淺析我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展戰(zhàn)略——基于波特五力模型

范晨瑜，徐文

(山東中醫(yī)藥大學(xué) 藥學(xué)院，山東 濟(jì)南 250000)

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淺析我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展戰(zhàn)略
——基于波特五力模型

范晨瑜，徐文

(山東中醫(yī)藥大學(xué) 藥學(xué)院，山東 濟(jì)南 250000)

目的 為我國網(wǎng)上藥店探索適合的發(fā)展戰(zhàn)略提供參照。方法 運(yùn)用“波特五力模型”，從分析我國網(wǎng)上藥店的競爭環(huán)境著手，探討并制定發(fā)展戰(zhàn)略。結(jié)果與結(jié)論 國家應(yīng)協(xié)助網(wǎng)上藥店發(fā)展，完善監(jiān)管制度，加強(qiáng)監(jiān)督管理，實(shí)行信息公開戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的第三方交易平臺；網(wǎng)上藥店可以通過采用融合發(fā)展戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、服務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略，并利用超鏈接和官網(wǎng)信息，幫助購買者鑒別真假藥店等方式來順應(yīng)外部競爭環(huán)境，從而提高自身的競爭能力。

網(wǎng)上藥店； 發(fā)展戰(zhàn)略； 波特五力模型

網(wǎng)上藥店，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向購買者提供非處方藥、保健品及相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的虛擬店鋪,是醫(yī)藥電子商務(wù)中B2C交易的一方主體[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)與社會藥店有機(jī)融合不僅能拓寬我國的醫(yī)藥市場，為藥品流通開辟新的渠道，也能為購買者提供快捷、低價和高品質(zhì)的服務(wù)。未來網(wǎng)上藥店將不僅僅是社會藥店的附屬品和衍生物，它會成為社會藥店的核心競爭力，是購買者購買藥品的主要選擇之一。藥品自身特殊性的原因?qū)е戮W(wǎng)上藥店在電子商務(wù)領(lǐng)域起步較晚，雖然發(fā)展速度不容小覷，年交易額不斷增長，但同時也呈現(xiàn)出許多發(fā)展阻力問題。本文通過“波特五力模型”分析我國網(wǎng)上藥店所處的競爭環(huán)境，探索網(wǎng)上藥店目前的問題，為國家和網(wǎng)上藥店提出適合發(fā)展的有效建議。

1 波特五力模型分析

波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的5種力量,5種力量主要來源為新進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有競爭者之間的競爭、購買者和供應(yīng)商的議價能力以及替代品帶來的威脅。

1.1 新進(jìn)入者的威脅

1.1.1 進(jìn)入壁壘高 欲開辦網(wǎng)上藥店，需要克服三重障礙：第一，要有連鎖實(shí)體藥店的企業(yè)作為依托，第二，要取得食品藥品經(jīng)營許可或備案憑證，先后取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》[2]；第三，要配備醫(yī)藥人才、電子商務(wù)人才、管理人才形成專業(yè)團(tuán)隊(duì)，共同協(xié)作，才能使網(wǎng)上藥店系統(tǒng)正常運(yùn)作。而每一重障礙都需要大量的人力、物力、財力和時間來支撐，絕不是一蹴而就的，因此想要進(jìn)入醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域壁壘較高。

1.1.2 沒有旗艦式導(dǎo)航網(wǎng)站 醫(yī)藥電子商務(wù)作為電子商務(wù)領(lǐng)域最后一塊未被開墾的土壤，起步時間和發(fā)展速度遠(yuǎn)不及其他類別商品發(fā)展，其他類別商品都已有旗艦式的導(dǎo)航網(wǎng)站[3]，例如二手物品上咸魚，書籍上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，電子產(chǎn)品上亞馬遜、京東等，而醫(yī)藥電子商務(wù)B2C領(lǐng)域仍沒有旗艦式導(dǎo)航網(wǎng)站，雖然網(wǎng)上藥店數(shù)量逐年遞增，但都發(fā)展平平，沒有真正的“領(lǐng)頭羊”出現(xiàn)。

1.2 現(xiàn)有競爭者之間的競爭

1.2.1 藥品種類受限，市場份額基本固定 目前允許網(wǎng)上藥店銷售的種類僅限于非處方藥、保健品、計生用品、醫(yī)療器械等，不包括用量大、毛利高的處方藥，這一限制使網(wǎng)上藥店可在藥品零售市場內(nèi)瓜分的份額大打折扣?？v觀國外，美國網(wǎng)上藥店可以銷售藥品、藥妝、書籍、健身器材等各類與健康相關(guān)的產(chǎn)品，英國的網(wǎng)上藥店可以經(jīng)營包括普通銷售目錄藥、藥房藥和處方藥在內(nèi)的藥品及相關(guān)產(chǎn)品[4]。而我國的藥品流通市場并不是充分自由競爭的市場[5]，銷售種類的限制使網(wǎng)上藥店的市場份額基本穩(wěn)定在固定水平上。

1.2.2 商品同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利率低 在我國，集生產(chǎn)、流通、銷售為一體且具備自主知識產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)屈指可數(shù)，幾十家乃至幾百家醫(yī)藥企業(yè)同時生產(chǎn)某種具有相同療效的藥品的現(xiàn)象普遍存在[6]，品牌競爭力、絕對藥品品類優(yōu)勢差，各網(wǎng)上藥店只能互相壓價博取購買者眼球，競爭激烈，盈利率直線下降。

1.3 購買者的議價能力

1.3.1 安全性 藥品的特殊性在于它需首先滿足的是人們的生理需求，用藥不當(dāng)會引起不良反應(yīng)危及人體健康，因此安全性是購買者首先考慮的因素。其次考慮的是價格因素，藥品價格波動會在一定程度上會影響購買者的選擇，長期用藥的慢性病患者對價格的敏感度更高[1]。

1.3.2 人們的保健意識增強(qiáng)，上網(wǎng)人數(shù)越來越多 隨著國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，各類養(yǎng)生節(jié)目熱播、書籍熱賣，醫(yī)學(xué)知識、養(yǎng)生知識不斷普及[7]，人們的保健意識逐漸增強(qiáng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.88億，新增網(wǎng)民3 951萬人，增長率為6.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到3.58億，1.52億網(wǎng)民嘗試使用網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡膴蕵泛蛻?yīng)用媒介，醫(yī)藥電子商務(wù)B2C領(lǐng)域需求激增，前景廣闊。

1.3.3 選擇權(quán)增多，轉(zhuǎn)換成本低 相比于醫(yī)院藥店和社會藥店，網(wǎng)上藥店購買者可以自主選擇所需藥品的生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、規(guī)格藥量[9]等，可以對比不同廠家同一藥品的有效成分、服用劑量、保質(zhì)期上是否存在細(xì)微差別，可以貨比三家，在價格透明的情況下選擇質(zhì)優(yōu)價廉的藥品。網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品使用評價等重要的市場信息和質(zhì)量信息更加透明[10]，在市場作用下進(jìn)行了充分的自由競爭，減少了信息不對稱對購買者的不利之處，網(wǎng)上購買藥品顯然更加快捷、方便、易于接受。且購買者可在短時間內(nèi)瀏覽網(wǎng)頁對比不同廠家不同店鋪藥品的差異，轉(zhuǎn)換成本低。

1.4 供應(yīng)商的議價能力

對于有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品供應(yīng)商來說，其產(chǎn)品對于特定的疾病有特殊的療效，該產(chǎn)品會倍受某一類購買者的青睞和推崇，例如廣州白云山陳李濟(jì)藥廠有限公司生產(chǎn)的舒筋健腰丸，因?qū)ρニ嵬?、坐骨神?jīng)痛有特殊療效而價格居高不下，這樣的供應(yīng)商因產(chǎn)品療效特殊、沒有共同生產(chǎn)廠家而可在議價過程中占據(jù)優(yōu)勢。而對于沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，不同廠家生產(chǎn)出來只是規(guī)格和用量略有不同，適應(yīng)證和療效相差無幾，產(chǎn)品的可替代程度高[11]，當(dāng)某一產(chǎn)品的價格上升時，店家能很容易找到替代品，這樣的情況下，供貨商在議價過程中處于劣勢。

1.5 替代品帶來的威脅

1.5.1 醫(yī)院藥店 從定義上講，藥店是進(jìn)行藥品零售活動的場所，網(wǎng)上藥店的替代者不包含醫(yī)院藥店，但是我國長期“以藥養(yǎng)醫(yī)”的機(jī)制導(dǎo)致大部分的藥品通過醫(yī)院藥房流通至購買者[5]，尤其是新醫(yī)改后，國家不斷加強(qiáng)對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的扶持和建設(shè)，實(shí)行基本藥物制度，取消藥品加成，購買者可以在醫(yī)院得到看病、化驗(yàn)、診斷、買藥一條龍服務(wù)。

1.5.2 社會藥店 社會藥店作為網(wǎng)上藥店的基礎(chǔ)，本身就是當(dāng)前購買者購買藥品的主要方式，與網(wǎng)上藥店購藥相比，社會藥店購藥這種面對面的交易方式更加直接，并可按照一定比例使用醫(yī)保卡報銷，購買者不必承擔(dān)虛擬交易的心理壓力和風(fēng)險，也能享受國家應(yīng)有的福利和待遇。

1.5.3 海外代購 近幾年毒膠囊和過期疫苗事件頻發(fā)，購買者人心惶惶，對國內(nèi)藥品市場呈現(xiàn)出不信任態(tài)勢，有一部分購買者轉(zhuǎn)眼投向國外藥品市場，選購國外市場的藥品、保健品及醫(yī)療器械，但這一方式在合法性和安全性上均有待考究。

2 對政府和網(wǎng)上藥店的建議

2.1 完善監(jiān)管制度，加強(qiáng)監(jiān)督管理

從宏觀上說，國家政策是行業(yè)發(fā)展的指向標(biāo)，國家政策的高度決定了整個行業(yè)發(fā)展的軌跡和方向。國家要在積極鼓勵醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域的同時，制定詳細(xì)的審核流程和完備的監(jiān)管制度，對網(wǎng)上藥店的資質(zhì)審核、開辦要求、網(wǎng)店布置等做出具體規(guī)定，明確網(wǎng)上藥店的責(zé)任和義務(wù)，對未按規(guī)定售賣藥品甚至售賣假劣藥品等違法行為加大懲處力度，以儆效尤，依法打擊違法犯罪行為，保證醫(yī)藥電子商務(wù)市場的純凈。

2.2 實(shí)行信息公開制度

醫(yī)生將處方存于購買者醫(yī)?？ㄖ校徺I者可持醫(yī)?？ㄗ孕羞x擇在醫(yī)院藥房、社會藥房或網(wǎng)上藥店憑處方購買藥品[12]，這樣的信息公開，切斷了醫(yī)生從藥價中獲取利潤的可能性，也使醫(yī)院內(nèi)的處方和購買者在醫(yī)院外購買藥品形成良好對接，能有效推動醫(yī)藥分離。

2.3 建立統(tǒng)一的醫(yī)藥第三方平臺

近日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局要求結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作，至此，河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司“95095”平臺、廣州八百方信息技術(shù)有限公司“八百方”平臺和紐海電子商務(wù)(上海)有限公司“1號店”平臺結(jié)束試點(diǎn)工作。這一舉措表面上看是對第三方平臺實(shí)行限制，實(shí)則是對醫(yī)藥電子商務(wù)市場進(jìn)行重新的規(guī)劃調(diào)整。國家應(yīng)給予第三方平臺對入駐藥店資質(zhì)審核、監(jiān)督監(jiān)管、違規(guī)懲處的權(quán)利，明確第三方平臺和入駐藥店在進(jìn)貨渠道、倉儲配備、物流選擇、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的責(zé)任和義務(wù)，扶持建立旗艦式導(dǎo)航網(wǎng)站，既降低規(guī)模小、數(shù)量多的實(shí)體藥店進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的難度，也便于監(jiān)督管理部門監(jiān)督管理，更重要的是能獲取購買者的信任，最大限度的保障購買者的合法權(quán)益。

2.4 多渠道發(fā)展戰(zhàn)略[13]

開辦網(wǎng)上藥店，一種是自營式B2C，在專業(yè)化的醫(yī)療服務(wù)、藥品品類供應(yīng)、客戶質(zhì)量和服務(wù)等方面存在優(yōu)勢，一種是第三方平臺式B2C，在企業(yè)前期投入、用戶流量和商品品類多樣性方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。剛剛起步的網(wǎng)上藥店可以先借助平臺的知名度和影響力，發(fā)展網(wǎng)上藥店，培養(yǎng)工作團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)力和默契度，贏得購買者的信任和支持，漸趨成熟后發(fā)展自建官網(wǎng)的藥店，齊頭并進(jìn)，兩方獲利。另外還可以運(yùn)用實(shí)體店優(yōu)勢，發(fā)展O2O模式[14]，讓購買者線上下單，線下實(shí)體店取貨，既讓購買者用低廉的價格享受實(shí)體藥店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，體驗(yàn)線上線下互動的樂趣，又可利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息推廣，提高自家品牌的影響力和競爭力，是投入小收益大的不二選擇。

2.5 差異化發(fā)展戰(zhàn)略

網(wǎng)上購物的一大特點(diǎn)是種類齊全，但對于某個網(wǎng)上藥店來說，想要做到面面俱到難度過大，因此可以另辟蹊徑，致力于主營某個醫(yī)藥電商品類系列的垂直品類營銷[15]，如隱形眼鏡、醫(yī)療器械、母嬰產(chǎn)品等，其他品類或作為補(bǔ)充，做到專業(yè)、專注、精心、精細(xì)，做本銷售品類的領(lǐng)航者；再如抓住價格這個吸睛優(yōu)勢，做藥品界的“唯品會”，與生產(chǎn)廠家直接合作獲取低價，減少流通環(huán)節(jié)，讓利購買者。

2.6 利用超鏈接和官網(wǎng)信息，幫助購買者鑒別真假藥店

借鑒美國和英國的經(jīng)驗(yàn)，國家食品藥品監(jiān)督管理總局可自身或授權(quán)某行業(yè)協(xié)會在通過資質(zhì)審核的網(wǎng)上藥店添加防偽認(rèn)證標(biāo)志，并提供認(rèn)證標(biāo)志的超鏈接，購買者可以通過該超鏈接接鏈入國家食品藥品監(jiān)督管理總局的網(wǎng)頁，了解該藥店的基本情況，判斷該網(wǎng)上藥店的合法性[16]。認(rèn)證標(biāo)志要放在網(wǎng)上藥店首頁的顯著位置，方便購買者尋找和查詢。此舉一方面限制假劣藥的流通，一方面為購買者在網(wǎng)上藥店購買藥品時識別真?zhèn)翁峁┝司薮蟊憷?/p>

2.7 服務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略

商品經(jīng)濟(jì)終有一天會走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，在商品同質(zhì)化普遍存在的醫(yī)藥零售市場，藥店的附加服務(wù)更是核心競爭力的一部分，網(wǎng)上藥店更是需要以服務(wù)為導(dǎo)向，把好服務(wù)關(guān)，才能在購買者和藥店之間建立起信任的橋梁。例如：

(1)為初次網(wǎng)上購藥的購買者及操作緩慢的中老年人保持耐心，精心講解網(wǎng)上選藥方法和支付過程：對于初次網(wǎng)上購物的購買者及中老年人來說，網(wǎng)上購藥是一種全新的購物過程，客服人員應(yīng)當(dāng)幫助購買者解決問題以完成順利和愉悅的購物體驗(yàn)，為購買者再次購物奠定基礎(chǔ)。

(2)提供更為專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)[17]：我國藥店的導(dǎo)購人員大多處在推薦保健品和利潤較高藥品的水平上，少部分能夠根據(jù)專業(yè)知識為購買者選擇質(zhì)優(yōu)價廉的藥品。而網(wǎng)上藥店對于客服人員的要求理應(yīng)更高，能夠?yàn)橘徺I者選擇對癥的藥品才是網(wǎng)上藥店發(fā)展的中心。

(3)完善會員卡制度，為購買者建立健康檔案，定期回訪，提高客戶粘性，早日實(shí)現(xiàn)購買者從“一粒藥”到“一生藥”的轉(zhuǎn)變[18]。

(4)定期推送健康保健知識，方便購買者進(jìn)行自我健康管理，及時發(fā)現(xiàn)自身健康問題，提高生活質(zhì)量[19]：通過微信公眾號、微博等大眾方式進(jìn)行健康知識科普工作，舉辦網(wǎng)上講座等，增強(qiáng)購買者保健意識，提高自檢能力。

3 結(jié)語

本文基于對網(wǎng)上藥店現(xiàn)狀和競爭環(huán)境的分析，提出國家和網(wǎng)上藥店在面對市場競爭時可采取的發(fā)展戰(zhàn)略，希望醫(yī)藥電子商務(wù)市場能在國家的積極引導(dǎo)和扶持下，縮減流通環(huán)節(jié)中不必要的周轉(zhuǎn)損耗，有效推動藥品零售市場向充分競爭、價格合理的方向發(fā)展[10]；減小銷售者和購買者之間信息不對稱的差距，為購買者提供更全面的信息，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；逐步信息公開對接，實(shí)現(xiàn)處方外流，增強(qiáng)購買者自主選擇的能力，推動醫(yī)藥分離；加強(qiáng)行業(yè)自律，順應(yīng)市場潮流，在要求愈發(fā)嚴(yán)格的藥品流通市場中占據(jù)一席之地。

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(責(zé)任編輯：王昌棟)

Analysis of the development strategies of online pharmacies in China— based on Michael Porter’s five forces model

FAN Chenyu,XU Wen

(SchoolofPharmacy,ShandongUniversityofTraditionalChineseMedicine,Jinan250000,China)

ObjectiveToprovideareferenceforthedevelopmentstrategiesofonlinepharmaciesinChina.MethodsBasedonMichaelPorter’sfiveforcesmodel,thecompetitiveenvironmentofonlinepharmaciesandthedevelopingstrategieswereanalyzed.ResultsandConclusionThecountryshouldperfectthesupervisionsystem,strengthensupervisionandmanagement,assistthedevelopmentofonlinepharmacies,implementthestrategyofinformationdisclosure,andestablishaunified,third-partytradingplatform.Theonlinepharmaciesmaypromotetheircompetitivenessbyapplyingfusionstrategies,differentialstrategiesandservicedevelopmentstrategies,usingthehyperlinkandwebsiteinformation,andhelpingcustomersidentifytrueandfalsepharmaciestoadapttotheexternalcompetitionenvironment.

onlinepharmacies;developingstrategy;MichaelPorter’sfiveforcesmodel

2016-08-25

范晨瑜(1992—)，女，2014級碩士研究生，主要從事醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)與藥事管理研究，Email：1534068201@qq.com； 通信作者：徐文(1967—)，男，博士，副教授，主要從事藥事管理研究，Email：xuwen_xw@sohu.com。

時間：2016-10-14 11:05:25

http://www.cnki.net/kcms/detail/44.1413.R.20161014.1105.001.html

R952;F426.775

A

1006-8783(2016)06-0780-04

10.16809/j.cnki.1006-8783.2016082501