再論廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素

姚　曦，韓文靜（.武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢43007；.鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州45000）

?

再論廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素

姚曦1，韓文靜2
（1.武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢430072；2.鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州450001）

［摘要］發(fā)展要素之于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展既是基礎(chǔ)問題又是核心問題，有必要追溯其理論本源，使廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的提出不是無根之水。首先，從經(jīng)濟學中“生產(chǎn)要素”、發(fā)展經(jīng)濟學中“發(fā)展要素”和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的既有理論和內(nèi)在演進邏輯，可以確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的內(nèi)涵。同時結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)特性，可以厘清五個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素即市場、資本、技術(shù)、制度和社會。其中，市場是基于廣告產(chǎn)業(yè)依附性特征的基礎(chǔ)要素，人力資本是廣告產(chǎn)業(yè)必須投入的生產(chǎn)要素，金融資本、技術(shù)是影響廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的要素，制度、社會是與廣告產(chǎn)業(yè)密切關(guān)聯(lián)的環(huán)境要素。

［關(guān)鍵詞］廣告產(chǎn)業(yè)；發(fā)展要素；市場；資本；技術(shù)；制度；社會

一、研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的重要性

自1979年重開廣告市場至今，我國廣告業(yè)獲得了突飛猛進的發(fā)展。2014年廣告營業(yè)額達5605.6億元，市場總體居世界第二，這種行業(yè)規(guī)模促使我們從產(chǎn)業(yè)的高度來重新審視廣告業(yè)。但與發(fā)達國家相比，我國廣告業(yè)起步晚、起點低，猶如孩童般步履蹣跚，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出低集中度、泛專業(yè)化的問題。這也引發(fā)中國學者的學術(shù)自覺，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度開展研究。這些研究大都是學者自發(fā)的、零散的研究，缺乏系統(tǒng)性和學理性。廣告產(chǎn)業(yè)研究需要以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟等理論作為支撐，構(gòu)建適合中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論范式和分析框架，解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的實際問題，使我國廣告產(chǎn)業(yè)高速、健康的發(fā)展。

對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的研究隸屬“發(fā)展廣告學”這一學術(shù)范疇，對廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的研究是廣告產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性研究，研究發(fā)展問題應(yīng)遵循發(fā)展理論的線索，圍繞著發(fā)展要素、發(fā)展階段、發(fā)展路徑、發(fā)展目標與發(fā)展指標這幾個核心方面來進行[1]。發(fā)展要素之于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言既是基礎(chǔ)問題又是核心問題，只有確定了與我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相匹配的發(fā)展要素，才能進一步規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，選擇適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，確立產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標體系，并衡量產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。因此，發(fā)展要素研究是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論框架中的首要問題，是對廣告產(chǎn)業(yè)研究的前提。

從系統(tǒng)論的視角來看，要素是一個哲學范疇，指事物必須具有的實質(zhì)組成部分，具有異質(zhì)性、多元性、不可分割性，諸要素相輔相成，結(jié)合成具有特定功能的系統(tǒng)。要素是相對于某一系統(tǒng)講的，產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素是針對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)而言的。經(jīng)濟學家林毅夫提出“一個經(jīng)濟體的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)內(nèi)生于它的要素稟賦結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟發(fā)展是由要素稟賦的變化和技術(shù)創(chuàng)新推動的”[2]5。研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)不僅要研究產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素與關(guān)聯(lián)要素，更要研究特定的時空里要素之間及要素與系統(tǒng)之間的相互依存或制約的關(guān)系與規(guī)律。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素是廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)必須投入的或?qū)Ξa(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生實質(zhì)影響的組成單元，它們按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要被合理投入或自動流入，其變化和創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有厘清產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，才能在生產(chǎn)中保證要素的充足供給與協(xié)調(diào)，使產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素研究述評

對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的研究，早就引起學界關(guān)注，對其進行系統(tǒng)的思考和有針對性的研究主要是從2010年以后，一些國內(nèi)知名廣告學者提出“發(fā)展廣告學”這一學術(shù)命題開始的。一個新的學術(shù)命題的提出，總是需要不斷的思想碰撞和交融的。陳剛教授立足中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊性并借助發(fā)展經(jīng)濟學關(guān)于制度、結(jié)構(gòu)、要素的分析框架，逐步提煉形成了“制度、市場、資本、公眾”四大因素，他認為“廣告業(yè)最重要的發(fā)展資源包括人力資本、金融資本、和技術(shù)資本”[3]。姚曦教授立足社會科學的使命與發(fā)展理論，曾提出“人力資源、資本、技術(shù)、知識與制度是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)生變量，也是驅(qū)動廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要要素”[1]。張金海教授認為：“應(yīng)借鑒發(fā)展經(jīng)濟學以資源與制度作為發(fā)展廣告學研究框架的兩大基點，廣告發(fā)展的主要資源要素為經(jīng)濟資源、市場資源、企業(yè)資源、媒介資源和人力資源?！盵4]

上述學者所提出的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，更多的是基于對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗認識與宏觀把握，雖然有的沒有明確使用發(fā)展要素的概念，但都是關(guān)乎廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素或資源，且具有一定的共識性。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素是隸屬“發(fā)展廣告學”系統(tǒng)之下的子命題，那么它應(yīng)在立足自身產(chǎn)業(yè)獨特之處的同時，既符合發(fā)展學科群的一般規(guī)律，也符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的相關(guān)理論邏輯。因而有必要逐本溯源，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的理論本源進行梳理和總結(jié)，使廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的提出不是無根之水，而是具有全面的理論支撐，進而形成“廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素”明確的內(nèi)涵和研究內(nèi)容。

三、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的理論關(guān)照

要厘清廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，不能主觀臆斷，要從相關(guān)且成熟的學科理論中找尋其內(nèi)在的邏輯。產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟學術(shù)語，對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的研究應(yīng)符合經(jīng)濟學的話語體系及理論資源。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)從低級向高級、從量變到質(zhì)變的演進過程，受眾多因素影響，不同時期理論研究的重點不同，迄今為止對產(chǎn)業(yè)發(fā)展概念的解釋和研究尚未形成一個系統(tǒng)的分析框架，許多理論解釋來自經(jīng)濟學、發(fā)展經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學。所以我們只能用發(fā)展的眼光沿著經(jīng)濟學和發(fā)展經(jīng)濟學中既有的“生產(chǎn)要素”與“發(fā)展要素”理論，同時參考產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，探究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的內(nèi)涵。

（一）西方經(jīng)濟學中生產(chǎn)要素理論的演進

生產(chǎn)要素是經(jīng)濟學中的一個基本范疇，指市場主體生產(chǎn)物品和提供服務(wù)必須具備的因素。眾多經(jīng)濟學者證實要素投入是經(jīng)濟增長的重要因素。生產(chǎn)要素隨著人類生產(chǎn)活動的發(fā)展而充實完善起來。

在西方經(jīng)濟學中，配第較早論證了生產(chǎn)要素對生產(chǎn)活動的重要作用。他提出：“土地為財富之母，而勞動則為財富之父和能動的要素?！盵5]66他將土地和勞動作為生產(chǎn)的兩個要素。亞當·斯密也強調(diào)“勞動是一切商品價值的源泉，是衡量商品交換價值的真實尺度”[6]24。薩伊認為斯密錯誤地將人類生產(chǎn)的財富全部歸結(jié)為勞動，他指出所謂生產(chǎn)不是創(chuàng)造物質(zhì)，而是創(chuàng)造效用，而效用是“勞動、資本、土地”[7]21這三個要素共同作用的結(jié)果。馬歇爾認為在傳統(tǒng)三要素外還有一個新的生產(chǎn)要素“組織”，他認為“組織”是生產(chǎn)過程中由企業(yè)家承擔的，使受雇者承擔合適的工作，并供以適合的機械和其他工具的重要生產(chǎn)要素[8]309～321。舒爾茨認為對于現(xiàn)代經(jīng)濟來說，人的知識、能力、健康等人力資本的提高對經(jīng)濟增長的貢獻遠比物質(zhì)資本、勞動力數(shù)量的增加重要，人力資本已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的重要解釋變量，基于此他提出人力資本應(yīng)視為一種獨立的生產(chǎn)要素。“以羅默、盧卡斯、斯考特等人為代表的一批經(jīng)濟學家，提出了以‘內(nèi)生技術(shù)變化’為主要內(nèi)容的新要素增長，提出了技術(shù)生產(chǎn)要素的完整范疇”[9]17～18，強調(diào)知識積累、技術(shù)創(chuàng)新和專業(yè)化人力資源不僅使自身收益遞增，而且使其他投入要素收益遞增。以諾思為代表的新制度經(jīng)濟學認為制度是根本性的生產(chǎn)要素。制度相當于經(jīng)濟活動的規(guī)則，主要目的是通過規(guī)則性和秩序性增大信息流量，降低信息成本和交易成本，有效利用資源，這正是經(jīng)濟發(fā)展的根本和核心。生產(chǎn)要素理論從“二元論”發(fā)展到“三元論”、“四元論”、“五元論”、“多元論”以及新生產(chǎn)要素學說。技術(shù)、組織、人力資本、制度等新生產(chǎn)要素越來越在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位，而土地、勞動、資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素則地位下降。

（二）發(fā)展經(jīng)濟學——發(fā)展要素的研究

發(fā)展經(jīng)濟學是“研究經(jīng)濟落后國家或發(fā)展中國家實現(xiàn)工業(yè)化、現(xiàn)代化，實現(xiàn)經(jīng)濟起飛與發(fā)展的學問”[10]5?！敖?jīng)濟發(fā)展包括經(jīng)濟增長和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化”[10]10，而經(jīng)濟增長和結(jié)構(gòu)的改善是通過發(fā)展要素對經(jīng)濟發(fā)展的作用體現(xiàn)出來的（見圖1）。

（圖1）　影響經(jīng)濟發(fā)展的要素[11]50

發(fā)展經(jīng)濟學的經(jīng)濟增長理論大致經(jīng)歷了四次理論演變：第一次是20世紀50年代哈羅德-多馬模型，強調(diào)資本在增長中的作用；第二次是20世紀50年代后期的新古典增長模型，發(fā)現(xiàn)資本和勞動等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素之外技術(shù)進步對經(jīng)濟增長的重要作用；第三次是20世紀80年代后的新增長理論，將技術(shù)進步視為內(nèi)生變量，它表明國家經(jīng)濟增長的動力來自知識和人力資本積累所體現(xiàn)的技術(shù)進步；第四次是20世紀80年代中期到20世紀末以制度建設(shè)為核心的綜合經(jīng)濟增長理論，把經(jīng)濟發(fā)展最核心的因素——制度納入到經(jīng)濟發(fā)展中分析并廣泛使用是發(fā)展經(jīng)濟學理論成熟的重要標志。再結(jié)合當今學者對發(fā)展要素的研究，可將其歸納為：自然資源、環(huán)境、資本、勞動、技術(shù)、知識、人力資本、物質(zhì)資本、制度、文化等。歸根結(jié)底，發(fā)展要素的本質(zhì)還是生產(chǎn)要素，只不過是對生產(chǎn)要素功能的深化，研究要素對經(jīng)濟發(fā)展（經(jīng)濟增長和結(jié)構(gòu)改善）的作用。

（三）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學——產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的內(nèi)涵

產(chǎn)業(yè)發(fā)展屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的范疇，探究產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原理。產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素是“為完成產(chǎn)業(yè)的某種經(jīng)濟功能而無需進一步細分的單元，既包括勞動力、土地、資金、工具、設(shè)備、廠房和產(chǎn)品等有形物質(zhì)也包括信息、知識、專利、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織、法規(guī)和政策以及市場關(guān)系等無形要素”[12]2。

從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程看，要素與產(chǎn)業(yè)發(fā)展是息息相關(guān)的。在漫長的人類發(fā)展史中，產(chǎn)業(yè)是從農(nóng)業(yè)到工業(yè)再到服務(wù)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出從勞動密集型到資本密集型、再到技術(shù)密集型和知識密集型的要素更替過程。從單一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程看，例如從古代農(nóng)業(yè)到近代農(nóng)業(yè)再到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷程中，也反應(yīng)出要素結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同步高級化。

從要素與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系來看，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中涉及的產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素主要有三類。一是產(chǎn)業(yè)形成必須投入的生產(chǎn)要素。產(chǎn)業(yè)形成的物質(zhì)條件是生產(chǎn)要素的注入和穩(wěn)定供給。生產(chǎn)要素是產(chǎn)業(yè)運動的基本條件，必須不斷從外界獲得原材料、設(shè)備、土地、資本、勞動力、技術(shù)、信息等生產(chǎn)要素并有效地吸收和轉(zhuǎn)化。二是對產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響的發(fā)展要素。隨著產(chǎn)業(yè)成長，生產(chǎn)要素開始向該產(chǎn)業(yè)集中，能否保證要素供給是影響產(chǎn)業(yè)規(guī)模的因素。在產(chǎn)業(yè)擴張進程中主要表現(xiàn)為要素投入量的增加或質(zhì)的提高。資本是產(chǎn)業(yè)維持和擴張的重要條件。資金的總量、增速、充足程度直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。資本的投入規(guī)模與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展成正相關(guān)，是影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的直接因素。技術(shù)創(chuàng)新也會影響成本函數(shù)和生產(chǎn)率的變化，哪個產(chǎn)業(yè)在技術(shù)上實現(xiàn)突破，那個產(chǎn)業(yè)便會迅速發(fā)展。技術(shù)供給是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)走向高級化的根本動力。三是與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切互動的環(huán)境因素。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)與其環(huán)境之間是一種互動關(guān)系，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)的環(huán)境是與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的一切因素的集合。包括宏觀經(jīng)濟的增長和波動以及相關(guān)經(jīng)濟政策；社會組織、文化、人口的變遷；經(jīng)濟活動所導(dǎo)致的生態(tài)環(huán)境的變化；開放經(jīng)濟條件下國際經(jīng)濟形勢變化等等。我國屬于新型工業(yè)化國家，政府對經(jīng)濟活動干預(yù)較多，相關(guān)制度和政策在市場失靈的情況下也對產(chǎn)業(yè)起到了扶植、調(diào)整和規(guī)范的作用。

（四）產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的本質(zhì)及內(nèi)容

綜上，通過對西方經(jīng)濟學生產(chǎn)要素理論，發(fā)展經(jīng)濟學中發(fā)展要素理論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中產(chǎn)業(yè)與要素關(guān)系的梳理可以確定生產(chǎn)要素、發(fā)展要素與產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素之間的邏輯遞進關(guān)系。生產(chǎn)要素是市場主體生產(chǎn)物品和提供服務(wù)必須投入的因素。發(fā)展要素是對經(jīng)濟增長和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改善起重要作用的生產(chǎn)要素。產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素是對產(chǎn)業(yè)形成、規(guī)模和結(jié)構(gòu)發(fā)展起重要作用的因素。產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素包括產(chǎn)業(yè)形成必須要投入的生產(chǎn)要素，對產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響的發(fā)展要素，以及與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切互動的環(huán)境因素，不排除三者之間會有交集。產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的本質(zhì)和內(nèi)容的確定為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的厘清奠定了基礎(chǔ)。

四、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素探究

每個產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)不同，產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素也不盡相同，不同時期的要素也有所變化。要確定廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，除遵循上述理論邏輯，還要結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)的自身特點。由于要素系統(tǒng)的多樣性及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復(fù)雜性，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素不能窮極所有，而是從中擇要。

（一）基于廣告產(chǎn)業(yè)依附性特征的基礎(chǔ)要素——市場

廣告業(yè)是依附性產(chǎn)業(yè)，是為商業(yè)服務(wù)并依附于商業(yè)的繁榮發(fā)展的。隨著生產(chǎn)力發(fā)展和社會分工細化，產(chǎn)生了以交換為目的的商品經(jīng)濟，商家需要宣傳自己的產(chǎn)品來吸引消費者，商家的需求形成廣告市場，廣告業(yè)應(yīng)運而生。改革開放后，市場經(jīng)濟體制的確立和對外貿(mào)易的興起促成我國的現(xiàn)代廣告市場的重開，帶來廣告業(yè)的重新繁榮。隨著全球市場的形成，以信息技術(shù)為依托的服務(wù)業(yè)大發(fā)展，為廣告業(yè)帶來了新的市場需求。在廣告產(chǎn)業(yè)中，廣告主為了宣傳自己的產(chǎn)品或品牌購買廣告公司的服務(wù)，因此廣告產(chǎn)業(yè)面對的直接市場是廣告主市場。同時，廣告業(yè)的服務(wù)本質(zhì)是完成廣告主和消費者之間的溝通，因此它是間接面對消費者市場的?！皬V告業(yè)從來就不是獨立存在的產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是市場，有什么樣的消費市場和廣告主，就有什么樣的廣告業(yè)”[3]。市場要素是廣告業(yè)發(fā)展變化的指南針。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)必須投入的生產(chǎn)要素——人力資本

廣告產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，是一種智力型生產(chǎn)活動，對土地、非熟練勞動、實物資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的需求極其有限。人力資本、知識、技術(shù)等是進行廣告生產(chǎn)活動時重點投入的生產(chǎn)要素。2008年出臺的《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出：“知識密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)?！笨梢姟爸R、技術(shù)、人才”這些要素對于廣告產(chǎn)業(yè)的重要性。

作為知識載體和技術(shù)應(yīng)用者的人力資本始終是廣告產(chǎn)業(yè)的核心資源和重要發(fā)展要素，是廣告公司做大做強的前提。廣告公司具有創(chuàng)意企業(yè)專有的特性，主要是通過員工的知識型創(chuàng)造推出新創(chuàng)意或解決方案來實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，員工的頭腦和知識是主要財富，所以“人力資本是決定廣告公司生存和發(fā)展的核心資本”[13]。厲無畏教授把創(chuàng)意人才的重要性概括為：“構(gòu)成創(chuàng)意生產(chǎn)力的基本要素，從事創(chuàng)意經(jīng)濟活動的重要資源，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競爭力的載體，創(chuàng)意企業(yè)最寶貴的財富?！盵14]230～233當前廣告業(yè)向數(shù)字營銷傳播方向轉(zhuǎn)型，注重數(shù)字技術(shù)與創(chuàng)意的有機結(jié)合，“但是目前廣告專業(yè)人才的缺失成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸之一”[15]41，相關(guān)人力資本的開發(fā)和儲備有利于提升廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

（三）影響廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的要素——金融資本、技術(shù)

廣告產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，從高度分散和弱小到逐漸規(guī)?；?，新媒體技術(shù)助推著產(chǎn)業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，其中金融資本和技術(shù)是影響廣告產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。

金融資本：發(fā)達國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明，資本市場是其發(fā)展的動力之源。資本市場和風險投資相互聯(lián)動的市場選拔機制，使得具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)脫穎而出并迅速成長為產(chǎn)業(yè)巨人，如奧姆尼康、WPP等。我國本土廣告公司更多地依賴資本自我積累，“低資本型”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)競爭環(huán)境的改變。“對于盈利機構(gòu)而言，如果不能上規(guī)模，一定不會有前途，廣告業(yè)也不例外?！辟Y本成為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)迅速“整合”，提升產(chǎn)業(yè)競爭力的可行工具和基礎(chǔ)要素[16]。廣告業(yè)的資本化應(yīng)該理解為各類有價值和增長空間的營銷傳播類服務(wù)公司的上市和整合。讓資本進入并快速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈橫向與縱向并購，實現(xiàn)多元化和規(guī)模化經(jīng)營已成為眾多廣告公司的共識。中國廣告業(yè)共經(jīng)歷三次資本浪潮，廣東昌榮、省廣以及藍色光標的上市，是其中的標志性事件，廣告業(yè)的“玩法”從制造階段進入到金融階段。資本轉(zhuǎn)化為廣告資源流入有實力的廣告公司，這種集中又帶來資本的再次擴張與升值，這正是本土廣告公司理想的發(fā)展之路[17]。廣告產(chǎn)業(yè)有了金融資本的力量將如虎添翼，加速規(guī)模化發(fā)展，廣告業(yè)大資本、大集團的時代來臨。

技術(shù)：技術(shù)的變遷與廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展聯(lián)系密切，技術(shù)是通過影響需求結(jié)構(gòu)從而影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的。傳播技術(shù)的發(fā)展帶來消費者習慣的改變，從而帶來新的市場需求，而這些市場需求則為對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來機會或調(diào)整。傳媒技術(shù)的變革為廣告產(chǎn)業(yè)提供了新傳播渠道的同時也提出了新要求，新媒體平臺上的廣告投放與廣告代理在很大程度上受技術(shù)驅(qū)動和主導(dǎo)，廣告公司必須注入技術(shù)元素以更好的滿足客戶需求，這也引發(fā)廣告服務(wù)模式的改變，從創(chuàng)意到實施，技術(shù)的運用貫穿始終。廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化體現(xiàn)為分化與融合：傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告此消彼長，各細分媒體市場內(nèi)部，廣告亦呈現(xiàn)出分化的趨勢，中央級頻道不再一家獨大，各省級衛(wèi)視和地方電視臺快速崛起，隨著新技術(shù)和新興網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走向多元與分化[18]，在數(shù)字技術(shù)推動下，廣告產(chǎn)業(yè)進入產(chǎn)業(yè)融合時代，廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷媒介融合、市場融合和產(chǎn)業(yè)融合。技術(shù)沒有像以前一樣溫和，而是拉開了廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大幕。未來廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展越來越依賴技術(shù)，廣告產(chǎn)業(yè)對技術(shù)要素的投入比重將越來越大。

（四）與廣告產(chǎn)業(yè)密切互動的環(huán)境要素——制度、社會

廣告活動必須在一定的條件和背景下展開，各種環(huán)境因素都可能對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。比如PEST分析法中政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會四大宏觀因素，也有與產(chǎn)業(yè)互動緊密的一些制度和政策因素等等。在這些環(huán)境要素中，制度和社會對于廣告產(chǎn)業(yè)來說是不得不提的。

制度：從經(jīng)濟學的角度來說，任何經(jīng)濟增長過程都是在一定的制度環(huán)境和制度安排中發(fā)生的，制度因素貫穿于經(jīng)濟增長的全過程。不同的制度安排會影響和改變各要素對經(jīng)濟增長的作用程度。發(fā)展中國家制度體系不夠完善，制度也在不斷的調(diào)整。縱觀我國廣告業(yè)三十多年的發(fā)展歷程，制度總是起著決定作用。1979年十一屆三中全會后，商業(yè)體制改革促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制帶動了廣告市場的興盛。到20世紀90年代前后，改革開放進入新階段，市場機制作用增強，媒介資源日漸豐富，帶動了廣告市場的開放，并實施了一系列鼓勵廣告業(yè)發(fā)展的政策，如《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，把廣告業(yè)列入十大重點支持的產(chǎn)業(yè)。2011年發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，將廣告業(yè)核心服務(wù)項目列入鼓勵類，確立了廣告產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要位置，帶動了新一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“宏觀經(jīng)濟制度和每一次的制度變遷會帶來新的機會和調(diào)整，與此同時與其密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)制度、政策以及傳媒制度也直接規(guī)定著廣告產(chǎn)業(yè)到底有多大的發(fā)展空間”[3]。其中有四大制度影響尤為重大，即“政府主導(dǎo)型廣告管理制度、自由競爭的產(chǎn)業(yè)準入制度、廣告代理制的引進與推廣、外資廣告公司的規(guī)制政策”[19]?？梢?，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定意義上是由行政力量助推的，并與合理的制度供給有著密切關(guān)聯(lián)。

社會：除了經(jīng)濟屬性，廣告產(chǎn)業(yè)存在不可忽視的社會屬性。廣告與現(xiàn)代人、廣告與生活、廣告與文化、廣告與政治、廣告與輿論、廣告與傳媒、廣告與社會形態(tài)等多角度都存在廣告與社會的關(guān)聯(lián)。廣告自身就是人的思維和智慧的反映，人是社會的人，研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開社會這個要素。“市場經(jīng)濟就是要解決市場、企業(yè)和社會的自治，以社會自治來代替國家強制”[20]，在過去相當長的一段時期，“我國廣告業(yè)受特定歷史條件的影響，形成了‘大國家——小社會’的政府主導(dǎo)型廣告管理體制”[21]63，抑制了廣告行業(yè)自主發(fā)育。目前中國正處于轉(zhuǎn)型期，國家轉(zhuǎn)型將成為社會自治的邏輯起點，不僅為它釋放足夠的資源和空間，也直接為它提供制度供給。一個相對開放、自主、多元的社會正在浮現(xiàn)——“越來越多專業(yè)性社會組織的存在；在新舊媒體映照下公共空間的存在；以及公民意識覺醒和公民參與的成長”[22]。廣告產(chǎn)業(yè)可以自下而上，以廣告行業(yè)組織為平臺履行權(quán)力，實現(xiàn)一定程度上的行業(yè)自治。新媒體跨越時空的傳播給社會搭建了網(wǎng)絡(luò)公共空間與平臺，品牌與消費者之間可以進行交流和對話。消費者不是一味被動地接受信息，而更愿意參與到感興趣的廣告互動中來，甚至進行協(xié)同創(chuàng)意。廣告作品中除了注重人的互動和參與，一些公共性訴求也受到重視。人們在社會的引力下編織交叉細密的人際網(wǎng)絡(luò)，既可監(jiān)督廣告主，也可以交流評論，這就是社會的力量?！吧鐣Y本的意義在于通過強化或重塑社會關(guān)系以適合民眾創(chuàng)造力的發(fā)揮”[23]107。社會力量的崛起對廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展起著不容小覷的作用。

五、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的厘清

發(fā)展廣告學框架下的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，是廣告產(chǎn)業(yè)為了長足發(fā)展所需要投入的各種資源或者資本，也是對廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大直接或間接影響的因素。通過上述理論溯源，再結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)自身現(xiàn)狀及特點，梳理出現(xiàn)階段廣告產(chǎn)業(yè)的五大發(fā)展要素——制度、市場、資本、技術(shù)、社會。

制度是人們結(jié)成的各種經(jīng)濟、社會、政治等方面的組織或體制，決定了經(jīng)濟活動展開的框架與人們的行為規(guī)則。制度要素包括宏觀經(jīng)濟制度，廣告產(chǎn)業(yè)制度和制度性因素。制度要素是影響廣告產(chǎn)業(yè)的決定性力量，也會影響其他要素的作用效率。市場是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的。廣告產(chǎn)業(yè)面對的市場有兩級，直接面對廣告主市場，間接面對消費者市場。廣告的作用是幫助廣告主更好的獲取消費者市場。資本包括實物資本、人力資本、和金融資本，由于廣告產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)的特征，較少涉及實物資本，所以這里的資本是指金融資本和人力資本。人力資本是廣告產(chǎn)業(yè)的核心資本，金融資本令廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展。技術(shù)是人類為實現(xiàn)社會需要而創(chuàng)造和發(fā)展起來的手段、方法和技能的總和。與廣告行業(yè)直接相關(guān)的技術(shù)有傳播技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、媒介技術(shù)、通訊技術(shù)等。技術(shù)主要通過影響廣告市場需求來影響產(chǎn)業(yè)形態(tài)。社會是由一系列人際溝通和交換網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的人與人之間協(xié)同的組織關(guān)系之力，如互信互惠、規(guī)范合作和社會網(wǎng)絡(luò)等，通過協(xié)調(diào)行動來提高效率。社會要素體現(xiàn)在廣告組織、廣告媒介的公共空間、社會意識和參與、廣告的公共性訴求等。社會力量的崛起有利于建立并維護廣告行業(yè)的良好市場秩序，促進廣告業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

就目前來講，以上五個要素構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)最重要的發(fā)展要素，共同影響廣告產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展。保證這五個要素的充足供給、協(xié)同共進，是廣告產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展之本。接下來，各要素之間的相互關(guān)系，以及各要素影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用機制和變化規(guī)律是更加具有研究價值的。

[參考文獻]

[1]姚曦，秦雪冰.社會科學的使命與發(fā)展廣告學[J].廣告大觀：理論版，2013，（4）.

[2]林毅夫.新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學：反思經(jīng)濟發(fā)展與政策的理論框架[M].北京：北京大學出版社，2012.

[3]陳剛.發(fā)展廣告學的理論框架與影響因素研究[J].廣告大觀：理論版，2013，（1）.

[4]張金海，陳玥.發(fā)展廣告學的分析框架與國家案例研究[J].現(xiàn)代傳播，2013，（12）.

[5]威廉·配第.賦稅論[M].北京：商務(wù)印書館，1981.

[6]亞當·斯密.國富論[M].唐日松，等，譯.北京：華夏出版社，2005.

[7]讓·巴蒂斯特·薩伊.政治經(jīng)濟學概論[M].趙康英，等，譯.北京：商務(wù)印書館，2014.

[8]馬歇爾.經(jīng)濟學原理[M].劉生龍，譯.北京：中國社會科學出版社，2007.

[9]陳華.生產(chǎn)要素演進與創(chuàng)新型國家的經(jīng)濟制度[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[10]張培剛，張建華.發(fā)展經(jīng)濟學[M].北京：北京大學出版社，2009.

[11]陳宗勝.發(fā)展經(jīng)濟學：從貧困走向富裕[M].上海：復(fù)旦大學出版社，2000.

[12]原毅軍.產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論及應(yīng)用[M].大連：大連理工大學出版社，2012.

[13]姚曦.創(chuàng)新行為與廣告公司人力資本管理[J].中國地質(zhì)大學學報：社會科學版，2009，（5）.

[14]厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].上海：學林出版社，2006.

[15]劉傳紅.廣告產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化研究[M].武漢：湖北人民出版社，2012.

[16]劉悅坦.從“錯層思維”到“層境戰(zhàn)略”——中國廣告公司上市背后的商業(yè)模式[J].廣告大觀：綜合版，2010，（7）.

[17]閆云霄.資本運作助推中國本土廣告公司的擴張之路[J].新聞界，2012，（21）.

[18]倪寧，王芳菲.新媒體環(huán)境下中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革[J].當代傳播，2014，（1）.

[19]廖秉宜.中國廣告產(chǎn)業(yè)制度的回顧、反思與優(yōu)化路徑[J].國際新聞界，2013，（7）.

[20]江平.以社會自治代替國家強制[J].英才，2011，（1）.

[21]徐衛(wèi)華.中國廣告管理體制研究——基于國家與社會關(guān)系框架[M].長沙：岳麓書社，2009.

[22]師曾志.溝通與對話：公民社會與媒體公共空間——網(wǎng)絡(luò)群體性事件形成機制的理論基礎(chǔ)[J].國際新聞界，2009，（12）.

[23]熊培云.重新發(fā)現(xiàn)社會[M].北京：新星出版社，2010.

［責任編輯：雷丹］

［收稿日期］2015-11-01

［基金項目］國家社會科學基金重點資助項目：14AXW012

［作者簡介］姚曦（1964-），男，湖南岳陽人，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導(dǎo)師，主要從事廣告與傳媒經(jīng)濟研究；韓文靜（1985-），女，河北唐山人，鄭州大學新聞與傳播學院講師，廣告學博士，主要從事廣告與傳媒經(jīng)濟研究。

［中圖分類號］G206；F49

［文獻標志碼］A

［文章編號］1001－4799（2016）02－0104－06