從零售業(yè)態(tài)演進(jìn)看移動(dòng)營業(yè)廳業(yè)態(tài)的發(fā)展

馮曦

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文詳細(xì)剖析了移動(dòng)營業(yè)廳業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展演變基本遵循整個(gè)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)軌跡。繼而通過未來零售業(yè)的發(fā)展方向，推測出未來移動(dòng)營業(yè)廳的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài) 移動(dòng)營業(yè)廳業(yè)態(tài) 發(fā)展趨勢(shì)

移動(dòng)營業(yè)廳業(yè)態(tài)是指移動(dòng)營業(yè)廳向客戶提供通信產(chǎn)品和服務(wù)的具體形態(tài)。從零售業(yè)態(tài)角度講，移動(dòng)營業(yè)廳可被視為一種專業(yè)店—專門提供通信產(chǎn)品和服務(wù)的店面。如果單獨(dú)剖析移動(dòng)營業(yè)廳的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，其演進(jìn)軌跡與整個(gè)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)軌跡基本一致。因此，可以通過整個(gè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向?qū)σ苿?dòng)營業(yè)廳的未來發(fā)展做出展望。

零售業(yè)態(tài)及其演進(jìn)

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。其分類主要依據(jù)零售業(yè)的經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、服務(wù)功能等確定。根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)2004年頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》，零售業(yè)可分為雜貨店、專業(yè)店、百貨店、超市、專賣店、購物中心等12類有店鋪零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭等5種無店鋪零售業(yè)態(tài)，共17種零售業(yè)態(tài)。

從世界范圍來看，零售業(yè)態(tài)的最初形態(tài)為小型雜貨店，之后經(jīng)歷了四次革命性的變化。第一次是19世紀(jì)中葉，以百貨店的誕生為標(biāo)志；第二次是19世紀(jì)后期，以連鎖商店的興起為標(biāo)志；第三次則是20世紀(jì)30年代，以超級(jí)市場的出現(xiàn)為標(biāo)志；第四次則是20世紀(jì)90年代以后，以無店鋪銷售的異軍突起為標(biāo)志。

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著我國經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)一步發(fā)展，我國的零售業(yè)正逐步向網(wǎng)絡(luò)購物和體驗(yàn)消費(fèi)的方向發(fā)展，這突出表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)購物方興未艾。如今，傳統(tǒng)零售業(yè)日趨飽合，而網(wǎng)絡(luò)銷售憑借其豐富的商品種類，低廉的銷售價(jià)格以及便捷的交易方式獲得了前所未有的飛速發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。今后，隨著我國網(wǎng)購用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的日趨完善以及電商企業(yè)服務(wù)的不斷提升，我國的網(wǎng)購市場將會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步快速向前發(fā)展。第二，體驗(yàn)消費(fèi)模式蓬勃發(fā)展。如今消費(fèi)者已從物質(zhì)滿足的時(shí)代跨越到享受生活的時(shí)代，個(gè)性化、情感化的需求傾向愈發(fā)明顯。在這種時(shí)代背景下，各大零售企業(yè)都積極向突出體驗(yàn)消費(fèi)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。如目前不少購物中心都紛紛壓縮傳統(tǒng)百貨業(yè)，而大力引進(jìn)餐飲、影城、健身、早教和游藝等體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)。這樣，購物中心就成為了集購物、休閑、娛樂、餐飲等諸多功能于一體的“休閑娛樂中心”。與傳統(tǒng)的購物中心相比，它在商品陳設(shè)和空間環(huán)境上更加凸顯娛樂性、互動(dòng)性、人文性、主題性等特點(diǎn)，更加注重消費(fèi)者休閑娛樂的需求，引領(lǐng)著未來商業(yè)的發(fā)展潮流。

移動(dòng)營業(yè)廳業(yè)態(tài)的演進(jìn)

為了滿足移動(dòng)客戶需求，對(duì)營業(yè)廳功能、空間布局、業(yè)務(wù)種類、銷售方式等諸多要素進(jìn)行組合所形成的運(yùn)行形態(tài)，我們稱之為移動(dòng)營業(yè)廳業(yè)態(tài)。從零售業(yè)態(tài)角度看，移動(dòng)營業(yè)廳專門提供通信產(chǎn)品和服務(wù)。縱觀移動(dòng)營業(yè)廳的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展演變基本上遵循整個(gè)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)軌跡。

（一）早期功能簡單的1-3代營業(yè)廳—“雜貨店”

移動(dòng)營業(yè)廳的代際理念始于2010年“4代廳”概念提出之時(shí)，在此之前，并無明確的代際概念。現(xiàn)在回顧看來，根據(jù)營業(yè)廳承擔(dān)職能的不同，大致可把前期的營業(yè)廳劃分成以下三個(gè)階段：第一代“收費(fèi)廳”，第二代“銷售廳”，第三代“服務(wù)廳”。這三代營業(yè)廳的經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)形式基本相同，主要為客戶提供開戶、產(chǎn)轉(zhuǎn)、繳費(fèi)等基本通信產(chǎn)品和服務(wù)，并且均以傳統(tǒng)的柜臺(tái)式服務(wù)為主，只是在裝修風(fēng)格、VI標(biāo)識(shí)、布局規(guī)劃上不斷進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一。這一時(shí)期，類似于零售業(yè)態(tài)中的“雜貨店”時(shí)代。雜貨店是以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨(dú)立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。而這一時(shí)期移動(dòng)營業(yè)廳的功能、布局、產(chǎn)品和售貨方式都與雜貨店有諸多相似之處，如表1所示。

（二）以銷售為導(dǎo)向、以效益為中心的4代廳—“百貨店”

2010年，移動(dòng)確定了基于利潤中心的營業(yè)廳運(yùn)營模式，營業(yè)廳全面向銷售型轉(zhuǎn)型，稱之為4代廳。4代廳以服務(wù)為基礎(chǔ)，以銷售為目標(biāo)，以效益為中心。將每個(gè)營業(yè)廳作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，計(jì)算虛擬收入、支出與利潤，講究成本效益，追求投入產(chǎn)出比。在設(shè)計(jì)上，主要做了以下幾個(gè)方面的改變：

精簡分區(qū)、優(yōu)化布局：摒棄閑置率高的服務(wù)區(qū)，增加銷售區(qū)域面積，突出銷售主題；站立服務(wù)、客戶動(dòng)線：支撐站立式服務(wù)，優(yōu)化客戶動(dòng)線，培養(yǎng)快速銷售、平等服務(wù)的習(xí)慣和氛圍；終端、配件、業(yè)務(wù)融合銷售：強(qiáng)化“終端+配件+業(yè)務(wù)”一體化營銷區(qū)域和流程設(shè)計(jì)；計(jì)件薪酬：全部通過自有人員經(jīng)營，推行計(jì)件薪酬，激發(fā)銷售積極性。

這種4代廳，相當(dāng)于營業(yè)廳中的“百貨店”。百貨店是指在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。二者的相同點(diǎn)如表2所示。

（三）第5代超市化營業(yè)廳—“超市”

近幾年，運(yùn)營商之間的競爭日益激烈，而終端營銷和流量經(jīng)營成為運(yùn)營商勝出的兩大制高點(diǎn)。根據(jù)這一需要，移動(dòng)又全面開展了由向自助銷售超市型營業(yè)廳轉(zhuǎn)型的工作，由此誕生了第5代營業(yè)廳—超市化營業(yè)廳。這主要是通過營業(yè)廳環(huán)境的改善，探索語音、數(shù)據(jù)、終端以及配件的客戶自主選擇以及一站式交款與服務(wù)模式。超市化營業(yè)廳的主要特點(diǎn)有：

自助化：客戶可以自助辦理的業(yè)務(wù)要通過自助渠道（如自助繳費(fèi)機(jī)）完成，以解放生產(chǎn)力；標(biāo)簽化：將無形的產(chǎn)品ID轉(zhuǎn)換為有型的二維碼，印制到有產(chǎn)品介紹的標(biāo)簽上，通過掃碼槍掃入系統(tǒng)辦理并結(jié)算，客戶也可自己手機(jī)掃描二維碼鏈入掌廳辦理業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)無形產(chǎn)品有型化；超市化：走動(dòng)式營銷，客戶自選為主，導(dǎo)購輔助。營造銷售氛圍，激發(fā)客戶的購買需求。

由此可見，從第5代營業(yè)廳開始，移動(dòng)營業(yè)廳步入了超市化時(shí)代。5代廳與普通超市的相同點(diǎn)如表3所示。

綜上所述，作為提供通信產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)店，移動(dòng)營業(yè)廳自身的發(fā)展也經(jīng)歷了“雜貨店”—“百貨店”—“超市”三個(gè)階段，這與整個(gè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程是一致的。而零售業(yè)經(jīng)歷的四次革命：百貨店、連鎖店、超市和無店鋪銷售這幾種形式在移動(dòng)營業(yè)廳中均有體現(xiàn)，只是基于通信業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，出現(xiàn)的先后順序與零售業(yè)不完全相同，如圖1所示。

移動(dòng)營業(yè)廳的發(fā)展趨勢(shì)

既然移動(dòng)營業(yè)廳的發(fā)展演變基本遵循整個(gè)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)軌跡，那么，通過前面第一部分中提到的未來零售業(yè)的發(fā)展方向，可以對(duì)移動(dòng)營業(yè)廳的未來發(fā)展做如下推測：

（一）細(xì)分目標(biāo)市場，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)

隨著電信行業(yè)的快速發(fā)展，移動(dòng)業(yè)務(wù)將與人們的日常生活更加緊密的結(jié)合，未來的移動(dòng)營業(yè)廳將在開放式互動(dòng)銷售的基礎(chǔ)上，更加突出體驗(yàn)職能。一是客戶定位更加精準(zhǔn)。在體驗(yàn)區(qū)，不僅有針對(duì)高端商務(wù)人士、年輕白領(lǐng)以及學(xué)生等大眾群體的產(chǎn)品，還有針對(duì)兒童、家庭主婦、老年人等特殊群體的產(chǎn)品，并且整個(gè)店面設(shè)計(jì)和功能分區(qū)都緊緊圍繞這些客戶群體展開，每個(gè)客戶都能很快找到適合自己的電信產(chǎn)品。二是客戶體驗(yàn)更加豐富。終端種類將大大增加，除目前的傳統(tǒng)終端外，還有各式各樣的可穿戴終端，如智能眼鏡、智能手套等。多媒體手機(jī)應(yīng)用將滲透到人們生活的方方面面，客戶可在營業(yè)廳里體驗(yàn)學(xué)習(xí)、工作、娛樂甚至是醫(yī)療、家政等多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和終端應(yīng)用。三是店員服務(wù)更加主動(dòng)。營業(yè)員成為客戶的“銷售顧問”，與客戶主動(dòng)溝通，進(jìn)行顧問式咨詢營銷，讓客戶感受“終端+業(yè)務(wù)+服務(wù)”的一站式購物體驗(yàn)。

（二）整合營銷傳播，打造休閑賣場

4G時(shí)代，伴隨著競爭形勢(shì)的日益嚴(yán)峻、客戶需求的日趨多樣和業(yè)務(wù)種類的不斷豐富，移動(dòng)營業(yè)廳將會(huì)逐步向休閑型賣場轉(zhuǎn)變，成為提供各類通信產(chǎn)品和服務(wù)的“購物中心”。首先，廳內(nèi)將采用多種營銷方式，如禮品派發(fā)、電子紅包等，營造濃郁的銷售氛圍。在體驗(yàn)區(qū)，還可配合開展體驗(yàn)送禮、有獎(jiǎng)問答等多種措施吸引客戶到店體驗(yàn)，激發(fā)潛在消費(fèi)。其次，宣傳物料的陳列和展示將更有助于烘托廳店銷售氛圍。在廳內(nèi)醒目位置利用多媒體聯(lián)播系統(tǒng)、電子海報(bào)等多種形式的物理觸點(diǎn)吸引客戶眼球。在各主題功能區(qū)配備專門的宣傳物料，刺激客戶體驗(yàn)欲望。最后，在營業(yè)廳的內(nèi)部設(shè)計(jì)上，將更加注重品牌形象的提升和整體格調(diào)的打造。例如，在終端銷售專區(qū)可設(shè)立“手機(jī)生活館”，努力營造科技化、信息化氛圍，利用體驗(yàn)真機(jī)、同屏顯示等專業(yè)設(shè)備向客戶展示移動(dòng)信息專家的能力。在業(yè)務(wù)自選區(qū)設(shè)置多元化的主題功能區(qū)，客戶在生活化的體驗(yàn)情景中切身感受各類業(yè)務(wù)，并在體驗(yàn)過程中幻想、展現(xiàn)自己的生活哲學(xué)。這樣，客戶可以放松身心，邊走邊玩，營業(yè)廳也成為了集購物、體驗(yàn)、休閑于一體的休閑廣場。

（三）完善自助服務(wù)，強(qiáng)化電子渠道

未來的移動(dòng)通信市場，行業(yè)競爭將更加激烈。在降本增效的壓力下，更多的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)將自助終端、網(wǎng)廳等電子渠道轉(zhuǎn)移，由此將形成多渠道、多層次的自助服務(wù)體系。一是一線的業(yè)務(wù)辦理壓力將大大減輕，釋放出的人力資源將投入到與客戶的互動(dòng)溝通中。營業(yè)員對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)多走動(dòng)式指導(dǎo)，并引導(dǎo)客戶到自助區(qū)辦理業(yè)務(wù)，培養(yǎng)客戶自助習(xí)慣。二是在營業(yè)廳擺放全景服務(wù)地圖，設(shè)置動(dòng)線指引，引導(dǎo)客戶按需自助分流到各功能區(qū)域。與此同時(shí)，營業(yè)廳自助終端的功能將大大拓展，更多的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)將在自助終端上承載，自助終端將成為名副其實(shí)的“多功能一體化自助平臺(tái)”。三是以網(wǎng)廳為主要平臺(tái)的電子渠道將代替實(shí)體渠道成為業(yè)務(wù)辦理的主力軍。今后，電子渠道將朝著“業(yè)務(wù)綜合化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)便捷化、物流專業(yè)化、客戶精準(zhǔn)化”的方向發(fā)展。電子渠道的業(yè)務(wù)種類將大大豐富，業(yè)務(wù)辦理量和成交額將迅速增加，對(duì)實(shí)體渠道的客戶分流作用也會(huì)更加顯著，并最終由目前的“替補(bǔ)”發(fā)展為“主力”。此外，電子渠道的營銷價(jià)值將日益凸顯。運(yùn)營商可以對(duì)客戶日常消費(fèi)行為進(jìn)行分析，最大限度地挖掘客戶潛在需求，從而變被動(dòng)為客戶提供服務(wù)為主動(dòng)向客戶進(jìn)行營銷，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)增值和電子商務(wù)價(jià)值鏈的把控。