多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻視角下央視公益廣告《門》的解讀

邱艷芳

(龍巖學院 外國語學院，福建 龍巖 364000)

多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻視角下央視公益廣告《門》的解讀

邱艷芳

(龍巖學院 外國語學院，福建 龍巖 364000)

以Charles Forceville為代表的研究者提出的多模態(tài)隱喻理論，突破了人們對概念隱喻的傳統(tǒng)研究。以多模態(tài)隱喻理論為框架，結合公益廣告的語類特征，從認知角度分析2016年央視春晚公益廣告《門》中多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象，說明聲音、圖像、色彩等模態(tài)在多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻意義構建過程中的重要作用，進一步指出蘊含在其中的民族文化特性。

多模態(tài)；隱喻與轉(zhuǎn)喻；認知構建；文化特性

20世紀80年代，自概念隱喻、轉(zhuǎn)喻理論提出以來，人們對隱喻、轉(zhuǎn)喻的研究不再限于文學和修辭學，而正式進入認知科學領域。在其后的30多年間，語言學家們通過大量的研究與事實，論證了它們的思維性和概念性本質(zhì)，但這些研究主要關注概念隱喻、轉(zhuǎn)喻如何體現(xiàn)在語言符號系統(tǒng)中。既然隱喻、轉(zhuǎn)喻是概念的、認知的，那么它不應該僅僅體現(xiàn)在語言模態(tài)中，也應該體現(xiàn)在圖像、色彩、聲音、手勢等其他模態(tài)中。鑒于以上觀點，從20世紀90年代末開始，以荷蘭學者Charles Forceville為代表的研究者們開始研究多模態(tài)環(huán)境下的隱喻和轉(zhuǎn)喻，他們結合其他學科的研究成果、研究分析平面廣告、漫畫、電視廣告及電影中的圖像隱喻，促使“囿于認知語言學范疇內(nèi)的概念隱喻研究真正進入一個具有更廣的人文視野的跨學科研究階段”[1]。

近年來，國內(nèi)的研究者們也對多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻開展了廣泛的研究：趙秀鳳、蘇會艷[2]以概念轉(zhuǎn)喻和隱喻為切入點，分析隱喻性多模態(tài)廣告語篇中整體意義的動態(tài)構建；張輝、展偉偉[3]在探討多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的本質(zhì)和運作基礎上，研究了多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻在廣告語篇中的動態(tài)構建過程及其相互作用；謝競賢[4]從“超語言環(huán)境”探討了多模態(tài)視角下隱喻意義的構建與理解；潘艷艷、張輝[5]以專題片為語料，揭示多模態(tài)語篇如何在隱喻和轉(zhuǎn)喻兩個認知機制的基礎上運用各種模態(tài)達到語篇的銜接與連貫?？v觀這些研究發(fā)現(xiàn)，廣告仍然是多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻研究的重點。但這些研究主要集中在廣告語篇中隱喻和轉(zhuǎn)喻意義的構建，較少涉及蘊含在這些廣告中的民族文化特性。本文將以多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻理論為框架，以2016年央視春晚公益廣告《門》為例，探討此廣告中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻意義的構建及其蘊含在其中豐富的民族文化特性。

一、多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻

(一)多模態(tài)隱喻

Forceville在《多模態(tài)隱喻》中把模態(tài)簡要定義為“利用具體的感知過程闡釋的符號系統(tǒng)”[6]22。這個定義說明模態(tài)與我們?nèi)祟惖母杏X器官密切相關。模態(tài)在實際應用中很難被明確區(qū)分，因為多數(shù)情況下人們都是通過多重模態(tài)共同作用來傳遞信息，但至少可以細化為以下9種模態(tài)，即圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸[6]23。在此基礎上，F(xiàn)orceville 把隱喻分為單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻。若隱喻的載體與目標完全或主要以一種模態(tài)呈現(xiàn)，這種隱喻是單模態(tài)隱喻；若隱喻的載體與目標完全或主要以多種模態(tài)呈現(xiàn)，則是多模態(tài)隱喻[6]23-24。以概念隱喻TIME IS LIFE為例：當人們看到這一單純由語言文字來表征的隱喻時，該文本就是一個單模態(tài)隱喻，因為源域和目標域只用了書面符號這一模態(tài)來表征。但如果這一文字隱喻以配有時鐘圖片及時鐘的“滴答”聲的形式出現(xiàn)時，那么這一隱喻就成為了一個多模態(tài)隱喻，因為源域和目標域分別用了文字、圖像和聲音模態(tài)加以表征。根據(jù)訴諸的感官類型，趙秀鳳[2]18又把多模態(tài)隱喻分為平面多模態(tài)隱喻和立體多模態(tài)隱喻。平面多模態(tài)隱喻只涉及我們的視覺器官，借助于圖像、色彩、語言文字等媒介，多用于平面廣告、宣傳畫、海報等；立體多模態(tài)隱喻是由多種不同媒介參與的復合隱喻表達系統(tǒng)，主要訴諸動態(tài)映像、有聲語言、音樂背景等。按照這種分類標準，電視公益廣告屬于立體多模態(tài)隱喻，因為此類廣告“主要借助聲音、圖像、音樂等不同媒介的參與，實現(xiàn)勸說訴求功能”[3]18。

(二)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻及其與隱喻的關系

隱喻是人類最基本的思維模式，是我們理解抽象概念及進行抽象推理的主要認知機制。人類的生活經(jīng)驗及社會文化背景是這種思維模式形成的重要基礎。轉(zhuǎn)喻也是人類認識事物的一種重要方式，也是基于人們的基本經(jīng)驗，其本質(zhì)是概念性的，所以認知語言學家們把它稱為“概念轉(zhuǎn)喻”。正如Lakoff 和Johnson所說: 轉(zhuǎn)喻像隱喻一樣，不僅構建了我們的語言，而且構建了我們的思想、態(tài)度和行為；也像隱喻一樣，轉(zhuǎn)喻是以我們的生活經(jīng)驗為基礎的[7]。轉(zhuǎn)喻在本質(zhì)上是一種認知過程，是在同一領域內(nèi)用某一事物或概念去指代與其相關的另一事物或概念。同一認知模型內(nèi)的領域凸顯是轉(zhuǎn)喻的運作機制[8]。多模態(tài)轉(zhuǎn)喻主要借助聲音、圖像等不同模態(tài)通過突顯源域的特征使目標域背景化,實現(xiàn)其意義表征的功能。根據(jù)不同的標準，轉(zhuǎn)喻可以分為許多種類，本文采用的是Radden &Kovecses的分類。根據(jù)理想化認知模式(ICM)中轉(zhuǎn)喻喻體和轉(zhuǎn)喻目標直接的關系，他們把轉(zhuǎn)喻分為兩大類：整體與其部分之間的轉(zhuǎn)喻以及整體中不同部分之間的轉(zhuǎn)喻[9]。

隱喻與轉(zhuǎn)喻既相互區(qū)別，又緊密聯(lián)系。一方面，隱喻是以具體的事物或概念來理解或描述抽象的事物和概念，而轉(zhuǎn)喻主要是用一凸顯事物替代另一事物；隱喻映射是基于相似性，而轉(zhuǎn)喻映射則基于鄰近性；隱喻是源域和目標域的系統(tǒng)映射，其源域和目標域是分屬于兩個不同的認知域，而轉(zhuǎn)喻是在同一個認知模型用顯著度高的事物來轉(zhuǎn)指顯著度低的事物，其源域和目標域是屬于同一認知域。另一方面，同為人類基本的認知模式，隱喻和轉(zhuǎn)喻有很多共同之處：從結構上講，隱喻和轉(zhuǎn)喻中都有源域和目標域；其次，隱喻和轉(zhuǎn)喻的理據(jù)都來源于人類的身體經(jīng)驗；就功能而言，兩者都具有修辭功能、認知功能等。所以說隱喻和轉(zhuǎn)喻又是密不可分的：Barcelon認為轉(zhuǎn)喻是比隱喻更為基礎的認知模式，隱喻往往由轉(zhuǎn)喻激發(fā)[10]；Goossen則指出隱喻和轉(zhuǎn)喻并不總是兩種完全獨立的認知過程，二者可相互作用：轉(zhuǎn)喻可以構成隱喻，隱喻中也包含有轉(zhuǎn)喻[10]；Radden認為隱喻和轉(zhuǎn)喻的關系不是涇渭分明的，而是一種連續(xù)體，是相互交織的思維方式[10]。

二、公益廣告《門》中多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的解讀

多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻主要用于研究廣告、電影、漫畫及伴有手勢的演講等文體。廣告尤其是電視廣告混合了多種形式的模態(tài)來呈現(xiàn)商品，因而是多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻研究的焦點。與商業(yè)廣告不同，公益廣告不以盈利為目的，主要通過獨特的創(chuàng)意和豐富的表現(xiàn)手段，表達某種公益理念，公眾通過解讀公益廣告，接受其傳播的價值標準和價值取向，以引領自己的行為[11]。但公益廣告?zhèn)鞑サ膬r值理念往往比較抽象，難以被公眾感知，這就要求廣告制作者們借助多種媒介，塑造具體生動的形象來表達那些抽象的理念。電視公益廣告是圖像、語言、文字和音樂等模態(tài)相結合的多模態(tài)語篇，其語類特點體現(xiàn)了視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)對抽象的公益觀念(目標域)的具體化再現(xiàn)作用以及視聽模態(tài)協(xié)同作用實現(xiàn)勸說訴求的功能，而這些正是通過多模隱喻和轉(zhuǎn)喻實現(xiàn)的[12]。

央視公益廣告《門》在 2016 猴年春晚的黃金時段親情亮相，廣告設計者以“門”為線索，通過描述不同地域、不同特征門的特點與風俗，傳達著中華民族獨特的家門文化。下面就從認知視角，分析此廣告中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻意義的構建，解讀蘊含在每扇門后獨特的中華民族文化。

(一)歡樂門

恬靜祥和的村莊里，奶奶拉著孫女的小手跨過門檻，輕聲叮囑孩子走出家門；媽媽拎著買回來的年貨，熱情地與過往的鄰居們打招呼；小男孩用門縫把媽媽帶回來的核桃夾開，跨進家門，分給媽媽；小男孩用感激的目光望著媽媽，媽媽微笑著親吻孩子。這個鏡頭上出現(xiàn)“河北”的字樣背景下，老奶奶用井陘方言叮囑孫女“別踩著門檻”，這是一個多模態(tài)轉(zhuǎn)喻：用方言轉(zhuǎn)喻地點。源域是奶奶的北方方言，目標域是地點——河北井陘。源域以聽覺模態(tài)出現(xiàn)，而目標域則是以文字模態(tài)出現(xiàn)在鏡頭背景下。這個轉(zhuǎn)喻在媽媽用方言和鄰居們的問好及與兒子的對話中進一步得以凸顯。而另外一個鏡頭里，在外務工的爸爸正騎著摩托車，風塵仆仆地往家趕，期盼著與家人團聚。當他推開家門，見到妻兒的瞬間，臉上露出了幸福的笑容。此時，貫穿于整個故事的主角“門”的轉(zhuǎn)喻功能逐步得以實現(xiàn)：源域是以視覺模態(tài)出現(xiàn)在觀眾面前的農(nóng)家門，目標域是家，用“門”指代“家”，體現(xiàn)了部分代替整體的轉(zhuǎn)喻關系。這個轉(zhuǎn)喻成功地激活了故事情景中的隱喻映射：“走出家門”映射“走向外面精彩的世界”，而“跨進家門”映射“回到溫暖的家”。離鄉(xiāng)在外的人在走進家門的那一刻，一顆心便會安然停泊在了那扇溫暖而淳厚的家門之后，與家人共享歡樂。正是對這份歡樂的向往，中華兒女無論走得再遠，都不會忘了家門。

(二)記憶門

上海靜安石庫門弄堂里一片繁忙：奶奶在廚房里精心準備著蛋餃；孩子們盡情在弄前堂后穿梭奔跑；大人們各自忙著準備過年，時不時和鄰居們拉上幾句家常。奶奶推開窗戶，用上海方言熱情地招呼鄰居小朋友們一起來吃蛋餃。這個故事的開端，用一個特寫鏡頭為觀眾呈現(xiàn)煎勺里誘人的蛋餃——上海人的傳統(tǒng)美食，接著屏幕出現(xiàn)“上海 靜安”的字樣。這個故事情節(jié)中，除了和上一篇故事一樣，通過上海方言(源域)來凸顯目標域(上海)這一轉(zhuǎn)喻以外，還有一個比較明顯的轉(zhuǎn)喻：用特色食品指代地方，也是屬于部分代替整體的轉(zhuǎn)喻關系。源域(蛋餃)是通過視覺模態(tài)得以凸顯，目的是讓受眾明白這個故事展現(xiàn)的是上海人傳統(tǒng)的生活景象。與此同時，隱含在畫面里一扇扇石庫門也是一個多模態(tài)的轉(zhuǎn)喻：用典型的石庫門建筑來代替上海獨特的文化?！笆瘞扉T”作為源域打開了人們對目標域“獨特的老上海文化”的記憶。而“奶奶對孩子們的熱情招待和孩子們歡快的笑聲”則映射著“上海靜安人鄰里和睦的生活景象”，是一個多模態(tài)的隱喻，傳達著中華民族與鄰居和睦相處的傳統(tǒng)美德。

(三)喜慶門

四川萬源的某個村莊里張燈結彩，鼓樂聲、鞭炮聲、歡笑聲接連不斷。伴隨著一聲聲祝福，一對新人在親朋好友的簇擁下手牽著手一起跨進了大門。整個鏡頭呈現(xiàn)出喜慶的畫面。這個故事情景的主要色彩(紅色)對多模態(tài)隱喻的構建起了重要作用：紅色的燈籠、紅色的緞帶以及紅色的地毯等成功地激活了“喜慶的婚禮”這一目標域。故事情景中的“紅色”進一步體現(xiàn)了隱喻的文化特色。而此時畫面里的特寫鏡頭(新人在老人的引領下一起跨入大門)則再一次體現(xiàn)了“門”的轉(zhuǎn)喻功能：用“門”轉(zhuǎn)喻“家”，新人跨進大門意味著進入一個新家，將開始步入全新的生活。于是，本篇故事的隱喻被誘發(fā)并激活：“一對新人手牽手跨進大門”映射“這對新人將攜手一生，共同面對全新的生活”。

(四)中華門

故事鏡頭最后呈現(xiàn)的是美國唐人街上熱鬧非凡的過年景象。一家三口興高采烈地來到唐人街，慶祝中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)。當父親聽見孩子說出“中華門”三個字的時候，臉上洋溢著無比的幸福與驕傲。在這個故事情節(jié)里，大紅的燈籠和舞動的金龍通過視覺模態(tài)凸顯，指代中國傳統(tǒng)的春節(jié)習俗文化，這是一個多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。而這種多模態(tài)轉(zhuǎn)喻模式在屹立于唐人街上的中華門上得到進一步凸顯，此時中華門的意義不僅是一道門那么簡單了，它更是中華民族博大精深的文化象征。這個轉(zhuǎn)喻成功地激活了本篇故事的隱喻：“矗立于異國他鄉(xiāng)的中華門”映射“世界對中國文化的認同”。

除了上述的多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻之外，整個廣告的主色調(diào)也是值得一提的多模態(tài)隱喻。該廣告采用以紅色和黃色為主的暖色調(diào)。在中國傳統(tǒng)文化里，紅色和黃色是喜慶、吉祥的象征，這兩種顏色的使用進一步烘托了中華民族除夕之夜喜慶祥和的氛圍。

三、多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻的民族文化特性

隱喻和轉(zhuǎn)喻不僅是修辭手段，更是根植于我們思維中的認知方式。人類的生活經(jīng)驗及知識是這種認知方式的基礎。由于人類相似的生理基礎及認知經(jīng)驗，不同民族選擇隱喻和轉(zhuǎn)喻的表達方式具有很大的相似性。多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻在其意義構建過程中也沿襲了這種認知體驗性特征。但這種認知體驗的產(chǎn)生是人類同周圍物質(zhì)和文化世界互動的結果。因而多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻一方面具有認知普遍性，另一方面也表現(xiàn)出典型的民族文化特性。Forceville也曾指出多模態(tài)隱喻中的映射不僅是體驗性的，而且是文化性的。央視公益廣告《門》中的多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻的意義構建過程體現(xiàn)了中國特有的民族文化，選擇“門”作為隱轉(zhuǎn)喻源域，凸顯了中國人獨特的家門文化。只有了解中國文化背景，才能真正地解讀蘊含在這些多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻中的深刻文化內(nèi)涵。

四、結語

從以上分析我們可以看出，在多模態(tài)隱喻理論視域下，概念隱喻和轉(zhuǎn)喻不僅可以通過語言符號模態(tài)得以表征，也可以通過其他的模態(tài)如聲音、圖像、色彩等多種模態(tài)的協(xié)同作用得以呈現(xiàn)。公益廣告《門》的創(chuàng)意者們借助聲音、圖像、色彩等多種藝術表現(xiàn)形式，通過對不同地方“門”的描述，向觀眾傳達了中華民族特有的家門文化，實現(xiàn)了其訴求功能。通過分析該廣告中“門”的隱喻和轉(zhuǎn)喻意義的認知構建，解讀蘊含在“門”里的文化內(nèi)涵，進一步說明了多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻意義的民族文化特性。

[1]江桂英,王容花. 英語演講中言語手勢多模態(tài)隱喻的融合研究[J].外語研究，2013，(5): 9.

[2]趙秀鳳,蘇會艷.多模態(tài)隱喻性語篇意義的認知構建—多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻互動下的整合[J].北京科技大學學報，2010，(12):18-24.

[3]張輝,展偉偉. 廣告語篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動態(tài)構建[J]. 外語研究, 2011，(1):17-23.

[4]謝競賢.多模態(tài)視角下的隱喻——兼評Charles Forceville的隱喻研究[J].外語研究,2011，(5):49-52.

[5]潘艷艷，張輝.多模態(tài)語篇的認知機制研究——以《中國國家形象片·角度篇》為例[J].外語研究，2013，(1):10-19.

[6]Forceville C &Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor[M].Berlin: Mouton de Gruyter，2009．

[7]Lakoff G &Johnson M.Metaphors We Live By[M]. Chicago: University of Chicago Press，1980：35-40.

[8]陳忠.認知語言學研究[M]. 濟南：山東教育出版社， 2006:116.

[9]李福印.認知語言學概論[M]. 北京：北京大學出版社， 2008: 154.

[10]李雪. 概念隱喻、概念轉(zhuǎn)喻與詞匯研究[J]. 外語學刊,2012，(4):60.

[11]陳正輝. 公益廣告的社會責任[J]. 現(xiàn)代傳播， 2012，(1) : 17-22．

[12]裘瑩瑩.公益廣告中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動態(tài)構建——以一則交通安全廣告為例[J].河南教育學院學報(哲學社會科學版)， 2012，(6):103.

責任編輯；胡栩鴻

Interpreting the Public-service Advertisement “Door” by CCTV from the Perspective of Multimodal Metaphor and Metonymy

QIU Yan-fang

(College of Foreign Languages, Longyan University, Longyan Fujian 364012,China)

The multimodal metaphor theory, put forward by Charles Forceville, breaks through the traditional research of conceptual metaphor. Based on the multimodal metaphor theory, this paper tries to analyze multimodal metaphors and metonymies in the public-service advertisement “Door” by CCTV, in order to prove the significance of sound, image and color in the cognitive construction of multimodal metaphor and metonymy and the cultural characteristics of them.

multimodality; metaphor and metonymy; cognitive construction; cultural characteristics

2016-08-10

邱艷芳(1976-)，女，福建上杭人，講師，研究方向為認知語言學。

J524

A

1674-344X(2016)10-0028-04