從煙草消費(fèi)稅再次提稅談生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

■ 楊曉玲 副教授（西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游財(cái)經(jīng)系 云南西雙版納666100）

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從煙草消費(fèi)稅再次提稅談生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

■ 楊曉玲 副教授（西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游財(cái)經(jīng)系 云南西雙版納666100）

內(nèi)容摘要：本文基于我國(guó)煙草消費(fèi)稅再次提稅的政策背景下，分析了我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題和不足。在生態(tài)保護(hù)的大環(huán)境下，建議我國(guó)煙草企業(yè)摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的落后理念，引入生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的理念并從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、煙草產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任等方面進(jìn)行完善和改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：煙草消費(fèi)稅 煙草企業(yè) 生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)財(cái)政部2015年5月8日消息，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2015年5月10日起，卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價(jià)稅稅率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征從量稅。這是我國(guó)繼2009年5月之后時(shí)隔六年再度調(diào)整煙草消費(fèi)稅。此次提稅迎合了當(dāng)前國(guó)際上普遍對(duì)煙草產(chǎn)品課以重稅的大趨勢(shì)，表明了中國(guó)控?zé)煹臎Q心和態(tài)度。

中國(guó)是全球最大的煙草制造國(guó)和消費(fèi)國(guó)。目前我國(guó)有160多萬(wàn)戶煙農(nóng)，520多萬(wàn)家煙草零售商，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售全鏈條與煙草行業(yè)相關(guān)的人群多達(dá)2000多萬(wàn)人，擁有3億多煙民。隨著全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)人民富裕了。人民消費(fèi)需求不再只滿足于吃飽喝足，越來(lái)越多的人們呼喚“健康、生態(tài)、環(huán)?！鄙睿幼⒅厣畹馁|(zhì)量和水平。鑒于日益高漲的健康消費(fèi)理念和消費(fèi)需求，許多企業(yè)開(kāi)始反思傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境、生態(tài)問(wèn)題，并意識(shí)到企業(yè)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，積極引入生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中。開(kāi)始注重企業(yè)發(fā)展與社會(huì)、自然生態(tài)之間的和諧發(fā)展。

生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是鑒于21世紀(jì)70年代日益興起的環(huán)保理念和健康需求而產(chǎn)生的一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。所謂生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售。以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以生態(tài)文化為價(jià)值觀念，研究以消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)的進(jìn)步，是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種策略與手段。目前，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理念中許多思想已經(jīng)變成很多國(guó)外企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

我國(guó)煙草行業(yè)現(xiàn)狀

眾所周知，我國(guó)是世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，生產(chǎn)并消費(fèi)了全球1/3的卷煙，擁有3億多煙民，占世界總數(shù)的25%，其煙草生產(chǎn)占全球35%，而煙草銷(xiāo)售占全球的32%，其中烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長(zhǎng)速度、卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量、卷煙增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增長(zhǎng)量、煙稅增長(zhǎng)速度等“八項(xiàng)指標(biāo)”世界第一。近年來(lái)，煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，位居各行業(yè)之首，成為國(guó)家財(cái)政收入的支柱產(chǎn)業(yè)。2002-2012 年，我國(guó)卷煙銷(xiāo)量年均增長(zhǎng) 3.7%，稅利貢獻(xiàn)平均增長(zhǎng)19.6%，占全國(guó)財(cái)政收入總額的7%左右。其中，2012年全行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利8649.39億元，同比增長(zhǎng)15.79%。煙草行業(yè)銷(xiāo)售呈現(xiàn)出低焦油卷煙銷(xiāo)售量高速增長(zhǎng)、重點(diǎn)品牌快速發(fā)展、高端品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)等主要特征。雖然國(guó)家多次提高煙草消費(fèi)稅稅率，但由于實(shí)行“專賣(mài)體制”，煙草價(jià)格基本由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣(mài)機(jī)構(gòu)來(lái)決定，受市場(chǎng)調(diào)節(jié)影響較小，整個(gè)行業(yè)煙草銷(xiāo)售并未受太大影響，零售價(jià)格總體運(yùn)行較為平穩(wěn)，呈現(xiàn)出穩(wěn)中略有上升的態(tài)勢(shì)。

隨著我國(guó)加入WTO的過(guò)渡期逐漸結(jié)束，加上自2009年起《煙草控制框架公約》實(shí)施的三年緩沖期結(jié)束，及世界卷煙降低成本的壓力增加、從發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展國(guó)家轉(zhuǎn)換和國(guó)際品牌在全球市場(chǎng)份額增加趨勢(shì)日趨明顯情況下，煙草行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化壓力逐漸增大。加之近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)人工、原料行業(yè)成本逐年上升，尤其是2011年上半年最為明顯，使得國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)生存發(fā)展問(wèn)題日益突出。如何在日益高漲的生態(tài)環(huán)保消費(fèi)需求中，積極應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外的挑戰(zhàn)和壓力，謀求自身經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展成為當(dāng)前我國(guó)煙草行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

我國(guó)煙草行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）煙草企業(yè)大多不愿意正視煙草的危害性

當(dāng)世界上許多煙草企業(yè)紛紛在各種煙草產(chǎn)品的醒目位置中注明煙草危害時(shí)，我國(guó)許多企業(yè)卻對(duì)此遮遮掩掩，不愿意去面對(duì)。全國(guó)幾乎沒(méi)有一家企業(yè)膽敢像外國(guó)企業(yè)那樣把煙草危害健康和環(huán)境的文字及圖片在香煙產(chǎn)品的醒目位置中大幅度地注明和宣傳，只是在國(guó)家強(qiáng)制下在產(chǎn)品包裝上證明“吸煙有害健康，盡早戒煙有益健康”的字樣。由于對(duì)煙草危害沒(méi)有形成正確的認(rèn)識(shí)，使得國(guó)家的法律法規(guī)制度和一些環(huán)境保護(hù)組織、人士的做法得不到企業(yè)的認(rèn)可。

（二）煙草企業(yè)以自身利益為重而忽視了社會(huì)責(zé)任

受傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念影響，許多煙草企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行市場(chǎng)謀劃過(guò)程中更多是從企業(yè)自身角度去考慮如何取得最大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于社會(huì)效益和環(huán)境效益考慮太少，使得企業(yè)發(fā)展缺少遠(yuǎn)見(jiàn)，形成狹隘企業(yè)價(jià)值觀和發(fā)展觀。從1994年、1998年、2001年、2009年到2015年，我國(guó)一共進(jìn)行了五次煙草消費(fèi)稅調(diào)整，且調(diào)整的力度一次比一次強(qiáng)，但收效卻不是很樂(lè)觀。許多企業(yè)面對(duì)國(guó)家調(diào)稅，只是把煙草的價(jià)格上調(diào)，并沒(méi)有太大影響。

（三）煙草企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)落后

由于我國(guó)實(shí)行煙草專賣(mài)，在煙草市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，許多企業(yè)仍采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的落后理念。主張“酒香不怕巷子深”、“黃帝女兒不愁嫁”傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，深信在國(guó)家專賣(mài)下企業(yè)無(wú)論生產(chǎn)什么產(chǎn)品都不會(huì)愁銷(xiāo)路，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單生硬。使得許多企業(yè)煙草無(wú)法贏得消費(fèi)者的親和力和市場(chǎng)認(rèn)可度，深得民心的精品名牌不多，能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的品牌就更加稀少。

（四）產(chǎn)品更新慢且同質(zhì)化嚴(yán)重

由于在企業(yè)自身利潤(rùn)最大化驅(qū)使下，目前許多煙草企業(yè)不愿意進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制，造成產(chǎn)品的升級(jí)換代慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。再加上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中過(guò)于重視產(chǎn)品的質(zhì)量，一味追求“口感”和“美觀”，忽視了消費(fèi)者需求分析工作，造成市場(chǎng)細(xì)分不到位，產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，適銷(xiāo)對(duì)路開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品少。

（五）企業(yè)文化宣傳和品牌塑造重視不足

由于我國(guó)煙草企業(yè)長(zhǎng)期受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)影響，忽視了消費(fèi)者需求和社會(huì)環(huán)境需求，企業(yè)公眾形象不好。加之我國(guó)和世界《煙草控制框架公約》對(duì)于煙草廣告、促銷(xiāo)和贊助有著嚴(yán)格的規(guī)定。企業(yè)希望通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等方式在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)擴(kuò)大知名度、搶占市場(chǎng)份額將變得困難重重，造成許多企業(yè)對(duì)企業(yè)文化宣傳和品牌塑造工作重視不足，在公益廣告宣傳和慈善事業(yè)活動(dòng)方面也不愿意花太多錢(qián)，企業(yè)品牌公眾認(rèn)知度和認(rèn)可度低、形象差。

我國(guó)煙草行業(yè)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）擯棄偏見(jiàn)并正視產(chǎn)品危害

在對(duì)待煙草危害性問(wèn)題方面，我們煙草企業(yè)為什么不能像國(guó)外企業(yè)那樣做呢？是缺乏與國(guó)際企業(yè)抗?fàn)幠芰Γ€是缺乏自我剖析勇氣，還是顧慮將吸煙造成那些丑陋、惡心的照片放在商品醒目位置會(huì)嚇到消費(fèi)者，失去市場(chǎng)呢？筆者認(rèn)為這個(gè)顧慮完全沒(méi)必要。近幾年，我國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民消費(fèi)觀念和消費(fèi)素質(zhì)得到了很大提高，對(duì)待消費(fèi)方面更加理性和寬容。勁酒公司的廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”使其勸誡消費(fèi)者的同時(shí)并沒(méi)有失去市場(chǎng)，相反卻贏得了大家一致的好評(píng)。我國(guó)煙草企業(yè)這種欲蓋彌彰只會(huì)使企業(yè)情況越來(lái)越糟，與世界煙草發(fā)展潮流背道而馳，漸行漸遠(yuǎn)。

（二）更新觀念且重新定位

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)煙草行業(yè)專賣(mài)遲早是要解除的。任何企業(yè)都將卷入到這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洪流之中。加之，隨著全球煙民和吸煙致病死亡人數(shù)的逐年增加，世界控?zé)熈Χ葧?huì)越來(lái)越大，我國(guó)也不例外。目前我國(guó)消費(fèi)稅率與世界《煙草控制框架公約》要求的70%還相差甚遠(yuǎn)。在這種情況下，企業(yè)要在夾縫中生存下來(lái)，就必須痛定思痛，更新觀念，引入生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，重新進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)定位，才能謀求企業(yè)與自然的可持續(xù)、和諧發(fā)展。更新企業(yè)觀念，從企業(yè)主導(dǎo)型向顧客主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變、從利益驅(qū)動(dòng)型向義利并重型轉(zhuǎn)變，從近視營(yíng)銷(xiāo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，從低品位型向文化創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變等進(jìn)行一系列改變。并重新進(jìn)行企業(yè)定位，轉(zhuǎn)變以前以生產(chǎn)為主營(yíng)銷(xiāo)核心模式改為以市場(chǎng)與環(huán)境共謀發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)模式。

（三）引入綠色環(huán)保理念并加強(qiáng)自主品牌研發(fā)創(chuàng)新

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)核心。沒(méi)有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)也就無(wú)從談起。目前我國(guó)煙草產(chǎn)品品種主要以烤煙型為主，與當(dāng)前國(guó)際無(wú)煙型為主潮流背道而馳；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，主要以中低檔次香煙為主，這與煙草特殊商品市場(chǎng)定位相左；煙草品牌少，擁有自主品牌和創(chuàng)新技術(shù)的更少。為此建議企業(yè)利用我國(guó)煙草地域優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷淘汰劣質(zhì)高焦油危害嚴(yán)重的產(chǎn)品；加大自主品牌研發(fā)投入和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，提高低焦煙、生態(tài)煙等的研制投入；積極迎合世界消費(fèi)趨勢(shì)，將綠色環(huán)保理念引入產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)煙草產(chǎn)品更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)品內(nèi)涵和技術(shù)特色，通過(guò)“精品”、“名品”和“特品”打造，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略有效實(shí)施。

（四）建立顧客溝通管理和中間商激勵(lì)制度

俗話說(shuō)：打江山難，守江山更難。我國(guó)煙草行業(yè)今天與廣大煙民的支持分不開(kāi)。企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中應(yīng)小心愛(ài)護(hù)著我們消費(fèi)者，沉下身子真心與顧客進(jìn)行溝通。否則“水能載舟，亦能覆舟”。通過(guò)建立有效的客戶管理機(jī)制，及時(shí)掌握顧客消費(fèi)心理變化和消費(fèi)需求趨勢(shì)，切實(shí)改善服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量。在服務(wù)公眾同時(shí)贏得聲譽(yù)和市場(chǎng)。同時(shí)，由于煙草是特殊商品，許多銷(xiāo)售需靠經(jīng)銷(xiāo)商完成。沒(méi)有全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商的通力合作，我國(guó)煙草不會(huì)有今天市場(chǎng)。但合作是需要激勵(lì)的。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)加大與中間商的合作能力，通過(guò)建立激勵(lì)機(jī)制，與經(jīng)銷(xiāo)商有效溝通，共謀商機(jī)和未來(lái)。

（五）優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格體制并合理實(shí)施定價(jià)策略

價(jià)格是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，謀求市場(chǎng)的重要“利器”。煙草作為特殊商品且市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品眾多，又是生活消費(fèi)品，定價(jià)過(guò)程中應(yīng)綜合考慮來(lái)自國(guó)家、市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者及社會(huì)等各方面的因素， 不能人為“一刀切”，更不能隨行就市。

如何優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格體制，合理實(shí)施定價(jià)策略？建議我國(guó)煙草行業(yè)一方面要兼顧大眾煙民對(duì)低焦油香煙和中華煙的偏愛(ài)，通過(guò)采取低價(jià)策略贏得顧客忠誠(chéng)和喜愛(ài)鞏固市場(chǎng)；一方面要在提高中高檔香煙價(jià)格，加強(qiáng)中高檔產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。例如：加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)、強(qiáng)化售后報(bào)務(wù)在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能、用途等方面改進(jìn)，爭(zhēng)取更大的中高檔市場(chǎng)份額；另一方面是要加大高新技術(shù)產(chǎn)品、自主研發(fā)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品的市場(chǎng)培養(yǎng)，通過(guò)差異性定價(jià)的策略和特色宣傳，取得個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占未來(lái)的發(fā)展商機(jī)。

（六）生態(tài)環(huán)保注入企業(yè)文化建設(shè)并重塑企業(yè)公眾形象

文化是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的重要來(lái)源。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用日益顯著，為世人所重視。世界各國(guó)商家無(wú)不把企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。若煙草企業(yè)能在建設(shè)有中國(guó)特色煙草文化時(shí)將生態(tài)環(huán)保理念納入企業(yè)文化中，并將其制度化、常態(tài)化，無(wú)疑在贏得社會(huì)和同行贊譽(yù)的同時(shí)抬升企業(yè)知名度和社會(huì)影響力，彰顯出大國(guó)煙草企業(yè)姿態(tài)與社會(huì)責(zé)任感。但企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。他不但需要企業(yè)用心、用時(shí)間去經(jīng)營(yíng)和塑造，更需要企業(yè)內(nèi)外兼修，積極參與公益宣傳、慈善活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)凸顯企業(yè)控?zé)煹膽B(tài)度和決心，主動(dòng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)溝通，取得消費(fèi)者的原諒和支持，重新確立煙草正面積極形象，實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)發(fā)展謀求良好的公眾氛圍和品牌塑造環(huán)境。

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中圖分類(lèi)號(hào)：◆F719

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：▲云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2014Y588）