以嶺南粵語文化為驅(qū)動的卡通IP盲盒形象設(shè)計研究

摘? 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，年輕一代的消費(fèi)者對產(chǎn)品文化內(nèi)涵及對富有感性的消費(fèi)形式的需求提升，一場以文化為驅(qū)動力的盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品“革命”在近年來火熱開啟。嶺南文化是中國繁茂文化中十分獨(dú)特的一支，通過研究嶺南文化中粵語這一特殊的語言文化，并結(jié)合設(shè)計實(shí)踐，以嶺南粵語文化為驅(qū)動力進(jìn)行文創(chuàng)盲盒品牌動漫形象創(chuàng)作。以恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑽幕瘍?nèi)核轉(zhuǎn)換成卡通形象特性的形態(tài)造型，并巧妙地為其注入轉(zhuǎn)化后的粵語元素，使盲盒IP卡通形象與品牌具備承載地域文化、傳遞情感價值等功能，并賦予其新時代的價值。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng);盲盒;嶺南文化;粵語;IP;動漫

基金項目：本文系廣東省教育廳影視動畫前期創(chuàng)作研究課題（2017WZDXM022）與廣州美術(shù)學(xué)院校企合作的面向影視動畫專業(yè)品牌策劃設(shè)計應(yīng)用型人才培養(yǎng)示范基地課題階段性研究成果。

一、以文化為驅(qū)動力的商業(yè)品牌

“文創(chuàng)產(chǎn)品”的概念在當(dāng)前時代已經(jīng)不是一個新鮮的詞匯，文化作為其核心起到推動整個品牌在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計、策劃與銷售。文化是驅(qū)動力的源頭，而借力的載體是品牌本身。早在20世紀(jì)80年代，英國倫敦的大英博物館在“新博物館學(xué)運(yùn)動”[1]的背景下就已經(jīng)開始探索文化藝術(shù)衍生品的概念，經(jīng)過多年的發(fā)展，其各種衍生產(chǎn)品受到了世界范圍內(nèi)人們的喜愛并取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。近年來，在以文化作為品牌驅(qū)動力的成功案例中，故宮的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品十分亮眼：挖掘了中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，并輔以紀(jì)錄片等傳媒方式進(jìn)行推廣，使得歷史與文化從各個角度都得到更為鮮活的展現(xiàn)。

“盲盒”這一類型的潮流玩具也是近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的“新寵”，正如其名，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，并不知道其內(nèi)部玩偶的具體形象，只有把產(chǎn)品包裝完全拆開方能“一睹芳容”。目前在中國乃至世界范圍內(nèi)都十分聞名的盲盒IP形象應(yīng)屬泡泡瑪特公司旗下“Molly”的系列形象：這家于2010年成立的文創(chuàng)潮玩品牌，自2016年開始，香港設(shè)計師設(shè)計的IP形象“Molly”迅速走紅，成為中國盲盒經(jīng)濟(jì)的引爆者，其售價59元的單個基礎(chǔ)款的盲盒玩偶在2020年“雙十一”的銷量高達(dá)1.42億多元的銷售額[2]。此外，還有與中國傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的“Nabci囡茜”系列形象盲盒也進(jìn)入了大眾的視野：頰旁的兩抹腮紅，附以如“一代賢后”“二十四節(jié)氣”等富有濃厚中國文化氣息的身份或背景，在廣大女性消費(fèi)者中間受到追捧并一度登頂銷量榜首。

相較于盒中的具體物品，消費(fèi)者拆開包裝時的情緒更為珍貴，即使抽到的款式并不是自己想要的也不會過于失落。因為隨著中國的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，年輕一代的消費(fèi)者對這樣富有感性色彩的消費(fèi)形式更能接受，加上現(xiàn)代人對產(chǎn)品文化內(nèi)涵需求的提升，以文化為驅(qū)動力的盲盒產(chǎn)品時代開啟了。

二、基于嶺南粵語文化的卡通IP盲盒創(chuàng)意構(gòu)想

（一）聚焦嶺南文化載體

文化是人類生活方式的體現(xiàn)，各地區(qū)的文化會在其特定的歷史、地理、政治、經(jīng)濟(jì)中逐漸積累沉淀并滲透到生活的實(shí)踐中。嶺南文化由中國南方五嶺以南地區(qū)共同組成，其發(fā)展融合了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)核及由中原地區(qū)所傳入的儒、法、道、佛等各家思想，綜合孕育出的獨(dú)特文化。這些深厚的思想內(nèi)核造就了嶺南文化的靈魂，并在嶺南地區(qū)的語言、文學(xué)、建筑、藝術(shù)等多個方面都有體現(xiàn)。

語言是人類最重要的交流載體，人類借助語言來保留與傳遞文明的成果。語言與生活密不可分，在中國廣袤土地上的不同地區(qū)有著不同類型的方言，而要想深入了解一個地區(qū)的文化，了解當(dāng)?shù)氐恼Z言是不可或缺的步驟。因此筆者在設(shè)計本案時，在嶺南文化眾多極具特色的文化分支中選取粵語作為切入點(diǎn)。

粵語發(fā)展至今，已成為嶺南地區(qū)重要的語言體系，其源于古漢語并經(jīng)過長久的發(fā)展后自成一派，逐漸形成了一套相對完整的文字及發(fā)音體系。而如粵劇文化等大部分嶺南文化的分支在今日依舊繁榮興盛，無不是基于粵語的傳承和發(fā)揚(yáng)。

（二）粵語文字具象化分析

要想繼續(xù)提取粵語文化與IP形象之間的結(jié)合點(diǎn)，則需要尋找與思考粵語的獨(dú)特之處，特別是對一些事與物的表達(dá)與其他語言完全不同并耐人尋味。受外來文化的影響，粵語創(chuàng)新性比較強(qiáng)，稱商店為“士多（store）”、公車為“巴士（bus）”、出租車為“的士（taxi）”、草莓為“士多啤梨（strawberry）”等都是粵語獨(dú)有的。還有些用詞體現(xiàn)了廣東地區(qū)的商業(yè)性特征，“抵”本是忍受、忍耐的意思，而在粵語文化中常用“抵食”“抵買”“抵玩”來表示“劃算”“錢花得值”，如果坐以待斃就是“抵死”，可見粵語文化中的商業(yè)意識和價值觀念。視覺化、通俗化的形式能夠使一些晦澀枯燥的技藝得以沖破時間與專業(yè)的阻隔，更加“平易近人”，為更多人所了解與熟知[3]。因此，筆者也決定使用卡通形象的視覺化來承載粵語這一文化形式。

（三）IP形象構(gòu)筑的核心定位

既然筆者在本案中構(gòu)思設(shè)計的卡通形象定位為“盲盒玩偶”，它就要具備承載地域文化、情感利益等重要功能。因此，筆者在卡通造型構(gòu)思之前也制定了此IP形象的品牌蜂窩模型（如圖1），最終確立了關(guān)于整個IP系列形象的品牌宗旨（為何而存在）;搭建溝通傳統(tǒng)與潮流的橋梁、品牌愿景（達(dá)成的是什么）;傳統(tǒng)文化融入年輕人生活，品牌使命（如何達(dá)成），打造獨(dú)一無二的嶺南潮玩;目的：吸引嶺南地區(qū)（說粵語人群）年輕一代，加深用戶對嶺南文化其他方面的興趣，吸引不會粵語的人群;并定位消費(fèi)群體為18-35歲之間的懂粵語或?qū)浾Z感興趣的人群，這一年齡階段的人群有一定的消費(fèi)能力，并在后互聯(lián)網(wǎng)時代深受社交產(chǎn)品影響，更愿意通過購買盲盒展示、表達(dá)自己的個性。

三、“粵語盲盒”的創(chuàng)新設(shè)計實(shí)踐

（一）拇指形象“叻仔”的符號化提煉

語言本身是一種無實(shí)體的存在，若是以卡通形象為載體該如何進(jìn)行詮釋和表達(dá)？在設(shè)計之初，筆者就在思考以何種形式的載體將粵語具象化。IP形象的設(shè)計更集中地將特征凝練出一個“符號特征”，“它的最大優(yōu)點(diǎn)是能幫助我們把某種特殊的性質(zhì)準(zhǔn)確地抽取出來”[4]。因為消費(fèi)者群體大都是學(xué)生與上班族，每天的學(xué)習(xí)工作比較繁忙與勞累。然而這一帶年輕人即使很“喪”也會積極面對生活，豎起勝利的大拇指，代表了當(dāng)今社會年輕人中“喪文化”的生活狀態(tài)與積極向上的正能量想法，因此，“喪+正能量”的拇指形象雛形就逐漸確立起來（如圖2）。F89946FF-C126-4C33-B279-BF4B1D18D67A

在對草案的幾次結(jié)合與完善之后，筆者確定了最終的角色形象設(shè)定（如圖3），并賦予其角色屬性與性格：“叻仔是一個富有共情心的大拇指，作為一個大拇指本身也喜歡豎著大拇指，以滿滿的正能量面對著大家，即使遇到不開心的事也會一直豎起拇指”。如此一來，此案大拇指的卡通形象可以在不同的場合為購買者加油打氣，注入正能量并有針對性地說出地道的粵語，為之后不同形象的盲盒款式提供了源源不斷的設(shè)計思路，具有極強(qiáng)的延展性。

（二）“咩野”盲盒品牌系列的建立

卡通IP形象基準(zhǔn)的確立使品牌的系列線豐富起來，在保持IP形象本身個性與造型特征的基礎(chǔ)上，也需要符合品牌特性，所以對整個“叻仔”卡通形象的品牌構(gòu)建是決定本案成敗的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。為此，筆者構(gòu)思出了“咩野”（如圖4）這一品牌系列：“咩野”是粵語中“乜嘢”的諧音，是“什么”的意思。筆者希望通過品牌名稱就能引起消費(fèi)者的好奇心，并作為品牌的吸引點(diǎn)，讓消費(fèi)者猜猜盲盒里都是“咩野”。品牌名稱既概括了產(chǎn)品特性也具有一定的趣味性，同時包含著粵語文化的精神內(nèi)核。由于盲盒的特殊性，外部包裝不能體現(xiàn)對內(nèi)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，同時需要消費(fèi)者了解系列產(chǎn)品中每個款式的形態(tài)。盲盒的包裝除了使用主角形象作為包裝圖案外，還要對盲盒這一系列中的所有產(chǎn)品進(jìn)行介紹，這也是盲盒包裝與其他產(chǎn)品包裝所不同的地方[5]。所以筆者在進(jìn)行品牌外包裝設(shè)計時，也繪制了關(guān)于IP形象的多款插畫（如圖4），使之符合產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性與隱密性。此案品牌的理念是對當(dāng)今年輕社會中群體中喪文化生活狀態(tài)與積極向上的正能量想法的擴(kuò)展，同時也是深深扎根在嶺南粵語文化中的創(chuàng)新發(fā)展。

（三）品牌延展的創(chuàng)新探索

時至今日，IP衍生品的零售終端已經(jīng)遍布商場、超市、校園等年輕人聚集的場景，使消費(fèi)者在觸手可及的小型販賣機(jī)買到心儀的盲盒玩偶，線上互動、促銷活動、主題宣傳、IP聯(lián)動等，圍繞盲盒機(jī)可以打造無數(shù)符合年輕人喜好的玩法。盲盒的形式特征可以賦能中國的IP衍生產(chǎn)業(yè)，更兼具線上、線下相交互的紐帶作用。隨著科技的飛速發(fā)展及對IP形象的擴(kuò)展，在不久的將來，是否會有更好的形式來促進(jìn)盲盒IP的落地形式？

筆者也在此大膽做出設(shè)想與嘗試：在3D打印技術(shù)及材料技術(shù)成熟的未來，“正能量販賣機(jī)”（如圖5）將橫空出世。玩家們可以在操作屏幕上任意搭配“叻仔”的配飾、形體、道具，甚至搭配APP進(jìn)行各類周邊配件的搜集。如此一來，就可以打造一個完全屬于玩家，充分表達(dá)消費(fèi)者獨(dú)特態(tài)度的真正“隱藏款”。

四、結(jié)語

對于以文化作為驅(qū)動力的文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其設(shè)計與商業(yè)是相互促進(jìn)、密不可分的。在悠久的嶺南傳統(tǒng)文化中依然有許多值得探索的領(lǐng)域可以通過創(chuàng)意設(shè)計與IP系統(tǒng)化整合的手段，在新時代與新的商業(yè)環(huán)境中煥發(fā)生機(jī)。而以文化驅(qū)動的商業(yè)行為只有建立在對傳統(tǒng)或當(dāng)?shù)匚幕耐诰蚝土私獾幕A(chǔ)上才能更好發(fā)展，也使文化可以通過商業(yè)得到更為廣泛的傳播。除了嶺南文化，我國有著取之不盡的各類文化形式，其中的關(guān)鍵是如何結(jié)合現(xiàn)代大眾的審美并進(jìn)行合適的提取與恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計策略。本案針對的是關(guān)于如何將“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”與社會發(fā)展及受眾緊密結(jié)合，并賦予中國傳統(tǒng)文化以新時代的意義，希望在今后能為廣大設(shè)計者們提供新的思考方向。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳成，石嘉忻.動漫IP衍生品——以泡泡瑪特盲盒為例[J].美術(shù)大觀，2021（4）：150-152.

[3]鐘鼎.傳統(tǒng)文化元素的動漫化整合設(shè)計研究——以“醒·獅”為例[J].裝飾，2021（6）：138-139.

[4]阿恩海姆.視覺思維[M].滕守堯，譯.成都：四川人民出版社，1998：188.

[5]張振中.“盲盒經(jīng)濟(jì)”模式下盲盒產(chǎn)品包裝設(shè)計研究[J].包裝工程，2021（8）：227-233，275.

作者簡介：王勇，廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)專業(yè)碩士研究生。研究方向：數(shù)字媒體與影視動畫設(shè)計理論研究。F89946FF-C126-4C33-B279-BF4B1D18D67A