基于企業(yè)角度的企業(yè)家個人品牌塑造

余云珠

（廣東嘉應(yīng)學院，廣東梅州514015）

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基于企業(yè)角度的企業(yè)家個人品牌塑造

余云珠

（廣東嘉應(yīng)學院，廣東梅州514015）

摘要：企業(yè)家是企業(yè)形象的一部分，是企業(yè)和品牌重要的識別要素，塑造企業(yè)家個人品牌對企業(yè)有著非凡的意義。成功塑造的企業(yè)家個人品牌是企業(yè)鮮明、獨特的標志，幫助企業(yè)獲得關(guān)注、搭建品牌聯(lián)想；在注意力經(jīng)濟時代，成功塑造的企業(yè)家個人品牌不僅讓企業(yè)的傳播效果事半功倍，而且能帶來粉絲效應(yīng)；由于不可復制，企業(yè)家個人品牌能轉(zhuǎn)化成為企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢。企業(yè)家個人品牌的塑造應(yīng)該從企業(yè)的角度出發(fā)，將其納入企業(yè)的整體品牌規(guī)劃，通過專業(yè)的傳播管理、善用社交媒體的力量，讓企業(yè)家個人品牌成為企業(yè)寶貴的財富，特別要重視企業(yè)家個人的言行管理，避免株連效應(yīng)的發(fā)生。

關(guān)鍵詞：企業(yè)家個人品牌；品牌識別；競爭優(yōu)勢；傳播；言行管理

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)家個人品牌已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播的重要部分。作為公眾人物，企業(yè)家的一舉一動備受關(guān)注，隨著互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得越來越公開和透明，不管企業(yè)家個人愿意與否，公眾已經(jīng)習慣將企業(yè)與其領(lǐng)導人聯(lián)系起來。比如說到阿里巴巴時不可避免會提到馬云，說到小米時會聯(lián)系到雷軍，說到聯(lián)想時馬上會想起柳傳志和楊元慶。即使企業(yè)家想竭力保持低調(diào)內(nèi)斂、不張揚，但絲毫不影響公眾對他們的興趣和關(guān)注。在公眾眼里，企業(yè)家已經(jīng)成為企業(yè)的一個標志性符號。因此，從企業(yè)的角度來說，企業(yè)家個人品牌的成功塑造，將會成為企業(yè)的一筆寶貴財富。

企業(yè)家個人品牌，是個人品牌中的一種。自湯姆.彼得斯（1997）提出“個人品牌”[1]概念以來，人們已經(jīng)意識到品牌不僅與企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)，還跟個人息息相關(guān)。湯姆.彼得斯認為，每個人都需要建立起個人品牌，才能應(yīng)付21世紀的工作和生存。簡單來說，個人品牌就是能被人識別，并讓個人從競爭者中脫穎而出、能在別人頭腦中留下的清晰、獨特的印象。對企業(yè)家而言，個人品牌的建立不僅是其個人職業(yè)生涯的需要，而且與其負責和管理的企業(yè)及品牌休戚相關(guān)。

二、企業(yè)家個人品牌是企業(yè)不可或缺的重要元素

（一）企業(yè)家個人品牌與企業(yè)形象識別

企業(yè)家本來就是企業(yè)形象不可分割的一部分、是企業(yè)和品牌的重要識別元素，企業(yè)家個人品牌一旦被成功塑造，將會成為企業(yè)鮮明的標志、獨特的標簽。

企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的總體印象，它由產(chǎn)品形象、員工形象、領(lǐng)導形象、實物形象和環(huán)境形象共同構(gòu)成，作為企業(yè)領(lǐng)導，企業(yè)家是企業(yè)形象塑造中重要的組成部分。企業(yè)家良好的外在形象和優(yōu)秀的內(nèi)在素質(zhì)，能向外界傳遞和樹立起企業(yè)的良好形象。公眾通過企業(yè)家的儀容儀表、言談舉止、知識修養(yǎng)、個性風格、業(yè)績聲望等個人因素，對企業(yè)產(chǎn)生興趣、關(guān)注、認知和擁護。良好的企業(yè)家形象是企業(yè)家個人品牌化的結(jié)果，正如GE的杰克韋爾奇、蘋果的喬布斯、伯克希爾.哈撒韋的巴菲特等成功塑造個人品牌的企業(yè)家一樣，通過個人品牌的塑造，企業(yè)家本人不僅在公眾心中留下鮮明清晰、易于識別的形象，而且順利地幫助企業(yè)實現(xiàn)了同樣的效應(yīng)。

企業(yè)家不僅是企業(yè)形象有機整體的一部分，而且是企業(yè)的名片和第一形象代言人，是公眾識別企業(yè)和品牌的一個重要維度。眾所周知，因為同質(zhì)化，從技術(shù)或產(chǎn)品的角度去尋找品牌的差異點已經(jīng)越來越難，而企業(yè)家作為個體，卻是世上獨一無二、不可復制的。因此，企業(yè)家成為識別企業(yè)和品牌、區(qū)分競爭對手的最有效元素之一。作為核心價值和經(jīng)營理念的人格化象征，企業(yè)家本人是企業(yè)和品牌價值觀的最好詮釋，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)家不僅能快速地幫助消費者在信息海洋中搭建起一對一的品牌聯(lián)想，而且還能在購買決策過程中幫助消費者進行甄選、評價和判斷。

（二）企業(yè)家個人品牌與注意力經(jīng)濟

互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息量的爆炸式增長，在信息爆炸中，關(guān)注度已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為競爭優(yōu)勢，誰能獲得關(guān)注，誰就能處于競爭的優(yōu)先地位。為此，企業(yè)必須借助強有力的手段獲取關(guān)注，才能贏得這場注意力經(jīng)濟的戰(zhàn)爭。企業(yè)家個人品牌的塑造，就是簡單有效的方法。形象突出、個人特點鮮明的企業(yè)家，宛如企業(yè)界的“明星”，總是能吸引公眾的眼球、獲得媒體熱捧。成功塑造個人品牌的企業(yè)家通過曝光，能為企業(yè)和品牌帶來極大的關(guān)注，以及進一步深化公眾對企業(yè)和品牌的認知及理解，給企業(yè)和品牌帶來非常好的傳播效果。相比聘請社會名人代言獲取關(guān)注的方式，打造自家的企業(yè)家“明星”，比聘請社會名人來代言，不僅契合程度更高、經(jīng)濟成本更劃算，而且可信程度更高、說服力更強。確實，除了企業(yè)家本人，還有誰能更了解企業(yè)、更能代表企業(yè)呢？塑造企業(yè)家個人品牌，打造自家的“企業(yè)家明星”，還可以避免社會代言人言行不當給企業(yè)帶來的美譽度損失，傳播效果的風險可控性更強。

成功塑造個人品牌的企業(yè)家不僅能吸引眼球，而且能引起崇拜，帶來粉絲效應(yīng)。眾所周知，粉絲效應(yīng)能直接促成購買，給企業(yè)帶來財務(wù)收入，是一種高明的營銷手段。塑造企業(yè)家個人品牌，就是企業(yè)界的“造星”運動，通過企業(yè)家個人的魅力，吸引消費者關(guān)注自家產(chǎn)品，說服消費者購買自家產(chǎn)品，以及號召消費者擁護自家品牌。特別是對創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)來說，企業(yè)家的個人品牌能讓宣傳效果事半功倍，大大縮短新產(chǎn)品和品牌被市場接受的時間。比如錘子科技，作為一家新成立的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，公司從成立到產(chǎn)品上市，一直倍受市場關(guān)注，主要原因就是其創(chuàng)始人羅永浩的個人魅力。老羅個性鮮明的形象為其帶來了大量粉絲，這些粉絲從最初老羅的個人崇拜者轉(zhuǎn)為錘子產(chǎn)品的購買者和支持者?？梢姡髽I(yè)家個人魅力完全可以成功地讓粉絲從個人崇拜實現(xiàn)到企業(yè)支持者的轉(zhuǎn)化，而塑造成功的企業(yè)家個人品牌是將個人粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)“粉絲”的首要前提。

（三）企業(yè)家個人品牌與企業(yè)競爭力

企業(yè)家個人品牌的塑造，能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，甚至成為企業(yè)的“競爭王牌”。企業(yè)家是每家企業(yè)獨有的，也是不可復制的，正如這個世界不會有兩個沃倫.巴菲特一樣。定位清晰的個人品牌一旦形成，將很難受到競爭對手的挑戰(zhàn)和競爭，因為個人品牌一般沒有雷同性或者可比性。[2]企業(yè)家個人品牌也是如此。企業(yè)家個人品牌是由技能、經(jīng)歷、誠信、個性、品德[3]等要素綜合構(gòu)成的，這些要素共同塑造出各種各樣的企業(yè)家個人品牌形象，而企業(yè)家的個人品牌一旦形成就具有唯一性，無法被另一個人所取代。比如蘋果公司的喬布斯，盡管有些企業(yè)家被市場冠以“某布斯”的稱號，但是每個人都清楚喬布斯只有一個，他是獨一無二、不可復制的，世界上沒有任何一個人能夠替代。

當企業(yè)家的個人品牌成功塑造后，個人品牌的不可復制性就將成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而且這種競爭優(yōu)勢同樣不可復制。在喬布斯時代，正是由于喬布斯的個人魅力，蘋果才會受到“果粉”的狂熱追捧，蘋果公司的業(yè)績和品牌價值才能節(jié)節(jié)攀升。蘋果當時擁有的這個競爭優(yōu)勢，是三星、HTC等任何競爭對手都無法比擬和超越的。同理，伯克希爾.哈撒韋作為全球股價最高的公司，正是由于擁有沃倫.巴菲特這張王牌，才使得世界上任何一家投資公司都難望其項背。事實證明，成功的企業(yè)家個人品牌能成為企業(yè)絕對的競爭優(yōu)勢：對外來說，企業(yè)家個人品牌能夠贏得公眾（包括客戶）的關(guān)注和信任，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供必要的基礎(chǔ)；對內(nèi)則可以影響員工、團結(jié)員工、增強股東信心，形成企業(yè)凝聚力和向心力。

三、塑造企業(yè)家個人品牌要義

（一）從企業(yè)角度出發(fā)，納入企業(yè)的整體品牌規(guī)劃

企業(yè)家和企業(yè)是緊密相關(guān)，相輔相成的，是一對命運共同體。萬達的王健林，百度的李彥宏，搜狐的張朝陽……企業(yè)家和企業(yè)總是同時出現(xiàn)，不分彼此。企業(yè)是企業(yè)家背后有力的支撐，企業(yè)家是企業(yè)的第一形象代言。企業(yè)家若脫離身后的企業(yè)，其個人影響力勢必受到影響，甚至有下降的可能；企業(yè)若失去優(yōu)秀的企業(yè)家，損失更是難以言表。所以，企業(yè)家個人品牌的塑造，絕對不能脫離企業(yè)，而是要站在企業(yè)的角度進行定位和策劃，與企業(yè)成為一個有機的整體。

因此，企業(yè)家首先要有個人品牌的意識，要充分認識到其個人品牌的塑造是企業(yè)品牌管理的一部分；塑造企業(yè)家個人品牌不是為了個人出風頭，而是為了更好地服務(wù)企業(yè)。企業(yè)的品牌管理、公關(guān)等職能部門應(yīng)該將企業(yè)家的個人品牌塑造納入企業(yè)的整體品牌規(guī)劃，并根據(jù)企業(yè)定位、品牌個性、企業(yè)文化等因素尋找切入點，從企業(yè)家身上挖掘和建立連接，塑造真實的、能充分代表企業(yè)的企業(yè)家個人品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)家應(yīng)該大膽地從幕后走到臺前，利用個人影響力擴大企業(yè)的知名度和美譽度。樹立企業(yè)形象，管理企業(yè)的無形資產(chǎn)，本來就是企業(yè)家的職責。所以說，塑造企業(yè)家個人品牌，既是企業(yè)家的責任，同時也是企業(yè)家的義務(wù)。

（二）專業(yè)的傳播規(guī)劃，善用社交媒體的力量

在企業(yè)家個人品牌的塑造過程中，企業(yè)家的個人品牌需要專業(yè)的傳播規(guī)劃。專業(yè)的傳播規(guī)劃能高效、高質(zhì)量地增加企業(yè)家的曝光度，進而有效提高企業(yè)和品牌的知名度及美譽度。企業(yè)家曝光度管理可以采用的方式有很多，比如公開出席各種活動、會議、論壇，以及接受媒體采訪等；在講究開放、互動、分享精神的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)家的個人品牌傳播管理也應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維，善用社交類媒體的力量。

自Web2.0技術(shù)開啟社交媒體的新時代以來，社交媒體已經(jīng)成為人們進行信息傳播的主要平臺，社交類媒體在用戶數(shù)量、用戶參與度、話題引領(lǐng)性等方面均存在絕對優(yōu)勢，其傳播效果已經(jīng)大大領(lǐng)先于其他各類媒體。微博、微信、博客、社交網(wǎng)站等社交類媒體不僅給人們提供了一個彼此交流和分享的平臺，而且通過人與人之間的互動提高了用戶體驗。對企業(yè)來說，利用社交類媒體進行企業(yè)家個人品牌的傳播優(yōu)勢明顯：企業(yè)家在社交媒體上發(fā)布觀點、見解、思考等，很容易吸引公眾關(guān)注，掀起粉絲效應(yīng)；企業(yè)家還能借助社交媒體發(fā)布與產(chǎn)品、企業(yè)動向相關(guān)的信息，推動企業(yè)信息透明化，增加公眾對企業(yè)的了解；更關(guān)鍵的是，社交媒體使用便捷、互動性強的特點，能讓企業(yè)家第一時間掌握與企業(yè)有關(guān)的第一手信息，把握市場動向、了解用戶想法，為其提供決策依據(jù)。馬云、潘石屹、任志強等很多企業(yè)家都在微博上開通了社交帳號，他們通過社交平臺匯聚了大量人氣，成為不折不扣的微博大V，擁有制造輿論、引導輿論的影響力，是企業(yè)家善用社交媒體力量塑造個人品牌的成功案例。

（三）謹言慎行，避免株連效應(yīng)

企業(yè)家個人品牌是為企業(yè)和品牌的知名度、美譽度服務(wù)的，不可喧賓奪主，應(yīng)該時刻與企業(yè)和品牌的形象、價值觀等保持一致，為此必須謹言慎行，避免株連效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速度相當快，傳播范圍能超乎我們想象，在這樣的情勢下，萬一企業(yè)家個人的言行出現(xiàn)不當，很容易就會給企業(yè)和品牌帶來危機。

根據(jù)上海交通大學輿情研究實驗室、公共關(guān)系網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2013年中國企業(yè)輿情年度報告》指出，企業(yè)家言行不當引發(fā)的輿情事件突出，是占比最大的企業(yè)輿情事件類型。[4]數(shù)據(jù)說明企業(yè)家言行不當在我國是普遍現(xiàn)象，容易引發(fā)企業(yè)危機、傷害企業(yè)和品牌的美譽度。企業(yè)家個人品牌的塑造過程中，必須強調(diào)言行管理，對外發(fā)表意見和觀點時，立場盡量做到客觀和公正，對問題不回避、不護短；對還沒有調(diào)查定論的事情，不隨意發(fā)表個人看法；準確無誤地對外釋放信號，避免公眾錯誤解讀；不沖動和情緒化，避免感情用事；保持溝通，成熟處理突發(fā)事件。企業(yè)應(yīng)該建立起對應(yīng)的領(lǐng)導人言行管理機制，由公關(guān)部門負責規(guī)劃、培訓、引導、甚至監(jiān)督企業(yè)領(lǐng)導人的言行。比如在經(jīng)歷了系列由于言行不當引發(fā)的危機事件后，錘子科技的CEO羅永浩向企業(yè)的公關(guān)部門交出了微博密碼，其每一條微博都需經(jīng)過公關(guān)部門的嚴格審核才能發(fā)出，說明錘子科技已經(jīng)充分意識到了企業(yè)家言行管理的重要性。

企業(yè)家謹言慎行，才能建立起個人信譽，贏得同行、消費者、媒體等各方尊重，為企業(yè)帶來經(jīng)營環(huán)境的和諧和穩(wěn)定，是企業(yè)家個人品牌塑造過程中要特別注意之處。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)家個人品牌的塑造對所有企業(yè)都有著不一般的意義。特別是在一個競爭和開放的市場，企業(yè)家個人品牌能幫助企業(yè)在競爭的紅海中快速脫穎而出。因此，企業(yè)家個人品牌應(yīng)該作為企業(yè)品牌系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)得到充分重視、合理規(guī)劃和科學管理。

參考文獻：

[1] Tom Peters. The Brand Called You [J].Fast Company Magazine, 1997，（8）：83.

[2]趙少文.企業(yè)家：企業(yè)第一形象代言人[J].公關(guān)世界，2012，（4）：15.

[3]劉婷.企業(yè)家個人品牌性格[J].當代經(jīng)理人，2006，（5）：103.

[4]周凱.企業(yè)家言行不當、違紀違規(guī)引發(fā)的輿情事件突出[N].中國青年報，2014-06-30，（10）.