不完全信息下云會計服務定價策略研究

張亞蘭

【摘 要】 云會計作為一種新型的會計信息化模式，具有專業(yè)化、低成本、網(wǎng)絡化的優(yōu)勢。基于云會計的基本特征，運用動態(tài)博弈理論建立了PaaS模式下的云會計服務定價博弈模型，通過模型分析得到影響云會計服務定價的因素，在此基礎上提出了滲透定價、服務領先和品牌依托等策略。

【關鍵詞】 云會計； 動態(tài)演化博弈； 定價策略； 會計信息化

中圖分類號：F230；F224.32 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2016）04-0091-03

云會計的概念最早是由程平、何雪峰于2011年提出的，是指構建于互聯(lián)網(wǎng)上，并向企業(yè)提供會計核算、會計管理和會計決策服務的虛擬會計信息系統(tǒng)。云會計作為一種新型的會計信息化模式，可以為中小企業(yè)提供SaaS、PaaS和IaaS三種會計信息化模式，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求選擇適合的云會計服務。其中，PaaS指平臺即服務，云會計供應商向用戶提供的是云會計應用產(chǎn)品的開發(fā)運行平臺，用戶通過使用供應商提供的開發(fā)環(huán)境自主開發(fā)滿足企業(yè)會計信息化業(yè)務需求的會計云服務（程平等，2014）。云會計服務商提供開發(fā)運行平臺，并負責平臺的安全保障和維護工作，軟件供應商負責為企業(yè)在平臺上開發(fā)會計信息化系統(tǒng)，并負責信息系統(tǒng)的維護工作。

國內(nèi)外學者的研究主要集中在云計算資源的定價層面，包括運用非線性定價模型、靜態(tài)定價模型、動態(tài)定價模型、期權定價模型等研究云計算資源的定價問題，很少有人涉足云會計服務的定價問題。云會計作為一種新型的會計信息化模式，具有“按需定制、按需付費”的優(yōu)勢，能夠極大地節(jié)約企業(yè)的信息化成本，是解決我國中小企業(yè)會計信息化問題的重要途徑。本文試圖應用博弈論嘗試對基于PaaS模式的云會計服務定價問題進行探究，為云會計服務的定價決策提供理論支持。

一、不完全信息下云會計服務定價演化博弈模型

在整個云會計服務過程中，企業(yè)作為消費者很難獲取軟件供應商的邊際開發(fā)成本信息，對于后續(xù)的云會計服務質量也很難事先完全了解，而軟件供應商掌握整個云會計服務的成本和質量信息。雙方在信息不對稱的情況下進行有限理性博弈，在不斷的試錯、模仿和改進過程中尋找最優(yōu)策略，因此可將企業(yè)與軟件供應商之間的價格博弈視為不完全信息下的動態(tài)演化博弈。

（一）基本假設

假設1：軟件供應商的固定成本為F，邊際開發(fā)成本為C。其中F為軟件供應商支付給云會計服務商的平臺使用費，假定每一次云會計服務的的固定成本保持不變。

假設2：PaaS模式的云計算服務通常采用按量付費的模式，因此本文將云會計服務的價格定義為單位流量價格。假定軟件供應商采取高價和低價策略時企業(yè)支付的云會計服務單位流量價格分別為Ph和Pl，軟件供應商采取低價策略對其品牌價值的負面影響為？準。

假設3：企業(yè)采取合作策略的概率為x（0≤x≤1），軟件供應商采取高價策略的概率為y（0≤y≤1）。

假設4：企業(yè)接受云會計服務獲得的單位流量收益為θ，假定軟件供應商采取高價和低價策略時企業(yè)感知的單位流量收益分別為θh和θl。

假設5：云會計服務的市場需求函數(shù)為：Q=a-bP，其中，b>0，a>0，P為云會計服務單位流量的價格，b代表企業(yè)用戶對于云會計服務價格的敏感系數(shù)。企業(yè)對于云會計服務的需求量受到單位流量價格的影響，云會計服務單位流量價格為Ph時企業(yè)的需求量為Qh，單位流量價格為Pl時需求量為Q1。

假設6：企業(yè)使用云會計服務前的固有收益為π。

（二）演化博弈模型（見表1）

由圖1可以看出，企業(yè)與軟件提供商的價格博弈結果在很大程度上受到各自所處狀態(tài)的影響，ODB是系統(tǒng)收斂的臨界線，如果初始狀態(tài)位于ODBC區(qū)域，系統(tǒng)將朝著（{合作，低價}）的方向收斂；如果初始狀態(tài)處于ODBA區(qū)域，則系統(tǒng)最終將收斂于A（0，1）點，即企業(yè)采取不合作策略，軟件供應商采取高價策略。

二、不完全信息下云會計服務定價影響因素分析

在整個演化博弈過程中，博弈雙方在不斷的試錯、學習和調(diào)整過程中尋找最優(yōu)策略，系統(tǒng)將在很長一段時間內(nèi)維持不穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。鞍點D（）的偏移方向在很大程度上影響系統(tǒng)的收斂結果，D的位置受到構成收益矩陣的一系列參數(shù)的影響，這些參數(shù)的初始值和變化將導致系統(tǒng)收斂于不同的均衡點。

（一）云會計服務價格敏感系數(shù)b

代入云會計服務需求函數(shù)，鞍點D的橫坐標=，Ph>Pl，在其他指標保持不變的情況下，b越大，D的橫坐標越小，即D點向左移動，ODBC區(qū)域的面積增大，系統(tǒng)收斂于（{合作，低價}）策略的概率增加。這表明企業(yè)對于云會計服務的價格越敏感，軟件提供商的低價策略越有效。云會計服務的價格敏感度受到傳統(tǒng)會計軟件服務、云會計服務品牌、重要性、獨特性、用途、價格可比性以及轉換成本等因素的影響。因此，云會計服務的定價策略應該綜合考慮現(xiàn)有信息化產(chǎn)品的市場狀況以及自身服務的市場競爭力。

（二）低價策略對云會計服務品牌價值負面影響φ

鞍點D的橫坐標=，其中φ代表軟件供應商采取低價競爭策略對其品牌價值的負面影響。低價策略雖然在短時間內(nèi)能夠幫助軟件供應商擴大市場規(guī)模，增加品牌知名度，但是長期采取低價策略會給其品牌價值帶來負面的影響，降低品牌美譽度，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。在其他指標保持不變的情況下，φ越大，D的橫坐標越大，即D點向右移動，ODBA區(qū)域的面積增大，系統(tǒng)收斂于A（0，1）點的概率增加。這表明低價策略對品牌價值的傷害越大，企業(yè)越傾向于采取不合作策略。說明在企業(yè)與軟件供應商的價格博弈過程中并不是一味地追求低價，而是在對于軟件供應商品牌價值認可的基礎上盡可能地尋找最優(yōu)策略。軟件提供商的品牌價值在很大程度上受到其云會計服務質量和企業(yè)信譽的影響，因此，軟件供應商在云會計服務定價決策中應該綜合權衡其服務質量和信譽等因素。

（三）企業(yè)使用云會計服務前的固有收益為π

云會計服務作為新型的會計信息化產(chǎn)品結合了傳統(tǒng)會計服務和云計算服務的優(yōu)勢，具備網(wǎng)絡化、信息化和開放性的特點。從這個角度分析，π相當于企業(yè)使用云會計服務的機會成本。鞍點D的縱坐標=，（θh-Ph）Qh<π<（θl-Pl）Ql，π越小，企業(yè)使用云會計服務的凈收益越高，D的縱坐標越大，即D點向上移動，ODBC區(qū)域的面積增大，系統(tǒng)收斂于C（1，0）點的概率增加。這表明企業(yè)使用云會計服務的凈收益越高，越傾向于選擇合作策略，軟件提供商的低價策略更有效。企業(yè)使用云會計服務的凈收益受到云會計服務比較優(yōu)勢的影響，因此軟件提供商采取低價策略贏得企業(yè)客戶的前提條件是提高云會計服務的比較優(yōu)勢，單純的低價策略很難獲得企業(yè)的認同。

三、不完全信息下云會計服務定價策略分析

云會計服務目前在國內(nèi)處于起步階段，客戶在短時間內(nèi)很難接受并轉化會計服務思路，軟件服務商在云會計服務定價過程中除了需要充分考慮客戶價格敏感度、云會計服務質量以及自身比較優(yōu)勢等各種因素外，還應該結合云會計服務產(chǎn)業(yè)的生命周期和市場狀況?；谏鲜龇治?，本文認為信息不對稱的情況下云會計服務的定價應當以市場為導向、以服務為基礎、以品牌為依托，在充分的市場分析基礎上，基于自身的云會計服務質量和品牌價值，結合服務成本制定最優(yōu)的價格。

（一）滲透定價策略

目前，我國云服務產(chǎn)業(yè)處于起步階段，產(chǎn)業(yè)各方面發(fā)展尚不成熟，整體市場規(guī)模較少（楊黎波，2013）。云會計服務作為云服務產(chǎn)業(yè)的一種，整個產(chǎn)業(yè)處在幼稚期，市場還沒有形成良好的競爭秩序。在這種市場環(huán)境下，軟件提供商還未能對用戶產(chǎn)生鎖定效應，價格對用戶抉擇的影響力較大。同時云會計服務相對于傳統(tǒng)會計軟件產(chǎn)業(yè)具備低成本、專業(yè)化和網(wǎng)絡化等優(yōu)勢，具備較好的應用前景。結合上述幾點，本文認為在目前的產(chǎn)業(yè)起步階段，用戶的價格敏感系數(shù)較高，軟件供應商可以采取低價策略逐步滲透，以獲得更多的市場份額，逐步樹立自己的市場地位。與此同時，軟件供應商在決定采用滲透定價策略應該綜合考量其服務成本、服務質量、品牌影響力、服務的獨特性以及客戶的轉換成本等因素，從而選擇最優(yōu)的定價策略。

（二）服務領先策略

云會計服務質量主要體現(xiàn)在云會計軟件的設計、維護以及信息安全保障等方面。對云會計服務影響因素分析發(fā)現(xiàn)，軟件供應商的低價策略必須以良好的服務和信譽為基礎。云會計服務具備無形性、外部性以及轉換成本高等特點，用戶在選擇軟件供應商時除了考慮價格因素外，還會綜合考慮服務口碑、信息安全和服務轉換成本等因素。價格是服務質量的信號，由于市場尚不成熟，過度的低價容易引起客戶對于服務質量的疑慮，從而形成不利于品牌長期發(fā)展的不良印象。因此，軟件供應商在云會計服務的定價過程中應該以自身的服務質量為基礎，選擇適合自身市場地位和服務水平的價格策略。

（三）品牌依托策略

根據(jù)影響因素分析，軟件供應商的云會計服務相對于傳統(tǒng)會計軟件和其他供應商具有比較優(yōu)勢，企業(yè)使用云會計服務的凈收益越高，越傾向于采取合作策略。品牌能夠綜合地反映軟件供應商的成本優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、企業(yè)信譽和服務口碑等比較優(yōu)勢，尤其在市場不健全、信息不對稱的情況下，用戶選擇云會計服務在很大程度上基于對供應商品牌價值的考量。因此，軟件供應商在云會計服務定價過程中應該以品牌為依托，綜合權衡短期效應和長期利益，尋求最優(yōu)的價格策略。品牌的建立是企業(yè)取得長足發(fā)展的重要策略，軟件供應商要想取得云會計服務的長遠發(fā)展必須注重品牌的培育和維護。

四、結語

本文運用動態(tài)博弈理論，建立了PaaS模式下的云會計服務定價博弈模型，通過模型分析得到影響云會計服務定價的因素，并基于因素分析提出了滲透定價、服務領先和品牌依托等策略，希望能夠為云會計服務定價問題提供理論依據(jù)和實踐參考。

【參考文獻】

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