網(wǎng)絡(luò)零售背景下相關(guān)市場(chǎng)界定研究—基于品類的SSNIP分析

■ 易 芳 博士 申 宸 范溫馨（北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院北京 100048）

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網(wǎng)絡(luò)零售背景下相關(guān)市場(chǎng)界定研究—基于品類的SSNIP分析

■ 易 芳 博士 申 宸 范溫馨（北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院北京 100048）

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的迅速發(fā)展涉及網(wǎng)絡(luò)零售商的相關(guān)市場(chǎng)界定問(wèn)題愈發(fā)重要和復(fù)雜。本文通過(guò)對(duì)不同品類的商品進(jìn)行基于調(diào)研的SSN IP測(cè)試，證明了自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售業(yè)是否應(yīng)劃入同一相關(guān)市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)商品的品類特征有很大的關(guān)系，并就此提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售 相關(guān)市場(chǎng) 商品品類

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)新興零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)并快速發(fā)展。各種網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了平臺(tái)型B2C、綜合型B2C、垂直型B2C、生產(chǎn)企業(yè)直銷型B2C、微電商等各種網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)還在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，特別是PC端網(wǎng)絡(luò)零售和移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，線上線下（O2O）融合發(fā)展等。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅速發(fā)展，極大改變了零售行業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。由于零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，經(jīng)營(yíng)者集中案件迅速增加。零售行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定工作顯得愈發(fā)重要。從早期的產(chǎn)品重疊分析到產(chǎn)品替代性分析的定性界定，國(guó)內(nèi)相關(guān)商品市場(chǎng)的界定原則不斷發(fā)展和成熟。由于零售行業(yè)本身的特點(diǎn)，零售行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)的界定受到是否自營(yíng)、經(jīng)營(yíng)品類、線上線下經(jīng)營(yíng)形式、商品檔次等各經(jīng)營(yíng)形態(tài)特征影響，零售行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)的界定工作比較復(fù)雜。零售業(yè)態(tài)本身的不斷演化，加劇了零售業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的難度。定量方法特別是基于調(diào)研的SSNIP測(cè)試方法的引入，會(huì)對(duì)零售業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定起到一定的輔助作用。本文采用基于調(diào)研的SSNIP測(cè)試方法，證明自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售商和傳統(tǒng)零售商是否應(yīng)該劃分入同一相關(guān)市場(chǎng)與零售商經(jīng)營(yíng)商品的品類有很大的關(guān)系。

相關(guān)市場(chǎng)及SSNIP界定方法

相關(guān)市場(chǎng)是指經(jīng)營(yíng)者就一定的商品或者服務(wù)從事競(jìng)爭(zhēng)的范圍或者區(qū)域，主要包含了商品和地域兩個(gè)要素。相關(guān)市場(chǎng)界定是反壟斷執(zhí)法的關(guān)鍵步驟，直接影響和決定了反壟斷案件對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)影響的判斷結(jié)果。判斷一個(gè)廠商是否處于壟斷地位或者市場(chǎng)支配地位，是否排除、限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都必須以界定相關(guān)市場(chǎng)為前提。

相關(guān)市場(chǎng)界定主要有定性和定量?jī)煞N方法。定性分析是對(duì)商品的外形、特性、質(zhì)量和技術(shù)特點(diǎn)等總體特征和用途的分析和描述，進(jìn)而考慮產(chǎn)品功能或用途上的相互替代性。相關(guān)市場(chǎng)界定也可以用定量分析，需用到計(jì)量學(xué)中許多方法進(jìn)行運(yùn)算從而獲得定量證據(jù)。目前，全球范圍內(nèi)被各國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)廣為接受的定量技術(shù)是SSNIP測(cè)試也被稱為假定壟斷者測(cè)試。SSNIP 界定方法即在界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮小而顯著的非暫時(shí)性漲價(jià)。假定壟斷者測(cè)試一般先界定相關(guān)商品市場(chǎng)。首先從反壟斷審查關(guān)注的經(jīng)營(yíng)者提供的商品開(kāi)始考慮，假設(shè)該經(jīng)營(yíng)者是以利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的壟斷者（假定壟斷者），那么要分析在其他商品的銷售條件保持不變的情況下，假定壟斷者能否持久地（一般為1年）小幅（一般為5%-10%）提高目標(biāo)商品的價(jià)格。目標(biāo)商品漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致需求者轉(zhuǎn)向購(gòu)買具有緊密替代關(guān)系的其他商品，從而引起假定壟斷者銷售量下降。如果目標(biāo)商品漲價(jià)后，即使假定壟斷者銷售量下降，但其仍然有利可圖，則目標(biāo)商品就構(gòu)成相關(guān)商品市場(chǎng)。美國(guó)《并購(gòu)指南》和中國(guó)的《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》都提到了SSNIP方法。

零售行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的難度及特殊性

零售行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的特殊性在于：經(jīng)營(yíng)形態(tài)種類繁多，2005年中華人民共和國(guó)零售業(yè)態(tài)分類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中劃分出10大類別的業(yè)態(tài)；經(jīng)營(yíng)形態(tài)處于不斷的演化中，隨著百貨購(gòu)物中心化、超市百貨化、全渠道運(yùn)營(yíng)等趨勢(shì)的不斷深化，零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)愈發(fā)復(fù)雜；影響零售業(yè)替代性分析的經(jīng)營(yíng)形態(tài)特征較多，包括是否自營(yíng)、線上線下、商品品類、商品檔次、物流覆蓋體系等。以上經(jīng)營(yíng)形態(tài)特征中，是否自營(yíng)是進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)定性分析非常重要的特征，線上線下、商品品類、商品檔次也會(huì)在一定程度上影響替代性。但具體不同零售商之間的替代程度是否足夠強(qiáng)到了可劃入同一相關(guān)市場(chǎng)，還需要進(jìn)一步的SSNIP定量分析。自營(yíng)和非自營(yíng)零售商會(huì)在可能產(chǎn)生替代的競(jìng)爭(zhēng)者的定性判斷中有很大的區(qū)別。非自營(yíng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)者是商業(yè)地產(chǎn)，百貨、購(gòu)物中心、商業(yè)街可能應(yīng)該劃分入同一相關(guān)市場(chǎng)；而對(duì)自營(yíng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)者而言，超市、便利店、網(wǎng)絡(luò)零售的自營(yíng)部分都可能成為競(jìng)爭(zhēng)者而劃入同一相關(guān)市場(chǎng)。以下筆者設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)要的SSNIP測(cè)試證明自營(yíng)零售商進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定時(shí)，經(jīng)營(yíng)商品的品類，品類的比例將決定自營(yíng)零售商的替代性是否足以進(jìn)入同一相關(guān)市場(chǎng)。

相關(guān)產(chǎn)品界定—基于品類的SSNIP分析

（一）試驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)選取兩種不同品類的商品，測(cè)試不同的零售商對(duì)目標(biāo)商品漲價(jià)5%和10%之后是否有利可圖，從而確定網(wǎng)絡(luò)零售商和傳統(tǒng)零售商是否能劃分入同一相關(guān)市場(chǎng)是否與商品的品類屬性有關(guān)。

本實(shí)驗(yàn)選擇的樣本是30個(gè)大學(xué)生，大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)的活躍人群，選擇大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研有一定的代表性。另選取的兩種商品也是該人群比較歡迎的商品，分別是時(shí)尚品類的Za ra牛仔褲，食品類蒙牛特侖蘇牛奶。Zara品牌女裝緊身牛仔褲，編碼07513042400在天貓商城中的定價(jià)為359元人民幣，它在北京市西單大悅城購(gòu)物中心的標(biāo)價(jià)同為359元人民幣。蒙牛品牌的特侖蘇純牛奶（250m l＊12盒），此商品在淘寶正規(guī)店鋪上的定價(jià)為56元人民幣，在北京市物美超市同為56元人民幣。

本試驗(yàn)一共調(diào)研三種情況，第一，如果在傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商都不提價(jià)的情況下多少人選擇在傳統(tǒng)零售商消費(fèi)，多少人選擇在網(wǎng)絡(luò)零售商消費(fèi)。第二，傳統(tǒng)零售商提價(jià)5%的情況下，多少人選擇在轉(zhuǎn)去網(wǎng)絡(luò)零售商消費(fèi)，提價(jià)之后零售商是否有利可圖。第三，傳統(tǒng)零售商提價(jià)10%的情況下多少人選擇在轉(zhuǎn)去網(wǎng)絡(luò)零售商消費(fèi)，提價(jià)之后零售商是否有利可圖。

（二）結(jié)果分析

1.Zara牛仔褲調(diào)研結(jié)果分析。在以原價(jià)格出售的情況下，調(diào)查的30名大學(xué)生消費(fèi)者中，9名同學(xué)選擇在天貓進(jìn)行采購(gòu)，21名同學(xué)選擇進(jìn)行實(shí)體店采購(gòu)。9名同學(xué)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買此商品的原因大多是偏好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快捷方便，而21名同學(xué)選擇在實(shí)體店購(gòu)物的原因多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體同價(jià)，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買此商品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，更想去實(shí)體店進(jìn)行試穿后再?zèng)Q定是否購(gòu)買?，F(xiàn)假設(shè)傳統(tǒng)零售商的價(jià)格提價(jià)5%，實(shí)體店價(jià)格上漲為377元人民幣，天貓商城價(jià)格仍為359元人民幣不變。30名大學(xué)生消費(fèi)者中，13名同學(xué)選擇在天貓商城進(jìn)行采購(gòu)，而另17名同學(xué)選擇進(jìn)行實(shí)體店的采購(gòu)。提價(jià)后消費(fèi)者選擇產(chǎn)生了變化，13名同學(xué)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買此商品的原因多數(shù)為其價(jià)格與實(shí)體店相比有優(yōu)勢(shì)，而另17名同學(xué)選擇在實(shí)體店購(gòu)物的原因多數(shù)為盡管網(wǎng)上購(gòu)買此產(chǎn)品有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)較小，還是想要選擇在實(shí)體店試穿后購(gòu)買更為保險(xiǎn)。

為進(jìn)一步進(jìn)行對(duì)比分析，現(xiàn)假設(shè)傳統(tǒng)零售商的價(jià)格提價(jià)10%，實(shí)體店價(jià)格上漲為395元人民幣，天貓商城價(jià)格仍為359元人民幣不變，30名大學(xué)生消費(fèi)者中，25名同學(xué)選擇在天貓商城進(jìn)行采購(gòu)，而另5名同學(xué)選擇在實(shí)體店購(gòu)買商品。25名同學(xué)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買此商品的多數(shù)原因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，更愿意用較低價(jià)格購(gòu)買，5名同學(xué)選擇在實(shí)體店購(gòu)買的原因是想試穿。

綜上三種情況來(lái)看，當(dāng)此牛仔褲的實(shí)體店標(biāo)價(jià)逐漸上漲之后，大學(xué)生消費(fèi)者群體的購(gòu)買地選擇產(chǎn)生了變化，而兩個(gè)市場(chǎng)的銷售額也產(chǎn)生了變化。第一種情況下，天貓銷售額為3231元，實(shí)體店銷售額為7539元；第二種情況下，天貓銷售額為4667元，實(shí)體店銷售額為6409元；第三種情況下，天貓銷售額為8975元，實(shí)體店銷售額為1975元。在實(shí)體店售價(jià)逐步上漲的過(guò)程中，其銷售量和銷售額均大幅減少，嚴(yán)重地影響了實(shí)體店的盈利狀況，且實(shí)體店的市場(chǎng)份額占比從70%減少到18%，份額銳減。實(shí)體店提價(jià)后不論是提價(jià)5%還是10%實(shí)體店均無(wú)利可圖。由此可見(jiàn)，對(duì)za ra品牌女裝編號(hào)07513042400緊身牛仔褲這一類商品而言，其天貓商城和實(shí)體店的替代性足以強(qiáng)到可以界定為同一相關(guān)市場(chǎng)。

2.蒙牛特侖蘇牛奶調(diào)研結(jié)果分析。對(duì)于蒙牛特侖蘇牛奶，在超市和淘寶網(wǎng)上商城均不提價(jià)的情況下，30名被調(diào)查的大學(xué)生消費(fèi)者中，有26人選擇在物美超市進(jìn)行購(gòu)買，另僅4位同學(xué)選擇在淘寶購(gòu)買牛奶。選擇在實(shí)體超市購(gòu)買此商品的26名同學(xué)中，多數(shù)同學(xué)做出此選擇的理由是可以放心選購(gòu)生產(chǎn)日期較為新鮮的產(chǎn)品，而4名選擇在網(wǎng)上購(gòu)買牛仔的同學(xué)做出選擇的理由是牛奶整箱較沉，網(wǎng)購(gòu)節(jié)省時(shí)間的同時(shí)不費(fèi)體力?，F(xiàn)假設(shè)傳統(tǒng)零售商提價(jià)5%，此商品在淘寶店網(wǎng)上商城上的定價(jià)仍為56元人民幣，其在北京市物美超市的定價(jià)漲到58.8元人民幣。在這種情況下，30名參與投票的同學(xué)當(dāng)中，選擇在物美超市進(jìn)行購(gòu)買的人數(shù)和選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買的人數(shù)沒(méi)有任何變化，仍為26人和4人。26名仍選擇在實(shí)體超市購(gòu)買牛奶的原因?yàn)?.8元的漲價(jià)完全可以接受，牛奶品質(zhì)的保證更為關(guān)鍵。而4名仍堅(jiān)持選擇在淘寶購(gòu)物的同學(xué)理由不變。

現(xiàn)假設(shè)傳統(tǒng)零售商提價(jià)10%，此商品在淘寶正規(guī)店鋪的定價(jià)仍為56元人民幣不變，其在北京市物美超市的定價(jià)較原先上漲為61.6元人民幣。在這樣的情況下，30名大學(xué)生消費(fèi)者的選擇發(fā)生了細(xì)微變化。選擇在物美超市進(jìn)行采購(gòu)的同學(xué)減少為21名，而有9名同學(xué)選擇了在網(wǎng)上購(gòu)買此商品。21名選擇在實(shí)體店采購(gòu)的理由多為可接受牛奶的漲價(jià)，認(rèn)為短時(shí)間保質(zhì)期產(chǎn)品應(yīng)該親自購(gòu)買才放心。而9名同學(xué)中，較之前增加的5名同學(xué)的選擇理由是認(rèn)為超市的牛奶價(jià)格漲幅在其價(jià)值范圍之外，而淘寶的價(jià)格更為合理和能夠接受。

綜上三種情況來(lái)看，當(dāng)此牛奶的實(shí)體店標(biāo)價(jià)逐漸上漲后，大學(xué)生消費(fèi)者群體的購(gòu)買地選擇產(chǎn)生了微弱的變化。第一種情況下，淘寶店鋪銷售額為224元，物美超市銷售額為1456元；第二種情況下，淘寶店鋪銷售額為224元，物美超市店銷售額為1528.8元；第三種情況下，淘寶店鋪銷售額為504元，物美超市銷售額為1293.6元。在實(shí)體店售價(jià)逐步上漲的過(guò)程中，其銷售量和銷售額均無(wú)明顯變化，因此沒(méi)有明顯影響實(shí)體店的盈利狀況，且實(shí)體店的市場(chǎng)份額占比從87%減少到72%，市場(chǎng)份額仍占大比重，并無(wú)嚴(yán)重影響。由此可見(jiàn)，對(duì)蒙牛品牌的特侖蘇純牛奶（250m l＊12盒）這類商品而言，小幅度提價(jià)能使傳統(tǒng)線下零售商有利可圖，所以其淘寶店鋪和超市的相互替代性不足以強(qiáng)到可以界定為同一相關(guān)市場(chǎng)，對(duì)于牛奶這一類生鮮商品而言，傳統(tǒng)的零售商例如超市的實(shí)體店就可以界定為同一相關(guān)市場(chǎng)。

綜上，經(jīng)營(yíng)商品的品類對(duì)零售商相互之間的替代性分析非常重要。對(duì)于實(shí)際的案件進(jìn)行SSNIP分析時(shí)，需對(duì)涉案的零售商經(jīng)營(yíng)品類、品類在銷售額和利潤(rùn)中的比例詳細(xì)分析，再綜合選取一定比例的品類進(jìn)行SSNIP測(cè)試，最后綜合確定最終的SSNIP結(jié)果。但這樣的操作很復(fù)雜，很難在實(shí)際的判例過(guò)程中對(duì)所有涉案企業(yè)進(jìn)行基于品類比例的SSN IP測(cè)試。建議根據(jù)行業(yè)專家的意見(jiàn)進(jìn)行品類替代性程度的大致分類，參考實(shí)際涉案企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品類比例、品類的替代性程度，做出綜合判斷。

綜上所述，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，經(jīng)營(yíng)者集中案件迅速增加。由于業(yè)態(tài)的迅速變化，網(wǎng)絡(luò)零售商的零售行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定工作受到是否自營(yíng)、經(jīng)營(yíng)品類等諸多因素的影響，顯得愈發(fā)復(fù)雜。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商和傳統(tǒng)零售商的不同品類商品進(jìn)行基于調(diào)研的SSNIP測(cè)試證明了涉及網(wǎng)絡(luò)零售商的相關(guān)市場(chǎng)界定需要綜合考慮零售商主要的商品品類和不同品類在銷售額、利潤(rùn)方面的比例進(jìn)行定性和定量分析。

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中圖分類號(hào)：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：▲本文為北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“基于商務(wù)服務(wù)視角的北京現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)研究” （13JDJGA018）；教育部人文社科項(xiàng)目“欠發(fā)達(dá)地區(qū)跨越式發(fā)展金融支持研究”（13JHQ 051）的研究?jī)?nèi)容；并受到首都流通業(yè)研究基地資助（JD-YB-2016-0XX）