大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟構(gòu)建與整合傳播策略

□唐亞娟

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大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟構(gòu)建與整合傳播策略

□唐亞娟

【摘要】大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟構(gòu)建要樹立“大傳播”“大服務(wù)”理念，要樹立開放共享意識(shí)和專業(yè)主義精神。大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟傳播平臺(tái)建設(shè)以“五個(gè)中心”為基本構(gòu)架，即大學(xué)城新聞策劃與采通中心、大學(xué)城平面媒體編輯出版中心、大學(xué)城廣播電視媒體制播中心、大學(xué)城跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新媒體中心、大學(xué)城傳媒經(jīng)營(yíng)與管理中心。整合傳播是媒介融合時(shí)代的必然選擇，大學(xué)城新聞傳播的整合傳播策略包括媒介與內(nèi)容的重新定位與整合，資源與平臺(tái)的重新分布與整合，方式與機(jī)制的重新調(diào)整與整合。

【關(guān)鍵詞】新聞聯(lián)盟；整合傳播；大學(xué)城

“大學(xué)城”是國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科教、文化發(fā)展到一定程度的高等教育現(xiàn)象。20世紀(jì)90年代后，隨著高等教育集約化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化、規(guī)模化發(fā)展和國(guó)家城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，大學(xué)城應(yīng)運(yùn)而生，即由政府主導(dǎo)、多所高等院校和相關(guān)企業(yè)參與而合作共建的具有一定規(guī)模的教育、科研、產(chǎn)業(yè)和文化聚集區(qū)。大學(xué)城的應(yīng)有之義或功能定位，應(yīng)該是集人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、文化傳承和產(chǎn)業(yè)示范于一體的各高校資源整合與共享的協(xié)同創(chuàng)新中心。因此，大學(xué)城建設(shè)與發(fā)展的基本內(nèi)涵，應(yīng)具有文化性、開放性、傳播性、整合性、創(chuàng)新性和共享性等特點(diǎn)。然而，要實(shí)現(xiàn)這些功能，呈現(xiàn)這些特點(diǎn)，則需打通高校壁壘，建立高校聯(lián)盟。由此，高校聯(lián)盟是大學(xué)城實(shí)現(xiàn)資源共享和“內(nèi)涵發(fā)展”的新模式，高校聯(lián)盟的整合效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)和共享效應(yīng)往往反映其聯(lián)盟實(shí)質(zhì)，更能體現(xiàn)大學(xué)城的功能。當(dāng)然，要揭示其實(shí)質(zhì)，需要事實(shí)支撐，事實(shí)的形成則需要開放性管理、多功能發(fā)揮、資源共享的科學(xué)運(yùn)行和實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。而這些，恰恰又是我國(guó)十多年來(lái)大學(xué)城建設(shè)與發(fā)展存在的薄弱環(huán)節(jié)和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由于大學(xué)城研究是一項(xiàng)范圍很寬、內(nèi)容龐雜的重大課題，因此，本文從新聞傳播學(xué)的角度來(lái)研究大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟構(gòu)建與整合傳播策略，一方面在于彌補(bǔ)這一研究的薄弱環(huán)節(jié)；另一方面，將之作為“貴州大學(xué)城高校聯(lián)盟構(gòu)建與整合傳播研究”項(xiàng)目的內(nèi)容之一，試圖為大學(xué)城實(shí)現(xiàn)“內(nèi)涵發(fā)展”和精細(xì)化管理提供一些思路，尋找一些對(duì)策。

一、大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟構(gòu)建趨勢(shì)及理念

從大學(xué)聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，早在20世紀(jì)90年代，隨著“211工程”大學(xué)和“985計(jì)劃”高校的實(shí)施，我國(guó)高等學(xué)校出現(xiàn)聯(lián)盟發(fā)展趨勢(shì)。如今，大學(xué)聯(lián)盟的發(fā)展形式更加多樣化、細(xì)分化，有以優(yōu)勢(shì)學(xué)科發(fā)展為紐帶的聯(lián)盟，也有以重點(diǎn)科研攻關(guān)為目標(biāo)的聯(lián)盟，還有以“2011協(xié)同創(chuàng)新中心”結(jié)成的聯(lián)盟等。

新世紀(jì)以來(lái)，新聞聯(lián)盟也悄然興起。2003年底，東北十余家主要新聞網(wǎng)站共同策劃建立了“東北新聞網(wǎng)站聯(lián)盟”；2003年3月，“中國(guó)江蘇”“浙江在線”和東方網(wǎng)一致決定：建立三家網(wǎng)站間長(zhǎng)效穩(wěn)定的全面合作機(jī)制“長(zhǎng)三角網(wǎng)站聯(lián)盟”。［1］2008年，第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京舉行，由中央電視臺(tái)牽頭組織50家電視機(jī)構(gòu)打造中國(guó)電視新聞直播聯(lián)盟，中央人民廣播電臺(tái)聯(lián)合全國(guó)140多家省市電臺(tái)成立全國(guó)奧運(yùn)廣播聯(lián)盟，央視網(wǎng)與174家網(wǎng)站共同組成了2008年第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)新媒體公益性聯(lián)合傳播聯(lián)盟。隨后，國(guó)內(nèi)各種新聞聯(lián)盟迅速涌現(xiàn)。

高校新聞聯(lián)盟也同步進(jìn)行。2003年12月，由北京15所高校廣播臺(tái)聯(lián)合組建的 “北京高校廣播大聯(lián)盟”誕生，“廣播聯(lián)播化”或“聯(lián)盟化”為各高校間的交流與合作提供了新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了一定區(qū)域內(nèi)各高校的信息整合與互用。［2］2008年5月，《中國(guó)青年報(bào)》在教育部和共青團(tuán)中央的指導(dǎo)下，牽頭并攜手國(guó)內(nèi)63家重點(diǎn)高校組建“中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟”，至2015年4月，加入聯(lián)盟的簽約理事高校已達(dá)489所，會(huì)員媒體近2000家，實(shí)名注冊(cè)會(huì)員媒體1788家。此外，北京、湖北、江蘇、廣東、上海、四川、江西、陜西、福建、重慶、甘肅、山東、廣西、遼寧、河南、天津、貴州、山西、海南、云南等20個(gè)區(qū)域高校傳媒聯(lián)盟相繼成立。①

大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟構(gòu)建雖未見報(bào)道，但從發(fā)展的眼光來(lái)看有著必然趨勢(shì)。而如何構(gòu)建大學(xué)城新聞傳播聯(lián)盟，則要樹立以下幾個(gè)基本理念：

第一，要樹立“大傳播”理念。新聞傳播不僅已進(jìn)入媒介融合時(shí)代，而且進(jìn)入自媒體時(shí)代和社會(huì)化時(shí)代，這已成不爭(zhēng)的事實(shí)，而“大傳播”更是勢(shì)在必行。所謂“大傳播”，就是要突破采、攝、寫、編、評(píng)和媒介經(jīng)營(yíng)管理等傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)格局，突破單一媒體內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)的局限，以全媒體的方式和廣闊的視野面向社會(huì)加強(qiáng)互動(dòng)傳播，從而使信息傳播在實(shí)現(xiàn)內(nèi)樹精神、外塑形象的同時(shí)，達(dá)到促進(jìn)大學(xué)治理與發(fā)展的目標(biāo)。

第二，要樹立“大服務(wù)”理念。新聞傳播的基本功能是信息服務(wù)，當(dāng)然這個(gè)“信息”是多方面的，既包含政治宣傳、政策咨詢、思想教育、輿論引導(dǎo)等信息，也包含生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)、實(shí)用資訊等信息。因此，所謂“大服務(wù)”，就是要樹立從被動(dòng)宣傳到主動(dòng)服務(wù)的職業(yè)精神，堅(jiān)持“受眾第一”原則，為大學(xué)城里的特殊群體提供個(gè)性化與多樣化、專業(yè)化與大眾化的新聞信息集成服務(wù)。

第三，要樹立開放共享理念。打破高校圍墻、實(shí)現(xiàn)資源共享是大學(xué)城建立的初衷，也是新聞傳播聯(lián)盟建立的基礎(chǔ)。因此，大學(xué)城內(nèi)各高校應(yīng)克服小圈子思想、小集團(tuán)利益，提倡利他精神、樹立共享意識(shí)。盡管各高校在辦學(xué)方面有競(jìng)爭(zhēng)，但是提倡開放、分享、共贏的辦學(xué)理念，建立協(xié)同創(chuàng)新高校聯(lián)盟，開發(fā)和利用各高校具有一致性、互補(bǔ)性、相融性的信息資源，構(gòu)建信息資源共建系統(tǒng)和共享機(jī)制，這對(duì)于促進(jìn)辦學(xué)、共贏發(fā)展更具重大意義。

第四，要樹立專業(yè)主義理念。新聞專業(yè)主義是基于“公共服務(wù)”信念而提出的。美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆指出：“這種以高度的公眾服務(wù)觀念為宗旨的行業(yè)，必須是一種專業(yè)；它的參加分子，必須是專業(yè)人員?！保?］新聞專業(yè)主義的基本內(nèi)核包含“客觀性理念、自由與責(zé)任的觀念、服務(wù)公眾的意識(shí)以及自律與他律的原則體系”。［4］由此，大學(xué)城新聞傳播聯(lián)盟構(gòu)建必須樹立新聞專業(yè)主義理念，進(jìn)行新聞傳媒運(yùn)作的體制機(jī)制改革，配備專業(yè)人員，做好媒介定位，把好報(bào)道質(zhì)量，全力服務(wù)公眾，做出符合新聞專業(yè)主義精神的大學(xué)城新聞傳播。

二、大學(xué)城新聞聯(lián)盟傳播平臺(tái)的建設(shè)構(gòu)架

高校新聞傳媒種類較多，有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等成熟穩(wěn)定的媒體，也有海報(bào)、宣傳單、宣傳欄、展板、LED廣告牌、電子閱報(bào)屏、樓宇電視、手機(jī)報(bào)、客戶端、微信公眾平臺(tái)等戶外媒介和移動(dòng)媒介。這里以報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微信公眾平臺(tái)等主要媒體為對(duì)象，來(lái)談一談大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟傳播平臺(tái)建設(shè)的基本構(gòu)架。

（一）大學(xué)城新聞策劃與采通中心

這是一個(gè)新聞匯聚、加工、管理的原創(chuàng)中心，是一個(gè)新聞選題決策和稿件采寫的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品供給機(jī)構(gòu)，它可以做一個(gè)時(shí)期的深度新聞策劃，也可以做每天的選題決策與采制。它可以通過(guò)跨高校傳播和“新聞眾籌”的方式實(shí)施，即獨(dú)立于各大學(xué)的大學(xué)城記者通過(guò)微博、QQ群、微信圈等信息傳播平臺(tái)發(fā)布新聞報(bào)道選題和采寫計(jì)劃，并公開向大學(xué)城各高?；蛏鐣?huì)機(jī)構(gòu)籌措新聞生產(chǎn)所需要的支持資金，進(jìn)而在資助者監(jiān)督和參與的過(guò)程中，完成預(yù)設(shè)的新聞采制任務(wù)。其選題往往針對(duì)深度報(bào)道、調(diào)查性新聞、新聞特稿等具有原創(chuàng)性、采寫成本高的新聞產(chǎn)品。新聞眾籌利用集體的資金和智慧，突破以高校為單元的傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式，通過(guò)眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推銷自己的新聞選題、報(bào)道計(jì)劃和終端產(chǎn)品，直接與用戶對(duì)接，實(shí)施采訪和報(bào)道。［5］這個(gè)中心，可以是如有的研究者提出的“校媒采通中心”，是大學(xué)城新聞聯(lián)盟為各個(gè)校園媒體供稿的平臺(tái)，也可以是基于媒介技術(shù)融合、媒介平臺(tái)融合、媒介產(chǎn)品融合的一個(gè)新媒體技術(shù)與傳播業(yè)務(wù)的工作、交流、合作、發(fā)布、組織平臺(tái)。［6］大學(xué)城新聞策劃與采通中心的建立，可以集中力量獲取重大新聞并進(jìn)行及時(shí)報(bào)道或深度報(bào)道，可以避免新聞弱效性和低水平重復(fù)報(bào)道。

（二）大學(xué)城平面媒體編輯出版中心

大學(xué)城平面媒體編輯出版中心主要是針對(duì)校報(bào)、?？⑿麄鳈?、展板而成立的，其任務(wù)是編輯出版輻射大學(xué)城的個(gè)性化與多樣化、專業(yè)化與大眾化的報(bào)紙、期刊及戶外相關(guān)新聞產(chǎn)品。稿件可來(lái)源于大學(xué)城新聞策劃與采通中心，也可以根據(jù)策劃與采通中心的思路和各家媒介的定位自行采寫?yīng)毦唢L(fēng)格的稿件。同時(shí)，可與大學(xué)城跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新媒體中心協(xié)作，推出網(wǎng)絡(luò)版、平面媒體數(shù)字版、移動(dòng)智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品。由于大學(xué)城各高校辦學(xué)方向不同，學(xué)科、專業(yè)不同，師生興趣方向不一致，因此，大學(xué)城媒介定位要明確，板塊設(shè)置要清晰，既要注重共性，又要突出個(gè)性。

（三）大學(xué)城廣播電視媒體制播中心

大學(xué)城廣播電視媒體制播中心是針對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)而成立的，主要任務(wù)是采拍、制作、發(fā)布、播送輻射大學(xué)城的各種內(nèi)容形式的廣播電視節(jié)目。辦臺(tái)思路和內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該接受大學(xué)城新聞策劃與采通中心的指導(dǎo)，策劃方案和文字稿件可以來(lái)源于大學(xué)城新聞策劃與采通中心，也可以根據(jù)自己的定位自行采攝獨(dú)具風(fēng)格的稿件。在具體運(yùn)作中，播出節(jié)目的設(shè)置、播出時(shí)段的安排，可根據(jù)各高校辦學(xué)特點(diǎn)適時(shí)進(jìn)行。另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)智能終端的不斷應(yīng)用，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)也必須轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)面向多終端的直播、時(shí)移、點(diǎn)播及資訊發(fā)布、專題發(fā)布等，提供領(lǐng)先的融合媒體服務(wù)。［7］

（四）大學(xué)城跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新媒體中心

大學(xué)城跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新媒體中心是一個(gè)基于戶外電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體而成立的跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)與新媒體制播中心，主要新聞產(chǎn)品是LED廣告牌、電子閱報(bào)屏、樓宇電視、手機(jī)報(bào)、客戶端、微信公眾平臺(tái)等，它融合新聞網(wǎng)、博客、微博、短信、微信、論壇和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、新聞爆料平臺(tái)等，吸引大學(xué)城師生廣泛積極參與。大學(xué)城跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新媒體中心立志將傳統(tǒng)的閱讀、觀看、收聽和互動(dòng)平臺(tái)深度融合，著力打造成提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、視頻跨平臺(tái)新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)的重要平臺(tái)。同時(shí)，通過(guò)大學(xué)城跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新媒體中心獲取的資訊，反向傳輸給平面媒體、廣電媒體等傳播平臺(tái)，形成協(xié)同創(chuàng)新的網(wǎng)、報(bào)、刊、臺(tái)互為聯(lián)動(dòng)的整合傳播模式及綜合效應(yīng)。

（五）大學(xué)城傳媒經(jīng)營(yíng)與管理中心

大學(xué)城新聞傳播聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)，在于發(fā)揮集成服務(wù)、整合效應(yīng)和傳媒影響力，因此，其經(jīng)營(yíng)與管理應(yīng)近似于大學(xué)城傳媒集團(tuán)的運(yùn)作方式。當(dāng)然，聯(lián)盟與集團(tuán)畢竟性質(zhì)不一樣。聯(lián)盟要松散得多，在人、財(cái)、物及目標(biāo)方向等方面各有相對(duì)的自主性；集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)管理和執(zhí)行力上則高度集中。但是，為了使大學(xué)城新聞傳播聯(lián)盟產(chǎn)生應(yīng)有效力，筆者認(rèn)為，以大學(xué)城傳媒集團(tuán)的運(yùn)作方式來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理這個(gè)聯(lián)盟，并以傳媒集團(tuán)為發(fā)展方向，這正是我們研究此課題所期待的目標(biāo)。大學(xué)城傳媒經(jīng)營(yíng)與管理中心，是一個(gè)權(quán)威的、調(diào)節(jié)能力較強(qiáng)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既可以是大學(xué)城新聞傳播聯(lián)盟的協(xié)調(diào)辦公室，通盤考慮人、財(cái)、物的最佳運(yùn)作，統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)各種媒體的特色定位以及在各高校的合理布局，也可以是一個(gè)業(yè)務(wù)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，建立新的新聞采編制作流程和媒體經(jīng)營(yíng)秩序，與大學(xué)城新聞策劃與采通中心聯(lián)合策劃選題，一起組織實(shí)施，使傳播聯(lián)盟形成有效運(yùn)作和規(guī)模效應(yīng)。

三、大學(xué)城新聞傳播的整合傳播策略

新聞傳播領(lǐng)域的 “整合傳播”起源于美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨的“整合營(yíng)銷傳播”原理，這個(gè)學(xué)派指出，“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”或“顧客、成本、便利、溝通”是整合營(yíng)銷傳播的基本要素，其核心要素是消費(fèi)者，即傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通；并且在以消費(fèi)者為核心的基礎(chǔ)之上的整合營(yíng)銷傳播是以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。［8］由此看來(lái)，整合營(yíng)銷傳播與新聞傳播的手段及目標(biāo)是相同的。

整合傳播是媒介融合時(shí)代的必然選擇。媒介融合既指媒介平臺(tái)的融合，又指媒介產(chǎn)品的融合，它是全媒體、跨媒介信息的集成與整合傳播。早在2008年，著名新聞傳播學(xué)者蔡雯教授就描述過(guò) “融合媒介”的前景：“將報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等信息終端的功能和特點(diǎn)匯聚于一體，通過(guò)無(wú)線傳輸，成為人們獲取新聞信息的接收終端……這不只是‘媒介之間的合作模式’，更是一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式?！保?］而“整合”，就是媒介融合的方式與路徑；“整合”的要義，是指媒介與內(nèi)容的重新定位與整合，資源與平臺(tái)的重新分布與整合，方式與機(jī)制的重新調(diào)整與整合，從而實(shí)現(xiàn)“獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)”的整合傳播目標(biāo)。

（一）傳播資源的整合

大學(xué)城的傳播資源是很豐富的，包括各高校既有媒介及其采編與管理等方面的人力資源、基礎(chǔ)條件、新聞傳播操作能力，大學(xué)城特殊受眾群體以及教學(xué)資源共享、科研資源共享、校園文化生活共享、招生就業(yè)共享、師生社區(qū)電商共享等信息及其需求，傳播環(huán)境十分良好。大學(xué)城傳播資源的又一大特點(diǎn)，是傳播對(duì)象穩(wěn)定、傳播渠道完善、營(yíng)銷成本較低、受眾消費(fèi)能力旺盛。但是，大學(xué)城是不同類型高等學(xué)校集中辦學(xué)的區(qū)域，存在“各自為政，分散運(yùn)作”的現(xiàn)象。因而傳播資源的整合，就是大學(xué)城新聞傳播聯(lián)盟的構(gòu)建和整合傳播的重要途徑與必然選擇；其實(shí)施策略，就是傳播資源的重新配置與共享，建立跨高校的傳播人才隊(duì)伍、信息資源搜集系統(tǒng)和傳播實(shí)體，必要時(shí)引入社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。

（二）傳播平臺(tái)的整合

大學(xué)城傳播平臺(tái)類型多樣，紙質(zhì)型、電子型、網(wǎng)絡(luò)型、移動(dòng)型均有，并且各高?；旧隙加兄鞴軉挝患右怨芾碇笇?dǎo)，有新聞傳播類專業(yè)師生做業(yè)務(wù)支撐，有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)保證其運(yùn)行。但是，高校媒體質(zhì)量層次不一，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，也不考慮經(jīng)濟(jì)效益，因而辦得四平八穩(wěn)，傳播渠道不暢，傳播效果不佳。因此，大學(xué)城新聞傳媒的轉(zhuǎn)型與整合，媒介平臺(tái)融合的實(shí)施和完善，就成為大勢(shì)所趨。其策略可分兩個(gè)層次、兩個(gè)步驟進(jìn)行。兩個(gè)層次：一是大學(xué)城各高校內(nèi)部媒體資源的有效整合，二是在大學(xué)城框架下進(jìn)行跨高校的各類型媒介重新布局與整合；兩個(gè)步驟：一是各類型媒體資源的單向整合，二是根據(jù)媒介融合趨勢(shì)、特點(diǎn)、方式和要求進(jìn)行融媒體整合。當(dāng)然，大學(xué)城傳播平臺(tái)的整合，需要傳播資源、管理體制和運(yùn)作機(jī)制的支撐，尤其是專業(yè)人才、技術(shù)和資金等核心要素必不可少。

（三）傳播內(nèi)容的整合

高校是知識(shí)生產(chǎn)和文化傳承的發(fā)源地與集散地，大學(xué)城各高校學(xué)科門類齊全、專業(yè)多樣、辦學(xué)層次豐富、八方師生群聚，從新聞源來(lái)說(shuō)有著取之不盡的新聞素材，新聞內(nèi)容生產(chǎn)有著得天獨(dú)厚的條件。但是，高校新聞傳播也存在嚴(yán)重的同質(zhì)化和低水平報(bào)道現(xiàn)象，這就需要從傳播內(nèi)容整合入手改變其現(xiàn)狀。大學(xué)城傳播內(nèi)容的整合，包括內(nèi)容重整和產(chǎn)品融合。其策略，一方面是要加強(qiáng)選題策劃，規(guī)劃報(bào)道重點(diǎn)和范圍，推出影響大、輻射面寬的重頭報(bào)道；另一方面，“是將不同的載體包括報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、電視等視為一體化的‘組合信息終端’，并為此進(jìn)行一體化的內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)”。［10］當(dāng)然，內(nèi)容重整和產(chǎn)品融合，“意味著新聞媒體必須進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程的改革”［11］，否則，傳播內(nèi)容的整合既無(wú)從說(shuō)起也無(wú)從著手。

（四）傳播方式的整合

方式?jīng)Q定效果，方式?jīng)Q定整合傳播的成敗。然而，大學(xué)城各高校新聞傳播由于體制機(jī)制的原因，在傳播方式上未引起足夠重視，往往采取行政管理的方式運(yùn)作媒體，要么管理死板、要么松散無(wú)序，導(dǎo)致新聞報(bào)道公文化、模式化、同質(zhì)化，沒(méi)有態(tài)度和聲音，沒(méi)有可受性。由此，大學(xué)城新聞傳播就必須進(jìn)行傳播方式的整合，其主要策略有以下幾點(diǎn)：一是媒介運(yùn)作方式的整合，各高校內(nèi)部應(yīng)該成立獨(dú)立建制的新聞中心，專職開展各類媒體新聞的采制與發(fā)布，并通過(guò)大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟傳播平臺(tái)增強(qiáng)報(bào)道的有效性和影響力；二是新聞表達(dá)方式的整合，不同媒體采用相應(yīng)的傳播語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)，可采取數(shù)據(jù)化報(bào)道、可視化報(bào)道、深度報(bào)道、滾動(dòng)報(bào)道等靈活多樣的表現(xiàn)形式，并規(guī)避媒體自身的重復(fù)和媒體間的重復(fù)；三是產(chǎn)品形式的整合，采用媒體融合技術(shù)推出兼容文字、聲音、視頻信息的數(shù)字化新聞產(chǎn)品，并通過(guò)多種新媒體終端進(jìn)行傳播。

（五）傳播機(jī)制的整合

傳播機(jī)制的改革與整合，是大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟構(gòu)建與整合傳播的核心環(huán)節(jié)，體制機(jī)制不順，一切設(shè)想免談。而當(dāng)前，高校內(nèi)部管理的校園媒體基本上是行政管理體制，高校與高校之間又完全是“各自為政，分散運(yùn)作”，談不上合作與共享。由此，大學(xué)城新聞傳播機(jī)制的整合就十分緊迫。其主要策略為：一是要建立大學(xué)城高校新聞聯(lián)盟理事會(huì)，合法管理和有序運(yùn)作；二是要建立和完善大學(xué)城新聞聯(lián)盟各個(gè)傳播平臺(tái)，有效操作和運(yùn)轉(zhuǎn)新聞傳播業(yè)務(wù)；三是要建立媒體經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，激勵(lì)新聞生產(chǎn)與傳播的積極性；四是要落實(shí)大學(xué)城新聞傳播的整合傳播策略，確保新聞聯(lián)盟高效運(yùn)行。

如南京潤(rùn)美傳媒，最初盡管只是一家戶外廣告公司，但它后期的發(fā)展壯大給我們帶來(lái)很多啟示。潤(rùn)美傳媒扛起締造中國(guó)高校媒體聯(lián)盟的大旗，2009年3月27日攜手全國(guó)30多家高校媒體共同創(chuàng)立全國(guó)校園媒體聯(lián)盟，整合全國(guó)各類校園媒體資源，利用各類媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造校園框架、校園雜志、校園網(wǎng)絡(luò)、校園活動(dòng)等多方位傳播渠道，突破原有媒介資源的單向限制，統(tǒng)一規(guī)范運(yùn)作，從而達(dá)到滲透式、集成式的傳播效果。［12］總之，整合傳播不只是一個(gè)概念、不只是短期行為和局部行動(dòng)，而要將它貫穿于大學(xué)城新聞聯(lián)盟構(gòu)建的全部過(guò)程之中，既經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和平臺(tái)，又經(jīng)營(yíng)技術(shù)和渠道，還經(jīng)營(yíng)受眾和市場(chǎng)；既注重當(dāng)前的精細(xì)化運(yùn)作，又考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)?；l(fā)展，唯有如此，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

（本文為貴州省教育廳2013年度高校人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目 “貴州大學(xué)城高校聯(lián)盟構(gòu)建與整合傳播研究”的階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：13GH04 7）

注釋：

①參見校媒網(wǎng)http：//www.chinaumu.org/

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［9］蔡雯.試論媒介融合趨勢(shì)下的新聞創(chuàng)新［J］.今傳媒，2008（10）.

［10］蔡雯.媒介融合趨勢(shì)下如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容重整與報(bào)道創(chuàng)新［J］.新聞戰(zhàn)線，2007（8）.

［11］蔡雯.試論媒介融合趨勢(shì)下的新聞創(chuàng)新［J］.今傳媒，2008（10）.

［12］諸紋.締造中國(guó)校園媒體整合神話［J］.廣告人，2009（6）.

編校：張紅玲

作者單位：（貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院）