突圍 突破 突變：談新時期電子音像社的融合創(chuàng)新發(fā)展

陳前進(jìn)++劉宇陽

隨著計算機(jī)應(yīng)用、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尤其是移動新媒體技術(shù)的發(fā)展，我們的閱讀和生活方式發(fā)生了很大的改變，碎片化、泛娛樂化的趨勢越來越明顯，新媒體出版業(yè)不斷向前發(fā)展。在技術(shù)的不斷推動下，新媒體出版與傳統(tǒng)出版之間的差異日益顯現(xiàn)。電子音像產(chǎn)品曾在出版史上濃墨重彩，其“盤配書”產(chǎn)品也曾在傳統(tǒng)數(shù)字向數(shù)字出版邁進(jìn)初期留下濃重的一筆。

新媒體出版作為一種新的出版形態(tài)，打破了傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的行業(yè)壁壘，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的事件每天都在上演，不斷推動著出版業(yè)與各個行業(yè)間的融合與創(chuàng)新。怎樣運(yùn)用新技術(shù)，擁抱新媒體？經(jīng)過幾年的探索，電子音像出版社抱團(tuán)取暖、不斷嘗試，目前有不少已經(jīng)走出低谷，走上新路。

冰山+火焰，遭遇雙重困境

電子音像出版，作為一種介于傳統(tǒng)出版與新媒體之間的出版業(yè)態(tài)，其生存空間、利潤空間已經(jīng)變得越來越狹小，一面是數(shù)字出版之燎原烈火，一面是傳統(tǒng)出版之矗立冰山，可以說是腹背受敵、雙重困境。

傳統(tǒng)圖書出版如冰山矗立，強(qiáng)勢地位不可撼動。傳統(tǒng)出版由于有分銷渠道清晰、館配市場保證、全民閱讀推動、出版題材多樣的優(yōu)勢，其市場前景相對穩(wěn)定得多，生存空間更有保證。與之相比，電子音像社無論是市場空間、出版題材，還是人員保證，都劣勢明顯。若想在成熟的傳統(tǒng)出版市場分得一杯羹，電子音像社當(dāng)加倍努力。這是困境之一。

數(shù)字出版撲面而來，行業(yè)革命如火如荼。近年來，曾經(jīng)領(lǐng)先于紙書的電子音像技術(shù)現(xiàn)在被不斷超越，甚至是替代。新媒體技術(shù)的興起，使得電子音像社已很難用傳統(tǒng)的電子音像介質(zhì)完成從編輯到發(fā)行的常態(tài)盈利過程。技術(shù)革命如燎原熱火，在推動行業(yè)進(jìn)步發(fā)展的同時，也革了“電子音像”這一漸趨落后業(yè)態(tài)的命。不可否認(rèn)，面對數(shù)字出版熱潮和技術(shù)進(jìn)步，電子音像產(chǎn)品逐漸被新智能產(chǎn)品替代，許多電子音像出版社一度低迷，甚至難以自足，不乏關(guān)張之例。這是困境之二。

政策利好，促進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新

當(dāng)前，以信息技術(shù)為代表的第三次浪潮正滾滾而來，云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，國家新聞出版廣電總局2015年出臺了一系列重要扶持舉措，對加快傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級具有重大意義，既為新聞出版業(yè)提供了機(jī)遇，又帶來了挑戰(zhàn)，出版與科技的高度融合將成為出版業(yè)發(fā)展的必由之路。電子音像社應(yīng)乘勢而上，加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐。

第一，2015年4月，國家新聞出版廣電總局與財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。按照積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，走向網(wǎng)絡(luò)空間，切實推動傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，實現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制。力爭用3-5年的時間，研發(fā)和應(yīng)用一批新技術(shù)新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，確立一批示范單位、示范項目、示范基地（園區(qū)），打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、市場競爭力強(qiáng)的新型出版機(jī)構(gòu)，建設(shè)若干家具有強(qiáng)大實力和傳播力公信力影響力的新型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。

第二，2015年4月，國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程正式啟動。2015年4月9日，國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程啟動大會召開，標(biāo)志著國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程進(jìn)入全面建設(shè)與實施階段。復(fù)合出版工程是新聞出版行業(yè)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的重要引擎，將推進(jìn)采編流程集約化、數(shù)字化，形成新聞信息一次采集，新聞產(chǎn)品多種生成的業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理方面的深度融合，提升新聞出版的生產(chǎn)力和產(chǎn)品競爭力。

第三，在2015年新聞出版（版權(quán)）工作要點(diǎn)中，明確了深入推進(jìn)電子音像出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)容：推動出版融合發(fā)展全面提速。出臺傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見。開展第二批全國數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位評估，深入推進(jìn)傳統(tǒng)圖書、報刊、音像出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。擴(kuò)大“盤配書”試點(diǎn)范圍。2015年7月，國家新聞出版廣電總局第二批出版轉(zhuǎn)型示范單位名單，這次共計100家，其中包括：北京希望電子出版社、方圓電子音像出版社有限責(zé)任公司、河南電子音像出版社有限公司、山西春秋電子音像出版社、新疆電子音像出版社、《中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）》等電子音像出版單位。這些電子音像出版單位的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗對行業(yè)的發(fā)展有很好的借鑒意義。

第四，2015年11月國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于大力推進(jìn)我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和播放設(shè)備的發(fā)展，音樂的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)發(fā)生了很大變化，面臨著新的挑戰(zhàn)，特別是我國現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)體系還不完備、原創(chuàng)能力不強(qiáng)、音樂企業(yè)規(guī)模不大、高素質(zhì)人才缺乏、版權(quán)保護(hù)體系尚不完善等問題，制約了音樂產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。這一指導(dǎo)意見的宗旨就是為進(jìn)一步推進(jìn)我國音樂產(chǎn)業(yè)綜合體系建設(shè)，充分發(fā)揮國家音樂產(chǎn)業(yè)基地的示范和輻射作用，促進(jìn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮。

迎勢而上，探索多元化路徑

面對數(shù)字化與信息化帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，傳統(tǒng)的電子音像出版單位只有主動開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，才能實現(xiàn)跨越與發(fā)展。一年來，傳統(tǒng)電子音像出版單位逐漸走出觀望和徘徊，對數(shù)字出版的認(rèn)識進(jìn)一步加深。許多出版單位圍繞業(yè)務(wù)優(yōu)勢與特色，通過搭平臺、推產(chǎn)品，堅持跨媒體、跨領(lǐng)域，多業(yè)態(tài)、多元化出版的發(fā)展方向，紛紛探索出了適合自己的方式。

一、教育產(chǎn)品數(shù)字化與多元業(yè)務(wù)相結(jié)合

如何抓住市場機(jī)遇，發(fā)揮傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是電子音像出版社急需解決的問題。教育產(chǎn)品是很多電子音像出版社的贏利主力，部分電子音像出版社在堅持教育產(chǎn)品數(shù)字化的同時，進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的探索，取得了不錯的成績。同時，“盤配書”政策是國家支持音像電子出版單位開展跨媒體出版，鼓勵有圖書出版能力的音像電子出版單位開發(fā)與盤配套的圖書的利好之舉，旨在深化出版改革，推動音像電子出版單位拓展出版空間，加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“盤配書”有利于電子音像產(chǎn)品的發(fā)行，能更好地帶動原有電子音像產(chǎn)品的銷售，在諸多轉(zhuǎn)型中，實現(xiàn)圖書出版是提升出版社效益的最快手段。同時許多出版社在實踐中體會到，“盤配書”是防止盜版的良好措施。

由于電子音像出版社對圖書的出版流程非常熟悉，也具備相應(yīng)的人才和作者資源，實現(xiàn)圖書出版沒有版權(quán)、技術(shù)、編輯隊伍等方面的阻礙；同時還有成熟、完整的編、印、發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，可以預(yù)計出版的贏利情況。在持續(xù)進(jìn)行的試點(diǎn)推進(jìn)工作中，“盤配書”政策為有圖書出版能力的電子音像出版社的發(fā)展注入了一陣強(qiáng)心劑，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體后的多元化經(jīng)營必定使轉(zhuǎn)型升級中的電子音像出版社們大有可為。

二、立足頂層設(shè)計 做好移動終端產(chǎn)品開發(fā)

出版業(yè)始終都是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)內(nèi)容與技術(shù)相碰撞，便不斷產(chǎn)生新的出版形式，內(nèi)容不斷地實現(xiàn)增值。在新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步，用戶需求不斷升級，市場競爭日益激烈的情況下，我國電子音像出版單位如何對內(nèi)容進(jìn)行整合和開發(fā)，與技術(shù)合作，與渠道運(yùn)營商合作，實現(xiàn)內(nèi)容的增值并最終實現(xiàn)盈利，這都是需要我們重點(diǎn)關(guān)注和研究的。將傳統(tǒng)的電子音像的出版內(nèi)容搬到移動端渠道進(jìn)行運(yùn)營的時候，一定要創(chuàng)新性地進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化升級，符合移動閱讀的閱讀習(xí)慣，與移動運(yùn)營渠道商建立聯(lián)合運(yùn)營，實現(xiàn)共贏。

在數(shù)字技術(shù)深刻影響的大勢所趨下，這種轉(zhuǎn)型，不僅僅是電子音像出版社，大多數(shù)出版社都在嘗試。在這種轉(zhuǎn)型中，電子音像出版社相對于圖書出版社，轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢有兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品內(nèi)容（音頻、視頻）本身便是數(shù)字化的產(chǎn)品，對接更簡便；二是擁有相對技術(shù)上的優(yōu)勢。但要這種轉(zhuǎn)型也存在一些問題：數(shù)字出版所需投入非常大，但目前卻還沒有找到適合的贏利模式，所以出版社仍然是重視多，行動少。出版社之所以“行動少”，關(guān)鍵原因在于三點(diǎn)，一是機(jī)制，二是投入，三是決心。這三點(diǎn)的制約，不是一朝一夕能夠解決。

三、建立垂直平臺 拓展全媒體空間

不同的電子音像出版社都有自己的行業(yè)定位，越是專業(yè)性強(qiáng)的出版社就越要在這一專業(yè)縱深上下功夫，堅持專業(yè)方向，挖掘?qū)I(yè)領(lǐng)域的新趨勢，建立垂直平臺，聚集專業(yè)資源來謀求發(fā)展。

立足于垂直網(wǎng)站，形成前后臺有效支持，產(chǎn)、學(xué)、研相互支撐良性架構(gòu)。這就警醒傳統(tǒng)電子音像出版企業(yè)須加緊專業(yè)內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫的梳理建設(shè)，像同方知網(wǎng)那樣先做好頂層設(shè)計，并在此基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短切實發(fā)揮資源內(nèi)容的獨(dú)特優(yōu)勢，將已有內(nèi)容資源多重分析，碎片化，做深加工；將內(nèi)容資源的價值最大化，重新整合，挖掘出其中所蘊(yùn)含的更多價值。同時將出版物往多載體跨平臺方向策劃，以期摸索出新的長效性運(yùn)營機(jī)制。

量力而行，兼顧堅守與責(zé)任

即將到來的“十三五”對于電子音像出版社是至關(guān)重要的發(fā)展階段，媒體融合是電子音像社未來的必由之路。但面對資源聚集度不高、行業(yè)信息數(shù)據(jù)體系不健全、技術(shù)裝備配置水平較低、對新技術(shù)與新標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用不充分、市場模式不清晰、人才不足等重重困難，前方道路注定充滿艱難險阻，不可一蹴而就，筆者有幾點(diǎn)粗略看法，供出版同仁參考：

首先，出版社的轉(zhuǎn)型升級一定要量力而行，根據(jù)出版社的實際情況而定。要找準(zhǔn)切口，把內(nèi)容做好做精。電子音像出版社在新的環(huán)境里要想實現(xiàn)“突圍”，甚至是“彎道超車”，重要的是要對自己的出版內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)考核和規(guī)劃，找準(zhǔn)自己的定位，從自己的優(yōu)勢領(lǐng)域切入，做出特色，有特色內(nèi)容才能對渠道商有話語權(quán)。

其次，要重視用戶體驗，內(nèi)容要符合載體和用戶的需求。電子音像出版社經(jīng)過多年的發(fā)展也積累了不少的內(nèi)容資源，但不是每一種內(nèi)容資源都適合在互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行運(yùn)營的，尤其現(xiàn)在碎片化、泛娛樂化的閱讀習(xí)慣主流，就需要在轉(zhuǎn)化成移動閱讀內(nèi)容源時仔細(xì)調(diào)整，而不應(yīng)該是原有內(nèi)容簡單粗暴的數(shù)字化。

最后，傳統(tǒng)出版不能丟，在探索的道路上必須有所堅守。數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的前提要求是以傳統(tǒng)出版為基礎(chǔ)，二者在環(huán)節(jié)上是無法分割的。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，仍有穩(wěn)定市場需要服務(wù)與維護(hù)，這既是所有傳統(tǒng)新聞出版單位面對挑戰(zhàn)時的本能措施，也是國有出版單位在轉(zhuǎn)型期的一種責(zé)任與堅守。

（作者陳前進(jìn)單位系新聞出版總署信息中心；劉宇陽系本刊記者）