高校新聞微信公眾平臺(tái)建設(shè)研究

吳紓恬

（泉州師范學(xué)院，福建泉州362000）

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高校新聞微信公眾平臺(tái)建設(shè)研究

吳紓恬

（泉州師范學(xué)院，福建泉州362000）

摘要：高校新聞微信公眾平臺(tái)作為移動(dòng)媒介時(shí)代高校新聞宣傳工作的一個(gè)新陣地，適應(yīng)學(xué)生閱讀方式和閱讀習(xí)慣，在信息傳播和輿論引導(dǎo)方面產(chǎn)生了巨大的作用。在蓬勃發(fā)展建設(shè)中，高校新聞微信公眾平臺(tái)也存在新聞內(nèi)容單一、運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍薄弱等問題，因此高校應(yīng)該要適時(shí)轉(zhuǎn)變觀念和管理模式，加大管理隊(duì)伍、提升傳播品質(zhì)、增強(qiáng)受眾互動(dòng)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的新陣地。

關(guān)鍵詞：高校；新聞；微信公眾平臺(tái)

近日，中國(guó)青年報(bào)發(fā)布了全國(guó)普通高校分省微信公眾號(hào)排行榜，北京大學(xué)（微信號(hào)IPKU1898）的公眾微信號(hào)的傳播指數(shù)（WCI）達(dá)到了1128。①這一消息的發(fā)布再次讓高校宣傳工作者看到了微信公眾號(hào)的傳播力量。隨著高校學(xué)生對(duì)于手機(jī)媒介依賴的增長(zhǎng)，微信公眾平臺(tái)在高校學(xué)生中影響力與日俱增，高校也紛紛開設(shè)了自己的微信公眾平臺(tái)，根據(jù)微眾圈②的統(tǒng)計(jì)，高校微信公眾平臺(tái)在近幾年呈爆炸性增長(zhǎng)，全國(guó)經(jīng)過認(rèn)證的高校微信公眾號(hào)達(dá)到1542個(gè)。高校微信公眾平臺(tái)的興起，是高校宣傳工作在移動(dòng)媒介時(shí)代的一個(gè)創(chuàng)新，適應(yīng)新的受眾需求，使得信息傳遞與交流更加便捷流暢，但是也存在諸如推廣度不夠、內(nèi)容建設(shè)空洞等諸多問題。本文針對(duì)高校微信公眾平臺(tái)中新聞發(fā)布這一塊內(nèi)容進(jìn)行具體研究，探討高校新聞微信公眾平臺(tái)建設(shè)相關(guān)問題。

一、核心概念界定

（一）微信公眾平臺(tái)的概念

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司2012年推出的“微信”應(yīng)用程序的一個(gè)功能，通過這一功能，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng)。利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單來說就是進(jìn)行一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)。③

（二）高校新聞微信公眾平臺(tái)概念與內(nèi)容

高校新聞微信公眾平臺(tái)是高校微信公眾平臺(tái)眾多類型的一種，主要目的是新聞宣傳和發(fā)布，主要內(nèi)容是校內(nèi)新聞、轉(zhuǎn)載國(guó)內(nèi)外重大新聞，受眾主要面向高校師生。可以由高校校方管理者或者高校學(xué)生自發(fā)設(shè)立的，依托微信公眾平臺(tái)設(shè)立的新聞宣傳發(fā)布渠道。

二、高校新聞微信公眾平臺(tái)在新聞宣傳與傳播中特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

較之高校傳統(tǒng)的新聞媒體如校報(bào)、廣播電臺(tái)等，高校新聞微信公眾平臺(tái)在新聞宣傳與傳播中具有無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，具體如下：

（一）加快傳播速度

相對(duì)于傳統(tǒng)的新聞媒介，微信公眾平臺(tái)對(duì)于新聞的發(fā)布與接收的速度都是用秒計(jì)算，傳播速度非常快。

（二）提高用戶黏度

微信以手機(jī)作為媒介終端，迎合了當(dāng)代學(xué)生的生活習(xí)慣，對(duì)學(xué)生受眾有很強(qiáng)的吸引力，具有的“樹洞”功能能增強(qiáng)信息發(fā)布者與接收者的互動(dòng)性，提升用戶閱讀的忠誠度。

（三）提升閱讀感受

微信公眾平臺(tái)的發(fā)布形式可以是聲、色、圖、文并茂，不僅是文字和圖片、還能推送語音和視頻，極大增加了新聞的感染力和影響力。

（四）提高用戶精準(zhǔn)度

由于微信公眾平臺(tái)發(fā)布方式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，因此只要是有訂閱公眾號(hào)的學(xué)生都能接收到相關(guān)信息，并且能制定相關(guān)新聞推送給目標(biāo)學(xué)生，既能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一，也能達(dá)到一對(duì)多的傳播模式。

三、高校微信公眾平臺(tái)在新聞宣傳中存在的問題

盡管高校微信公眾平臺(tái)在新聞傳播中具有傳統(tǒng)媒介無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，但是在實(shí)際運(yùn)行過程中，仍然存在一些問題。本文僅以中國(guó)青年報(bào)發(fā)布的全國(guó)普通高校分省微信公眾號(hào)排行榜中隨機(jī)抽取一些學(xué)校，進(jìn)行樣本抽樣分析與調(diào)查，發(fā)現(xiàn)存在以下一些問題：

（一）新聞內(nèi)容與形式單一

高校新聞微信公眾平臺(tái)的誕生是建立在手機(jī)媒介的基礎(chǔ)上，它適應(yīng)了高校學(xué)生以手機(jī)作為媒介工具的閱讀習(xí)慣，拓展了閱讀的時(shí)間和空間。由于閱讀習(xí)慣和需求的改變，對(duì)新聞的內(nèi)容和形式也要求相應(yīng)的進(jìn)行改變，使之更適應(yīng)手機(jī)閱讀。然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有些高校新聞微信公眾號(hào)對(duì)所發(fā)布的新聞未經(jīng)篩選，有一些高校將校園網(wǎng)上的新聞直接復(fù)制到微信公眾號(hào)，簡(jiǎn)單的將微信新聞公眾號(hào)等同于移動(dòng)版的校園新聞，沒有針對(duì)微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)做二次修改和開發(fā)。內(nèi)容的選擇上也都是學(xué)校所謂的重大新聞，如領(lǐng)導(dǎo)出訪、會(huì)議新聞，內(nèi)容無外乎是告知某年某月什么領(lǐng)導(dǎo)召開什么會(huì)議，并沒有學(xué)生實(shí)際關(guān)心的內(nèi)容。在發(fā)布的形式上，有些高校的新聞微信公眾號(hào)并未積極開拓多種形式，還是停留在單一的文字新聞，或者配一兩張圖片新聞，能夠?qū)⒁曨l、音頻等各種形式充分運(yùn)用起來的新聞微信公眾號(hào)較少。

（二）運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍薄弱，缺乏有效監(jiān)督和管理機(jī)制

很多高校官方新聞公眾平臺(tái)的運(yùn)行隊(duì)伍，都是1～2名兼職工作人員加上少量學(xué)生干部組成的，很少成立專業(yè)的新媒體運(yùn)行中心或者專職管理團(tuán)隊(duì)，缺少多級(jí)審核機(jī)制和監(jiān)督管理體制，對(duì)所發(fā)布新聞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性帶來隱患。此外，未能深入理解工作的內(nèi)容和性質(zhì)，未能將微信公眾平臺(tái)當(dāng)成校園媒體的重要平臺(tái)，未能深入認(rèn)識(shí)微信平臺(tái)傳播的模式和特點(diǎn)，每天的工作也只是把校園網(wǎng)上的新聞二次復(fù)制以微信的形式發(fā)布，未進(jìn)行深度加工，未考慮受眾需求，沒有終端技術(shù)人員、運(yùn)營(yíng)推廣等分工。無法對(duì)微信號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，甚至沒辦法保證發(fā)布的數(shù)量和頻率，有些高校的新聞微信號(hào)由于缺少有效的管理機(jī)制，前期還能勉強(qiáng)發(fā)布新聞，到后期無人管理經(jīng)營(yíng)，持續(xù)一段時(shí)間未進(jìn)行新聞發(fā)布，成為“僵尸號(hào)”，自然就無法吸引學(xué)生。

（三）轉(zhuǎn)載新聞未能標(biāo)注

有一些高校的新聞微信公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)載了其他媒體的文章，但是并未進(jìn)行標(biāo)注，或者干脆隱去其轉(zhuǎn)載來源，讓受眾誤以為是一手資料，違反了新聞職業(yè)道德和著作權(quán)法。

（四）互動(dòng)性不夠，用戶體驗(yàn)差

很多高校對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)還停留在簡(jiǎn)單的平臺(tái)發(fā)布的功能，忽略了平臺(tái)信息交互這一互聯(lián)網(wǎng)非常重要的生存法則。導(dǎo)致有些高校的新聞微信號(hào)出現(xiàn)新聞點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)載率低、公眾號(hào)影響力低的“三低”現(xiàn)象。其實(shí)，微信的機(jī)制是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，公眾平臺(tái)評(píng)論、交流互動(dòng)是微信運(yùn)營(yíng)很重要的一部分，有效的互動(dòng)不僅能增加微信用戶的黏度，提高微信公眾平臺(tái)在學(xué)生中的喜愛度，還能從互動(dòng)中學(xué)生的評(píng)論和反映研判某一階段學(xué)生群體的思想動(dòng)態(tài)和喜好，為學(xué)生的思想政治工作提供幫助。

四、高校新聞微信公眾平臺(tái)發(fā)展建議

高校新聞微信公眾平臺(tái)作為高校在移動(dòng)媒體時(shí)代一個(gè)重要的宣傳和展示的平臺(tái)，具有不可小覷的影響力，在新聞宣傳、信息發(fā)送、輿論引導(dǎo)等反面潛移默化的影響著學(xué)生，是目前高校宣傳的一個(gè)重要工作。針對(duì)目前高校新聞微信公眾號(hào)在運(yùn)行中存在的問題，建議從以下幾個(gè)方面對(duì)高校新聞微信公眾平臺(tái)進(jìn)行改造和提升：

（一）轉(zhuǎn)變觀念

高校宣傳工作者要充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的傳播平臺(tái)的重要性，用戶聚集在哪個(gè)平臺(tái)，有什么樣新的閱讀習(xí)慣和要求，我們就要在這平臺(tái)上落戶，而且不僅僅是落戶，還要生根發(fā)芽，利用新媒體傳遞信息、進(jìn)行輿論引導(dǎo)，幫助學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代樹立正確的的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。要把微信公眾平臺(tái)當(dāng)成校園新媒體重要成員，按照南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室在全國(guó)高校微信公眾號(hào)影響力排行榜單上的話說，“要拼微信”，要把經(jīng)營(yíng)新聞微信公眾號(hào)當(dāng)成擴(kuò)大學(xué)校影響力，提升學(xué)校美譽(yù)度，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的好幫手。在觀念上要重視，在理念上要改變，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念中發(fā)布高校新聞嚴(yán)肅的、呆板的傳播方式和內(nèi)容，根據(jù)微信平臺(tái)的傳播模式和特點(diǎn)，微信受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀需求，制作和推送新聞，不能僅是應(yīng)付式的把微信公眾平臺(tái)當(dāng)成傳統(tǒng)校園新聞的移動(dòng)版本。

（二）內(nèi)容為王

無論是微信公眾號(hào)還是微博賬號(hào)，都只是傳播工具，要想真正吸引受眾，最關(guān)鍵的還是傳播的內(nèi)容。高校新聞微信公眾平臺(tái)的建立是以推送新聞、進(jìn)行新聞宣傳為出發(fā)點(diǎn)，所以平臺(tái)的內(nèi)容主推校園新聞、校內(nèi)信息預(yù)告等內(nèi)容，但不能將校園網(wǎng)上的新聞原封不動(dòng)的復(fù)制到微信平臺(tái)，而是要利用微信公眾平臺(tái)的特性，用戶的閱讀習(xí)性，做好新聞的二次傳播。此外，將一般信息報(bào)道與深度報(bào)道相結(jié)合，定期推出原創(chuàng)新聞、做好某個(gè)關(guān)注度大的事件深度報(bào)道，打造新聞品牌，開拓新穎的板塊欄目，以新聞品牌效應(yīng)來輻射受眾。

在新聞內(nèi)容的選擇和編輯，由于微信公眾號(hào)每天發(fā)送頻率和條數(shù)有限制，盡量選擇貼切師生生活的，學(xué)生感興趣的新聞，如學(xué)校在教學(xué)科研上取得的成就，學(xué)校在民生實(shí)事中的改進(jìn)，根據(jù)新媒體指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2015年8月份廈門大學(xué)官方微信總閱讀數(shù)最高的一篇新聞是《思明校區(qū)將建地下停車場(chǎng)和訪客中心》（閱讀數(shù)達(dá)到7472次，WCI傳播指數(shù)是716），④就因?yàn)樾侣剤?bào)道的是師生員工都關(guān)注的校園停車難問題。這個(gè)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他會(huì)議，數(shù)據(jù)就是最有力的證明，選擇切合受眾需求的新聞，才能切實(shí)發(fā)揮新聞微信公眾平臺(tái)的作用。此外，有些高校的公眾號(hào)轉(zhuǎn)載新聞時(shí)，為了現(xiàn)出對(duì)原作者和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，如果有對(duì)標(biāo)題進(jìn)行改動(dòng)，將原標(biāo)題列在文后并注明出處。

（三）提升團(tuán)隊(duì)

校園微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也離不開好的微信編輯團(tuán)隊(duì)?？v觀中國(guó)青年報(bào)推出的每周評(píng)選的全國(guó)普通高校微信公眾號(hào)排行榜，前幾名的諸如北京大學(xué)、清華大學(xué)、南開大學(xué)、廈門大學(xué)等都成立了專門的微信制作團(tuán)隊(duì)。一個(gè)好的新聞微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包括掌握新媒體寫作技巧，具有新聞敏銳性的編輯，能熟練運(yùn)用各種技術(shù)軟件、處理各種音頻、視頻和圖片的技術(shù)人員，能準(zhǔn)確分析大學(xué)生群體特點(diǎn)和話語體系、熟悉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和管理的推廣人員。在團(tuán)隊(duì)搭建后，還要建立一整套的規(guī)章制度，包括設(shè)置審核機(jī)制，對(duì)所推送的新聞?wù)鎸?shí)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。建立獎(jiǎng)懲制度，確保文章發(fā)送的頻率和質(zhì)量，利用獎(jiǎng)勵(lì)制度充分調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的參與性與積極性。

（四）豐富形式

微信平臺(tái)作為融媒體時(shí)代的一個(gè)代表，發(fā)布形式支持文字、語音、圖片、視頻等多種方式，一條普通的文字新聞，配上一張搶眼的圖片就可能沖擊頭條新聞。一段語音新聞因?yàn)槠鹾蠈W(xué)生某個(gè)時(shí)段感觸，就可能被頻繁轉(zhuǎn)發(fā)，而視頻新聞?dòng)捎谄鋸?qiáng)大的視覺沖擊力，更是沖擊了大家的視覺，給學(xué)生帶來全新的新聞感受。以新媒體指數(shù)的數(shù)據(jù)為例，在北京大學(xué)（IPKU1898）微信號(hào)中，2015年7月15日中午發(fā)布的一條視頻信息（北大的情懷—林建華校長(zhǎng)2015年畢業(yè)典禮致辭）融合了文字、圖片、視頻三種形式，該信息的閱讀點(diǎn)擊率達(dá)到了56269次，WCI達(dá)到了1113。因此要善于運(yùn)用圖片、語音、視頻等各種形式發(fā)布內(nèi)容，提高閱讀舒適度。此外還要盡可能的增加用戶體驗(yàn)?？梢源罱ㄒ恍┕δ?，方便用戶使用，如增加“關(guān)鍵字應(yīng)答”給主菜單的一個(gè)補(bǔ)充，方便用戶尋找和查詢新聞信息。開通“樹洞”功能，使得交流互動(dòng)更加便捷。設(shè)置評(píng)論區(qū)板塊，允許受眾進(jìn)行新聞評(píng)論，接受用戶提供的各種信息以及提供新聞線索。

（五）加強(qiáng)推廣

校園微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)訂閱號(hào)，必須要取得受眾的認(rèn)同與關(guān)注，才能發(fā)揮其最大的價(jià)值。在南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室給出的數(shù)據(jù)中，影響力值很大一部分來自訂閱人數(shù)。因此在前期的推廣就顯得尤為重要，這種推廣包括包括線上和線下兩種方式。線上就是利用校園網(wǎng)、學(xué)校的微博、BBS等進(jìn)行訂閱號(hào)宣傳，線下則是在校道宣傳欄、校園主干道張貼宣傳海報(bào)、開展各種活動(dòng)，利用各種契機(jī)擴(kuò)大知名度和影響力。如在新生入學(xué)這一時(shí)間點(diǎn)就是新聞微信公眾號(hào)增加用戶的好時(shí)機(jī)。通過在郵寄通知書中、在新生入學(xué)指南中設(shè)置微信掃碼、大量吸引新生訂閱。開展各種線下活動(dòng)，如訂閱贈(zèng)送小禮品等活動(dòng)。增強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，設(shè)置話題引起學(xué)生熱議，增加轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，吸引更多用戶參與訂閱。此外還可以利用微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)程序分析用戶需求，做好數(shù)據(jù)分析縱向和橫向的分析，南開大學(xué)的官方微信號(hào)的創(chuàng)始人之一閆愷在公眾號(hào)運(yùn)行中提到的經(jīng)驗(yàn)就認(rèn)為定期的數(shù)據(jù)分析非常重要，他說“以小開給畢業(yè)生送福利的消息為例，因?yàn)榍》戤厴I(yè)季，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)426次，閱讀量為12.9萬次，傳播效果非常好。我便分析了用戶的性別、年齡、地域分布、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)間，同時(shí)還對(duì)關(guān)鍵詞、情感值、層級(jí)和水軍進(jìn)行了分析，提煉出了其中可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)的成分，以期下次制作消息時(shí)能在合適的時(shí)間吸引到合適的人群?！币虼宋覀儚臄?shù)據(jù)中分析目標(biāo)用戶，了解受眾的實(shí)際需求。

（注：本文系泉州師范學(xué)院2015年度校級(jí)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2015XCA01）

注釋：

①http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NjY3NjEyMA==&mid=20991 8547&idx=3&sn=81c122f35a79f221b1cb198e367f0304&3rd=MzA3M DU4NTYzMw==&scene=6#rd。

②http://www.v4.cc/weixin/daxue/。

③http://baike.haosou。

④http://search.gsdata.cn/index.php/rank/single/68386。

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