影視劇的新媒體營銷研究

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影視劇的新媒體營銷研究

李曉平

(新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆烏魯木齊830046)

內(nèi)容摘要：隨著新媒體類型不斷擴(kuò)大，用途不斷完善，其商業(yè)價(jià)值也被深入挖掘。新媒體以其獨(dú)有的特點(diǎn)在影視劇營銷中呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，影視劇開始利用新媒體進(jìn)行營銷。本文將以新媒體和新媒體營銷為基點(diǎn)，通過歸納總結(jié)現(xiàn)有營銷方式和展望未來營銷方式，來探究影視劇的新媒體營銷手段、影視劇新媒體營銷的特點(diǎn)以及未來影視劇新媒體營銷的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體營銷；影視??；影視劇營銷

新媒體出現(xiàn)之后，新媒體營銷便隨之發(fā)展起來，并且形式越來越豐富，越來越具有個(gè)性。新媒體營銷展現(xiàn)出的巨大優(yōu)勢(shì)，使越來越多的影視劇出品方選擇新媒體營銷，但是多數(shù)影視劇公司僅僅停留在利用新媒體進(jìn)行宣傳的層面，至于如何利用新媒體營銷，新媒體營銷到底有哪些方式還沒有一個(gè)整體的把握。筆者致力于從宏觀上把握影視劇在新媒體中的營銷，首先對(duì)目前電影市場(chǎng)如何利用新媒體進(jìn)行營銷進(jìn)行梳理和概括，總結(jié)目前已有的營銷方式及其特點(diǎn)；其次探究影視劇在新媒體中營銷的發(fā)展趨勢(shì)，為未來影視劇在新媒體中取得最佳營銷效果提供參考，并且將新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷進(jìn)行對(duì)照比較，發(fā)現(xiàn)各種營銷手段的優(yōu)勢(shì)。

一、新媒體營銷的基本概念

(一)新媒體

到底什么是新媒體？自新媒體一詞提出后，關(guān)于新媒體的概念，學(xué)界、業(yè)界幾番探討卻始終沒有統(tǒng)一的定論。熊宇澄提出一種“相對(duì)論”的定義:所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，“新”相對(duì)“舊”而言。從媒體發(fā)生和發(fā)展的過程當(dāng)中, 我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化。廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體。今天我們所說的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個(gè)概念：一個(gè)是出現(xiàn)，是指以前沒有出現(xiàn)的；一個(gè)是影響，所謂影響就是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的, 這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說的新媒體。[1]這一界定從宏觀上看非常正確，但對(duì)于我們研究的實(shí)際問題卻沒有提供切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)。黃升民則給出了一個(gè)更為直接的概念，他將IPTV、地面移動(dòng)電視、手機(jī)電視視為新媒體的三大部分。[2]這個(gè)概念簡單明了，但是將新媒體僅歸為這三類會(huì)有缺失?？镂牟ㄕJ(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有如下的特征：即時(shí)性、開放性、個(gè)性化、分眾性、信息的海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等。但是新媒體的本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播上的互動(dòng)性。因此，他將新媒體定義為：借助計(jì)算機(jī)(或具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備)傳播信息的載體。[3]其定義改變了過去定義過于寬泛或者模糊不清的狀況，突出了新媒體的本質(zhì)特征，那么在此概念下并不是所有與數(shù)字技術(shù)有關(guān)的渠道或者載體都可以被稱作新媒體。數(shù)字電視、電子報(bào)刊、樓宇廣告、車載移動(dòng)電視，這些傳播載體雖然都有數(shù)字技術(shù)的支撐，但其只是單向度地向受眾傳播信息，與傳統(tǒng)媒體的傳者至上并無太大區(qū)別，并未體現(xiàn)出傳播上的互動(dòng)性，因此并不能將其納入新媒體的范圍。筆者較為認(rèn)同匡文波的界定，作為新媒體必須要符合技術(shù)上的數(shù)字化和傳播上的互動(dòng)性才可稱之為新媒體。

(二)新媒體營銷

新媒體的出現(xiàn)令敏感的商人迅速嗅到了商機(jī)，以新媒體為載體的營銷方式隨之出現(xiàn)，但是新媒體營銷以新媒體作為橋梁，就必然呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)營銷截然不同的特點(diǎn)。傳統(tǒng)營銷中無論是在報(bào)紙、電視、廣播投放廣告，還是上門營銷、饑餓營銷，以及有一定大眾參與度的病毒營銷，本質(zhì)上仍然是由廣告投放者為主導(dǎo)，基本上處于一種廣告主在“說”消費(fèi)者在“聽”的“灌輸”模式。而新媒體的本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播上的互動(dòng)性，那新媒體營銷也呈現(xiàn)一定的互動(dòng)性，改變了以往傳統(tǒng)營銷的“灌輸”模式轉(zhuǎn)為相對(duì)平等“交流”模式。這種模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見，首先，消費(fèi)者產(chǎn)生主導(dǎo)意識(shí)，積極參與到營銷中，從而對(duì)產(chǎn)品有更大的興趣；其次，廣告主可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋情況及時(shí)調(diào)整營銷策略，從而取得更好的宣傳效果；最后，新媒體營銷可以使廣告主更精準(zhǔn)的定位，在進(jìn)行大眾化宣傳的同時(shí)，可以針對(duì)不同個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化的分眾營銷。

除了最為本質(zhì)的特點(diǎn)即強(qiáng)大的互動(dòng)性，新媒體還有許多特點(diǎn)使其超越傳統(tǒng)媒體成為更有效的營銷載體。首先，新媒體傳播速度快，傳播強(qiáng)度大，其傳播呈裂變式增長，因此可以在最短時(shí)間內(nèi)使大眾知悉最多的信息。此外，新媒體營銷注重與受眾情感間的溝通，關(guān)注受眾的內(nèi)心世界，以期與受眾建立情感聯(lián)系，因此其所傳遞的價(jià)值或內(nèi)涵往往能引起受眾的共鳴，達(dá)到良好的宣傳效果。由此可見，新媒體營銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸消解了傳統(tǒng)媒體營銷的影響力，成為新時(shí)期的強(qiáng)勢(shì)營銷媒體。對(duì)于新媒體營銷的定義，目前學(xué)界、業(yè)界還沒有明確的說法，筆者認(rèn)為，所謂新媒體營銷，即以數(shù)字化媒介為載體，以與受眾互動(dòng)為前提，依據(jù)受眾心理來生產(chǎn)銷售產(chǎn)品并提供給相應(yīng)受眾。

二、影視劇新媒體營銷的手段

(一)視頻營銷

新媒體營銷不僅利用演員、電影橋段進(jìn)行宣傳，而且緊密結(jié)合電影主題進(jìn)行一系列相關(guān)的活動(dòng)策劃，整個(gè)宣傳流程呈現(xiàn)出一種整體性和關(guān)聯(lián)性，視頻短片便成為劇情開展或延續(xù)非常好的方式。視頻短片類型多樣，主要有情感類，包括愛情、親情、友情、動(dòng)物與人之間的感情等，并且情感類也是拍攝視頻短片最常涉及的類型。其次是惡搞類，現(xiàn)代生活壓力的增大使人們無處發(fā)泄內(nèi)心的苦悶，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)便成為情感疏通的排氣閥，惡搞類題材或搞笑，或諷刺，或帶著一種黑色幽默，或以嬉笑怒罵表達(dá)現(xiàn)實(shí)生活中無法言說的真實(shí)狀況。惡搞類短片因?yàn)榫哂袦p壓的功能迅速獲得受眾的歡迎，也成為視頻短片非?；鸨念愋?。此外，還有風(fēng)景類、災(zāi)難類、教育類、勵(lì)志類、驚悚類等，視頻短片的題材越來越豐富，其拍攝手法和后期制作的技術(shù)也越來越成熟。

之所以許多電影開播前拍攝視頻短片進(jìn)行宣傳，是由視頻短片的獨(dú)特特點(diǎn)決定的。首先視頻短片拍攝周期短并且成本相對(duì)較低，相較于一部電影來說，視頻短片可以在幾天內(nèi)完成，拍攝的演員也不必是明星大腕，拍攝完成之后可以直接投放到網(wǎng)絡(luò)，不必靠媒體的宣傳，這樣既節(jié)省了時(shí)間又降低了成本。其次普及范圍廣傳播速度快，視頻短片投放網(wǎng)絡(luò)之后只要有足夠的吸引力便可以在短時(shí)間內(nèi)引起圍觀，呈現(xiàn)病毒式的傳播。此外，參與度高也是視頻短片的一大特點(diǎn)，視頻短片在拍攝之初就有許多普通人參與劇本創(chuàng)作、演出，觀眾觀看影片之后如果感興趣完全可以自己拍攝相同的短片，因此能激起受眾的參與熱情。視頻短片的優(yōu)勢(shì)顯而易見，也確實(shí)為電影的宣傳推波助瀾。

電影《101次求婚》開播之前，為了給電影預(yù)熱，制片方首先制作播出了《屌絲為什么找不到女朋友》和《屌絲PK高富帥》兩部視頻短片。這兩部短片緊密貼合電影主題，以一種戲謔稍帶嘲諷的風(fēng)格為眾多普通男人出謀劃策，教給他們?cè)鯓臃@女孩芳心。這兩部短片的出現(xiàn)，符合現(xiàn)代社會(huì)潮流，迎合了眾多以屌絲自居的男士口味，以其幽默搞笑的方式引起觀眾的共鳴，一經(jīng)投放便取得了不俗的宣傳效果，為電影開播的高票房注入了動(dòng)力。同樣的宣傳方式也應(yīng)用在《失戀三十三天》的電影宣傳中，影片開播前，制片方拍攝了一部名為《失戀物語》的短片。制片方分別采訪了7個(gè)城市300多名失戀的人，讓他們講述失戀的經(jīng)歷和內(nèi)心感受，并由此制作了《失戀物語》和《失戀候群癥》的短片。與《101次》求婚的戲謔惡搞的短片風(fēng)格不同，這兩部短片更注重情感的滲透，通過講述真實(shí)的失戀故事展示人們內(nèi)心真實(shí)的情感，再通過后期剪輯制作，以一種略帶煽情的方式傳遞給觀眾一種真實(shí)的感受，讓觀眾通過短片聯(lián)想到自身，取得一種感同身受的效果。而除了宣傳方拍攝的短片之外，網(wǎng)友們也在自身所在的城市，將自己身邊的故事拍攝成各種方言版本的《失戀物語》，這樣影片方和觀眾就形成一種互動(dòng)的狀態(tài)，更有利于觀眾的情感認(rèn)同。

(二)微博營銷

140字的字?jǐn)?shù)限制、獨(dú)立發(fā)言、發(fā)布便捷、及時(shí)分享，微博的這些特點(diǎn)迅速吸引了大批網(wǎng)民，成為新時(shí)代主要的自媒體。微博營銷覆蓋面廣、操作簡便、傳播及時(shí)、成本低廉，并且與受眾互動(dòng)能拉近與受眾的關(guān)系。微博以其獨(dú)特的特點(diǎn)迅速吸引了大量用戶，在眾多微博用戶中，明星更因其知名度吸引了眾多粉絲關(guān)注，他們的言論也能引起更多的討論和解讀。微博這種人人皆可自主發(fā)言的新媒體也成為眾多影視劇宣傳的主要陣地，目前，利用微博宣傳影視劇的方式主要有兩種：

1.制片方開設(shè)影視劇官方微博，發(fā)布影視劇拍攝的進(jìn)度、上映時(shí)間、宣傳活動(dòng)、片花、預(yù)告片等內(nèi)容。制片方開設(shè)官方微博的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，首先，能系統(tǒng)全面地介紹整部影視劇的情況，從電影籌備之初到最后上映，受眾可以及時(shí)完整地了解整個(gè)臺(tái)前幕后。其次，官方微博發(fā)布的消息更加真實(shí)可信，與空穴來風(fēng)的小道消息不同，官方微博由制片方發(fā)布消息，一切都代表官方態(tài)度，會(huì)讓受眾第一時(shí)間獲知官方觀點(diǎn)。此外，官方微博資金投入大，發(fā)起活動(dòng)多，整合能力強(qiáng)，更能吸引受眾參與其中。開設(shè)官方微博為電影宣傳由來已久并且已經(jīng)成為影視劇宣傳的常態(tài)，早期的《畫皮2》、《與時(shí)尚同居》就開設(shè)了官方微博，與觀眾互動(dòng)，激起觀眾觀影興趣。發(fā)展到現(xiàn)在，開設(shè)官方微博已經(jīng)成為影視劇宣傳的常規(guī)手法，《失戀三十三天》、《小時(shí)代》、《爸爸去哪兒》、《致青春》都開設(shè)了官方微博，在官方微博發(fā)起一系列的活動(dòng)，如電影贈(zèng)票、說說你與電影的故事等。

2.影視劇導(dǎo)演、演員、編劇等工作人員通過個(gè)人微博對(duì)影視劇進(jìn)行宣傳，采取發(fā)布個(gè)人海報(bào)、贈(zèng)送電影票、抽取幸運(yùn)粉絲送私人禮品等方式。導(dǎo)演、演員、編劇本身就是公眾人物，利用個(gè)人微博進(jìn)行宣傳，能在粉絲中產(chǎn)生影響，吸引粉絲觀看劇集。并且個(gè)人微博與官方微博不同，個(gè)人微博屬于私人領(lǐng)域，發(fā)表的內(nèi)容更加生活化，更加個(gè)性化，能體現(xiàn)公眾人物的生活狀態(tài)，因此更能貼近受眾，更具親切感。利用個(gè)人影響力擴(kuò)大宣傳范圍，這種營銷方式往往更能抓住受眾尤其是粉絲的心理。以韓寒為例，從《后會(huì)無期》立項(xiàng)至整個(gè)宣發(fā)期間，韓寒共發(fā)布105條相關(guān)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過700萬次，評(píng)論超過240萬次，點(diǎn)贊超過660萬次，基本上韓寒每條微博都會(huì)登上熱門微博，其中有八成以上高居熱門微博第一的位置。[4]由此可見名人本身就有強(qiáng)大的影響力，對(duì)電影宣傳起到重要作用。除了導(dǎo)演韓寒，《后會(huì)無期》的演員馮紹峰、陳柏霖、鐘漢良、王珞丹粉絲數(shù)都超過千萬，他們背后的粉絲力量不容小覷。導(dǎo)演、演員、明星朋友，聚合到一起形成一條條串聯(lián)式宣傳線路。

(三)微信營銷

2015年10月23日，2015騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，微信數(shù)據(jù)分析與海外運(yùn)營組組長王博仁在會(huì)上表示，今年9月，微信平均日登錄用戶達(dá)到了5.7億。[5]由此可見微信的用戶量大，用戶粘度高，這對(duì)于影視劇宣傳非常有利。目前微信的營銷方式可以分為兩大類：

1.線上渠道。第一，影視劇制片方可以申請(qǐng)微信公眾號(hào)，以官方身份發(fā)布電影相關(guān)信息，類似于微博的官方微博賬號(hào)。第二，明星自己開通微信公號(hào)，利用自身的影響力吸引粉絲訂閱，并且粉絲的忠誠度高，宣傳的效果更好。如電影《101次求婚》上映之時(shí)，林志玲多次在微信發(fā)布語音和圖片進(jìn)行電影宣傳。第三，利用微信公共平臺(tái)開展一系列活動(dòng)，比如策劃活動(dòng)吸引受眾不斷參與，每天贏取積分，積分最高者會(huì)有超級(jí)大禮，這樣可以吸引受眾持續(xù)關(guān)注該影片。此外，也會(huì)舉辦一些常規(guī)活動(dòng)，如免費(fèi)觀影、說出你的故事、贏取明星簽名等。第四，線上購票，受眾可以通過微信平臺(tái)了解熱播電影、影院環(huán)境、放映時(shí)間，之后可以直接在微信平臺(tái)上購票，并且團(tuán)體采購還有優(yōu)惠。

2.線下渠道。制片方可以在宣傳海報(bào)、明星海報(bào)、影院門口、合作商家的商品等各種物品上設(shè)置二維碼，只要受眾拿出手機(jī)掃描二維碼便能獲取影片的所有信息，參與其中的活動(dòng)就可以獲取禮品，并有機(jī)會(huì)與明星面對(duì)面接觸。受眾還可以憑借微信線上平臺(tái)的獲獎(jiǎng)提示參與制片方舉辦的提前觀影、粉絲見面會(huì)等活動(dòng)。因此，微信營銷可以將線上線下活動(dòng)緊密結(jié)合起來，增強(qiáng)受眾的參與熱情。

(四)社區(qū)營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以將許多有共同興趣愛好的網(wǎng)友聚集在一起，同一社區(qū)的人群更能體現(xiàn)某一類人的共性，因此影視劇在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行的宣傳會(huì)更具有針對(duì)性，如果宣傳內(nèi)容與該社區(qū)網(wǎng)友的契合度高，則網(wǎng)友的參與熱情更高，宣傳效果自然更好。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有凝聚性、針對(duì)性、低成本、連鎖性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)吸引影視劇制片方將目光投向它，越來越多影視劇利用社區(qū)進(jìn)行宣傳。主要宣傳方式有兩種：

1.發(fā)帖引發(fā)關(guān)注。發(fā)帖又可以分為顯性發(fā)帖和隱性發(fā)帖。所謂顯性發(fā)帖是指影視劇制作方以真實(shí)身份直接發(fā)布有關(guān)電影的消息，如制片方開設(shè)人人賬號(hào)，直接面對(duì)受眾對(duì)影視劇進(jìn)行推廣。但是，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一個(gè)話題想要引發(fā)較高關(guān)注必須要有噱頭，直接以制片方的身份進(jìn)行宣傳往往都是比較正式的話題很難引起廣泛的討論，因此隱性發(fā)帖也是制片方常用的方式。隱性發(fā)帖可以是制片方以假身份發(fā)布一個(gè)勁爆話題引起高關(guān)注，也可以是制片方雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍將影片的某一話題推熱。到底是顯性發(fā)帖還是隱性發(fā)帖普通受眾很難辨別，但兩者都起到了為影視劇宣傳的作用。

2.舉辦社區(qū)活動(dòng)。豆瓣社區(qū)一直是文藝小資青年的聚集地，他們具有獨(dú)立寫作能力和較高的文學(xué)、音樂、電影鑒賞水平。豆瓣電影在一群具有較高藝術(shù)欣賞力的豆友支持下，成為電影討論精品區(qū)。觀影者看完電影后，一方面可以寫影評(píng)增加電影曝光率，另一方面可以為電影打分并分享到豆瓣廣播中，經(jīng)觀影者推薦得分高的影片又會(huì)推動(dòng)更多人去觀看。因此，豆瓣電影成許多觀眾的觀影指南，在豆瓣進(jìn)行電影宣傳尤其是通過用戶口碑宣傳能起到非常好的效果。電影《少年派的奇幻漂流》上映之際，宣傳方就在豆瓣上發(fā)起“少年cos的奇幻漂流”活動(dòng)。豆瓣豆友可以隨意將各種動(dòng)物、人物、花草以及奇怪的東西ps到電影海報(bào)上，也可以自己設(shè)計(jì)海報(bào)傳到網(wǎng)上供大家品評(píng)，這吸引了大批豆友參與其中。此外，《少年派》的原版小說在豆瓣閱讀中得到強(qiáng)勢(shì)推薦，小說與電影結(jié)合引發(fā)一股“漂流”熱潮。

(五)APP營銷

智能手機(jī)的普及讓APP成為現(xiàn)代生活中不可缺少的工具，只要在有網(wǎng)絡(luò)的地方，人們就可以利用碎片化的時(shí)間登錄手機(jī)APP瀏覽信息，因此影視劇如何能生成影片APP，會(huì)對(duì)電影的推廣非常有利。最為著名的電影APP首推《盜夢(mèng)空間玩家》和《憤怒的小鳥：里約》版，前者通過夢(mèng)境模擬程序?qū)ⅰ侗I夢(mèng)空間》的夢(mèng)境主題營造的神秘氛圍完美呈現(xiàn)，充分吸引了影迷的關(guān)注；后者則在玩家闖關(guān)過程中將《里約大冒險(xiǎn)》成功進(jìn)行了病毒式營銷。除了美國電影，日本電影《你的歌》也將APP作為營銷手段，通過APP呈現(xiàn)出電影的劇本、部分影片和幕后花絮，讓喜歡這部影片的影迷在第一時(shí)間分享電影，激發(fā)影迷進(jìn)電影院的欲望。

在中國，影片方開發(fā)一個(gè)APP用于電影宣傳的案例較少，比較成功的是《失戀三十三天》。在APP中能夠找到官方微博、影片簡介、劇情追蹤、演員微博、搶票通道和影評(píng)集結(jié)，除了電影和演員的信息，在APP中還能夠發(fā)現(xiàn)商品分類和我的淘寶，這說明該APP不僅為影片做宣傳，同時(shí)還為電影中的衍生品做廣告。和國外的APP電影宣傳相比，中國電影在這方面還處于蹣跚學(xué)步的階段。受制于APP開發(fā)的技術(shù)門檻和時(shí)間周期，利用APP進(jìn)行宣傳還未得到大范圍應(yīng)用，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和APP營銷優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，APP營銷可能越來越普及。

(六)網(wǎng)游營銷

開發(fā)同名網(wǎng)絡(luò)游戲是影視劇宣傳常用的手段，網(wǎng)絡(luò)游戲能調(diào)動(dòng)受眾的自主性與參與熱情，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，并且能讓受眾從主體感受出發(fā)去感知影視劇。通過網(wǎng)絡(luò)游戲受眾可以了解劇中人物的個(gè)性特點(diǎn)、劇集發(fā)展、故事情節(jié)等，有利于激發(fā)受眾觀看影視劇的欲望。

網(wǎng)游與影視作品結(jié)合，最早可以追溯到1995年的《仙劍奇?zhèn)b傳》。網(wǎng)游《仙劍》的初代及三代相繼于2004年和2008年被改編成電視劇，并成功獲得游戲玩家與電視劇觀眾的肯定，成為經(jīng)典。同樣啟動(dòng)影視劇與游戲結(jié)合營銷的還有《黑暗之光》，與《仙劍》不同的是，《黑暗之光》推出的同名電影并非根據(jù)游戲情節(jié)改編，而是使用游戲元素，以游戲中心精神為基準(zhǔn)，重新創(chuàng)作出全新故事。除此之外，《武林外傳》、《天龍八部》、《笑傲江湖》、《神雕俠侶》、《長江七號(hào)》、《赤壁》都開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)游戲，因此，無論是根據(jù)影視劇制作出網(wǎng)絡(luò)游戲，還是利用網(wǎng)絡(luò)游戲的知名度推出影視劇，都可以起到良好的宣傳作用。影視劇與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合，一方面可以提高影視劇的知名度，吸引更多的觀眾觀看；另一方面也是為影視劇續(xù)集，影視公司或是同類型劇集的拍攝積累人氣。

三、影視劇新媒體營銷的特點(diǎn)

(一)互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)營銷主要在電視、廣播、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體投放廣告，廣告主主導(dǎo)著整個(gè)營銷流程，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品理念。消費(fèi)者在營銷過程中基本處于被動(dòng)接受狀態(tài)，觀眾的情感、態(tài)度、意見很難直接表達(dá)出來反饋給廣告主。而新媒體的本質(zhì)特征便是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播上的互動(dòng)性，通過新媒體進(jìn)行營銷，消費(fèi)者可以將心中的好惡和意見表達(dá)出來，這樣廣告主能夠針對(duì)消費(fèi)者的心理需求調(diào)整方案。

制片方征集網(wǎng)友故事主要是因?yàn)槭鼙娪性V說自己情感的欲望，在影視劇劇情的影響下，受眾往往會(huì)產(chǎn)生自我聯(lián)想，將影視劇的情節(jié)照搬到自己生活中，或者認(rèn)為自己的某段經(jīng)歷與劇情非常相似，因此受眾非常愿意袒露心聲，分享自己的故事，這樣不僅可以宣泄觀眾的情感，也使觀眾對(duì)影視劇產(chǎn)生心理認(rèn)同。免費(fèi)觀影活動(dòng)主要利用受眾的利己心理，對(duì)于觀眾來講，免費(fèi)就是獲益，即使觀眾并不缺少觀影的費(fèi)用，但是免費(fèi)的機(jī)會(huì)會(huì)讓受眾產(chǎn)生收益的滿足感，因此他們樂于參與抽獎(jiǎng)。參與活動(dòng)贏得與明星親密接觸的機(jī)會(huì)主要是利用受眾的追星心理，粉絲的狂熱不容小覷，只要能和喜愛的明星見面粉絲們會(huì)盡力去爭取，因此對(duì)于制片方舉辦的此類活動(dòng)，粉絲會(huì)不遺余力的參與。

(二)隱蔽性強(qiáng)

在社區(qū)上火熱討論的帖子，或是在微博熱搜榜上出現(xiàn)的話題，受眾很難界定這到底是制片方隱藏身份發(fā)布的還是普通觀眾引起的話題，抑或是制片方雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍將一個(gè)原本平淡無奇的話題炒熱。雖然發(fā)帖主體的身份難以確認(rèn)，但網(wǎng)友并不會(huì)去質(zhì)疑，他們的關(guān)注點(diǎn)在話題本身，只要是網(wǎng)友感興趣的話題他們就會(huì)積極地參與討論，這在無形之中就為影視劇做了宣傳。顯然，網(wǎng)絡(luò)營銷主體具有隱蔽性，受眾無法準(zhǔn)確辨別到底是影視劇營銷還是熱心網(wǎng)友討論，正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)友在一種沒有戒備的狀態(tài)下參與話題討論，對(duì)帖子、話題的信任度更高。與官方微博、視頻短片的直接宣傳不同，通過普通觀眾呈現(xiàn)出的觀點(diǎn)顯得更加客觀，網(wǎng)友會(huì)更加信任更容易接受，影視劇取得的營銷效果也更好。發(fā)帖主體具有隱蔽性，使影視劇營銷也具有隱蔽性，這樣可以避開消費(fèi)者的天然逆反心理而恰到好處地開展?fàn)I銷。

(三)媒介融合

新媒體營銷往往是多個(gè)平臺(tái)多種媒體整體出擊，聯(lián)合行動(dòng)，整合營銷。不同類型的新媒體，新媒體與傳統(tǒng)媒體都可以融合在一起，進(jìn)行全方位、立體化的宣傳?！吨虑啻骸吩缭陔娪伴_拍之前，制片方便成立了官方微博，在一年多的拍攝時(shí)間里，官方微博不斷地更新內(nèi)容。官方微博不僅發(fā)布電影訊息，還關(guān)心公益事業(yè)，雅安地震期間，制片方發(fā)布關(guān)于災(zāi)情的微博并為災(zāi)區(qū)捐款，為電影塑造了良好的形象。電影上映之后，制片方請(qǐng)了許多影評(píng)人為電影寫評(píng)論，激起觀眾的觀影興趣；導(dǎo)演趙薇憑借其強(qiáng)大的人脈和粉絲基礎(chǔ)迅速在微博上掀起了一股懷念青春的潮流，引發(fā)受眾的心理認(rèn)同；此外，眾多明星大腕的推薦也令電影票房不斷攀升。除了新媒體營銷之外，電影在傳統(tǒng)媒體也贏得一片好評(píng)，尤其是以《人民日?qǐng)?bào)》和中央電視臺(tái)為代表的官方媒體都對(duì)其持褒獎(jiǎng)態(tài)度，更加推動(dòng)了電影的熱賣。媒體融合既體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅性、正統(tǒng)性，增強(qiáng)可信度和權(quán)威性；又體現(xiàn)新媒體的個(gè)性化、活潑性，增強(qiáng)親切感和認(rèn)同感。媒介融合進(jìn)行宣傳一方面覆蓋范圍廣，從忠誠于傳統(tǒng)媒體的老年人到熱衷于新媒體的年輕人都可涉及；另一方面能將多種傳播方式糅合在一起，形成文、音、像兼?zhèn)洌瑒?dòng)靜皆含的傳播形式。整合營銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，發(fā)揮的作用更為強(qiáng)大。

(四)注重用戶體驗(yàn)

組織觀眾提前觀影是制片方常用的營銷手段，也是注重用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)，幾乎所有電影上映之前都會(huì)邀請(qǐng)影評(píng)人、媒體人、普通觀眾提前觀看影片，觀影結(jié)束后會(huì)出現(xiàn)一系列影評(píng)、電影討論，實(shí)際上又為電影制造話題，作了宣傳。新媒體使用起來非常便捷和及時(shí)，廣告主可以利用新媒體策劃一系列活動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者一起參加，這樣消費(fèi)者由以前的旁觀者變?yōu)橛H身體驗(yàn)者。消費(fèi)者參與熱情更高，也更容易理解產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。新媒體營銷將原本刻板的“死”廣告變?yōu)轷r活生動(dòng)的“活”廣告。注重用戶體驗(yàn)一方面能滿足消費(fèi)者的主觀感受，迎合受眾“先試后買”的心理；另一方面，受眾提前觀影還可以為影片做宣傳，觀眾推薦的影視劇更容易讓其他受眾接受更加真實(shí)具有可信度。由于文化藝術(shù)產(chǎn)品能夠多次性的使用，并且其價(jià)值愈使用愈高，其增值速度也就愈快。[6]因此，觀影群眾的口碑營銷能產(chǎn)生良好的傳播效果，對(duì)于影片的宣傳非常有益。

四、影視劇新媒體營銷的趨勢(shì)

(一)移動(dòng)終端營銷

平板電腦、智能手機(jī)這類移動(dòng)終端現(xiàn)在已經(jīng)非常普及，因易攜、及時(shí)、便捷的優(yōu)點(diǎn)成為普通大眾每天隨身攜帶使用的物品，利用移動(dòng)終端進(jìn)行影視劇營銷前景廣闊，但目前還沒有被充分利用起來。現(xiàn)在的手機(jī)客戶端如騰訊視頻、優(yōu)酷土豆都只是作為一個(gè)視頻網(wǎng)站的播放器，卻很少見某部電影開發(fā)自己的客戶端。影視劇公司可以為每一步影視劇定制個(gè)性化的客戶端，從影視劇開拍起就可開始運(yùn)營?？蛻舳藘?nèi)容可以包括：拍攝進(jìn)程、拍攝花絮、片場(chǎng)實(shí)錄、明星對(duì)話、放映時(shí)間，影視劇衍生品或明星私品的相關(guān)鏈接，用戶互動(dòng)專區(qū)(可以上傳自己與本影片有關(guān)的真實(shí)故事或?qū)γ餍窍胝f的話)，活動(dòng)專區(qū)(抽獎(jiǎng)送給觀眾小禮品或者舉辦線下活動(dòng)吸引觀眾參與)。此外，制片方可以與贊助商合作，通過手機(jī)客戶端隔一段時(shí)間隨機(jī)抽取幸運(yùn)觀眾，為觀眾設(shè)定任務(wù)，觀眾只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)，便可獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，觀眾做任務(wù)的過程也可以拍成視頻增加宣傳效果。影視劇客戶端可以最大限度的拉近影片與觀眾的親密關(guān)系：第一覆蓋面廣，在人手一部智能機(jī)的條件下，影視劇信息會(huì)讓更多受眾看到；第二可以充分利用受眾的一切碎片化時(shí)間，等公交、坐地鐵的空隙受眾都能從手機(jī)上看到影視劇信息；第三手機(jī)方便易攜，可以一直帶在身上隨時(shí)拿出來使用，接觸信息的幾率增加；第四參與互動(dòng)更加便捷，受眾可以隨時(shí)利用客戶端參與活動(dòng)。因此，移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)營銷相較于目前存在的新媒體營銷更加具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

(二)眾籌增強(qiáng)互動(dòng)

現(xiàn)在制片方在電影宣傳時(shí)與觀眾的互動(dòng)方式主要有抽獎(jiǎng)、贈(zèng)票、粉絲見面會(huì)、送禮物等，這些方式的確能夠吸引受眾參與，但所有制片方都千篇一律采用相似的方式就無法體現(xiàn)亮點(diǎn)。阿里巴巴集團(tuán)推出的娛樂寶平臺(tái)給影視劇制片方一個(gè)重要啟示，這是與觀眾互動(dòng)的非常好的方式。娛樂寶是由阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)打造的增值服務(wù)平臺(tái)，用戶在該平臺(tái)購買保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品即有機(jī)會(huì)享有娛樂權(quán)益。網(wǎng)民出資100元即可投資熱門影視劇作品，預(yù)期年化收益7%，并有機(jī)會(huì)享受劇組探班、明星見面會(huì)等娛樂權(quán)益。娛樂寶將受眾變?yōu)橹苯油顿Y人，一方面可以為電影提供部分資金，另一方面又可以從側(cè)面觀測(cè)出受眾對(duì)電影的期待指數(shù)，反應(yīng)受眾真實(shí)的聲音。作為投資人的受眾不僅可以與明星互動(dòng)、參觀電影片場(chǎng)，而且最終可以參與收益，如此便將電影的命運(yùn)與受眾捆綁到一起，受眾也會(huì)更積極地關(guān)注影視劇的新動(dòng)態(tài)。目前，影視劇制片方能借助娛樂寶加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，此后制片方應(yīng)不斷創(chuàng)新，與受眾深入互動(dòng)。利益捆綁是制片方與受眾非常好的互動(dòng)方式，當(dāng)雙方目標(biāo)一致時(shí)，所用的力量也會(huì)歸結(jié)于一處。

(三)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)的興起為影視劇營銷帶來新的契機(jī)，通過大數(shù)據(jù)分析可以選定拍攝的題材和劇情，精準(zhǔn)地定位受眾人群，制定個(gè)性化的營銷策略，并快速對(duì)這類人群投放宣傳信息，從而提高宣傳效率，減少費(fèi)用支出。美劇《紙牌屋》是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行制作、宣傳獲得成功的典型案例，通過分析用戶數(shù)據(jù)，Netflitx 發(fā)現(xiàn)老劇《紙牌屋》依舊為人津津樂道，熱度不減，點(diǎn)播該劇的用戶群也基本對(duì)凱文·斯派西、大衛(wèi)·芬奇好評(píng)連連，贊賞有加，從而決定邀請(qǐng)凱文·斯派西、大衛(wèi)·芬奇制作新版《紙牌屋》。果然，該劇播出后，在業(yè)界收獲了一致好評(píng)，收視率持續(xù)上升，培育了忠實(shí)的粉絲群。[7]由此可見，利用大數(shù)據(jù)制定的策略更加精準(zhǔn)。影視劇制片方在拍攝之初可以利用大數(shù)據(jù)分析現(xiàn)在的觀影趨勢(shì)，從而確定拍攝題材和目標(biāo)消費(fèi)者；在拍攝之中，可以利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)受眾的態(tài)度行為，以便及時(shí)調(diào)整拍攝方案；在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，可以利用大數(shù)據(jù)挖掘受眾心理，了解受眾的觀影習(xí)慣和消費(fèi)傾向，力求制定出符合消費(fèi)者心理訴求的營銷方案，同時(shí)通過大數(shù)據(jù)分析隨時(shí)監(jiān)測(cè)營銷效果，根據(jù)受眾的反饋改變傳播策略。大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)是能挖掘海量的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的整合分析，可以精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群，這種“打靶式”的精準(zhǔn)營銷比“撒網(wǎng)式”的廣泛營銷取得的效果更好。

(四)注重整合營銷

當(dāng)前影視劇營銷有一個(gè)誤區(qū)，制片方認(rèn)為同時(shí)在廣電、報(bào)紙、微博、微信、社區(qū)開展推廣就是整合營銷。這其實(shí)只是在不同媒體上重復(fù)傳播信息，將大量的信息不加辨別地拋給受眾，取得的營銷效果并不理想。影視劇整合營銷過程中，只有引起受眾的關(guān)注共鳴才能繼續(xù)傳播，英劇《神探夏洛克》的營銷具有借鑒意義?！渡裉较穆蹇恕穼∏楹同F(xiàn)實(shí)生活融合在一起，讓受眾始終保持驚喜，產(chǎn)生追劇的欲望。電視劇中華生和瑪麗對(duì)話提到的T恤衫在該集結(jié)束就出現(xiàn)在BBC官網(wǎng)的購物頻道，夏洛克的網(wǎng)站“The Science of Deduction”和華生的博客在現(xiàn)實(shí)中都是存在的，并且根據(jù)劇中人物的設(shè)定經(jīng)常更新網(wǎng)站和博客內(nèi)容。這樣將電視劇劇情延伸到現(xiàn)實(shí)生活中，觀眾會(huì)產(chǎn)生一種感覺：劇中人物確實(shí)是存在的，他們就生活在我們身邊。這種整合營銷方式會(huì)讓受眾感覺影片已經(jīng)深入到他們最平常的生活中了，受眾會(huì)積極地參與宣傳，這樣會(huì)提升影片的知名度，受眾幫助片方進(jìn)行營銷，取得的宣傳效果自然更好。國內(nèi)的影視劇在營銷過程中可以利用多種媒體打破熒屏與現(xiàn)實(shí)的界限，將文化融入到宣傳中，將宣傳融入生活中，會(huì)讓受眾感覺更自然，更容易接受。

新媒體營銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)有的新媒體將不斷改進(jìn)優(yōu)化，新的媒體形式會(huì)隨之出現(xiàn)，新媒體營銷的方式也將不斷創(chuàng)新。毋庸置疑，新媒體營銷有傳統(tǒng)媒體營銷無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)成為必不可少的營銷方式，在未來的發(fā)展中，新媒體營銷應(yīng)探索新的傳播方式，實(shí)現(xiàn)營銷的更佳效果。

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On the New Media Marketing of the Films and TV Plays

LI Xiao-ping

Abstract:With continuous expansion of types and unremitting improvement of usage, the commercial value of new media has also been excavated deeply. New media exhibits advantage in marketing of films and TV plays because of its unique characteristic and films and TV plays start to use new media to marketing. Beginning with new media and new media marketing, by summarizing existing marketing ways and creating future marketing ways, we are aimed at research the ways of new media marketing of films and TV plays, the features of new media marketing of films and TV plays and the trend of new media marketing of films and TV plays in future. Through in-depth discussion about new media marketing, we can improve existing marketing ways to achieve better publicity.

Key words:new media; new media marketing; films and TV plays; marketing of films and tv plays

中圖分類號(hào)：J943

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-5152(2016)01-0077-06

作者簡介：李曉平(1991—)，女，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

收稿日期：2015—12—14