從品牌社群成員相似性觀點(diǎn)探討社群公民行為之研究

陳美琦 鞍山師范學(xué)院

從品牌社群成員相似性觀點(diǎn)探討社群公民行為之研究

陳美琦 鞍山師范學(xué)院

社交媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者透過(guò)品牌社群建立社會(huì)關(guān)系是當(dāng)前營(yíng)銷議題主流。本研究從知覺(jué)相似性的不同切入點(diǎn)，探討對(duì)社群公民行為形塑的影響歷程。采用認(rèn)知－情感－意欲模式進(jìn)行研究模型發(fā)展，探討哪些相似性觀點(diǎn)是維系社群成員與品牌關(guān)系的決定因素。本研究采用結(jié)構(gòu)方程模式進(jìn)行模式檢驗(yàn)，八條假說(shuō)路徑皆獲得支持，其理論模式配適度佳。最后，提出結(jié)論與實(shí)務(wù)管理上意涵。

品牌粉絲頁(yè) 知覺(jué)相似性 社會(huì)認(rèn)同理論 品牌情感承諾 社群公民行為

一、緒論

社交媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者透過(guò)品牌社群建立社會(huì)關(guān)系是當(dāng)前營(yíng)銷議題主流（例如：Kim and Ko， 2012； Laroche et al.， 2013；Schau et al.， 2009）。截至 2012 年的調(diào)查，全球使用社群媒體的人數(shù)已高達(dá) 15 億人口，且使用人數(shù)仍持續(xù)增加當(dāng)中。在15 億使用者中，其中有 55% 的用戶會(huì)透過(guò)社群媒體上的品牌粉絲頁(yè)（Brand FanPage）來(lái)追蹤品牌（Inside Consulting， 2012），連結(jié)自己與品牌之間的關(guān)系），并與自己偏好的品牌產(chǎn)品以及其他品牌用戶建立社會(huì)與心理關(guān)系（McAlexander et al.， 2002）。消費(fèi)者除了透過(guò)品牌粉絲頁(yè)來(lái)建立自我與品牌的連結(jié)力以及個(gè)人與其他成員間關(guān)系，以獲取歸屬感或自我表現(xiàn)等價(jià)值（McAlexander et al.， 2002）之外，社群成員為何愿意投入社群為品牌商創(chuàng)造品牌價(jià)值卻無(wú)清楚的研究脈絡(luò)可依循。本研究采以社會(huì)認(rèn)同理論做為基礎(chǔ)，并運(yùn)用認(rèn)知（Cognition）-情感（Affect）-意欲（Conation）的理論典范進(jìn)行觀念性架構(gòu)的形塑，了解對(duì)品牌社群成員的社群公民行為影響。

二、方法

在方法部分，主要分為四個(gè)節(jié)次進(jìn)行介紹。首先，本研究依據(jù) Oliver（2010）的C-A-C 模式提出研究架構(gòu)與研究假說(shuō)；其次，根據(jù)文獻(xiàn)進(jìn)行研究假說(shuō)推論；第三，提出本研究抽樣設(shè)計(jì)與資料收集；最后，針對(duì)本研究提出相關(guān)國(guó)外學(xué)者量表修正與操作性定義進(jìn)行說(shuō)明。

（一）研究架構(gòu)與研究假說(shuō)

本研究遵循 Oliver（2010）指出對(duì)于顧客品牌忠誠(chéng)若需有深層理解，就必須從傳統(tǒng)的態(tài)度路徑模式，即 C-A-C 模式進(jìn)行理解消費(fèi)者行為。第一，在「認(rèn)知」階段中，主要依據(jù)個(gè)人對(duì)某件事物所擁有的知識(shí)與信念。在外生變數(shù)考慮上，當(dāng)成員知覺(jué)到個(gè)人與成員的相似性，容易有歸屬于同一個(gè)群體的感覺(jué)（Zhao et al.， 2012），并延伸相似性觀點(diǎn)至個(gè)人與品牌的關(guān)系上，探討兩種相似性比較觀點(diǎn)。第二，在「情感」階段，重視消費(fèi)者的心理層面，系為個(gè)人累積的使用經(jīng)驗(yàn)與令人愉悅的互動(dòng)有關(guān)，是態(tài)度最難以改變的要素，較不易從消費(fèi)者心中抹去。

（二）假說(shuō)推論

H1： 知覺(jué)成員相似性顯著正向影響社群認(rèn)同。

H2： 知覺(jué)品牌相似性顯著正向影響社群認(rèn)同。

H3： 知覺(jué)品牌相似性顯著正向影響品牌認(rèn)同。

H4： 社群認(rèn)同顯著正向影響品牌認(rèn)同。

H5： 社群認(rèn)同顯著正向影響品牌情感承諾。

H6： 品牌認(rèn)同顯著正向影響品牌情感承諾。

H7： 品牌情感承諾顯著正向影響對(duì)社群成員幫助行為。

H8： 品牌情感承諾顯著正向影響對(duì)品牌公司幫助行為。

（三）抽樣設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（四）測(cè)量發(fā)展

三、研究結(jié)果

本研究采以結(jié)構(gòu)方程模式的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，使用AMOS 分析軟件進(jìn)行相關(guān)變量的分析。依據(jù) Anderson and Gerbing（1988）指出，結(jié)構(gòu)方程模式應(yīng)采以兩階段進(jìn)行分析，最后，在中介因子檢驗(yàn)部分，采用 Sobel檢驗(yàn)與拔靴法進(jìn)行檢驗(yàn)品牌情感承諾的中介效果。

品牌情感承諾之間接效果。由結(jié)構(gòu)模式分析可證實(shí)品牌情感承諾對(duì)社群公民行為具有顯著正向影響，因此本研究進(jìn)一步探討品牌情感承諾分別在社群認(rèn)同、品牌認(rèn)同與對(duì)社群成員幫助行為，及對(duì)品牌公司幫助行為關(guān)系的中介效果，可以確定間接效果是顯著存在。

四、討論

（一）結(jié)論與管理意涵

本研究采用社會(huì)認(rèn)同理論做為核心基礎(chǔ)，運(yùn)用 Oliver（2010）所提出認(rèn)知-情感-意欲模式的理論典范進(jìn)行理論模型的發(fā)展。整體而言，本研究希冀透過(guò)建構(gòu)理論架構(gòu)與實(shí)證分析結(jié)果。

（二）研究限制與未來(lái)方向建議

首先，本研究采橫斷面調(diào)查方式，長(zhǎng)期觀察粉絲成員在社群公民行為議題上的改變，除有助于了解結(jié)構(gòu)模式之間因果關(guān)系外，同時(shí)能發(fā)展有效的衡量工具以進(jìn)行后續(xù)分析與實(shí)證研究。第二，本研究將知覺(jué)成員相似性與知覺(jué)品牌相似性的不同觀點(diǎn)與社會(huì)認(rèn)同理論進(jìn)行結(jié)合，探討不同知覺(jué)相似性觀點(diǎn)對(duì)雙認(rèn)同因素的影響。第三，本研究尚有未考慮其他重要變項(xiàng)，學(xué)者指出價(jià)值為產(chǎn)生品牌社群認(rèn)同的原因之一，未來(lái)研究可以將價(jià)值相似性；最后，雙認(rèn)同因素的形成歷程與時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，品牌認(rèn)同與社群認(rèn)同因素可能受到社群成員加入社群時(shí)間長(zhǎng)短而存在雙向的因果關(guān)系，建議未來(lái)研究在控制變量考慮上，可加入品牌經(jīng)驗(yàn)變量，以排除可能存在的第三因素所產(chǎn)生研究結(jié)果上的偏誤。

［1］Albert， N.， Merunka， D.， & Valette-Florence， P. （2013）. Brand passion：Antecedents andconsequences. Journal of Business Research， 66（7）， 904-909.

［2］Algesheimer， R.， Dholakia， U. M.， & Herrmann， A. （2005）. The social influence of brand community： Evidence from European car clubs. Journal of Marketing， 69（3）， 19-34.

［3］Anderson， J. C.， & Gerbing， D. W. （1988）. Structural equation modeling in practice： Areview and recommended twostep approach. Psychological Bulletin，103（3）， 411-423.