大變局：平臺(tái)為王與媒體生死

張曉波

技術(shù)變革，正在大規(guī)模地顛覆媒體生態(tài)，并且，這一過程還將持續(xù)下去，直至新格局穩(wěn)固來臨。

從二○○九年觸屏技術(shù)被大規(guī)模運(yùn)用于手機(jī)開始，移動(dòng)傳播時(shí)代來臨了?！靶旅襟w”、“自媒體”等新概念紛至沓來，浮泛喧囂。唱衰傳統(tǒng)媒體，幾乎成了所有所謂“自媒體人”和“新媒體公司”的必備議程。非但如此，傳統(tǒng)媒體和媒體人也開始迷茫，舊世界，真的瓦解了嗎？

新世界的版圖清晰可見，一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)（下文為避免繁復(fù)，“互聯(lián)網(wǎng)”意指PC端和移動(dòng)設(shè)備構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”特指使用觸屏手機(jī)與PAD移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)）交織而成的無限空間。但媒體在新世界的位置，卻十分模糊，至今也未取得共識(shí)，反而爭(zhēng)論出一堆令人困惑的新詞。

回到本源意義上，什么是“媒體”？它的首要條件，是國(guó)家認(rèn)證并許可新聞采訪、出版發(fā)行的組織。用“新媒體”解釋互聯(lián)網(wǎng)傳播，基本說不通，甚至?xí)l(fā)生越來越大的歧義。

要分析現(xiàn)狀，首先應(yīng)放棄對(duì)這些喧囂的詞語的爭(zhēng)議，直面當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給媒體帶來的顛覆性挑戰(zhàn)，是如何在入口級(jí)平臺(tái)上生存，并創(chuàng)造全新的商業(yè)模式。

入口級(jí)平臺(tái)的霸權(quán)

什么是入口級(jí)平臺(tái)？在回答這個(gè)問題之前，需要簡(jiǎn)單回顧近三十年傳播形態(tài)的變革。

二○○○年之前，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書、雜志與報(bào)紙，仍是最主要的信息來源，當(dāng)然，還包括廣播電視。二○○○年前后，電腦開始普及，與之同步的，是上網(wǎng)人群的不斷擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，使得獲取信息的方式開始發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具、新聞門戶、各種論壇與檢索工具，都在供給資訊。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于紙質(zhì)讀物的資訊供給方式，是革命性的突破。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快、供應(yīng)量大、呈現(xiàn)方式多樣等新特征，傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

新世紀(jì)第一個(gè)十年前后，生活方式又發(fā)生新的變化。觸屏設(shè)備、移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使得信息獲取方式又發(fā)生了重大變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的主要特征，是地圖定位實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)移動(dòng)化、依據(jù)即時(shí)信息推送實(shí)現(xiàn)資訊速銷，以及用戶根據(jù)興趣愛好實(shí)行自主訂閱。入口級(jí)平臺(tái)，就產(chǎn)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命之中。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）二○一五年七月發(fā)布的《第三十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至二○一五年六月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，即6.68億人口。其中，手機(jī)網(wǎng)民5.94億人口，占比88.9%；臺(tái)式機(jī)網(wǎng)民4.57億人口，占比68.4%；筆記本網(wǎng)民2.84億人口，占比42.5%。因?yàn)榇嬖谟脩糁丿B，臺(tái)式機(jī)與筆記本網(wǎng)民相加人數(shù)總和，并不等于PC網(wǎng)民總?cè)藬?shù)，也就是說，我們?cè)诖朔輬?bào)告中，還無從對(duì)比手機(jī)網(wǎng)民與PC網(wǎng)民數(shù)據(jù)。事實(shí)上，二○一四年七月CNNIC發(fā)布的《第三十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》就已指出：“我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá) 83.4%，首次超越傳統(tǒng) PC 整體使用率（80.9%）?！贝舜螆?bào)告中，雖然沒有提及對(duì)比數(shù)據(jù)，但指出“隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯”，也就是說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)比PC的優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)一步放大。

實(shí)際上，CNNIC的統(tǒng)計(jì)相對(duì)保守，TalkingData（北京騰云天下科技有限公司）發(fā)布的報(bào)告顯示，二○一四年中國(guó)移動(dòng)智能終端用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.6億（包含重復(fù)單個(gè)用戶使用多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的情況）。

無論哪一種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，都說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已是當(dāng)之無愧的王者。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過PC用戶，還不是最主要的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，由于移動(dòng)設(shè)備的便攜性與二十四小時(shí)在網(wǎng)的特征，在對(duì)用戶時(shí)間的占有上，移動(dòng)設(shè)備毫無疑問已遠(yuǎn)超PC。

PC時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)最主要的入口是IE（瀏覽器），IE是分發(fā)所有PC軟件的第一塊奠基石。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IE不再是最主要的入口，而是APP（手機(jī)、PDA應(yīng)用程序）占據(jù)了入口位置。

觸屏顛覆PC，APP取代IE，對(duì)于傳播而言，革命性的變化出現(xiàn)了。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資訊革命產(chǎn)生新聞巨無霸，是門戶網(wǎng)站。搜索工具與社交軟件盡管霸占了流量，但仍不是整合并傳播新聞的平臺(tái)。也就是說，新聞在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍有其產(chǎn)業(yè)位置，而傳統(tǒng)媒體則扮演了產(chǎn)業(yè)鏈上游的角色。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻產(chǎn)生集成社交、游戲、新聞、購(gòu)物、支付等功能的APP。新聞，成了此類APP中的一個(gè)組成部分。

擁有過億以上用戶，集成社交、游戲、新聞、購(gòu)物、支付等功能的“綜合生活服務(wù)平臺(tái)”，就是我們認(rèn)為的入口級(jí)平臺(tái)。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，目前中國(guó)市場(chǎng)中，真正入口級(jí)平臺(tái)產(chǎn)品為數(shù)不多，他們是騰訊系旗下的微信、QQ，新浪微博以及今日頭條。隨著移動(dòng)技術(shù)的不斷推進(jìn)與變化，更具顛覆性的入口級(jí)平臺(tái)仍會(huì)產(chǎn)生，當(dāng)然，這是另一個(gè)話題。

在PC時(shí)代，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，往往只開發(fā)并維護(hù)兩三款主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之間，并不存在捆綁關(guān)系。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，入口級(jí)平臺(tái)這樣的航母型產(chǎn)品，需要整合巨型互聯(lián)網(wǎng)公司的各個(gè)部門。從入口級(jí)平臺(tái)的產(chǎn)生與發(fā)展過程來看，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，表面上是碎片化了（去中心化的APP與各種各樣創(chuàng)新型公司），事實(shí)上則高度集權(quán)。這種集權(quán)，表現(xiàn)在產(chǎn)品本身集中各種應(yīng)用功能，也表現(xiàn)在只有巨型公司，才有能力整合各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

上圖中騰訊系的微信與QQ，其裝機(jī)量分別占到了83.1%與80.1%，領(lǐng)先第三名淘寶將近50%。毫無疑問，在裝機(jī)量上，微信與QQ，已占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。非但如此，在占有用戶使用時(shí)間上，這兩個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)更為驚人。

上圖數(shù)據(jù)顯示，微信與QQ兩者之和，已占用戶總使用時(shí)間的27.1%。也就是說，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶四分之一以上的時(shí)間，是在使用騰訊系兩款產(chǎn)品。這個(gè)數(shù)據(jù)，約等于前二十名其余十八款產(chǎn)品的總和。截至二○一四年底，Android應(yīng)用商店擁有一百四十三萬款A(yù)PP，而iOS應(yīng)用商店則有一百二十一萬款A(yù)PP。從對(duì)時(shí)間的占有量來看，中國(guó)市場(chǎng)上99.9%的APP，是事實(shí)上已死亡的僵尸APP。這也進(jìn)一步說明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代入口級(jí)平臺(tái)的霸權(quán)。入口級(jí)平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所獲得的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，甚至遠(yuǎn)超PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口——搜索網(wǎng)站。

與入口級(jí)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)并求存，是所有APP開發(fā)者的難題。對(duì)轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體來說，是通過自建APP，還是進(jìn)駐入口級(jí)平臺(tái)求生存，也成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的困惑。

媒體的西西弗困境

走向入口級(jí)平臺(tái)，并非傳統(tǒng)媒體自愿，而是迫不得已?；仡檪鹘y(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的追趕歷程，即可明白轉(zhuǎn)型之艱難。

盡管衰弱的傳統(tǒng)媒體已成今日輿論場(chǎng)中被哂笑的主角，但走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體卻捷足先登。

二○○九年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始攻城略地，不少傳統(tǒng)媒體就開始布局APP業(yè)務(wù)。彼時(shí)，APP剛成為一種新鮮的生活方式。傳統(tǒng)媒體推出的新聞APP，或免費(fèi)吸引用戶，或付費(fèi)閱讀以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。但總的來說，如何商業(yè)化，卻少有前瞻性的戰(zhàn)略思考。

五年過去了，轉(zhuǎn)型很不順利。傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)中，發(fā)行量下降，廣告份額下跌，這是毋庸置疑的事實(shí)。更令人不安的是，傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)端的APP戰(zhàn)略中，也幾無斬獲。到目前為止，全球范圍內(nèi)除極少數(shù)有高端影響力的報(bào)刊在APP付費(fèi)閱讀上獲得盈利之外，大多敗走麥城。

走向未來，沒有疑義，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行很堅(jiān)決，戰(zhàn)略目標(biāo)卻迷失了。在移動(dòng)時(shí)代的APP上，傳統(tǒng)媒體無法建立有效的商業(yè)模式，盈利舉步維艱，這是什么原因？

從二○○九年至今，五年多的時(shí)間，關(guān)于移動(dòng)端閱讀的利弊，已經(jīng)很清晰。傳統(tǒng)媒體發(fā)力APP失敗，非戰(zhàn)之罪，而是輸在了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)、特性沒有清晰的認(rèn)識(shí)。

從用戶（讀者）角度來看，在狹小的手機(jī)屏上，下載一堆差異不大的新聞APP，純屬多此一舉。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)不可逆的特征，是用戶越來越“怠惰”，能通過一個(gè)手勢(shì)解決問題的，絕不采用第二個(gè)手勢(shì)。在這種情境下，一堆差異不大的新聞APP，不僅占用用戶有限的存儲(chǔ)空間，更使得獲取新聞變得十分繁復(fù)。不斷操作、跳轉(zhuǎn)到不同APP尋找新聞，并且還要排除同質(zhì)化十分嚴(yán)重的消息類新聞，使各個(gè)傳統(tǒng)媒體的新聞APP變成了雞肋（甚至包括部分原互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶開發(fā)的APP）。再忠誠(chéng)的讀者，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)上，除了生活、娛樂、購(gòu)物之外，還可以綜合閱讀各類新聞時(shí)，這些新聞APP就只剩下被卸載的宿命。

毫無疑問，當(dāng)平臺(tái)足夠強(qiáng)大，轉(zhuǎn)變成入口級(jí)平臺(tái)之后，新聞出版機(jī)構(gòu)自建APP的時(shí)代，一去不復(fù)返了。

從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況來看，二○○九年至今，是入口級(jí)平臺(tái)形成并不斷擴(kuò)大其統(tǒng)治力的過程。由此，傳統(tǒng)媒體必須放棄自建平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到入口級(jí)平臺(tái)重新獲取讀者。

入口級(jí)平臺(tái)用戶規(guī)模大、占用用戶時(shí)間長(zhǎng)，天然具備消費(fèi)內(nèi)容的能力。平臺(tái)崛起之后，無一例外都開發(fā)了新聞資訊與“自媒體”折疊窗口。不同之處，僅在于各平臺(tái)對(duì)內(nèi)容折疊形式的差異。

媒體需要在平臺(tái)上求新生，而平臺(tái)也需要內(nèi)容。由此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最詭異的現(xiàn)象產(chǎn)生了。傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者（媒體、作者），紛紛在平臺(tái)上創(chuàng)造內(nèi)容，想盡一切辦法招徠讀者、取悅讀者，以吸引更多的“粉絲”（訂閱用戶），而原本有償?shù)膬?nèi)容，卻徹底免費(fèi)了。盡管各個(gè)平臺(tái)也推出了配送廣告、贊賞等方式讓用戶去消費(fèi)內(nèi)容，但顯而易見，對(duì)于大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者來說，原有付費(fèi)訂閱的商業(yè)模式，被徹底打碎了。

于是，媒體與作者同時(shí)陷入了一種西西弗困境：既要生產(chǎn)內(nèi)容，又要內(nèi)容免費(fèi)；既要招徠“粉絲”，又不能讓“粉絲”消費(fèi)。這對(duì)于內(nèi)容采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)成本更高的傳統(tǒng)媒體，傷害尤大?！咀ⅲ河猩贁?shù)作者（尤其是科技類），個(gè)性突出、定位準(zhǔn)確，確實(shí)已通過廣告、讀者贊賞等方式獲利。但這也僅是百萬自媒體人中的極少數(shù)，大多數(shù)自媒體人，只能把為移動(dòng)端的寫作當(dāng)成娛樂而已?！?/p>

還有一種來自內(nèi)容生產(chǎn)者之間的搏殺，也使得傳統(tǒng)媒體難以在平臺(tái)上創(chuàng)造成熟的商業(yè)模式。在傳統(tǒng)媒體入駐平臺(tái)之際，“自媒體人”時(shí)刻扮演著前者“殺手”的角色。原本傳統(tǒng)媒體是一個(gè)承載大量作者內(nèi)容的載體，扮演的是教練員的角色，現(xiàn)在卻不得已下場(chǎng)，成了運(yùn)動(dòng)員。問題在于，傳統(tǒng)媒體有自身嚴(yán)格的內(nèi)容產(chǎn)生規(guī)則、有更高的運(yùn)營(yíng)成本，而“自媒體”（實(shí)際上不是媒體，而是寫作者）不需要遵循苛刻的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則，且運(yùn)營(yíng)成本低（甚至沒有），來去自如，隨時(shí)可以撤退。

內(nèi)容生產(chǎn)者（媒體、作者）在平臺(tái)上辛勤耕耘，獲得了大量“粉絲”，卻無法建立“粉絲經(jīng)濟(jì)”。更為糟糕的是，盡管一份報(bào)紙（或作者）非常出色，但現(xiàn)在面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成千上萬，如果自身個(gè)性不彰，在讀者心目中，就變得面目模糊，可有可無。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是APP，還是入口級(jí)平臺(tái)，都不能給傳統(tǒng)媒體帶來盈利（或僅有微薄盈利）。未來就在腳下，前途卻越來越渺茫，向讀者強(qiáng)顏歡笑，與無窮無盡的對(duì)手纏斗，最后只能安靜地陣亡。這是何等的尷尬與悲涼！

媒體的未來在哪里？

應(yīng)該認(rèn)為，這天然就是一場(chǎng)極不公平的競(jìng)爭(zhēng)。除非全部傳統(tǒng)傳媒、作者聯(lián)合起來抵制各種各樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，否則趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)則一旦形成，就難以改變。

傳統(tǒng)媒體，必然走向死亡嗎？

應(yīng)當(dāng)指出，正在遭遇移動(dòng)傳播災(zāi)難的傳統(tǒng)媒體，是原有的綜合性市場(chǎng)化媒體。構(gòu)成這些綜合性市場(chǎng)化媒體的奠基石，往往是同質(zhì)化的消息類新聞。無論記者如何選取報(bào)道角度，永遠(yuǎn)改變不了消息類新聞最關(guān)鍵的部分：傳遞即時(shí)性的信息。

這塊基石，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前的新聞門戶時(shí)代，已經(jīng)松動(dòng)了。但新聞門戶受限于新聞采編權(quán)與權(quán)威認(rèn)證，并沒有徹底瓦解傳統(tǒng)媒體的消息類新聞。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大媒體、平臺(tái)紛紛上陣，反而瓦解了信息壟斷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的優(yōu)勢(shì)。任何一款A(yù)PP向用戶推送同一條消息類新聞，用戶得到的內(nèi)容基本是一致的。換個(gè)角度說，既然各媒體、各平臺(tái)推送的消息類新聞基本面貌一致，為何用戶要去訂閱不同媒體？

由此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，第一項(xiàng)必須要忍痛割愛的業(yè)務(wù)，就是原本的奠基石：消息類新聞。這不是數(shù)年之前投入APP的懷抱，也不是轉(zhuǎn)戰(zhàn)入口級(jí)平臺(tái)賺吆喝的形態(tài)轉(zhuǎn)型，而是砍掉自身最重要的產(chǎn)品線，重新定義媒體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能真正贏取用戶的，只有價(jià)值獨(dú)特、面貌清晰的內(nèi)容。而對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，由大型傳媒機(jī)構(gòu)合力才能完成這樣的內(nèi)容，才能全面領(lǐng)先單打獨(dú)斗的作者群。比如，全方位的深度調(diào)查、大數(shù)據(jù)報(bào)告、深度影像視覺作品、組織大型論壇，以及發(fā)表專業(yè)、有社會(huì)效益的學(xué)術(shù)研究，這些內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)進(jìn)的必然方向。也就是說，綜合性媒體必須要將消息類新聞的市場(chǎng)空間讓出，將自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)樵敢庵Ц顿M(fèi)用的讀者與企業(yè)（或者政府）服務(wù)，從消費(fèi)性媒體轉(zhuǎn)型為一種半媒體半智庫(kù)的“智媒”。

這對(duì)綜合性市場(chǎng)化媒體來說，將是極其痛苦與困難的過程。業(yè)務(wù)切割，意味著人員大調(diào)整，也面臨重塑商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。但無論如何，“智媒”是未來媒體唯一的去處。

“智媒”，是傳統(tǒng)媒體一種向上的轉(zhuǎn)型方向。我們也認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體還有另一種向下的轉(zhuǎn)型空間，就是去媒體化，變成本地資訊、廣告運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。通過自身的認(rèn)證優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐平臺(tái)，宣發(fā)本地資訊與廣告，以求變現(xiàn)盈利。但應(yīng)當(dāng)指出，這種去媒體的轉(zhuǎn)型，事實(shí)上是自判死刑，等同于附帶供給資訊的廣告公司。

言及此，我們對(duì)某些已有高品牌價(jià)值、本身就在承擔(dān)“智媒”角色的報(bào)刊，抱以樂觀態(tài)度。它們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，并不需要去折騰APP，也不需要使勁在入口級(jí)平臺(tái)上賺吆喝，它們所要做的，是進(jìn)一步維護(hù)并提高自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)宣發(fā)自身的價(jià)值（而不是無目的地宣發(fā)自身的內(nèi)容）。同時(shí)，在未來版權(quán)日益嚴(yán)密的情況下，具備“智媒”價(jià)值與地位的媒體，走向網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀，也有利降低自身運(yùn)營(yíng)成本。

這是一個(gè)新聞高度同質(zhì)化、碎片化的移動(dòng)時(shí)代，但未來，卻屬于那些面貌清晰、立意深刻，真正能影響人、影響時(shí)代的媒體。

媒體不死，但必須思考未來，布局當(dāng)下。