數(shù)字化時代廣告公司形態(tài)研究

陳　剛，石晨旭（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京100871）

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數(shù)字化時代廣告公司形態(tài)研究

陳剛，石晨旭
（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京100871）

［摘要］以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)革命通過改變廣告主、媒體、消費者這幾個重要方面，正在從根本上改變廣告公司的發(fā)展方向。傳統(tǒng)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)和方法論已經(jīng)無法快速適應(yīng)數(shù)字時代傳播管理的需求。廣告公司的形態(tài)將從六個方面進(jìn)行階段性的轉(zhuǎn)型：媒介購買公司和創(chuàng)意制作公司從分離到融合；組織結(jié)構(gòu)的扁平化；技術(shù)部門強化；大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力加強；組織內(nèi)部的細(xì)胞化；組織本身成為孵化器。轉(zhuǎn)型并不能完全解釋整體的變化，根據(jù)創(chuàng)意傳播管理理論對未來服務(wù)模式的分析，廣告產(chǎn)業(yè)鏈將從傳播管理咨詢和創(chuàng)意傳播執(zhí)行兩個方向進(jìn)行重構(gòu)，逐漸形成新的產(chǎn)業(yè)格局。

［關(guān)鍵詞］廣告公司形態(tài)；轉(zhuǎn)型；重構(gòu)；創(chuàng)意傳播管理

廣告公司一開始把互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒體渠道，后來逐漸根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)變化進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化調(diào)整，最后意識到必須應(yīng)對數(shù)字營銷傳播的革命進(jìn)行形態(tài)的變革。這是一個較長的過程。在整個時代的轉(zhuǎn)換之際，廣告業(yè)受到的沖擊可以用“傷其根本”來形容。這種根本性的變化主要體現(xiàn)在廣告公司的形態(tài)變革上。那么，廣告業(yè)受到如此嚴(yán)重沖擊的根本原因是什么？原有的廣告公司形態(tài)為什么不能應(yīng)對？繼而，廣告公司在或主動或被動的迎接此次沖擊時，有什么困惑？有哪些有價值的嘗試？這些嘗試形成了什么樣的新形態(tài)？本文試圖回答以上問題。

關(guān)于廣告公司形態(tài)變化的研究大多出現(xiàn)在2005年左右。研究者對該問題雖有涉及，但多數(shù)是在探討廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展時偶有涉及，而且主要從現(xiàn)代企業(yè)制度等角度進(jìn)行分析。其中，比較有代表性的是盧山冰的《中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》[1]，該研究采用經(jīng)濟學(xué)的概念和分析方法對中國廣告產(chǎn)業(yè)25年發(fā)展過程中的廣告產(chǎn)業(yè)市場、媒介廣告市場和廣告專業(yè)公司進(jìn)行了基本分析，認(rèn)為實現(xiàn)中國廣告公司持續(xù)發(fā)展就必需完善廣告公司治理結(jié)構(gòu)，建立創(chuàng)新型的現(xiàn)代企業(yè)制度，加強廣告專業(yè)公司核心競爭力建設(shè)等。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對廣告公司形態(tài)的影響研究，集中出現(xiàn)在2008年以后，其中，以創(chuàng)意傳播管理研究為中心，產(chǎn)生了一批較為重要的研究成果。如陳剛的《互聯(lián)網(wǎng)變化對企業(yè)帶來的影響》、《第四類廣告公司VS創(chuàng)意傳播》、《創(chuàng)意傳播管理（CCM）——新傳播環(huán)境與營銷傳播革命》、《創(chuàng)意傳播管理（CCM）的趨勢與變化》、《2014：服務(wù)化在加速》等文章。2012年，陳剛的《創(chuàng)意傳播管理》一書明確地提出了廣告公司新形態(tài)的問題，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告公司受到客戶的替代、技術(shù)的替代、跨界競爭的替代等沖擊，對現(xiàn)代廣告公司服務(wù)模式和經(jīng)營模式的變遷進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，并對未來變化進(jìn)行了預(yù)測[2]206。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展在快速推動著廣告公司的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。在系列走訪與訪談中，筆者看到大量鮮活的案例和從業(yè)人員觀念的變化其實在很大程度上支持和驗證了創(chuàng)意傳播管理對于廣告公司形態(tài)的理論分析和總結(jié)。

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字社會的形成正在從更深層次上改變廣告行業(yè)。這種更深層次主要表現(xiàn)在社會形態(tài)、商業(yè)規(guī)則、企業(yè)主體的時代性轉(zhuǎn)型。面對這種變化，基于創(chuàng)意傳播管理的服務(wù)化研究應(yīng)運而生。服務(wù)化研究最重要的意義在于強調(diào)，目前的廣告產(chǎn)業(yè)和廣告公司轉(zhuǎn)型的根本原因，是廣告主正在進(jìn)行數(shù)字服務(wù)化的轉(zhuǎn)型。只有基于這個角度，才能夠判斷廣告公司目前所進(jìn)行的變革的價值和局限，才能夠?qū)ξ磥淼陌l(fā)展進(jìn)行預(yù)測。關(guān)于廣告主數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型研究的主要文獻(xiàn)包括，《數(shù)字時代的企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型初探》[3]、《試論企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的內(nèi)容》[4]、《再論企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型內(nèi)容：組織結(jié)構(gòu)變革》[5]、《再探服務(wù)化理論》[6]、《從信息化到企業(yè)化：企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同演進(jìn)研究》[7]等，這些研究是本文研究的又一理論基礎(chǔ)。

2015年，北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心與中國4A協(xié)會合作進(jìn)行“中國4A十年”中未來發(fā)展項目的研究，選取中國4A協(xié)會的成員公司為研究對象，項目組成員赴廣州、上海、北京等廣告公司集中地區(qū)對相關(guān)的重要人員進(jìn)行深度訪談，為了增加資料的廣度輔以小組座談。在本文的研究中，參考了“中國4A十年”研究課題（2015年）的訪談資料作為研究的論證和支撐。

一、數(shù)字技術(shù)革命

廣告公司存在的意義，或者說整個傳媒行業(yè)存在的意義就是為了解決工業(yè)社會中信息不對稱的問題。那么企業(yè)和消費者之間的信息不對稱是如何產(chǎn)生的？分析工業(yè)社會的歷史可以看到，蒸汽機的發(fā)明使得大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)成為可能，形成了以專業(yè)分工為基礎(chǔ)的社會結(jié)構(gòu)。以蒸汽機技術(shù)為核心的技術(shù)革命帶來了大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模生產(chǎn)需要企業(yè)與消費者進(jìn)行溝通，進(jìn)行商業(yè)信息的傳遞，這造就了大眾市場、大眾傳播和大眾品牌，也就是廣告形成的根本原因。但必須看到的是，此時的信息溝通并沒有完全解決信息不對稱的問題，以廣告為主的大眾傳播可以說只是一種“權(quán)宜之計”。筆者在訪談中也發(fā)現(xiàn)了相似的觀點：“大工業(yè)生產(chǎn)造就了社會經(jīng)濟的繁榮，商品供應(yīng)豐富，于是就有了品牌傳播的需求。廣告公司乃至4A應(yīng)運而生。4A本身也是大工業(yè)生產(chǎn)的時代產(chǎn)物，而大工業(yè)時代下的組織特性就是成員之間的分工協(xié)作?！雹儋Y料來源：2015年7月對北京電通金軼倫的訪談?？梢?，廣告公司是工業(yè)社會為了解決信息不對稱這一基本矛盾的社會組織形態(tài)。

正如蒸汽機解決了工業(yè)社會的動力問題一樣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決了信息社會中的信息交流和匹配問題。在數(shù)字生活空間中，信息的來源不再為少數(shù)、集中的大眾媒體所把控。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，每個人都可以傳播信息，每個人都可以有無數(shù)的信息來源。大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息不對稱的問題正在迅速地被解決?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不僅解決了信息不對稱的問題，在此基礎(chǔ)上也在瓦解工業(yè)社會的基本結(jié)構(gòu)。以廣告公司為代表的信息中介型組織首當(dāng)其沖。企業(yè)的數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型，就是一切工作以服務(wù)的方式圍繞個性化的目標(biāo)人群展開。社會分工的維度發(fā)生了改變?！芭e個例子，阿里巴巴是什么？商店還是媒體，影視公司還是廣告公司，這是非常難界定的?！雹谫Y料來源：2015年7月對奧美陶雷的訪談。

這個變化對廣告產(chǎn)業(yè)有什么影響？在工業(yè)社會專業(yè)分工體系下，廣告業(yè)曾經(jīng)有一個相對清晰的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，分別是媒體、廣告主、廣告公司。廣告公司的工作基本上是通過媒體去幫助廣告主接觸消費者。因此，本文從以上幾個角度來說明數(shù)字技術(shù)革命對廣告業(yè)的解構(gòu)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動了數(shù)字生活空間的形成，數(shù)字生活空間正在逐步替代原有的媒體格局，媒體逐漸消融?！耙曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間”[2]9。數(shù)字生活空間的發(fā)育和形成是一個去中介化的過程，作為典型的信息傳播中介的媒體正在逐步被替代。這對廣告公司存在的產(chǎn)業(yè)鏈形成了根本的改變。

第二，廣告主在數(shù)字生活空間中正在轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘?wù)者。在深度訪談中，多位資深廣告人提到：傳統(tǒng)廣告公司在過去的這幾十年里面一直在做的核心的工作就是企業(yè)和消費者之間的溝通?！?A曾經(jīng)認(rèn)為自己比廣告主更懂得消費者和傳播科學(xué)，可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)受眾并且制定極具針對性的傳播策略。但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)推送技術(shù)，令廣告主可以直接找到消費者，也令4A公司的競爭對手從業(yè)內(nèi)變成了圈外的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司”③資料來源：2015年7月北京電通金軼倫在小組座談當(dāng)中的觀點?！，F(xiàn)在的企業(yè)也是數(shù)字傳播空間當(dāng)中的一個主體，他們有多種多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺與自己的目標(biāo)對象接觸，所欠缺的只是如何在短時間內(nèi)掌握運用各種數(shù)字平臺的能力。同時，這部分業(yè)務(wù)也開始移向部分?jǐn)?shù)字營銷公司。華為中國區(qū)CMO楊柘談到，“現(xiàn)在的營銷策略是由數(shù)字營銷傳播公司做，而不是傳統(tǒng)廣告公司。策略制定后，傳統(tǒng)廣告公司只能參與執(zhí)行”①資料來源：2015年8月對華為中國區(qū)CMO楊柘的訪談。。因此廣告公司原來提供的品牌與消費者之間溝通交流功能在逐漸弱化。廣告公司必須自身服務(wù)轉(zhuǎn)型才能滿足廣告主新的需求，原來的服務(wù)模式必須進(jìn)行變化。

第三，在數(shù)字技術(shù)賦權(quán)下，消費者變成了生活者，在數(shù)字生活空間當(dāng)中成為無數(shù)能動的主體。生活者主動掌握、應(yīng)用信息的能力有了巨大的提升。他們能夠接觸到豐富的信息，可以主動地去搜索自己感興趣的內(nèi)容，而且能夠去做口碑調(diào)查，在相關(guān)的銷售平臺上比價，甚至能夠自己去“海淘”、“代購”，消費結(jié)束還會作出評價。這些內(nèi)容的創(chuàng)造又為其他的生活者創(chuàng)造了參考信息。如今的生活者不再是一個單向的信息接收器，他們可以通過數(shù)字生活空間當(dāng)中的各種網(wǎng)絡(luò)平臺與自己感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)建立直接的關(guān)聯(lián)。生活者也不僅在數(shù)字生活空間里面進(jìn)行消費活動，他們的很多生活都已經(jīng)離不開數(shù)字生活空間。在這樣的生活者面前，廣告公司開展專業(yè)服務(wù)需要不同于以往的服務(wù)模式。

基于以上這三個方面的重大變革，本文認(rèn)為數(shù)字技術(shù)革命是廣告公司轉(zhuǎn)型和重構(gòu)的深層動因。

二、當(dāng)前廣告公司形態(tài)面對的問題

第一，組織結(jié)構(gòu)的問題。傳統(tǒng)的廣告公司內(nèi)部根據(jù)傳統(tǒng)廣告作業(yè)流程逐漸形成客戶部、策劃部、創(chuàng)意部、媒介部等部門。各個部門之間以流水線式的分工合作服務(wù)客戶。在新的環(huán)境下，這樣的組織結(jié)構(gòu)卻面臨一系列的問題。有許多公司高管已經(jīng)發(fā)覺：“我們不夠靈活、不夠迅速、不夠新銳，我們習(xí)慣于給出完美的作品，而不是給出一些不那么完美，而且只是‘可能會有效果’的作品去試錯。在這種情況下，大量經(jīng)營規(guī)模不夠大的中小型客戶、要求各種快速反應(yīng)的新興行業(yè)客戶、厭煩了4A公司店大欺客作風(fēng)的舊客戶，全都投奔了各種中小型廣告公司的懷抱”，“總而言之，原本4A公司沿用多年的分工明確、專精一隅的作業(yè)形態(tài)無法滿足旺盛的國內(nèi)數(shù)字營銷傳播市場的需求”②資料來源：2015年7月北京奧美創(chuàng)意總監(jiān)東東槍（郝連會）在小組座談當(dāng)中的觀點。。這種龐大的組織也使得傳統(tǒng)的負(fù)擔(dān)過重，無法快速實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。例如，早在2005年左右，奧美宋秩明就給集團所有成員分享了一個文件《Digitalization everybody》。而到接受訪談的十年之后，宋秩明卻感嘆道“廣告公司的體系太成熟了，不容易改變”。

第二，技術(shù)的問題。數(shù)字技術(shù)革命除了作為一個重要的背景因素在影響廣告產(chǎn)業(yè)的變革，更作為一種工作手段影響廣告行業(yè)的服務(wù)模式變化。很多從業(yè)者談到：“由于IT技術(shù)特別是社交平臺的沖擊，打破了多年未曾發(fā)生巨大變化的傳播規(guī)律——從媒體到受眾之間不再有跡可循、規(guī)律清晰。這一下子打了我們一個措手不及?！雹圪Y料來源：2015年7月北京奧美公關(guān)高級副總裁宋磊在小組座談當(dāng)中的觀點。吳曉波通過對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年的參與觀察，意識到“白領(lǐng)被一種東西替代了。無論是計算存儲，邏輯判斷，大量這種原來需要白領(lǐng)來做的工作被服務(wù)器給替代了，或者被大數(shù)據(jù)給替代了”④資料來源：2015年7月對廣東平成廣告有限公司董事長吳曉波的訪談。。雖然類似大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的使用目前還有許多技術(shù)和人為的障礙，但是大數(shù)據(jù)分析將會很大程度地替代傳統(tǒng)的調(diào)研，能夠?qū)崟r、真實地去了解生活者的變化。這種類似的技術(shù)還會源源不斷地涌現(xiàn)出來，例如由高科技輔助的創(chuàng)意實現(xiàn)手段等。

第三，方法論的問題。通過分析文獻(xiàn)和訪談資料，本研究發(fā)現(xiàn)，許多廣告公司并沒有深刻意識到數(shù)字技術(shù)革命帶來的影響將會破壞掉廣告公司賴以生存的產(chǎn)業(yè)鏈，仍然將自身的問題歸結(jié)于組織管理層面。即使已經(jīng)認(rèn)識到危機的部分公司，也沒有明確實現(xiàn)自身變革的方法論，以適應(yīng)客戶對于廣告公司的需求。因此當(dāng)前的廣告公司需要新的方法論，需要探明廣告公司在新的環(huán)境下可能會成功的新形態(tài)。有受訪者表示“現(xiàn)在4A的許多領(lǐng)導(dǎo)人都是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下成長起來的，什么時候互聯(lián)網(wǎng)這一代成了4A的負(fù)責(zé)人，那個時候真正的轉(zhuǎn)型可能會出現(xiàn)”⑤資料來源：2015年7月對智威湯遜北亞區(qū)首席創(chuàng)意長兼中國區(qū)主席陳耀福的訪談。。面對互聯(lián)網(wǎng)的變化，許多公司還認(rèn)為它雖然是一個新的東西，但僅僅是需要新的人，成立新的部門。顯然，這種沒有整體性認(rèn)識的做法是難以應(yīng)對新的發(fā)展環(huán)境的。

三、轉(zhuǎn)型與重構(gòu)

在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究通過對廣告公司正在進(jìn)行的變革進(jìn)行分析歸納、對新的變化方向的方法論研判，認(rèn)為廣告公司的新形態(tài)可以從兩個方面進(jìn)行概括。首先是轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型是指針對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告公司在原有形態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的局部調(diào)整和探索。第二類形態(tài)是重構(gòu)，對正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)廣告公司而言，最終會發(fā)現(xiàn)所謂的轉(zhuǎn)型還是無法解決根本的問題，即與數(shù)字營銷傳播的新需求真正相對應(yīng)。轉(zhuǎn)型只是在原有模式上的變革和改進(jìn)，是一種階段性的策略和變革。重構(gòu)強調(diào)的是未來發(fā)展的方向，即更徹底的打破現(xiàn)有廣告公司的模式，根據(jù)數(shù)字營銷傳播的方向，進(jìn)行廣告公司形態(tài)的創(chuàng)新。對這兩類變化方向的概括，是基于創(chuàng)意傳播管理這一根本方法論進(jìn)行的。因而，本研究也是對創(chuàng)意傳播管理的一種豐富和發(fā)展。

1.轉(zhuǎn)型

廣告公司目前形態(tài)的轉(zhuǎn)型探索可以概括為以下六個方面。

第一，媒介購買公司和創(chuàng)意制作公司從分離到融合。在大眾傳播主導(dǎo)的時代，廣告公司是按照代理制收取媒介代理費的，媒介購買是廣告公司最重要的利潤來源。為了將媒介購買的效益最大化，媒介購買部門被獨立出來，形成了一批強勢的媒介購買公司。但是，根據(jù)數(shù)字技術(shù)空間中的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，這兩個業(yè)務(wù)模塊已經(jīng)越來越呈現(xiàn)出融合的趨勢。這種融合有兩個原因：一方面，傳統(tǒng)的媒介購買業(yè)務(wù)不斷下滑，而程序化購買的發(fā)展極其迅速；另一方面，借用各種數(shù)字技術(shù)工具，互聯(lián)網(wǎng)各媒體平臺的創(chuàng)意制作和投放必須快速、一體化，創(chuàng)意制作和媒介投放分開的這種模式不能適應(yīng)這種變化。

第二，組織結(jié)構(gòu)的扁平化。面對當(dāng)前廣告市場的劇烈變革，廣告公司必須做出快速反應(yīng)、迅速決策以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。扁平化組織可以減少內(nèi)部溝通的低效率，加強對外反應(yīng)的速度。如前文所述，傳統(tǒng)廣告公司的專業(yè)分工組織形式同時也形成了一個內(nèi)部的行政管理系統(tǒng)，如今這個系統(tǒng)使得廣告公司的反應(yīng)能力不夠快速、改變的難度大。因此，為了提高管理效率，快速應(yīng)對客戶多種多樣的需求，廣告公司的組織需要實現(xiàn)扁平化，去掉所有不必要的內(nèi)部層級制度。

第三，強化技術(shù)部門?！凹夹g(shù)可以把群邑要做的事情取代了。凡是流程和技術(shù)能夠解決的問題都要放棄，因為掙扎也沒有用”①資料來源：2015年7月對奧美大中華區(qū)總裁宋秩明的訪談。。未來廣告公司提供的服務(wù)將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)廣告的業(yè)務(wù)范疇，從創(chuàng)意的生產(chǎn)，到接觸生活者的終端設(shè)計，都是充分依賴數(shù)字技術(shù)的。當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)能夠?qū)⒓夹g(shù)、創(chuàng)意聯(lián)合應(yīng)用的公司，如杰爾鵬泰和奧美旗下的KIND。未來廣告公司的技術(shù)部門是至關(guān)重要的，需要加入更多的技術(shù)元素。廣告公司要高度重視技術(shù)部門的作用，考慮吸收不同專業(yè)的技術(shù)人才。

第四，加強大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。在營銷傳播中，廣告公司需要關(guān)注和追蹤消費者的購買行為甚至是生活軌跡。以前苦于沒有數(shù)據(jù)，嚴(yán)謹(jǐn)一些的公司依賴市場調(diào)查公司進(jìn)行研究，有些甚至僅憑感覺和經(jīng)驗去做。而大數(shù)據(jù)應(yīng)用具有無可比擬的優(yōu)勢，在大數(shù)據(jù)平臺上，企業(yè)能夠?qū)崟r、真實的發(fā)現(xiàn)消費者的變化，從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的機會、傳播的機會。技術(shù)更加成熟后，大數(shù)據(jù)分析可以更多地代替?zhèn)鹘y(tǒng)的調(diào)研方法，未來的廣告服務(wù)當(dāng)中，數(shù)據(jù)挖掘會貫穿整個工作過程，成為所有工作的重要支持。

第五，組織內(nèi)部的“細(xì)胞化”。在數(shù)字傳播環(huán)境中，廣告主需要營銷傳播代理機構(gòu)能夠快速反應(yīng)、貼身服務(wù)，熟悉數(shù)字生活空間的傳播特性，與廣告主一同完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。針對新的需求，廣告公司在探索實踐中出現(xiàn)一種變化方向——“細(xì)胞化”。廣告公司內(nèi)部形成多個微型服務(wù)團隊，這種團隊具有相對的穩(wěn)定性，內(nèi)部即可具備設(shè)計、文案、策劃、創(chuàng)意、銷售、AE等多個功能，可以看作小型的廣告公司。這種組織構(gòu)成相對靈活，針對新傳播特點和趨勢可以即時把握和運用，對于客戶的需求可以隨時響應(yīng)、實現(xiàn)貼身服務(wù)，是廣告公司轉(zhuǎn)型的方向之一。

第六，組織本身成為“孵化器”。與組織結(jié)構(gòu)的細(xì)胞化不同的是，孵化器是指廣告公司主動轉(zhuǎn)型中自上而下調(diào)整中采取的一種策略。這種策略把獨立自主的團隊看作組織平臺上的微型公司，而不是組織內(nèi)部的管理單元。面對未來數(shù)字技術(shù)變化的種種不確定性，廣告公司要進(jìn)行不斷地試錯，而試錯需要大量的成本和相應(yīng)的條件?！胺趸鳌钡闹饕獌?nèi)涵是指，廣告公司或者創(chuàng)業(yè)團隊可以在外部選擇合作伙伴和合作方式，輔以相應(yīng)的制度安排，提供資金、管理、技術(shù)等多種支持，幫助創(chuàng)業(yè)公司探索合適的服務(wù)模式。例如廣東省廣“2015年1月22日推出省廣新平臺戰(zhàn)略，對內(nèi)、對外無底限開放。省廣提供資金和資源，負(fù)責(zé)財務(wù)、工商，鼓勵內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)，幫助孵化，先成立工作室，上市以后再成立股份公司”②資料來源：2015年7月對廣東省廣股份有限公司董事長丁邦清的訪談。。我國的國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的理想化的發(fā)展方向就是形成一種孵化器的模式。

2.重構(gòu)

數(shù)字技術(shù)革命解構(gòu)了原有的廣告產(chǎn)業(yè)鏈，在逐漸形成新的產(chǎn)業(yè)格局。根據(jù)創(chuàng)意傳播管理理論對未來服務(wù)模式的分析，新的產(chǎn)業(yè)格局包括傳播管理咨詢和創(chuàng)意傳播執(zhí)行兩個方向。

第一，傳播管理咨詢方面。

根據(jù)創(chuàng)意傳播管理理論，傳播正在成為企業(yè)日常性的管理工作。走在前沿的企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行內(nèi)部組織的調(diào)整，加強與傳播相關(guān)部門的力量，一些企業(yè)開始設(shè)立首席傳播官、首席數(shù)字官等，許多過去由廣告公司承擔(dān)的工作，開始由企業(yè)自己完成。而大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展又進(jìn)一步推動傳播管理的進(jìn)程。目前很多廣告公司把未來的價值壓在大數(shù)據(jù)方面，而從技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用的變化來看，將來大數(shù)據(jù)主導(dǎo)權(quán)主要控制在互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣告客戶方面，一些大企業(yè)已經(jīng)開始設(shè)立數(shù)據(jù)管理部。大數(shù)據(jù)越來越成為企業(yè)傳播管理的工具，操作簡單化，而不是像很多人想象的那么高深莫測。

這個過程中，誕生了許多新的需求。最明顯的是數(shù)據(jù)的分析和洞察。雖然廣告主自己可能有專業(yè)的數(shù)據(jù)處理人員，但是，還必須借助外腦更好地完成傳播管理的工作。在訪談中，一些訪談對象談到，洞察是數(shù)字時代廣告人最重要的價值。確實如此，借助洞察力、策略思考的能力，廣告公司能夠成為廣告主傳播管理的咨詢伙伴。

企業(yè)對傳播管理的需求已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來，“面對當(dāng)前的各種程序化購買、程序化創(chuàng)意，企業(yè)已經(jīng)滿頭大汗。因為他們對這些新的方式的效果也摸不著頭腦，因此對全盤掌握傳播管理過程的平臺型大代理商的需求越來越強烈。但是，目前還沒有一家公司能夠做到這樣的水平”①資料來源：2015年7月于北京對4A廣告公司高管代表的座談。。

廣告公司也發(fā)現(xiàn)了這一變化。電通已經(jīng)在“思考如何就咨詢一塊向客戶收費”②資料來源：2015年7月北京電通總經(jīng)理長崎之保的訪談。。而在另一個訪談中，訪談對象專門談到，“2008年奧美宋秩明曾經(jīng)給內(nèi)部高層寫過一個文件指出奧美未來要向一家咨詢公司發(fā)展”，“甚至于說要跟產(chǎn)品一起研發(fā)，那就是共同成長的咨詢公司的決策，從他品牌的誕生到他產(chǎn)品的設(shè)計，外形的設(shè)計，然后定位的設(shè)計，市場調(diào)研，所有這些東西這本身就是一家咨詢公司做的事，不是一個代理商，而如果你不這樣做的話，你的飯碗就會被麥肯錫、IBM搶走”③資料來源：2015年7月于北京對電通、奧美員工代表的小組座談。。但是，真正要進(jìn)行變革所面臨的困難和挑戰(zhàn)可能超乎想象。

要完成傳播管理的咨詢，要求服務(wù)公司深度了解客戶本身的業(yè)務(wù)內(nèi)容，甚至要能夠與客戶一起進(jìn)行研發(fā)?！皬V告公司要深入客戶，變成客戶，成為客戶”④資料來源：2015年7月對北京電通副總經(jīng)理李西沙的訪談。。傳播管理所需要的咨詢，已不再是單純的品牌、傳播層面的洞察和策略。這里的傳播實際上是在企業(yè)匯聚的海量信息分析的基礎(chǔ)上，針對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、渠道、銷售、售后服務(wù)一體化的咨詢服務(wù)，這些領(lǐng)域已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告公司原有模式的服務(wù)范圍。目前廣告公司的經(jīng)驗積累和人才儲備，要滿足這一新的需求，還需要大的調(diào)整。

第二，創(chuàng)意傳播執(zhí)行方面。

客戶需要廣告公司提供的是解決營銷傳播問題的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，正在發(fā)生的變化是，廣告客戶所需要的不再是廣告，也不再是公關(guān)，而是專業(yè)化快速生產(chǎn)的高質(zhì)量規(guī)?；纳虡I(yè)內(nèi)容。對這種變化筆者概括為創(chuàng)意傳播。

創(chuàng)意傳播是廣告公司在互聯(lián)網(wǎng)變革中最重要的機會。實際上，這也是目前許多廣告公司形態(tài)創(chuàng)新的主攻方向。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主對廣告等內(nèi)容生產(chǎn)的需求形成了規(guī)模巨大的市場價值。如果廣告公司能夠抓住這樣的機會，根據(jù)創(chuàng)意傳播內(nèi)容生產(chǎn)的特點進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和公司管理的變革，確實會形成前所未有的業(yè)務(wù)增長點。

在高質(zhì)量規(guī)?；瘜I(yè)化全天候的創(chuàng)意傳播內(nèi)容生產(chǎn)中，廣告公司毫無疑問是主體。例如平成廣告公司靠內(nèi)容起家，而現(xiàn)在“平成要生存下去就要果斷找回原來的核心競爭力，做快速、大量的內(nèi)容生產(chǎn)，以影視作品為主要形式”⑤資料來源：2015年7月對廣東平成廣告有限公司董事長吳曉波的訪談。。而在數(shù)字生活空間中，生活者自己會討論企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品，這里面有很多廣告主可以利用的內(nèi)容資源，但是必須進(jìn)行優(yōu)化和加工。在對生活者與品牌相關(guān)的內(nèi)容挖掘和優(yōu)化加工方面，廣告公司也是有鮮明的優(yōu)勢。創(chuàng)意傳播執(zhí)行將會成為互聯(lián)網(wǎng)時代廣告公司收入的重要來源。

隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用的加速，DSP程序化購買技術(shù)的普及，廣告主會越來越發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容需求出現(xiàn)重大空缺。在大數(shù)據(jù)的平臺，廣告主是在同每一個生活者個體進(jìn)行全天候場景化的精準(zhǔn)溝通交流，需要大量快速生產(chǎn)的內(nèi)容來支持。對廣告公司來說，如果能夠適應(yīng)這個變化改變，所迎接的是一個前所未有的市場空間。吳曉波對新的業(yè)務(wù)模式的概括是：“客服與策劃一體化，創(chuàng)意與執(zhí)行一體化，客戶與廣告公司一體化。”①資料來源：2015年7月對廣東平成廣告有限公司董事長吳曉波的訪談。很多方案和執(zhí)行是在廣告客戶那里共同完成的。他認(rèn)為，現(xiàn)場策劃，即興創(chuàng)意，同步傳播，不斷試錯，持續(xù)優(yōu)化是業(yè)務(wù)流程的變化方向。

但是，要適應(yīng)創(chuàng)意傳播的內(nèi)容生產(chǎn)模式，現(xiàn)有廣告公司從觀念到操作到技術(shù)都要進(jìn)行變革。不能固守傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的理念，只從高大上的Big Idea思考問題，這也是目前廣告公司的管理者所思考的問題，“以前我們想一個idea的話是拍一個廣告影片、平面廣告，但現(xiàn)在這個idea必須是個platform，必須很清楚它有能力是一個platform，在這個platform之后你可以去綜合不同的創(chuàng)意的形式和不同渠道，去把這個idea形成”②資料來源：2015年7月對奧美大中華區(qū)總裁宋秩明的訪談。。

在創(chuàng)意傳播中，最重要的概念是溝通元（Meme）?！皽贤ㄔ且环N基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與”[2]124。在新形態(tài)的廣告公司中，創(chuàng)意傳播要習(xí)慣從溝通元（Meme）入手。創(chuàng)意的執(zhí)行操作不是一次或幾次的任務(wù)，而是一個持續(xù)生產(chǎn)、快速發(fā)布、不斷試錯的內(nèi)容生產(chǎn)過程。而且，創(chuàng)意傳播離不開技術(shù)的支持?；诖髷?shù)據(jù)的內(nèi)容抓取分析，會迅速把握互聯(lián)網(wǎng)文化的變化以及溝通元的方向；利用快捷內(nèi)容制作的模板化程序化的工具，能夠把溝通元迅速變成較為完整的內(nèi)容形式；在程序化購買平臺或者各種媒體發(fā)布之后，又可以通過大數(shù)據(jù)分析立即生成可視化圖表了解創(chuàng)意傳播的效果，在此基礎(chǔ)上不斷的調(diào)整完善，持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意傳播。

四、結(jié)語

廣告公司的專業(yè)價值是為客戶提供個性化的解決方案。面對當(dāng)前復(fù)雜變幻的市場需求，廣告公司必須經(jīng)過不斷的試錯，才能逐漸適應(yīng)營銷傳播服務(wù)加速迭代的狀態(tài)，重新確定廣告公司形態(tài)。

但是，這種試錯不能是盲目的，必須明確各種試錯的前提假設(shè)，而且最終必須有方法論的支撐，才能降低試錯的成本，更快地進(jìn)行數(shù)字化變革。本研究通過分析數(shù)字技術(shù)革命對廣告業(yè)形成沖擊的內(nèi)在變化邏輯，在創(chuàng)意傳播管理這一方法論框架內(nèi)，針對研究對象進(jìn)行了歸納分析，把廣告公司的形態(tài)變化概括為階段性的轉(zhuǎn)型和未來的重構(gòu)兩個方向，并對各類形態(tài)進(jìn)行了探索性的描述，這對廣告產(chǎn)業(yè)廣告公司目前正在進(jìn)行的形態(tài)變革是一種引導(dǎo)和推動，同時，本研究對廣告形態(tài)變化的研究對創(chuàng)意傳播管理論也是進(jìn)一步的豐富和發(fā)展。

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［責(zé)任編輯：雷丹］

［收稿日期］2015-11-01

［基金項目］國家社會科學(xué)基金重點資助項目：14AXW012

［作者簡介］陳剛（1965-），男，山東濟南人，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從事廣告與傳媒經(jīng)濟研究；石晨旭（1985-），女，山東青州人，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級博士研究生，青島科技大學(xué)傳播與動漫學(xué)院講師，主要從事廣告與傳媒經(jīng)濟研究。

［中圖分類號］G206；F49

［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A

［文章編號］1001－4799（2016）02－0098－06