英國曼布克文學(xué)獎(jiǎng)的“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”管理及其啟示

芮小河

(西安外國語大學(xué) 英文學(xué)院，陜西 西安　710128)

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英國曼布克文學(xué)獎(jiǎng)的“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”管理及其啟示

芮小河

(西安外國語大學(xué) 英文學(xué)院，陜西 西安710128)

1969年啟動(dòng)的曼布克文學(xué)獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)了英國各種文化資源參與文學(xué)生產(chǎn)，促使作為象征資本的文學(xué)獎(jiǎng)聲譽(yù)以較高比率轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本等，從而形成獨(dú)特的文學(xué)獎(jiǎng)“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”模式。該獎(jiǎng)管理者圍繞文學(xué)獎(jiǎng)的“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”所創(chuàng)立的評(píng)審機(jī)制，維護(hù)了文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)選的合法性和公正性，并協(xié)調(diào)參與者之間的關(guān)系，使聲譽(yù)在參與者之間順利流通。此外，管理者還與具有大眾傳播基礎(chǔ)的媒體及影視業(yè)合作吸引公眾積極地參與曼布克文學(xué)獎(jiǎng)，在全球培養(yǎng)英語文學(xué)讀者群，使文學(xué)獎(jiǎng)成為英國文化輸出的一個(gè)重要手段。曼布克獎(jiǎng)管理者在創(chuàng)新文化管理方面的經(jīng)驗(yàn)值得參考借鑒。

曼布克文學(xué)獎(jiǎng); 聲譽(yù)經(jīng)濟(jì); 管理; 象征資本

當(dāng)代英國的各類文學(xué)獎(jiǎng)在民間廣受關(guān)注。全英兩百多個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)涵蓋了各種文學(xué)作品類型，可以滿足文學(xué)愛好者尋求閱讀指南的需求。英國的文學(xué)獎(jiǎng)所產(chǎn)生的巨大社會(huì)能量,調(diào)動(dòng)了出版界、圖書營銷商、讀者俱樂部、圖書館、書評(píng)界、教育機(jī)構(gòu)等各種文學(xué)資源，影響著當(dāng)代英語文學(xué)作品的生產(chǎn)和接受。眾多文學(xué)獎(jiǎng)中，最具聲譽(yù)的是“曼布克文學(xué)獎(jiǎng)”(以下簡稱“布克獎(jiǎng)”)。該獎(jiǎng)僅用了十多年的時(shí)間便榮登英國第一大文學(xué)獎(jiǎng)的寶座，在英語文學(xué)世界贏得了較高的聲譽(yù)，其影響力僅次于諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，是英國文化輸出的重要手段之一。布克獎(jiǎng)的成功與其管理者卓越的經(jīng)營管理密不可分。從文學(xué)獎(jiǎng)的文化經(jīng)濟(jì)角度來看，布克獎(jiǎng)發(fā)揮了文化生產(chǎn)力的作用。管理者圍繞布克獎(jiǎng)聲譽(yù)的確立、流通和提升不斷摸索出來的管理機(jī)制及策略作為成功經(jīng)驗(yàn)值得分析，可為中國的文學(xué)獎(jiǎng)的管理提供有益的參考。

一、 布克獎(jiǎng)的設(shè)立及其管理性質(zhì)

20世紀(jì)70年代，英國的右翼勢力反對(duì)政府贊助藝術(shù)等公共文化事業(yè)，在新自由主義經(jīng)濟(jì)原則的主導(dǎo)下，英國政府引導(dǎo)民間資本進(jìn)入公共文化事業(yè)，制定了減免稅收的政策來激勵(lì)企業(yè)贊助包括文學(xué)獎(jiǎng)在內(nèi)的各種文化獎(jiǎng)。企業(yè)對(duì)文化獎(jiǎng)進(jìn)行贊助，一方面在經(jīng)濟(jì)上可以得到一定補(bǔ)償;另一方面以此為契機(jī)，還可以樹立良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大知名度，可謂一舉兩得。英國企業(yè)爭相贊助文化事業(yè)逐漸成為常態(tài)，布克獎(jiǎng)?wù)窃谶@一時(shí)期設(shè)立的。

1968年，英國著名的文學(xué)出版社尤納森·坎普(Jonathan Cape)公司倡議設(shè)立一項(xiàng)文學(xué)獎(jiǎng)以挽救處于低谷的文學(xué)出版業(yè)，這項(xiàng)文學(xué)獎(jiǎng)由英國的布克—麥克尼爾公司(Booker-McConnell以下簡稱“布克公司”)贊助，并以贊助企業(yè)名稱冠名——“布克獎(jiǎng)”。布克獎(jiǎng)歷史上有兩個(gè)企業(yè)贊助商：第一階段(1968～2001年)是布克公司；2002年至今則是跨國公司曼集團(tuán)(Man Group)。布克獎(jiǎng)啟動(dòng)后，管理方始終把維護(hù)文學(xué)獎(jiǎng)的聲譽(yù)放在首要位置，兩任贊助商也公開表示支持管理工作，以維護(hù)該獎(jiǎng)的聲譽(yù)為重。

按照規(guī)定，贊助商不能干預(yù)評(píng)選工作，卻可以參與管理事務(wù)。布克獎(jiǎng)設(shè)立之初至90年代，贊助商、出版商、文學(xué)編輯代表等十人組成了一個(gè)管理委員會(huì)，負(fù)責(zé)設(shè)立、解釋大獎(jiǎng)規(guī)則，并在每一年選聘評(píng)委組成評(píng)審委員會(huì)。布克公司總裁邁克爾·蓋因(Michael Caine)擔(dān)任了首屆管理委員會(huì)主席(1975～1995)，“英國出版商協(xié)會(huì)”主席馬丁·高夫(Martyn Goff)則擔(dān)任了首屆布克獎(jiǎng)管理總監(jiān)(1971～2005)，兩人對(duì)大部分規(guī)則和慣例的確立發(fā)揮了關(guān)鍵作用。20世紀(jì)90年代，管理委員會(huì)擴(kuò)大，吸收了作家、圖書管理員、銷售商代表，2000年后，又先后增加了媒體代表及作家代理人代表。如今，管理委員會(huì)匯集了作家、評(píng)委、媒體從業(yè)者、書業(yè)界人士、贊助商等十位文學(xué)獎(jiǎng)參與者代表。除管理總監(jiān)外，其他成員均為志愿的兼職人員。

布克獎(jiǎng)管理方的管理目標(biāo)十分明確：從每年在英國出版的嚴(yán)肅小說作品中評(píng)選出一部“最佳”小說，并且提高布克獎(jiǎng)的知名度。管理方追求文學(xué)獎(jiǎng)的聲譽(yù)，而非直接的經(jīng)濟(jì)利益。他們竭力提高布克獎(jiǎng)的文學(xué)含金量以樹立其權(quán)威性，同時(shí)還要使其在與其他文學(xué)獎(jiǎng)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。然而，英國書業(yè)界設(shè)立布克獎(jiǎng)的初衷是將其作為引導(dǎo)讀者消費(fèi)圖書的工具，在促使讀者認(rèn)可圖書文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)圖書經(jīng)濟(jì)價(jià)值的生產(chǎn)。表面上看，書業(yè)界的目標(biāo)與管理方的不同，但實(shí)質(zhì)上二者卻是一致的，這是因?yàn)椤奥曌u(yù)”是文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值增殖的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。文學(xué)獎(jiǎng)一旦贏得了聲譽(yù)，樹立起權(quán)威性，往往能作為讀書指南，引導(dǎo)讀者消費(fèi)圖書產(chǎn)品，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

根據(jù)布爾迪厄有關(guān)象征資本的理論，“聲譽(yù)”是象征資本的重要形式，“它(聲譽(yù))可以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)資本，信譽(yù)和權(quán)威可以增加財(cái)富”。[1]在文學(xué)獎(jiǎng)的文化生產(chǎn)過程中，“聲譽(yù)”這一象征資本依次在以下兩個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本：首先，在評(píng)選環(huán)節(jié)，文學(xué)獎(jiǎng)賦予入圍及獲獎(jiǎng)作品殊榮，這些作品被認(rèn)為具有高于其他作品的文化價(jià)值；其次，在傳播環(huán)節(jié)，鑒于文學(xué)獎(jiǎng)的權(quán)威性，人們接受評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)可其所推選的優(yōu)秀作品，其中的一些人還購買作品，成為消費(fèi)者。于是，圖書文化價(jià)值的再生產(chǎn)及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。

文學(xué)獎(jiǎng)的文化生產(chǎn)圍繞“聲譽(yù)”這一象征資本進(jìn)行，文化獎(jiǎng)研究專家詹姆斯·英格利什(James English)稱之為“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”(economy of prestige)。[2]75文學(xué)獎(jiǎng)的管理實(shí)質(zhì)上事關(guān)“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”的管理。英格利什認(rèn)為，文學(xué)獎(jiǎng)的參與者們擁有不同形式的資本：贊助商擁有經(jīng)濟(jì)資本，評(píng)委擁有文化資本、教育資本，作家擁有文化資本，出版社擁有經(jīng)濟(jì)資本和文化資本，媒體具有社會(huì)資本和經(jīng)濟(jì)資本。他們還有著各自不同的利益追求，希冀通過文學(xué)獎(jiǎng)這個(gè)“協(xié)商工具”將所持資本轉(zhuǎn)換為其他的資本形式，[2]9而使參與者們聯(lián)系起來的正是他們共同追求的象征資本——“聲譽(yù)”[2]11。評(píng)委憑借其擁有的資本成為文化權(quán)威人士，通過行使評(píng)審權(quán)使其權(quán)威得以體現(xiàn)并被強(qiáng)化；贊助商付出經(jīng)濟(jì)資本，但借助文化獎(jiǎng)的聲譽(yù)得到社會(huì)資本作為回報(bào)；獲獎(jiǎng)作家提升其文學(xué)地位和聲望并得到經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)資本；享有盛名的文學(xué)獎(jiǎng)具有報(bào)道價(jià)值，媒體通過對(duì)文學(xué)獎(jiǎng)的報(bào)道，樹立其文化傳播者的良好形象和聲譽(yù)；讀者追逐“優(yōu)秀”文學(xué)作品，其對(duì)獲獎(jiǎng)作品的接受程度是衡量文學(xué)獎(jiǎng)聲譽(yù)的一個(gè)重要指標(biāo)。于是，聲譽(yù)在從評(píng)委到獲獎(jiǎng)作家，再到贊助人、媒體、讀者等文學(xué)獎(jiǎng)參與者之間循環(huán)流通。

聲譽(yù)流通是文學(xué)獎(jiǎng)文化生產(chǎn)體系運(yùn)行的一個(gè)基本原則。聲譽(yù)流通一旦中斷，就會(huì)發(fā)生連鎖反應(yīng)。若評(píng)委或作家等文學(xué)獎(jiǎng)參與者感到與某文學(xué)獎(jiǎng)聯(lián)系起來是恥辱，損害其個(gè)人聲望，往往會(huì)發(fā)表公開聲明，與該獎(jiǎng)切割，嚴(yán)重情況下將令該獎(jiǎng)失去公信力。

因此，為保障文學(xué)獎(jiǎng)活動(dòng)的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值生產(chǎn)與增殖的目標(biāo)，管理方需要圍繞聲譽(yù)流通這一核心原則開展工作。布克獎(jiǎng)的“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”管理有其獨(dú)到之處，在評(píng)審機(jī)制設(shè)置、與媒體合作、促進(jìn)公眾參與等方面都多有創(chuàng)新，因而被視為“英國人的發(fā)明”。時(shí)光流逝，管理方在評(píng)選和傳播這兩個(gè)環(huán)節(jié)不斷采取新的管理措施。

二、 布克獎(jiǎng)評(píng)選環(huán)節(jié)的聲譽(yù)流通管理

布克獎(jiǎng)管理方把維護(hù)文學(xué)獎(jiǎng)的聲譽(yù)放在其管理工作的首位，并在評(píng)選環(huán)節(jié)創(chuàng)立了靈活而又不失原則的評(píng)審機(jī)制。一般情況下，基本政策在制定并實(shí)施可行后，就作為慣例被保留下來。

(一) 評(píng)審機(jī)制與聲譽(yù)管理

為保證文學(xué)獎(jiǎng)的評(píng)審質(zhì)量以確立其聲譽(yù)，布克獎(jiǎng)管理方最重要的職責(zé)就是每年組成一個(gè)稱職的評(píng)審委員會(huì)。管理方非常看重評(píng)委個(gè)人的專業(yè)性和文化影響力，并特別要求評(píng)委會(huì)主席在全國具有知名度，能在頒獎(jiǎng)典禮儀式上發(fā)表生動(dòng)感人的演講。布克獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)由文學(xué)家、學(xué)者、文學(xué)編輯等具有英美文學(xué)背景的五名成員組成，其中，文學(xué)編輯多來自《泰晤士報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》《每日電訊報(bào)》等英國主流報(bào)刊，學(xué)者則主要來自牛津大學(xué)和劍橋大學(xué)的英文系。布克獎(jiǎng)評(píng)委的合法性在于其所擁有的文化資本、社會(huì)資本和教育資本等。評(píng)委會(huì)的組成標(biāo)準(zhǔn)沿用至今。

為了使評(píng)選結(jié)果具有合法性，管理方明確提出要保證評(píng)委會(huì)擁有獨(dú)立的評(píng)審權(quán)，由評(píng)委會(huì)全權(quán)決定初選、決選和獲獎(jiǎng)名單。這一規(guī)則維護(hù)了文學(xué)的自律性，杜絕了外界的干預(yù)，從而在參與者中樹立了公平競爭的信念。雖然布克獎(jiǎng)實(shí)行限額推薦制，由英國各家文學(xué)出版社負(fù)責(zé)提名參評(píng)作品，但評(píng)委具有“招選權(quán)”，可在初選時(shí)選拔任何未經(jīng)提名的作品進(jìn)入評(píng)選程序。贊助商作為布克獎(jiǎng)管理機(jī)構(gòu)成員之一，明確表達(dá)了尊重評(píng)委會(huì)的選擇。2002年，曼集團(tuán)執(zhí)行總裁公開聲明：“我們不會(huì)影響評(píng)委的選擇，那些懼怕文學(xué)獎(jiǎng)會(huì)在未來被贊助商所操縱的人們大可放心?！盵3]通常，管理方維護(hù)評(píng)委權(quán)威性的舉措包括對(duì)評(píng)委資格的認(rèn)定，對(duì)評(píng)選結(jié)果無條件的尊重，以及證明評(píng)委的清白等。這些都通過媒體昭示天下，以贏得包括讀者在內(nèi)的所有參與者們對(duì)文學(xué)獎(jiǎng)的信念。

布克獎(jiǎng)管理方非常重視評(píng)選結(jié)果的公正性。通常情況下，文學(xué)獎(jiǎng)的評(píng)選有賴于評(píng)委的主觀判斷，其評(píng)審的公正性很難量化。布克獎(jiǎng)一直沒有明文規(guī)定評(píng)選“最佳”小說的具體標(biāo)準(zhǔn)，這給評(píng)委留下了發(fā)揮個(gè)人權(quán)威的空間。不過，在布克獎(jiǎng)設(shè)立初期，管理方就提議以參評(píng)作品的經(jīng)典性作為衡量其品質(zhì)的重要指標(biāo)。首任管理委員會(huì)主席蓋因提醒評(píng)委們，“最佳”小說應(yīng)當(dāng)經(jīng)受得起時(shí)間的檢驗(yàn)，“獲獎(jiǎng)小說在20年間都在一流文學(xué)作品的行列”[4]。他還指出，文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)審的可信度不可以商業(yè)成功來衡量[4]。同樣，管理方的靈魂人物高夫也認(rèn)為圖書的商業(yè)成功不能等同于文學(xué)成就，“布克獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給年度最佳作品，與作品的流行程度和銷售額無關(guān)”。[5]管理人員們達(dá)成共識(shí)，文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)審的公正性體現(xiàn)在評(píng)選出的作品能否進(jìn)入當(dāng)代文學(xué)經(jīng)典的行列。管理方排除商業(yè)因素干預(yù)、維護(hù)文學(xué)自律的管理理念符合專業(yè)人士的期待,這也是后者愿意擔(dān)任評(píng)委的基本前提。布克獎(jiǎng)評(píng)選出了一批優(yōu)秀作品，20世紀(jì)80年代后，以《午夜的孩子》為代表的一批獲獎(jiǎng)小說被奉為當(dāng)代文學(xué)里程碑式的作品，正是在這個(gè)階段，布克獎(jiǎng)一躍成為英國第一大文學(xué)獎(jiǎng)。

(二) 參與者關(guān)系的協(xié)調(diào)與聲譽(yù)流通管理

為促進(jìn)文學(xué)獎(jiǎng)聲譽(yù)的流通和提升，布克獎(jiǎng)管理方協(xié)調(diào)評(píng)委、出版社、作家、媒體、讀者等參與者之間的關(guān)系，考慮他們正當(dāng)利益，以使這些機(jī)構(gòu)和個(gè)人懷著對(duì)文學(xué)獎(jiǎng)的信念積極參與其中。為使布克獎(jiǎng)成為作家們希冀得到的文學(xué)獎(jiǎng)，管理方強(qiáng)調(diào)評(píng)選的公正性。在布克獎(jiǎng)的評(píng)選歷史上，知名作家與無名作家、英國本土作家與海外作家共同競爭，但名作家、本土作家在競爭中卻并不一定占上風(fēng)。文學(xué)新人和英聯(lián)邦作家往往以其作品的獨(dú)創(chuàng)性獲得評(píng)委會(huì)的隆重推介。對(duì)作家來說，如獲得具有聲譽(yù)的文學(xué)獎(jiǎng)意味著躋身當(dāng)代一流英語作家的行列。如獲獎(jiǎng)時(shí)還是無名作家的薩爾曼·拉什迪(Salman Rushdie)、石黑一雄(Kazuo Ishiguro)等就是通過布克獎(jiǎng)贏得了文學(xué)地位和廣泛的讀者群，同時(shí)獲獎(jiǎng)?wù)叩奈膶W(xué)聲譽(yù)和文化影響力又進(jìn)一步加強(qiáng)了布克獎(jiǎng)的聲譽(yù)。

為了保障文學(xué)的自律性，避免市場經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，布克獎(jiǎng)管理總監(jiān)高夫認(rèn)為書業(yè)界代表不應(yīng)擔(dān)任評(píng)委。1994年的獲獎(jiǎng)小說銷售異常慘淡，招致英國書商們的不滿。英國最大的連鎖書店W.H.史密斯公司總經(jīng)理兼“英國書商協(xié)會(huì)”主席代表銷售商提議，增設(shè)有圖書銷售經(jīng)驗(yàn)的布克獎(jiǎng)評(píng)委，但高夫拒絕了該提議，“我們的規(guī)則是書商和出版商都不能擔(dān)任評(píng)委，因?yàn)樗麄儾豢杀苊獾貢?huì)受到圖書銷售的影響”。[5]

高夫本人出身書商，然而，作為管理者，他更多是從文學(xué)獎(jiǎng)聲譽(yù)傳播的角度來考慮書業(yè)界的利益。書業(yè)界與文學(xué)事業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，二戰(zhàn)后，英國書業(yè)界的衰落直接導(dǎo)致了國內(nèi)文學(xué)生產(chǎn)的不景氣：讀者減少，市場萎縮。對(duì)此，他深有體會(huì)。[6]更何況書業(yè)界為讀者供應(yīng)圖書文化產(chǎn)品，實(shí)際上承擔(dān)了布克獎(jiǎng)的傳播工作。1980年，在布克獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果出爐前兩周，曾掀起過“平裝本革命”的企鵝公司出版了六部入圍小說的平裝本，從而刺激了這些嚴(yán)肅小說的銷售，并把有關(guān)文學(xué)的爭論推向更廣闊的公共領(lǐng)域，提高了布克獎(jiǎng)的聲譽(yù)。[7]因此，管理方認(rèn)識(shí)到書業(yè)界正當(dāng)?shù)脑V求應(yīng)該得到滿足。

管理方制定的布克獎(jiǎng)的三輪評(píng)選模式使書業(yè)界獲益匪淺。70年代中期，在管理委員會(huì)中的一位書商代表的建議下，布克獎(jiǎng)確立了4月公布初選名單，8月公布決選名單，10月選出獲獎(jiǎng)作品并在頒獎(jiǎng)晚會(huì)中當(dāng)場公布的模式。這個(gè)模式兼顧了圖書的出版與發(fā)行周期，使書業(yè)界有機(jī)會(huì)圍繞這三個(gè)節(jié)點(diǎn)開展促銷活動(dòng)：參評(píng)的、入圍的、獲獎(jiǎng)的、因落選而具爭議的文學(xué)作品都可進(jìn)行推銷。這一模式還產(chǎn)生了一個(gè)意想不到的效果，那就是制造了評(píng)選的懸念，吸引了媒體的關(guān)注。整個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)活動(dòng)像體育賽事一樣具有觀賞性，當(dāng)然也更有利于書業(yè)界的促銷活動(dòng)。曼布克獎(jiǎng)改變出版社的發(fā)行周期。2015年，坎普公司出版主任丹·弗蘭克林指出，每年9月曼布克獎(jiǎng)提名截止日期前是英國文學(xué)出版社發(fā)行嚴(yán)肅小說的高峰，“絕大部分新小說出版后直接銷聲匿跡，對(duì)有些小說來說，能夠進(jìn)入文學(xué)獎(jiǎng)名單是獲得關(guān)注的唯一途徑”。[8]

保障文學(xué)的自律是確立文學(xué)獎(jiǎng)良好聲譽(yù)的前提，而維護(hù)書業(yè)界的正當(dāng)要求，則有助于建立健康的文學(xué)市場，為作家們進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作創(chuàng)造良好的條件。平衡商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系對(duì)文學(xué)獎(jiǎng)管理工作來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。贊助帶給文學(xué)獎(jiǎng)商業(yè)氣息，即便是政府設(shè)立的文學(xué)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金及評(píng)比、典禮費(fèi)用等也是其運(yùn)行必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，再加上商業(yè)化的大眾媒體的參與，文學(xué)獎(jiǎng)無可避免地具有商業(yè)活動(dòng)的形式。因此，文學(xué)獎(jiǎng)管理需要協(xié)調(diào)商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系。

聲譽(yù)流通到讀者是文學(xué)獎(jiǎng)的文化經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。讀者群的擴(kuò)大是文學(xué)市場興旺的標(biāo)志。布克獎(jiǎng)設(shè)立的目標(biāo)之一就是提高公眾對(duì)嚴(yán)肅小說的閱讀興趣，為達(dá)到這一目標(biāo)，其評(píng)審需要顧及普通讀者的閱讀趣味。管理方擔(dān)心評(píng)委會(huì)完全由文學(xué)專業(yè)人士組成，可能會(huì)造成評(píng)委會(huì)的立場過于精英化，評(píng)選出的作品可能并不為廣大讀者所接受，于是決定在五人組成的評(píng)委會(huì)中引入一名代表“路人”的評(píng)委，通常為來自政界或演藝界的社會(huì)名人，旨在適當(dāng)平衡專業(yè)人士的趣味。布克獎(jiǎng)選擇的“路人”評(píng)委嚴(yán)格來說并非普通人或外行。這些名人往往有牛津、劍橋大學(xué)等名校英文專業(yè)的學(xué)歷。

此外，考慮到讀者們?cè)谛詣e、年齡、教育背景等方面的差異導(dǎo)致其文學(xué)欣賞趣味不同，管理方有意保持評(píng)委會(huì)成員在性別、年齡、職業(yè)、政治傾向等方面的平衡，以使評(píng)選出來的作品具有廣泛的代表性。管理方照顧廣大讀者并非單純追求經(jīng)濟(jì)效益，而是旨在確保文學(xué)獎(jiǎng)的聲譽(yù)流通到讀者，從而拓展文學(xué)獎(jiǎng)的傳播范圍，提升文學(xué)獎(jiǎng)的知名度。

三、 布克獎(jiǎng)傳播環(huán)節(jié)的聲譽(yù)管理

在評(píng)選環(huán)節(jié)，布克獎(jiǎng)管理方盡量防范商業(yè)、政治等外界力量干預(yù)評(píng)選，但在傳播環(huán)節(jié)，管理方則竭力調(diào)動(dòng)各種社會(huì)資源,引進(jìn)經(jīng)濟(jì)資本促進(jìn)文學(xué)獎(jiǎng)聲譽(yù)的傳播和提升。從評(píng)選環(huán)節(jié)到傳播環(huán)節(jié)，文學(xué)獎(jiǎng)的文化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)性的文化生產(chǎn)，聲譽(yù)象征資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)文學(xué)獎(jiǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的生產(chǎn)與增殖的目標(biāo)。包括紙媒、電子媒體在內(nèi)的具有商業(yè)性質(zhì)的、重要的大眾文化傳播手段受到重視。文學(xué)獎(jiǎng)通過大眾傳播手段加強(qiáng)與廣大讀者的聯(lián)系。

(一) 聲譽(yù)傳播管理的體制化和專業(yè)化

從20世紀(jì)70年代開始，布克獎(jiǎng)管理方就與紙媒合作，苦心經(jīng)營布克獎(jiǎng)的公眾形象，使其聲譽(yù)得到逐步提升。管理方以法國的龔古爾文學(xué)獎(jiǎng)為榜樣，在評(píng)審過程中不時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)。1981年，英國廣播公司(BBC)直播頒獎(jiǎng)晚會(huì)，觀眾達(dá)到50萬人次。之后，頒獎(jiǎng)典禮電視直播形成慣例。典禮儀式的制度化將文學(xué)獎(jiǎng)置于公眾視野，吸引公眾參與。從1983開始，頒獎(jiǎng)典禮的第二天，《泰晤士報(bào)》等主流報(bào)紙就會(huì)在頭版刊登評(píng)選結(jié)果并附上獲獎(jiǎng)小說片斷。由于獲獎(jiǎng)結(jié)果在晚上揭曉，報(bào)社根本來不及等結(jié)果揭曉后制版，所以《泰晤士報(bào)》等媒體的做法是為頭版預(yù)先制作七個(gè)不同的備選版面，其中六個(gè)備選版面為六部入圍小說獲獎(jiǎng)?lì)A(yù)設(shè)的消息，另外第七個(gè)備選版面是普通新聞，以防止萬一布克獎(jiǎng)評(píng)審陷入僵局，出現(xiàn)無法選出獲獎(jiǎng)?wù)叩那闆r。此外，管理方為了吸引媒體關(guān)注，圍繞布克獎(jiǎng)的歷史設(shè)置了花樣繁多的周年大慶活動(dòng)。

1994年，布克獎(jiǎng)聲譽(yù)傳播管理實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，這一年，英國的弗·考爾門·蓋特(Four Colmen Getty)公關(guān)公司接替布克獎(jiǎng)管理總監(jiān)高夫負(fù)責(zé)布克獎(jiǎng)的新聞發(fā)布、頒獎(jiǎng)典禮組織等事宜。該公司管理布克獎(jiǎng)的文化形象，促使有關(guān)布克獎(jiǎng)的報(bào)道從“文學(xué)”欄目發(fā)展到“專題”和“特寫”等新聞欄目。2001年，蓋特公司組織開通了布克獎(jiǎng)的官方網(wǎng)站，根據(jù)該公司的統(tǒng)計(jì)，官方網(wǎng)站每年的訪問量達(dá)百萬次以上，布克獎(jiǎng)新聞報(bào)道在全球的受眾則達(dá)到3億5千萬。伴隨著蓋特公司的專業(yè)化管理，布克獎(jiǎng)聲譽(yù)傳播的范圍從英國及英聯(lián)邦向全球發(fā)展。

在擴(kuò)大布克獎(jiǎng)知名度方面，綽號(hào)為“文學(xué)狐貍”的高夫功勞卓著。他非常重視與媒體溝通，懂得如何吸引大眾關(guān)注文學(xué)獎(jiǎng)。20世紀(jì)70～90年代執(zhí)管新聞發(fā)布會(huì)期間，他有選擇性地透露幕后消息，如評(píng)委的優(yōu)柔寡斷、獲獎(jiǎng)作家的不合作等，嫻熟地引導(dǎo)媒體曝光，產(chǎn)生了傳播效果。“嚴(yán)肅小說經(jīng)常局限于報(bào)紙和周報(bào)的‘圖書評(píng)論’欄目，布克獎(jiǎng)制造的新聞?dòng)绕涫窃u(píng)委和‘小道消息’將文學(xué)世界展現(xiàn)給更多的觀眾/讀者”[9]，布克獎(jiǎng)評(píng)選成為英國民眾街談巷議的話題。管理方利用具有話題性的消息來吸引媒體參與，媒體報(bào)道則使文學(xué)獎(jiǎng)競賽更具觀賞性，促使觀眾轉(zhuǎn)化為讀者。不過，這種做法的弊端是使文學(xué)獎(jiǎng)庸俗化，不利于樹立其權(quán)威性。

蓋特公司接管公共宣傳工作后不再使用透露內(nèi)幕這一方法，2005年新任布克獎(jiǎng)管理總監(jiān)艾恩·特立文(Ion Trewin)也盡量避免使用這一策略。蓋特公司和特立文不再像前任總監(jiān)高夫那樣有意放出評(píng)選內(nèi)幕消息以博人眼球，而是與媒體合作將報(bào)道引向文學(xué)專業(yè)話題的討論，有意樹立布克獎(jiǎng)作為當(dāng)代“英國文學(xué)風(fēng)向標(biāo)”的形象，并向全球推廣。近年來，英國廣播公司增加了報(bào)道布克獎(jiǎng)次數(shù)，在布克獎(jiǎng)揭曉前一周，播出介紹六位入圍作家的短片及專訪。在頒獎(jiǎng)典禮的前一天，還播出探討文學(xué)的專題節(jié)目。各大媒體圍繞布克獎(jiǎng)發(fā)起一系列“當(dāng)今英國文學(xué)狀態(tài)”(The State of English Literature)的討論，把眾多參評(píng)國家的文學(xué)作品聚集在布克獎(jiǎng)的旗幟下，樹立了其作為文學(xué)價(jià)值的國際仲裁者的形象。英國文化界試圖憑借文學(xué)獎(jiǎng)控制文化價(jià)值評(píng)判權(quán)，確立英國在英語文學(xué)世界的文化領(lǐng)導(dǎo)地位。

為了傳播布克獎(jiǎng)聲譽(yù)，管理方鼓勵(lì)媒體登載有助擴(kuò)大其知名度的報(bào)道，尤其是圍繞布克獎(jiǎng)小說的文學(xué)價(jià)值進(jìn)行的討論，因?yàn)榇祟悎?bào)道可強(qiáng)化該獎(jiǎng)在文化價(jià)值生產(chǎn)方面的權(quán)威性。管理方還利用媒體的監(jiān)督力量防止評(píng)委做出不公平的裁決，從而避免因評(píng)委失德而損害其公信力。管理方的措施之一是在每年的初選、入圍、獲獎(jiǎng)名單出臺(tái)時(shí)安排評(píng)委會(huì)接受媒體的專訪，由評(píng)委會(huì)主席帶領(lǐng)成員點(diǎn)評(píng)作品并公開其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以對(duì)公眾有所交待。管理方還鼓勵(lì)評(píng)委在評(píng)選結(jié)束后發(fā)表文章，對(duì)評(píng)選過程及參評(píng)作品進(jìn)行深度分析。1981年開始，評(píng)委回憶、辯護(hù)、相互批評(píng)成為布克獎(jiǎng)的常態(tài)化新聞報(bào)道。

布克獎(jiǎng)管理總監(jiān)高夫不止一次地公開宣稱，引起公眾爭議的是布克獎(jiǎng)的評(píng)選結(jié)果。由于任何文學(xué)獎(jiǎng)的評(píng)選都離不開評(píng)委們的主觀判斷，這種爭議是文學(xué)獎(jiǎng)內(nèi)在固有的現(xiàn)象。他指出，90年代法國龔古爾文學(xué)獎(jiǎng)因個(gè)別評(píng)委與外界勾結(jié)而丑聞纏身，聲譽(yù)日下，但布克獎(jiǎng)從未出現(xiàn)此類丑聞，公平評(píng)選是其成功之道。[10]

(二) 跨媒介傳播手段的開拓

從最初的紙媒到電視電子媒體再到網(wǎng)絡(luò)媒體，布克獎(jiǎng)管理方與時(shí)俱進(jìn)，借助各種形式的傳播媒介提升該獎(jiǎng)的聲譽(yù)。2000年后，配合其全球發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，管理方還開展了與影視業(yè)的合作。影視業(yè)的受眾數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于紙媒，管理方借助其大眾傳播力量擴(kuò)大布克獎(jiǎng)在全球的文化影響力。

早在20世紀(jì)80年代初期，布克獎(jiǎng)打開局面后，歐美影視業(yè)就開始青睞布克獎(jiǎng)小說了。根據(jù)獲獎(jiǎng)小說《辛德勒的方舟》(1982)、《英國病人》(1992)等改編的好萊塢電影在藝術(shù)上為人稱道并取得了巨額票房。根據(jù)西蒙娜·莫瑞(Simone Murray)對(duì)布克獎(jiǎng)在影視業(yè)的聲望以及影視改編所產(chǎn)生的影響的研究，每年英美文學(xué)市場上發(fā)行的文學(xué)作品只有0.1%的微小幾率被改編為電影。然而，從成立到2009年，布克獎(jiǎng)共計(jì)231部入圍及獲獎(jiǎng)作品被改編為電影，比率高達(dá)21%～23%，[11] 110布克獎(jiǎng)可稱得上是電影改編的“孵化器”。[11]105成功的影視改編作品進(jìn)而又極大地促進(jìn)了紙本書的市場銷售。一部分電影觀眾會(huì)購買原著閱讀。

迄今為止，在改編電影中，根據(jù)揚(yáng)·馬特爾(Yann Martel)2002年的獲獎(jiǎng)小說《少年派的奇幻漂流》所改編的電影是在全球市場上表現(xiàn)最成功、受眾數(shù)量最多的。莫瑞指出，在馬特爾的作品被改編之前，管理方還沒有認(rèn)識(shí)到影視業(yè)的傳播作用，但此后就有意識(shí)地與影視業(yè)合作，把影視改編小說作為宣傳內(nèi)容，影視改編成為布克獎(jiǎng)聲譽(yù)的一個(gè)重要標(biāo)記。[11]1122008年，布克獎(jiǎng)40周年大慶之際，管理方專門在維多利亞·阿爾伯特博物館舉辦了布克獎(jiǎng)小說改編的電影影展。布克獎(jiǎng)與影視合作是當(dāng)代文學(xué)獎(jiǎng)聲譽(yù)傳播手段的創(chuàng)新。

管理方對(duì)文學(xué)獎(jiǎng)傳播的重視實(shí)際上反映了其對(duì)讀者的重視。沒有讀者的參與，文學(xué)獎(jiǎng)就會(huì)淪為自娛自樂的游戲，英國一些短命文學(xué)獎(jiǎng)失敗的主要原因就在于此。為了使讀者認(rèn)可布克獎(jiǎng)小說，管理方重視對(duì)獲獎(jiǎng)及決選小說作品的宣傳。從2005年開始，管理方新制定的規(guī)則就提高了出版社投入決選小說的宣傳費(fèi)用，增加至每部3千英鎊，并且要求出版社做出承諾,為獲獎(jiǎng)小說追加不少于1千英鎊的資金作為廣告宣傳費(fèi)用。

英國公眾參與布克獎(jiǎng)的范圍之廣及熱切程度之高是布克獎(jiǎng)作為英國發(fā)明的一個(gè)突出特色。高夫承認(rèn)文學(xué)獎(jiǎng)存在天生的缺陷：一些沒有獲獎(jiǎng)的作家在電視鏡頭面前公開表現(xiàn)其失望情緒，當(dāng)眾蒙羞；只有一位獲獎(jiǎng)?wù)叩南拗浦率乖S多優(yōu)秀作品與大獎(jiǎng)無緣并被埋沒等等。然而，文學(xué)獎(jiǎng)之所以繼續(xù)存在，有其合法性，因?yàn)樽x者參與文學(xué)獎(jiǎng)事關(guān)文學(xué)的生存：“像任何形式的藝術(shù)一樣，文學(xué)擁有讀者才能繼續(xù)生存。文學(xué)獎(jiǎng)用公正的方式使讀者增加，瑕不掩瑜。”[12]

四、 布克獎(jiǎng)“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”管理的啟示

布克獎(jiǎng)曾引起英國國內(nèi)外文學(xué)獎(jiǎng)管理機(jī)構(gòu)的羨慕，20世紀(jì)80年代早期，美國國家圖書獎(jiǎng)主管曾專程前往倫敦，向時(shí)任管理總監(jiān)高夫求教如何激發(fā)公眾對(duì)文學(xué)獎(jiǎng)的興趣。英國著名的文學(xué)獎(jiǎng)如1987年設(shè)立的“英聯(lián)邦作家獎(jiǎng)”(The Commonwealth Writers’ Prize)、1996年設(shè)立的“橘子獎(jiǎng)”(The Orange Prize for Fiction)、2012年設(shè)立的“費(fèi)里奧獎(jiǎng)”(The Folio Prize)及1984年設(shè)立的視覺藝術(shù)獎(jiǎng)“透納獎(jiǎng)”(The Turner Prize)等，在評(píng)獎(jiǎng)模式及爭取與媒體合作方面都參照了布克獎(jiǎng)。

目前中國已形成了初具規(guī)模的由各級(jí)作協(xié)、文聯(lián)或宣傳部、文化部等官方機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)體系，以“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”“魯迅文學(xué)獎(jiǎng)”“老舍文學(xué)獎(jiǎng)”“曹禺戲劇文學(xué)獎(jiǎng)”等為代表。近年來還出現(xiàn)了由出版社、基金會(huì)、媒體等民間自主創(chuàng)辦的文學(xué)獎(jiǎng)，如“華語文學(xué)傳媒大獎(jiǎng)”“路遙文學(xué)獎(jiǎng)”等。文學(xué)獎(jiǎng)的盛行引起了學(xué)界的熱烈討論，批評(píng)的主要矛頭均指向評(píng)獎(jiǎng)程序及規(guī)則的混亂。尤其是“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”“魯迅文學(xué)獎(jiǎng)”這些國家級(jí)大獎(jiǎng)近年來丑聞不斷，嚴(yán)重影響了文學(xué)獎(jiǎng)的聲譽(yù)。作協(xié)領(lǐng)導(dǎo)、組織、作家作為成員來參評(píng)的體制具有“自我評(píng)選、自行分配利益”的嫌疑。[13]更令人擔(dān)憂的是，中國文學(xué)獎(jiǎng)的聲譽(yù)問題并未出現(xiàn)改觀的跡象。學(xué)者們認(rèn)為中國文學(xué)獎(jiǎng)需要改革評(píng)選制度，[13]建立有效的監(jiān)督，以重建公信力。[14]學(xué)者們雖然提出了針對(duì)評(píng)委及參評(píng)作家、作品的評(píng)選機(jī)制問題，但是卻不夠重視在文學(xué)獎(jiǎng)體系中，管理者和讀者等重要因素。文學(xué)獎(jiǎng)自身聲譽(yù)的確立、提升與聲譽(yù)在文學(xué)獎(jiǎng)參與者之間的流通緊密相關(guān)。在文學(xué)獎(jiǎng)管理方面，布克獎(jiǎng)在三個(gè)方面具有可借鑒之處。

第一，在文學(xué)獎(jiǎng)體系中，管理人員屬于“中間人”行列，是保障文學(xué)獎(jiǎng)運(yùn)行的基本力量，其角色是在文學(xué)他律性和自律性原則之間的中間地帶。管理人員應(yīng)具有高度的文化使命感以及文化發(fā)展戰(zhàn)略眼光。文學(xué)獎(jiǎng)管理需要與時(shí)俱進(jìn)，從把布克獎(jiǎng)當(dāng)作引導(dǎo)文學(xué)市場消費(fèi)的工具到將其發(fā)展為“現(xiàn)代世界主要的文化力量”，布克獎(jiǎng)管理者不斷創(chuàng)新其管理機(jī)制，以培養(yǎng)英語小說的讀者群，促進(jìn)英國文學(xué)、文化的傳播，加強(qiáng)英國的文化軟實(shí)力。

第二，從布克獎(jiǎng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)來看，文學(xué)獎(jiǎng)的文化經(jīng)濟(jì)順利運(yùn)行的關(guān)鍵問題在于：首先要建立合理的評(píng)審機(jī)制，在評(píng)委會(huì)人選、評(píng)選規(guī)則及流程方面實(shí)行有效的管理，以維護(hù)文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)選的公正性，確立文學(xué)獎(jiǎng)的聲譽(yù)和公信力，保證評(píng)選出來的作品的品質(zhì)；其次要考慮參與者的正當(dāng)要求,保持聲譽(yù)在他們之間順利流通，并促進(jìn)“聲譽(yù)”象征資本以較高比率轉(zhuǎn)化為參與者希望得到的經(jīng)濟(jì)資本、文化資本等，以激勵(lì)其積極參與。

第三，在文學(xué)獎(jiǎng)的評(píng)選及傳播管理環(huán)節(jié)充分利用社會(huì)資源。在評(píng)選環(huán)節(jié)，管理工作側(cè)重維護(hù)文學(xué)獎(jiǎng)的自律性，使評(píng)選工作不受外界干擾；在傳播環(huán)節(jié)，可以在文學(xué)獎(jiǎng)的宣傳、推廣活動(dòng)中引入經(jīng)濟(jì)、文化資本等社會(huì)資源。一方面要防止文學(xué)獎(jiǎng)的商業(yè)化和庸俗化，協(xié)調(diào)商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系;但另一方面還是有必要開拓文學(xué)獎(jiǎng)的傳播手段，與具有廣泛的大眾傳播基礎(chǔ)的傳媒業(yè)合作，有效地提升其聲譽(yù)。在促進(jìn)全民讀書的同時(shí)，引導(dǎo)讀者對(duì)圖書的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值生產(chǎn)的最佳結(jié)合。

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[責(zé)任編輯卓禎雨]

On the Management of the “Economy of the Prestige” of the Man Booker Prize and Its Illuminations

RUI Xiaohe

(School of English Studies, Xi’an International Studies University, Xi’an, Shaanxi 710128, China)

Since its foundation in 1969, the Man Booker Prize has engaged the cultural resources of Britain into the production of literature, transforming the symbolic capital of prestige into the economic capital at a high rate. The British mode of “economy of prestige” of the prize was formulated and the management of the prize was centered around this mode. Under the administration of management committee, the selection mechanism was designed to ensure the legitimacy and impartiality of the judge panel’s decision on the one hand, and to mediate the relationships between prize participants on the other hand. The prestige of the prize has circulated among the prize participants. In addition, the administrators have cooperated with the media to facilitate the social visibility of the prize so as to get readers actively involved and expand the readership in the world. The prize serves as an important means for the cultural exports of Britain.

The Man Booker Prize; economy of prestige; administration; symbolic capitals

2016- 01- 06

芮小河,西安外國語大學(xué)副教授，文學(xué)博士，從事英國文學(xué)與文化研究。

I206

A

1671-394X(2016)09- 0058- 06