從微信公眾號看一個時代的文化觀照

張維娜

(四川師范大學 影視與傳媒學院，四川 成都 610066)

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從微信公眾號看一個時代的文化觀照

張維娜

(四川師范大學 影視與傳媒學院，四川 成都 610066)

摘要：如今，以微信公眾號作為重要核心發(fā)布平臺的趨勢正在不斷蔓延開來，傳播者利用公眾號獨特優(yōu)勢，豐富了日益多元化的大眾文化傳播。應通過鼓勵自我保護機制，和諧原創(chuàng)力量；優(yōu)化內(nèi)部結構，加大監(jiān)管力度；滿足“用戶體驗”，構建興奮點坐標；填滿“知溝”；拉近互動消費與文化垂直化發(fā)展張揚其文化本性。尊重“草根”力量，凝聚公眾號文化力量；集聚公眾號多元文化，促進全球文化進程；以消費運營為支點，作用于文化發(fā)展以張揚微信公眾號“文化力”。

關鍵詞：微信公眾號；時代；文化關照

引言

“過度延伸的道路把城市轉(zhuǎn)化為公路，又把公路轉(zhuǎn)化為城市?！?(加拿大)麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸》，譯林出版社2011年版。隨著2014年微博用戶活躍度逐年降低，新興媒介轉(zhuǎn)換方式加快，同時呈現(xiàn)出回歸傳統(tǒng)媒體現(xiàn)象，微信公眾號以秉承傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野下，霸占了大眾娛樂文化重要的一角江山，不僅豐富了人類生活，同時有十分重要文化思考作用?；趥鞑W“意見領袖”定義，也可將微信公眾平臺定義為：具有自我人格魅力的活躍分子進行的兩級傳播。

微信公眾號誕生，以原創(chuàng)文章以及相關素材作為主要內(nèi)容，展現(xiàn)世界生活不同視角。但公眾號不僅僅是當日訊息，黑格爾說存在即合理：“What is reasonable is real; that which is real is reasonable.”*(德)黑格爾：《法哲學原理》，中國政法大學出版社2003年版。它的存在有其相應多重價值。如今網(wǎng)絡媒介快速發(fā)展，我們要重新衡量一個媒介，除了最基礎技術環(huán)節(jié)，還要最直接體現(xiàn)文化價值。這里我們需要追問，通過微信公眾號傳播，思考其文化本質(zhì)是什么？如何體現(xiàn)其文化本性？它要傳遞何種意義的文化觀照？

一、微信公眾號傳達的文化觀照本質(zhì)

文化作為名詞，“文”可記為“表達”，“化”則為“分析和理解”，是一個國家或民族長期通過意識作用，廣泛包括了各種文化行為和活動，并最終形成了一種社會現(xiàn)象。所謂“觀照”有靜觀事態(tài)以智慧而照見事理的意思。

從人類起源發(fā)展至今，以人為主體的媒介傳播文化逐漸形成了以新媒介為傳播主體的文化特征，地球人不僅僅存在于宇宙，也更進一步接近了世界。微信如今擁有11億全球用戶，月活躍用戶近5億，微信公眾號截至2015年將近千萬，并以1.5萬規(guī)模逐日遞增，用戶呈現(xiàn)出分眾化和年輕化，年齡多在18歲到35歲之間，其中22歲到28歲為其活躍份子，并集中在以學生為主的群體，用戶收入呈現(xiàn)出低收入狀態(tài)、年輕化和低成本消費特征，這將是整個未來微信公眾號文化的新生方向。

“內(nèi)容為王”是永恒不變的第一要素，根據(jù)2015年10月23日騰訊全球合作伙伴大會“互聯(lián)網(wǎng)+微信”分論壇上，“從微信公眾號用戶分類上來看，90后愛看娛樂八卦，80后愛看國家大事，60后熱衷雞湯文化?！?微信官方：騰訊全球合作伙伴大會“互聯(lián)網(wǎng)+微信”分論壇， 2015。，以上內(nèi)容都說明微信公眾號帶來的傳播力與影響力是具有其特殊受眾特征的，但這些特征都有一個共同本質(zhì)，社會人生活在同一虛擬語境中，尋求與自身相關的“熱門文化”和“獵奇文化”。

宏觀定義微信公眾號的傳播，其文化觀照呈現(xiàn)出博弈般的智慧，滿足整個大眾文化生態(tài)系統(tǒng)的最高出發(fā)點，貼近自身生存的任何一種文化展現(xiàn)方式，都是微信公眾號文化傳遞本質(zhì)所在。

二、如何張揚其文化本性

如果我們將微信公眾號作為一個文化產(chǎn)品來衡量，其具有優(yōu)勢同時也存在薄弱環(huán)節(jié)，一個時代的文化從誕生到成形，必將承受對立面的亂象。針對目前公眾號缺少優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，缺乏文化底蘊，內(nèi)容低俗，原創(chuàng)內(nèi)容也缺少完善的保護機制，滋生了抄襲轉(zhuǎn)載的風氣，不僅僅是因為個體沒有履行在時代發(fā)展中需要承擔的責任，歸其根源，有金錢聚集的地方，必將有目光追隨。微信公眾號站在免費流水線契機上，伴隨的商業(yè)目的將越來越強，這些都是微信公眾號存在亂象叢生的多重因素。了解劣根性就有解決對策，以更好地張揚其文化本性。因此，精準化，優(yōu)質(zhì)化，商業(yè)化，分眾化，成為公眾號四大特性，將奠定今后整個微信公眾號生態(tài)文化圈良性循環(huán)。

(一)鼓勵自我保護機制，和諧原創(chuàng)力量

所謂雙面“蝴蝶效應”，如果一篇微信公眾號的原創(chuàng)推送可以創(chuàng)造獨具個性的文化盛世，那么利弊也是相互的，有其自身獨特性就存在相對“同化性”，即公眾號推送內(nèi)容“一家原創(chuàng)，萬家重復”，導致上百萬數(shù)量的公眾號毫無新意可言，也失去了原創(chuàng)文化的傳遞意義?！瓣P于微信內(nèi)容WCI(V11.3)微信影響力指數(shù)一周數(shù)據(jù)，標題作用跟閱讀量有正相關性，標題表現(xiàn)的娛樂性、同角度性、夸張性、命令性。”*郭延龍：《微時代下的新媒介文化影響力——以報紙業(yè)的微信公眾號為例》，《新聞傳播》2016年第4期。，標題黨也是公眾號亂象的另一重要因素，許多標題與內(nèi)容不符，騙取點擊率，甚至還存在嚴重誘導分享，一些標題更是以不實、驚悚、低俗、色情標題報道博眼球，引起不必要社會問題，導致不良文化傳播。另外，雖然微信推出了相關審查機制，發(fā)布“原創(chuàng)聲明”，在某種程度上遏制了批量抄襲，但形式大于作用。一篇原創(chuàng)聲明推送，作者可在推送前選擇“允許轉(zhuǎn)載”和“禁止轉(zhuǎn)載”選項，但一篇愿意被提高關注度，或者是有相關目的性的原創(chuàng)，作者自身是愿意被他人或者更多人轉(zhuǎn)載的，這不僅可以提高個人知名度，還可以達到免費擴大傳播途徑目的，何樂而不為？所以從公眾號原創(chuàng)傳播者利益出發(fā)，他們不愿意去約束這一行為，從另一個方面看，一篇原創(chuàng)推送花費的人力、財力、時間成本其實不低于一篇專業(yè)報道，這也是許多公眾號選擇抄襲，推卸原創(chuàng)責任和降低人力成本的便捷方式。

公眾號以個體形式存在于受眾手機中，那么同時就賦予了與自身相關的文化傳遞責任。如果一個時代執(zhí)行機制不夠完善，那么作為個體，就需要擔負起責任，我們要相信，個體力量有時候會出乎意料的讓人驚喜，一個好的商業(yè)計劃是需要以文化為基礎源的。所以，公眾號要以點的形式，輻射到整個社會群體，就要有保護自我文化精神的意識，構建一個良好的微信公眾號原創(chuàng)生態(tài)圈，提倡傳播資源合理、循環(huán)利用，形成一個高質(zhì)量公眾號文化圈，反對不良報道，標題恐嚇，重復抄襲等不利于公眾號健康發(fā)展方式。

(二)優(yōu)化內(nèi)部結構，加大監(jiān)管力度

每個時代都有自己“新”的發(fā)光之處，既然公眾號要有繼承傳統(tǒng)媒體的特點，以新媒體姿態(tài)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，享有自媒體傳播權利同時，也必須承擔其義務。一張身份證就可以成立一個公眾號，綁定一張實名銀行卡就可以加快申請流程，導致了低門檻入駐，傳播者自身素質(zhì)、文化、教育等條件相對不高。因此，提高公眾號自我文化修養(yǎng)，加大原創(chuàng)創(chuàng)新力度，充分傳播公眾號個性精神文化就成為重中之重。另外，還要直面監(jiān)管力度不足，法律意識薄弱，公眾號侵犯版權法律途徑申訴成本高，過程繁瑣等，避免抄襲現(xiàn)象加劇。

(三)滿足“用戶體驗”，構建興奮點坐標

公眾號以眾多優(yōu)勢盤踞了移動媒體，分析其受眾原因，不僅因為免費，免費更難滿足用戶體驗的優(yōu)質(zhì)率，用戶不滿意可以在一秒鐘取消對相關公眾號的關注，不耗費任何金錢就不可惜。如今紙媒業(yè)日趨衰落，看報看書的人少之又少，加之社會壓力已經(jīng)吞噬了個人生活，刷朋友圈的人已經(jīng)遠遠超越了一年能讀一本書的人。人類獲取信息方式在改變，甚至接受文化來源出處也在發(fā)生改變，個性、免費、快捷、高效率的新媒體已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體傳播形式，這也可以將微信公眾號服務定義為“免費懶人服務”，滿足了受眾生存最基礎的精神需求。同時，社會人也存在“從眾心理”，希望與社會上他人共通信息，并表現(xiàn)出自己與他人也有一致文化認知，例如“科比退役”信息，在微信就鬧出了許多笑話，許多不認識科比的人偽裝自己也是忠實“NBA”粉，這就是公眾號被需要，滿足社會人不同存在感的表現(xiàn)。

公眾號要做到滿足受眾社會需求，首先要滿足刺激人體結構中多處興奮點，這就要鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)，并構建點對點的輸出目標，創(chuàng)造出人的心理興奮點。微信公眾號帶來的文化傳播具有輻射力，通過這些輻射，“掃描”到受眾興奮點，以此激發(fā)興奮點，以達到互動和多次傳播效果，這些興奮點也將相互作用于公眾號自身內(nèi)部發(fā)展需求。例如“喝雞湯”成為獨具個性的內(nèi)容板塊，在每個人都渴望被理解的今天，人們反而更加孤獨，促使這種私密心靈對話更加適合于社會壓力山大的今日，再加之用戶多集中于低收入的90后，公眾號所傳遞內(nèi)容就正好是被需求的，被許可的，也正是用戶所享受的興奮點所在。善用興奮點傳播，也使公眾號推送者更好去把握目標受眾，完善傳播效果和目的。

(四)填滿“知溝”，拉近互動

所謂“知溝理論”(Knowledge Gap Theory)，是滿足于社會經(jīng)濟地位高者比低者更快獲得信息，因此時間越久，兩者知識鴻溝就被不斷擴大?！禩he new Yorker》研究報告曾提出，善于被分享的文章，首先就具有了“消息靈通，見多識廣”的特點。公眾號普及性并不分社會階層，而且不同階層人有共同特點——“獵奇心”。社會經(jīng)濟地位高者不知道世界上有貧瘠卻真實存在的地方；社會經(jīng)濟地位低者卻渴望了解繁華之上的云端，這兩者其實是互存互補的，只是缺乏一個共通機制來互動這一好奇空白帶。一個好的公眾號，一定存在到位的用戶互動，基于“內(nèi)容有趣+主動互動”模式。所以公眾號中，推送存在于點對點、點到面的大面積輻射文化權，受眾也享有自己的選擇權，內(nèi)容“自我激活”遠遠不如一個用戶“主動激活”，這就是主動選擇權帶來的效應，這些主動效應在之后形成了互動環(huán)節(jié)，互動恰恰正是知溝填補最應有的至關重要環(huán)節(jié)。因此，公眾號通過填滿“知溝”，拉動互動，最后再作用于長期失衡的“知溝”，以此循環(huán)。

(五)消費與文化垂直化發(fā)展

消費是與文化并重的社會再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從公眾號到“商業(yè)變現(xiàn)”再到“消費文化”，最終形成一個時代的新文化，這需要一段長期歷史積淀。公眾號在傳遞文化信息基礎上，以傳遞文化名義構建消費文化經(jīng)濟生態(tài)框架，并以一種“忠誠服務”信號發(fā)出，免費自由訂閱，減少了不必要反感和信息轟炸，以龐大基礎市場衍生出豐富多樣的細小市場。

商業(yè)消費已經(jīng)成為一個時代標簽，既然公眾號要在時局中立足，那么“商業(yè)變現(xiàn)”是維持其不斷發(fā)展壯大原動力。其一是“粉絲變現(xiàn)”。公眾號以龐大粉絲基數(shù)，以推送軟文，創(chuàng)造廣告價值，以“視覺志”等為例，晚間一篇推送達到十萬以上閱讀量，正是因為粉絲基數(shù)大，所以這些公眾號采取以“軟文”形式打破傳統(tǒng)廣告，用“霧里看花不是花”展現(xiàn)方式，以標題黨、結尾以出其不意的廣告登場等方式，讓看者哭笑不得。這“套路”玩的有模有樣，又讓人不忍拒絕。其二是“服務變現(xiàn)”。公眾號核心就是服務，人類最基本衣食住行成為最基本訂閱，人人手持這些訂閱號，以方便需要時使用，特別以“美食”行業(yè)為主，商家為公眾號提供費用，公眾號又為訂閱者提供廣告信息，最后訂閱者又消費于商家，公眾號起到了十分重要中間環(huán)節(jié)作用。其三是“電商變現(xiàn)”。這對于實體店向網(wǎng)絡商業(yè)轉(zhuǎn)型有非常大的優(yōu)勢作用，很多商家不僅僅會選擇推送公眾號軟文以告知受眾相關商業(yè)活動，保持廣告本身與公眾號自身精神文化概念一致，并開展用戶直接購買通道，方便用戶購買，節(jié)省宣傳成本。以“炒作大師”公眾號為例，這是一家提供自貢菜外賣的公眾號，用戶直接在公眾號下單，“只做外賣”形式，不設實體店，節(jié)省了復雜中間手續(xù)流程，獲得了公眾十分好的口碑，這也是許多商家愿意選擇公眾號運營的原因。

微信公眾號博得了公眾信任度，成為互聯(lián)網(wǎng)重要傳播核心，公眾號作為中間環(huán)節(jié)，是間接廣告平臺，所以更應該以可持續(xù)發(fā)展目光同時滿足受眾和商家雙方需求，采取共同戰(zhàn)略合作方式，合理整理商業(yè)資源，相互監(jiān)督監(jiān)管，提供消費者互動環(huán)節(jié)，以更好互動信息來促進整個公眾號消費文化持續(xù)健康良好發(fā)展。

三、階梯式發(fā)展，弘揚微信公眾號“文化力”

如果說一個時代，蘋果重新定義了手機，手機重新定義了“微信對話”，微信公眾號將定義一種“文化力”，以“再小的個體，也有自己的品牌”為口號，匯集了全球人類的智慧源，為地球上人類孕育了自由發(fā)言凈土，形成了一種具有無限潛力的自由文化力。在全球化文化不斷融合的今天，文化傳播將以多元化承載方式，并以階梯攀爬方式不斷前進。

(一)尊重“草根”力量，凝聚公眾號文化力量

微信公眾號以重要的繼承和顛覆形式出現(xiàn)在整個大眾文化中，改寫了社會歷史，加快了人類文化進程。我們要肯定公眾號文化作用，必將照耀下一個“新”文化的觀照。公眾號的出現(xiàn)，首先從傳播者性質(zhì)上照耀了“內(nèi)容”文化輸出方式，豐富了內(nèi)容傳遞，以社會各階層為傳播者，去“專業(yè)化”的傳播認知，充分尊重大眾傳播，回歸群眾傳播本質(zhì)。

(二)集聚公眾號多元文化，促進全球文化進程

微信公眾號凝聚了無數(shù)傳播者，以自媒體方式呈現(xiàn)了多種文化方式，文化內(nèi)容也繽紛多樣。從前，我們以一張報紙、一頁報道去了解社會；以一本書、一個故事去了解世界。如今，新媒體時代以公眾號等移動客戶端為承載方式，傳遞文字以外圖片、視頻以及全球各地文化信息，我們可以不出門了解來自世界各地訊息和自由及時的互動機制，拉動全球人交流，呈現(xiàn)快速有效文化交流景象，豐富整個文化產(chǎn)業(yè)繁榮。

(三)以消費運營為支點，作用于文化發(fā)展

微信公眾號滿足了用戶終生體驗，以智能化文化傳輸終端，慢慢滲入人類生活，方便了人類生活方方面面。通過各種“私人定制”，以“小投入大回報”優(yōu)勢，既為受眾服務，同時也達到了企業(yè)商業(yè)服務目的，提供了有價值資源利用。相反的，作用于金錢消費的地方，我們就要面對其商業(yè)壁壘，公眾號作為中間疊加商業(yè)環(huán)節(jié)，會造成公眾號繁瑣與混亂，所以以合理“消費”行為去推動公眾號發(fā)展，就要提倡合作式戰(zhàn)略，讓個人和大眾資源共同作用于公眾號，并相互監(jiān)督，形成自由又相互制約的規(guī)范秩序，以持續(xù)又快速階梯式發(fā)展促進消費，最終帶動人類文化發(fā)展。

結語

如果一個時代的文化以一個點聚焦世界已經(jīng)失去了力量，那么注定將呈現(xiàn)出世界的無數(shù)點到面，面再到點，以自由風向，攀巖一座座階梯，達到整個文化力量最高峰。新媒體出現(xiàn)重新定義了人們獲取信息方式。亞馬遜重新定義了書店，淘寶重新定義了商店，而人類整個文化不斷改寫，最后也將通過任何新型媒介的無限性定義屬于人類的文化特色——“人類所有的燦爛文化終將被開啟，只是路途或遠或近，但終將會跨過一個又一個文明，實現(xiàn)宇宙中每一個預言?！?/p>

(責任編輯：趙峰)

On the WeChat Public Numbers from a Cultural Perspective of the Times

ZHANG Wei-na

(School of film and television，Sichuan Normal University，Chengdu 610066，China)

Abstract：WeChat public numberas trend to spread increasingly as an important core publishing platform , the communicators using the public issue of unique advantages, enrich the increasingly diversified spread of popular culture, not just rewrite a new era of culture, also shine with characteristic of future human cultural value.

Key words：weChat public;time；culture care

收稿日期：2016-04-22

作者簡介：張維娜，女，漢，四川成都人。藝術碩士。四川師范大學影視與傳媒學院在讀碩士。主要研究方向：新媒體。

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1009-9743(2016)02-0034-05

DOI：10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2016.02.007