網(wǎng)紅美妝集合店，年輕人不愛了

徐冰倩

在成為資本寵兒不到兩年后，美妝集合店似乎迎來了集體撤退。

近日，有消息稱，美妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR和黑洞都在近期開始不同程度地關(guān)閉店鋪，部分品牌甚至傳出關(guān)店比例高達(dá)三分之一的消息。

上述三家品牌均未對(duì)此有任何正式回應(yīng)，但南都灣財(cái)社記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，今年以來，三大美妝集合店的確都有關(guān)店動(dòng)作，但部分是因?yàn)橐咔樵蚨鴷簳r(shí)閉店，部分則是永久性閉店。在疫情反復(fù)的當(dāng)下，美妝集合店考慮的不再是規(guī)模擴(kuò)張，而是及時(shí)止損、優(yōu)化成本。

行業(yè)“潮水”退去后，集合店模式是否真的走不通了？

早期模式過“重”，及時(shí)止損關(guān)店減負(fù)

相較于2020年下半年開店時(shí)勢(shì)如破竹的閃電戰(zhàn)，美妝集合店們的關(guān)店行為則更像是“靜悄悄”的持久戰(zhàn)。7月初，不少消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST調(diào)色師關(guān)閉了北京大部分的門店，僅剩的一家也進(jìn)入了暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)。

實(shí)際上，在過去一年多的時(shí)間里，WOW COLOUR、黑洞這兩大集合店品牌也在陸續(xù)關(guān)閉一批店鋪，撤出部分城市。

南都灣財(cái)社記者從各品牌商和行業(yè)投資人處了解到，被傳大面積關(guān)店的調(diào)色師，整體關(guān)店比例在10%～15%左右。受疫情防控政策影響，北京的確算是閉店比較多的城市，其他則是小幅度關(guān)店。

整體來看，部分關(guān)閉的門店受所在商場(chǎng)客流影響選擇徹底退出，但還有一部分閉店則是在等當(dāng)?shù)匾咔楹棉D(zhuǎn)客流恢復(fù)后重新開放，以及部分是閉店調(diào)整升級(jí)商品品類。

另外，據(jù)加盟商方面透露，WOW COLOUR其實(shí)從2021年開始就在調(diào)整開店策略，目前已經(jīng)關(guān)閉了數(shù)十家門店，還在營(yíng)業(yè)的門店尚有百余家。

“主要是關(guān)閉前期選址不理想導(dǎo)致投資回報(bào)率出現(xiàn)問題的店鋪，有些是一個(gè)加盟商負(fù)責(zé)的好幾家店鋪要關(guān)，就一起關(guān)了。”該加盟商表示，現(xiàn)在WOW COLOUR將主力店鋪的面積縮小至150-200平方米左右，不再像之前那樣一味“求大求全”。

本身開店基數(shù)小、主打“一城一店”的黑洞，在今年4月初的時(shí)候發(fā)布過暫時(shí)關(guān)閉5家門店的通知，其中涉及的城市有哈爾濱、成都、杭州和上海，后成都春熙路店恢復(fù)營(yíng)業(yè)。南都灣財(cái)社記者了解到，這5家關(guān)閉的門店中部分是營(yíng)業(yè)調(diào)整，部分則是永久性閉店。

但與此同時(shí)，黑洞近期又在西安和廣州落地了新店。整體來看，黑洞的門店數(shù)維持著相對(duì)的動(dòng)態(tài)平衡。目前其官網(wǎng)顯示的門店數(shù)為11家，進(jìn)駐城市包括成都、廣州、哈爾濱、呼和浩特、南京等共9個(gè)城市。

有投資人向南都灣財(cái)社記者表示，今年以來，類似的新消費(fèi)品牌都有一定程度上的閉店調(diào)整動(dòng)作，為的就是最大程度降本增效，將無法盈利的門店及時(shí)止損，從而提高業(yè)務(wù)整體韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！疤貏e是這類線下美妝集合店，早期大家入場(chǎng)的時(shí)候?yàn)榱俗非蟾哳佒?，裝修成本都很高，還追求大面積，成了行業(yè)通病，如今看來不一定是正確路徑?！?h3>BA服務(wù)回歸，拉升復(fù)購(gòu)率

早在2020年美妝集合店模式最火的時(shí)候，幾乎所有品牌都在加碼線下門店的布局。當(dāng)時(shí)，調(diào)色師定下了全年500家新店的開店目標(biāo)，WOW COLOUR更是將全年開店目標(biāo)定為600家，下一年破千。不少品牌更是不計(jì)成本地在核心城市的核心商區(qū)“圈地”。

然而，目前來看大部分美妝集合店都沒有達(dá)成當(dāng)初的開店目標(biāo)。

有投資人表示，目前無法忽視的影響因素就是線下門店客流量幾乎腰斬，特別是疫情比較嚴(yán)重的一線城市。集合店模式因?yàn)槎鄶?shù)都是外采品牌，本來毛利就不高，在這樣的大環(huán)境下，控制成本顯得尤為重要，只能及時(shí)止損撤店或放慢腳步。

同時(shí)，在早期競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期，該模式也埋下了隱患?！扒捌跒榱俗パ矍蚨贾兀ㄩT店）顏值等外在，這導(dǎo)致各家在這條迅速膨脹的賽道里都沒怎么練好‘內(nèi)功，沒有跑出很好的服務(wù)模式?！痹撏顿Y人表示。

對(duì)于美妝集合店集體收縮，艾媒咨詢高級(jí)分析師王清霖也表示，2020年，美妝集合店大多都采取了擴(kuò)張策略。在這種策略下，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大中型城市中八成以上的綜合類商場(chǎng)或商圈都有至少一家美妝集合店，稀釋了單間集合店的覆蓋人數(shù)。

早期大家入場(chǎng)的時(shí)候?yàn)榱俗非蟾哳佒?，裝修成本都很高，還追求大面積，成了行業(yè)通病，如今看來不一定是正確路徑。

同時(shí)，美妝集合店雖然風(fēng)格不完全相同，但大多采用規(guī)?；}(cāng)儲(chǔ)式的布局模式，過于密集的集合店弱化了原本美妝集合店的“網(wǎng)紅”稀缺屬性，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌店的獵奇心理。

種種外部因素的疊加導(dǎo)致集合店不得不開始向內(nèi)探索，改變其經(jīng)營(yíng)方式。南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，WOW COLOUR開始逐漸舍棄當(dāng)初集合店最標(biāo)志性的“輕BA（美妝導(dǎo)購(gòu)）”服務(wù)模式。

有品牌商分析，集合店的目標(biāo)群體大多比較年輕，這類消費(fèi)者很多對(duì)美妝知識(shí)還處于一知半解的狀態(tài)，其實(shí)反而需要BA的建議和服務(wù)，幫助他們找到更適合自己的產(chǎn)品?！白叩浆F(xiàn)在，集合店開始發(fā)現(xiàn)，具備專業(yè)知識(shí)的BA可以成為撬動(dòng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，能夠更好增強(qiáng)顧客黏性，甚至是更有利于之后完整會(huì)員體系的搭建?！?/p>

另外，集合店開始更加注重私域流量的沉淀，建立更多與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道，將更多重心轉(zhuǎn)移至門店的“服務(wù)”環(huán)節(jié)。據(jù)了解，一直主打大牌選品的黑洞會(huì)不定期結(jié)合各城市店鋪特色舉行線下沙龍、電音派對(duì)等活動(dòng)。為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)他們的正品心智，還自建了獨(dú)立的美妝檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室。

總體上來看，一眾美妝集合店似乎意識(shí)到了這個(gè)商業(yè)模式在前期跑馬圈地時(shí)埋下的“雷”，拉新擴(kuò)張等動(dòng)作不再是關(guān)鍵，在有限的資源里如何在保證產(chǎn)品力的同時(shí)，最大程度提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，留下高價(jià)值用戶，才是他們下一階段需要思考的重點(diǎn)。

增加護(hù)膚品類占比，可以提高盈利嗎？

也正因此，美妝集合店不約而同地開始調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，增加護(hù)膚品占比。

南都灣財(cái)社從與調(diào)色師有合作的品牌商處了解到，門店不僅在換新品牌，同時(shí)針對(duì)坐落在社區(qū)型商業(yè)體的門店會(huì)普遍調(diào)高護(hù)膚品占比。因?yàn)榫C合性大型商業(yè)體內(nèi)護(hù)膚品牌較多且多是國(guó)際大牌，位于其中的門店在護(hù)膚板塊的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)相對(duì)較弱，而社區(qū)型商業(yè)體則剛好相反。

因此，在品牌商看來，調(diào)色師在社區(qū)型商業(yè)體門店中增加護(hù)膚品類更能進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

另一邊，WOW COLOUR的定位逐漸由早期強(qiáng)調(diào)的“彩妝”轉(zhuǎn)為更強(qiáng)調(diào)“美妝”，門店中護(hù)膚的品類占比提升到了30%。

有業(yè)內(nèi)人士告訴南都灣財(cái)社記者，早在2020年末，各大美妝集合店品牌就開始意識(shí)到，護(hù)膚品賽道將迎來更高速的增長(zhǎng)，對(duì)于集合店來說，護(hù)膚品類是增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)完整性的重要組成部分。

南都灣財(cái)社記者獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2020年以來的化妝品及天貓銷售大盤來看，整個(gè)行業(yè)從2021年一季度開始銷售增速呈現(xiàn)大幅度下滑趨勢(shì)。中信證券發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示，2022 年3月、4月淘寶化妝品零售總額同比下跌20.3%、22.5%，其中彩妝同比分別下跌24.8%、35.1%。

與此同時(shí)，以天貓彩妝和護(hù)膚為代表的數(shù)據(jù)顯示，2020年以來護(hù)膚品的增速都遠(yuǎn)大于彩妝，直到2022年一季度之后才有小幅反超現(xiàn)象。

實(shí)際上，無論是美妝集合店還是單品牌，近一年來都不約而同地開始加大對(duì)護(hù)膚賽道的投入，這已然成了行業(yè)共識(shí)。

以國(guó)貨美妝頭部品牌完美日記為例，今年一季度財(cái)報(bào)披露，護(hù)膚品牌的總收入同比增長(zhǎng)68.5%至1.8億元左右，占總收入的比重由去年的7.5%大幅提升至20.5%。逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰曾在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，護(hù)膚業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義就是幫助公司實(shí)現(xiàn)盈利，并且能夠帶動(dòng)公司下一階段的增長(zhǎng)，是真正品牌力和產(chǎn)品力的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

總體來看，美妝集合店這一模式并沒有走到窮途末路，但目前的確在經(jīng)歷行業(yè)陣痛期。

王清霖認(rèn)為，過去幾年集合店發(fā)展過快、同質(zhì)化程度過高，行業(yè)迅速進(jìn)入到一種相對(duì)飽和的狀態(tài)。加上疫情對(duì)線下的影響和直播電商的崛起，都在推動(dòng)美妝集合店行業(yè)進(jìn)行自我調(diào)整、迭代和淘汰。不過，在經(jīng)歷一段時(shí)間的調(diào)整后，預(yù)計(jì)部分能夠進(jìn)一步發(fā)掘和放大自身優(yōu)勢(shì)、找到新的盈利能力的美妝集合店品牌，還有新的成長(zhǎng)空間。