(quán)和競爭力。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家計劃下，“互聯(lián)網(wǎng)+”究竟指的是什么？“互聯(lián)網(wǎng)+”加的不僅僅是技術(shù)，簡單說就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，這二者如何更加深入地融合，從而迸發(fā)出更多更好的新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)，也促進了社會各行各業(yè)的創(chuàng)新與相互融合?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)同樣對傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就在于打破了以往的信息不對稱，將碎片化的用戶需求進行整合，從而擴大了消費范圍、降低了交易成本，提高了運行效率。所以，傳統(tǒng)企業(yè)只有摸清、吃透互聯(lián)網(wǎng)的精髓和游戲規(guī)則，才能真正發(fā)揮出“1+1>2”的效能。

一、繞不開的“互聯(lián)網(wǎng)化”

任何企業(yè)，任何服務(wù)可能都面臨著在互聯(lián)網(wǎng)時代怎樣進一步發(fā)展的問題。營銷方式的改變，戰(zhàn)略方向的選擇，商業(yè)模式的變化，都繞不開“互聯(lián)網(wǎng)化”的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)化通常有三步：首先是在線。所謂在線就是利用技術(shù)，盡可能把所有人、所有事情，在任何時間、任何地點都聯(lián)結(jié)在一起。觸網(wǎng)、在線，是任何一個企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)化必須經(jīng)過的一個步驟。對于很多企業(yè)來說，在線是非常重要的一步，產(chǎn)品、服務(wù)、流程等很多環(huán)節(jié)都要實現(xiàn)在線。其次是互動。所謂互動是指實現(xiàn)交流的實時性，通過既有上行也有下傳的雙向交流，讓用戶在看的同時可以點評。互動為企業(yè)提供了非常大的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)產(chǎn)品中的互動環(huán)節(jié)特別是實時互動環(huán)節(jié)，變得非常重要。所有網(wǎng)際產(chǎn)品和服務(wù)都會實時得到用戶反饋，企業(yè)能夠根據(jù)反饋立即對產(chǎn)品進行修正。同時，用戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可以實時提出各種各樣的問題。所以互動讓企業(yè)第一次實實在在地可以接觸到它的客戶，并且對其進行直接的服務(wù)。再者是聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)從一個通訊領(lǐng)域的“補充手段”，到現(xiàn)在成為社會與經(jīng)濟前進的序參量，確實是它“修行”來的。互聯(lián)網(wǎng)的修行就是不停地幫助人與人、人與物、企業(yè)與企業(yè)之間的互聯(lián)。當(dāng)企業(yè)真正把更多的人與原本不搭界的事物連在一起的時候，這個服務(wù)的想象空間就會越來越大，就會有更多的服務(wù)環(huán)節(jié)可以被利用，就會有更多的增值服務(wù)可以交叉或重新組合銷售，就會產(chǎn)生更多的快速反應(yīng)。企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”過程就是一個實現(xiàn)在線、互動和聯(lián)網(wǎng)的過程，但是傳統(tǒng)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”最終都面臨著怎樣從傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)變成真正的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的巨大挑戰(zhàn)。

二、行業(yè)再造的“那朵云”

傳統(tǒng)的行業(yè)在向“互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)型當(dāng)中碰到的最大挑戰(zhàn)，就是與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，還是利用自己的規(guī)模優(yōu)勢最終走向聯(lián)網(wǎng)，即自己建一個網(wǎng)絡(luò)。這個過程企業(yè)要克服很多障礙，才能把一個相對完整的生態(tài)系統(tǒng)建立起來，因為它是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對一個行業(yè)進行再造的過程。在這個過程中要處理好三對矛盾：專業(yè)化與多元化、個性化與綜合化、平臺化與生態(tài)化。互聯(lián)網(wǎng)象一個魔法師，將各行各業(yè)的信息越來越多地“透析”出來，呈現(xiàn)在線上。很多B2B、B2C的網(wǎng)站，已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)。然而在企業(yè)的業(yè)務(wù)實踐中，仍然缺乏靠譜的互聯(lián)，或者說互聯(lián)的成本越來越高。這個悖論的解決方案就是產(chǎn)業(yè)云，或者叫做產(chǎn)業(yè)集群互聯(lián)網(wǎng)。對于出版業(yè)而言，云出版的概念不算陌生。早在2011年，方正阿帕比便推出了“云出版服務(wù)平臺”的概念。當(dāng)時宣布得到上百家出版集團、報業(yè)集團等出版單位的認可和加入，也得到了眾多數(shù)字內(nèi)容運營伙伴的支持。出版社依托于云計算技術(shù)架構(gòu)搭建的云平臺將更好地與終端讀者建立牢固的聯(lián)系，建立量與面多重累積的大數(shù)據(jù)庫，通過提供優(yōu)質(zhì)的延伸服務(wù)來獲得消費者的認可，以此推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。馬云曾用三個詞概括了互聯(lián)網(wǎng)的精髓：開放、分享和責(zé)任。云出版的精髓也是在分享。通過“云出版”，出版社可以對社內(nèi)資源加密，可以選擇發(fā)行渠道進行授權(quán)、安全分發(fā)，渠道運營商可以打通各種渠道的終端應(yīng)用，對出版單位授權(quán)的資源進行運營。一切的流程通過云出版服務(wù)平臺進行，渠道的銷售數(shù)據(jù)隨時反映在平臺上，出版單位可以隨時掌握，甚至連讀者的查詢、點擊、購買等行為，出版單位也可以通過云出版平臺了解掌握。這是《2010-2011數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中對于“云出版”的詳細闡釋。過去幾年來，各出版單位也在根據(jù)自身情況相繼建立了類似于云出版的專業(yè)出版平臺。像二十一世紀出版社的兒童閱讀推廣云平臺，長江少年兒童出版社的長江幼教云平臺等。清華同方也提出了“云出版+云數(shù)圖”的數(shù)字出版模式。這些出版平臺的建立和模式的提出使數(shù)字出版向更深的層次拓展。這樣的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，便于各相關(guān)方將自己的能力、資源和需求同步到平臺上，以自適應(yīng)的方式滲透到其他角色的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈中。自然而然形成“數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”、新的產(chǎn)業(yè)集群形態(tài)，無需在專門的地域通過十幾、幾十年的積累、互動，往往只需要兩三年就可以完成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群進化的過程。

三、“出版+互聯(lián)網(wǎng)”的業(yè)態(tài)瓶頸

“互聯(lián)網(wǎng)+”早期與X（諸行業(yè)）的沖突往往表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)殺價上，但中期的沖突更表現(xiàn)在業(yè)態(tài)上。互聯(lián)網(wǎng)的典型業(yè)態(tài)是基于數(shù)據(jù)的“基礎(chǔ)業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù)”新業(yè)態(tài)，而出版業(yè)還停留在傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)態(tài)上。很多出版單位對互聯(lián)網(wǎng)的認識還停留在圖書增值服務(wù)上，認為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)只是圖書產(chǎn)品的有益補充，從而達到刺激圖書銷售的目的。其本位思想還是停留在原有的圖書出版業(yè)態(tài)上。同時，對互聯(lián)網(wǎng)時代的出版單位來說，需要一個將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姾陀脩舻倪^程。讀者是原有出版模式的最終端，出版社與作者簽訂協(xié)議，編輯出版到發(fā)行圖書產(chǎn)品。每賣出一本書，便完成一個商業(yè)聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶才是根本，服務(wù)和數(shù)據(jù)本身才是需要開發(fā)的產(chǎn)品，這就突破了原有出版的盈利模式?！?014-2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》認為：“數(shù)字產(chǎn)品的社區(qū)化帶動了定制化和生態(tài)化的趨勢發(fā)展，當(dāng)前多數(shù)客戶端產(chǎn)品都具有一定社交功能，未來媒介將著力構(gòu)造信息+服務(wù)+社區(qū)的產(chǎn)品生態(tài)鏈，打造以內(nèi)容為入口，通過社區(qū)聚攏用戶，通過服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品價值的趨勢。”要達到這樣的產(chǎn)業(yè)高度，必須通過專業(yè)和規(guī)范的內(nèi)容資源吸引更多的用戶量，對受眾進行縱向和橫向的分類，提供更為精細的付費內(nèi)容，使出版社完成向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。只有抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”提供的機遇，在早期就主動推動主營業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)化方向轉(zhuǎn)型，加大對數(shù)據(jù)支撐服務(wù)平臺的戰(zhàn)略投入，培育數(shù)據(jù)增值服務(wù)業(yè)態(tài)，才能爭取在“互聯(lián)網(wǎng)+”中期及時收獲對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的反哺，推動行業(yè)向優(yōu)化結(jié)構(gòu)，占據(jù)業(yè)態(tài)競爭高地的方向升級。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”破解“出版”困境

由實體經(jīng)濟發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，信息消費已然成為當(dāng)前我國實體經(jīng)濟滑坡背景下的亮點。從中國現(xiàn)實發(fā)展來看，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型在互聯(lián)網(wǎng)+的行動計劃中呈現(xiàn)出“六化”的發(fā)展規(guī)律，即虛擬化、移動化、數(shù)據(jù)化、個性化、精準化、場景化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”不再是僅僅簡簡單單的+，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)出版業(yè)進行要素重組才是真正的要義所在?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”究竟路在何方？到底該如何來加？

一是大數(shù)據(jù)時代的要素重組。我們現(xiàn)在提到的“互聯(lián)網(wǎng)+”“綠色發(fā)展”“機器時代人工”等等，這些東西是普遍采用的一種形態(tài)，幾乎和所有的行業(yè)都會發(fā)生關(guān)系，出版業(yè)也不例外。這些技術(shù)或者創(chuàng)新的目的，就是要提高要素生產(chǎn)力，主要是要提升效率。近幾年傳統(tǒng)出版業(yè)在轉(zhuǎn)型時，也開辦了很多新業(yè)務(wù)，但在決定進入哪些新業(yè)務(wù)時，并不是從市場和用戶角度出發(fā)，而是從自身業(yè)務(wù)資源和優(yōu)勢出發(fā)，這些新業(yè)務(wù)高度依賴于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有著千絲萬縷的聯(lián)系。由于不是從用戶需求出發(fā)，在運作時效益就難以得到保障，當(dāng)出現(xiàn)問題時，多采取傳統(tǒng)資源轉(zhuǎn)移的方式來繼續(xù)扶持。當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還處于上升通道時，這種資源轉(zhuǎn)移問題不大，但是當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處于快速下滑時，則就有可能成為壓死駱駝的最后一根稻草。因此，新業(yè)務(wù)一定要獨立運行并切斷對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的依賴，要從用戶和市場需求出發(fā)，要給予配置充分的資源，要成為真正的自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的數(shù)字出版已經(jīng)打破了編、印、發(fā)各自相對孤立的業(yè)務(wù)劃分，完全從用戶需求的角度，推動前端的選題策劃，形成銷售群體明確的產(chǎn)品和服務(wù)。對已有圖書資源的開發(fā)和利用也進行完全的碎片化和知識化儲備，建立專門的數(shù)據(jù)庫，形成數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容支撐。大數(shù)據(jù)對出版社是經(jīng)營過程和經(jīng)營環(huán)境產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總集，從目前我們所處在的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境來看，從內(nèi)部到外部，出版社有ERP，像出版系統(tǒng)、發(fā)行管理系統(tǒng)或者作者管理系統(tǒng)都是ERP的組成部分，在EPR里面產(chǎn)生的數(shù)據(jù)又有生產(chǎn)記錄、財務(wù)記錄、管理記錄、資源統(tǒng)計、在業(yè)務(wù)運營過程中消耗哪些資源等；外部則是CRM層面的數(shù)據(jù)，如客戶信息、客服信息、EDM記錄及客戶交付信息等。

二是萬物互聯(lián)時代的定位轉(zhuǎn)型。每一個時代、每一次新技術(shù)的出現(xiàn)，都會賦予人們新的能力。而每一次新技術(shù)賦予能力的過程，帶來的是權(quán)力的轉(zhuǎn)移。信息技術(shù)的賦能，消費者是最大的獲益群體，消費者驅(qū)動，通過倒逼來傳導(dǎo)，可以節(jié)約營銷流通、設(shè)計生產(chǎn)、物流倉儲以及原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)。在這個基礎(chǔ)上，出版的商業(yè)模式會從來自企業(yè)的標(biāo)準化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向來自消費者的個性化定制。當(dāng)前，在出版等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中存在“存量轉(zhuǎn)型”和“增量轉(zhuǎn)型”兩種思路，所謂的“存量轉(zhuǎn)型”是指從傳統(tǒng)媒體出發(fā)進行徹底的轉(zhuǎn)型，所謂的“增量轉(zhuǎn)型”是指從新業(yè)務(wù)和新項目出發(fā)，以增量倒逼存量、以增量稀釋存量?！按媪哭D(zhuǎn)型”思路看似決心很大，但是由于體制不配套、員工理念難以跟上，其必然遭受嚴重的阻力，不少傳統(tǒng)媒體的實踐已經(jīng)充分證明了這一點。在當(dāng)下，“增量轉(zhuǎn)型”的思路更為可行，一方面可以從產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和新項目等進行轉(zhuǎn)型，另一方面把觀念轉(zhuǎn)變的員工配置到這些增量項目中，當(dāng)增量成長到一定程度，存量的問題也就迎刃而解了。國家新聞出版廣電總局從2011年起就啟動了新聞出版改革發(fā)展項目庫的建設(shè)，著眼解決引領(lǐng)新聞出版業(yè)發(fā)展的重大問題，推動新聞出版重點領(lǐng)域的技術(shù)突破、產(chǎn)業(yè)聚集，并以推動高新技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化為目標(biāo)，促進新聞出版業(yè)大發(fā)展大繁榮。國家政策的指向性對于變革中的新聞出版業(yè)是非常重要的。各出版單位也都在原有電子或信息中心的基礎(chǔ)上相繼成立了數(shù)字出版中心或數(shù)字公司，來具體負責(zé)出版單位內(nèi)部的數(shù)字出版工作，并進行項目的申請和開發(fā)工作，從數(shù)字項目開發(fā)逐步帶動未來整個出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三是互聯(lián)網(wǎng)化的用戶至上。奇虎360董事長兼CEO周鴻祎曾指出，互聯(lián)網(wǎng)未來有一個趨勢是IOE（Internet of Everything）或者叫O2O。筆者認為這更多是對服務(wù)業(yè)講的。利用互聯(lián)網(wǎng)改造服務(wù)業(yè)，無論今天的上門服務(wù)還是打車、定餐等都是這一大塊。周鴻祎認為還有一個趨勢是IOT（Internet of Things），把今天很多的物理器件變成智能設(shè)備，和云端連接在一起，意味著所有東西都可以被智能化、無線化、移動化、云端化。這兩點充分指出了用戶的重要性，既包括用戶需求也包括用戶體驗。傳統(tǒng)出版產(chǎn)品業(yè)務(wù)復(fù)雜，商業(yè)模式簡單，誰掏錢就是客戶。但如果心中只有客戶的概念還是不夠，因為還要建立用戶的概念。一方面要找準用戶體驗的剛需、痛點和高頻，另一方面要連接用戶、積累用戶和黏住用戶，才能打造互聯(lián)網(wǎng)好產(chǎn)品。回顧傳統(tǒng)媒體內(nèi)容運營模式的整個變化歷程，在傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊之時，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)采取過集體簽約，抵制互聯(lián)網(wǎng)媒體對于其內(nèi)容的轉(zhuǎn)載使用，以誓死捍衛(wèi)其內(nèi)容為王，內(nèi)容無價的理念堅持；后來，也曾經(jīng)采取過向互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站打包售賣內(nèi)容版權(quán)獲益的策略；再后來，也曾通過設(shè)置數(shù)字報的付費墻來實現(xiàn)對用戶的內(nèi)容收費，亦在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天通過App新聞客戶端收費下載的方式，實現(xiàn)內(nèi)容運營收益，亦期望通過移動微支付手段來實現(xiàn)內(nèi)容的直接銷售收益……面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)出版人或許可以將更多的精力放在找到自己的用戶，找到與用戶連接互動的機制，了解真實的用戶需求，從而才可以由此需求出發(fā)生產(chǎn)出用戶真正需要的內(nèi)容，滿足這種需求才可以實現(xiàn)自己的真正價值，否則永遠在自己的小圈子里自我評點內(nèi)容的優(yōu)劣，寄希望于讀者為這些他們不需要的內(nèi)容買單，是不現(xiàn)實的妄想。

大數(shù)據(jù)可能帶來的巨大價值正在被傳統(tǒng)出版業(yè)所認可，它通過技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，以及數(shù)據(jù)的全面感知、收集、分析、共享，為企業(yè)的管理者和參與者提供一種看待出版業(yè)價值鏈的全新方法。

（作者單位系中國建筑工業(yè)出版社）