電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

■ 李海波（同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院 浙江嘉興 314000）

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電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

■ 李海波（同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院 浙江嘉興 314000）

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，在電子商務(wù)背景下，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念正在被大眾所熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的營(yíng)銷理念。為此，本文將基于電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代背景，對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特征進(jìn)行針對(duì)性的研究，并對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討。筆者認(rèn)為，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷有著多個(gè)方面的特征及優(yōu)勢(shì)，而提升個(gè)性化服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進(jìn)程以及制定企業(yè)精準(zhǔn)定位，是電子商務(wù)企業(yè)開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要策略。未來，電子商務(wù)與個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷之間的結(jié)合，將會(huì)成為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 個(gè)性化 精準(zhǔn)營(yíng)銷

引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的普及，電子商務(wù)開始迅速發(fā)展起來，對(duì)人們的日常生活習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的影響。在中國(guó)，電子商務(wù)也迅速興起，并長(zhǎng)期處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，越來越多的企業(yè)和顧客選擇了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子交易等電子商務(wù)服務(wù)。電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式，它的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和實(shí)踐產(chǎn)生了很大的沖擊，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

目前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及市場(chǎng)營(yíng)銷難度的增加，開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷逐漸成為眾多銷售型企業(yè)的一種共識(shí)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，市場(chǎng)容量相對(duì)較小，因此只有通過加強(qiáng)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，最大限度地留住老顧客，才能在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為最終的盈利者。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)活動(dòng)當(dāng)中，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性也非常明顯。特別是基于B2C的電子商務(wù)活動(dòng)，個(gè)性化營(yíng)銷和服務(wù)能夠在很大程度上增加顧客的消費(fèi)粘度，有利于銷售額的增加。過去，企業(yè)營(yíng)銷存在著過于粗放，缺乏統(tǒng)籌考慮的問題，而隨著個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的開展，這種有缺陷的營(yíng)銷模式就能隨之改變，逐漸朝著個(gè)性化、精準(zhǔn)化的方向轉(zhuǎn)變。

到目前為止，一些成功應(yīng)用個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的企業(yè)，已經(jīng)借助于個(gè)性化、高水平的營(yíng)銷服務(wù)，不斷為顧客提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得了自身的盈利和發(fā)展。為此，研究電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，就顯得很有必要。

個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷特征及其優(yōu)勢(shì)

個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出的營(yíng)銷新模式，按照他的觀點(diǎn)，未來成功的營(yíng)銷或多或少都與精準(zhǔn)營(yíng)銷有關(guān)。特別是在電子商務(wù)背景下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫切要求企業(yè)能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性差異，開展針對(duì)性的營(yíng)銷。個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可以理解為信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，它以客戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為等個(gè)性化特征為導(dǎo)向，試圖建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，以促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。因此，在很大程度上可以說，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新與營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變的共同產(chǎn)物。

在理論層面，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷主要基于市場(chǎng)細(xì)分理論，并將經(jīng)典的4P、4C等營(yíng)銷理論緊密聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理、服務(wù)水平、顧客溝通等因素的重要性，最終形成一套完善的營(yíng)銷理論。按照該理論，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，不僅要有針對(duì)性，更要對(duì)消費(fèi)者的心理特征、消費(fèi)偏好進(jìn)行深入分析，并為消費(fèi)者盡可能多的便利服務(wù)，增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷理念相比，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷有著其獨(dú)有的一些優(yōu)勢(shì)。開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的盈利，具有回報(bào)率高、收益好等顯著優(yōu)勢(shì)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久良性發(fā)展十分有益。隨著人們生活水平的提高，大眾在消費(fèi)的過程中除了受價(jià)格、質(zhì)量等因素的影響外，還對(duì)企業(yè)的服務(wù)、消費(fèi)的便捷性等比較看重。在這種情況下，為了節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，電子商務(wù)企業(yè)可以采取送貨上門、主動(dòng)提供商品信息、為消費(fèi)者提供智能信息篩選等服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品的額外服務(wù)，這銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)有很大的幫助。

對(duì)于一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)而言，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷是成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小、成功概率最大的營(yíng)銷模式之一。許多正在發(fā)展中的小微企業(yè)，正是依托低成本、高水平的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，在短期內(nèi)贏得了客戶的青睞，并形成了自己的品牌，最終幫助自己獲得了成功。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)目標(biāo)定位明確，營(yíng)銷對(duì)象較少，因此營(yíng)銷策略的使用更加靈活高效。并且，在成本方面?zhèn)€性化精準(zhǔn)營(yíng)銷也很有優(yōu)勢(shì)，許多不必要的大面積營(yíng)銷推廣就可以省略，但是營(yíng)銷的力度卻可以進(jìn)一步加強(qiáng)。采用個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，還能在提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，能夠幫助企業(yè)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷，從而能夠減少不必要的營(yíng)銷資源，讓企業(yè)發(fā)展得更好。正因?yàn)閭€(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的針對(duì)性，是基于顧客信息分析的合理化營(yíng)銷策略，因此能夠在很大程度上避免營(yíng)銷失誤，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)格的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。企業(yè)需要在進(jìn)行產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行分析，然后細(xì)分市場(chǎng)，找到適合自己的市場(chǎng)定位。通過這種方式，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的魅力可見一斑。或許，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，是當(dāng)前優(yōu)勢(shì)最為明顯，且可操作性最強(qiáng)的營(yíng)銷之一。

自誕生以來，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷就成為了企業(yè)應(yīng)用廣泛的一種營(yíng)銷手段，這種營(yíng)銷方式以全新的理念，為顧客提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓更多的人享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一些自身實(shí)力并不強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)通過個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷獲得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，使得自身的發(fā)展規(guī)模逐漸增大。許多流行的詞匯，如“一對(duì)一”、“點(diǎn)告”等，都圍繞著個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，成為大眾耳熟能詳?shù)男鲁痹~。按照一些學(xué)者的觀點(diǎn)，未來個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)引發(fā)一場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，必將推動(dòng)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)朝著更好的方向發(fā)展。只不過，受多種因素的影響，目前國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)管理者對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的了解仍然不多，因此很難在營(yíng)銷觀念上得到轉(zhuǎn)變。

成功的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅與企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，而且還與企業(yè)管理者的營(yíng)銷理念和服務(wù)水平有關(guān)。就算企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)的種類繁多，如果缺乏對(duì)消費(fèi)者心理訴求的了解，沒能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者偏好的變化而及時(shí)調(diào)整自己，那么消費(fèi)者就會(huì)缺乏對(duì)自身產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，久而久之，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度就會(huì)降低，最終將被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。盡管個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷不一定能夠立竿見影，在短期內(nèi)讓我們看到質(zhì)的變化，更不可能在有限的時(shí)間內(nèi)將企業(yè)的盈利水平提升到一個(gè)非常高的水平。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果非常明顯，它能夠最大限度地留住客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。況且，開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下企業(yè)必須要做出的營(yíng)銷決策。因此，對(duì)于快速發(fā)展中的企業(yè)而言，為了取得更好的發(fā)展，它們都有必要運(yùn)用最前沿的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

在電子商務(wù)背景下，市場(chǎng)的飽和程度已經(jīng)很高，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的盈利，就需要努力為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。并且，只有通過精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，企業(yè)才有望在短期內(nèi)獲得比較理想的盈利。盡管到目前為止，實(shí)施個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的難度仍然比較大，諸多問題的存在也對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。然而從發(fā)展趨勢(shì)來看，其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅是營(yíng)銷領(lǐng)域的一次革新，而且必將在電子商務(wù)背景下，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)取得了較大的成功，但同時(shí)也面臨著一定的營(yíng)銷難題。為此，電子商務(wù)企業(yè)可以嘗試以下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略：

（一）不斷提升企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)水平

產(chǎn)品和服務(wù)的好壞可以從消費(fèi)者的口碑中得到反饋，如果企業(yè)能夠更加重視大眾的評(píng)價(jià)和口碑，并通過服務(wù)水平的提升來創(chuàng)造良好的口碑，那么消費(fèi)者之間在信息交換時(shí)就會(huì)更多對(duì)自己有利，這有利于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。長(zhǎng)期的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠在大眾消費(fèi)者間樹立良好的企業(yè)品牌形象，進(jìn)而左右顧客的消費(fèi)行為。有時(shí)候，為了取得更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果，企業(yè)還需要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)客戶的特征，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷場(chǎng)地，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，高端汽車銷售企業(yè)可以在高端雜志刊登廣告，并在城市核心地段、富人聚集區(qū)等地點(diǎn)開展高水平的營(yíng)銷活動(dòng)。相反，如果是定位低端的消費(fèi)品企業(yè)，則可以選擇二三線城市，或者鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行必要的宣傳，但是營(yíng)銷費(fèi)用不宜過高。當(dāng)然，在開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的過程中，為了避免引起消費(fèi)者反感，企業(yè)有必要在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐之前，設(shè)計(jì)高水平的營(yíng)銷策劃方案，并在綜合考慮各種影響因素的基礎(chǔ)上，將個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果做到最好。

由于不同的消費(fèi)群體有著各自的性格特征，因此產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣要與消費(fèi)者自身的偏好和興趣聯(lián)系起來，否則營(yíng)銷效果很難獲得質(zhì)的提升。不論是在企業(yè)與消費(fèi)者之間、還是企業(yè)之間、都有必要按照個(gè)性化營(yíng)銷的理念，不斷提升企業(yè)服務(wù)的水平，這樣才有利于企業(yè)市場(chǎng)份額的增加，提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，針對(duì)愛好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶，可以為他們提供各種有益的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息供他們參考。并且，在條件成熟時(shí)還可以根據(jù)各自的偏好，為他們智能推薦商品信息。而對(duì)于習(xí)慣線下購(gòu)物的消費(fèi)者，則可以為他們提供基于O 2O模式的電子商務(wù)模式，為他們提供必要的線下消費(fèi)體驗(yàn)，以獲得他們的認(rèn)可和支持。

另外，加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)之間的合作與交流，努力尋求信息合作的新渠道，是企業(yè)開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的又一途徑。由于個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是要強(qiáng)調(diào)顧客、溝通和服務(wù)的重要性，并且在營(yíng)銷的過程中要具有針對(duì)性，將客戶的個(gè)性展現(xiàn)出來。因此，可以綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷組合策略，率先在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面做出努力，這能為個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。在開展?fàn)I銷時(shí)，要盡可能避免對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單方面的產(chǎn)品介紹和推銷，而是選擇與顧客進(jìn)行真誠(chéng)溝通，從他們的角度思考問題，努力為他們解決各種問題，不斷滿足他們的要求。例如，在知名的4R營(yíng)銷理論中，就強(qiáng)調(diào)了顧客反應(yīng)和顧客關(guān)系維護(hù)的重要性，認(rèn)為企業(yè)管理者要更多地關(guān)心客戶的需求，重視與消費(fèi)者之間的合作關(guān)系，并以滿足客戶需求作為企業(yè)努力的方向。在這一點(diǎn)上，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷也不例外。因此，要在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，讓它們結(jié)合起來產(chǎn)生效果。

在與消費(fèi)者溝通與交流的過程中，可以獲得一些有關(guān)消費(fèi)者滿意度的信息，這些信息的價(jià)值通常都很高，能夠?yàn)槠髽I(yè)的進(jìn)一步營(yíng)銷提供決策支持。因此，培養(yǎng)企業(yè)溝通意識(shí)，加深企業(yè)員工與消費(fèi)者之間的交流討論，能夠?qū)€(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)更好地凸顯出來。

為了更好地取得個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理者有必要在營(yíng)銷策劃、實(shí)施、評(píng)估等多個(gè)環(huán)節(jié)做出努力，并制定出一個(gè)涉及營(yíng)銷全過程的科學(xué)合理的營(yíng)銷管理機(jī)制，這樣能夠更好地促進(jìn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展。

其實(shí)，在成本可控范圍內(nèi)，可以嘗試一定的對(duì)策措施，讓自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量超過消費(fèi)者的心理預(yù)期，這更容易改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使之對(duì)企業(yè)自身有利。例如，可以倡導(dǎo)個(gè)性化的產(chǎn)品定制服務(wù)，在條件具備時(shí)，可以針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供一對(duì)一的私人定制服務(wù)。特別是電腦、汽車等比較特殊的行業(yè)，不同的配置能夠滿足不同用戶的需求，因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)偏好來制定他們滿意的產(chǎn)品。通過這種方式，企業(yè)將能在最大程度上留住客戶。另外，在營(yíng)銷過程中，廣告宣傳策略是最為流行的營(yíng)銷策略之一，同時(shí)也被大眾廣泛熟知。對(duì)于廣告而言，全方位的營(yíng)銷宣傳策略很容易引起許多民眾的反感，非常不利于企業(yè)知名度的提升。而如果基于個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，在營(yíng)銷中正確使用有針對(duì)性的廣告宣傳，那就很容易達(dá)到企業(yè)預(yù)期，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。

值得一提的是，售后服務(wù)是個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，同時(shí)也是提升企業(yè)服務(wù)水平的一種有效途徑。因此，在開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的過程中，需要在產(chǎn)品推廣和銷售之后，進(jìn)一步制定完善的售后服務(wù)體系，以隨時(shí)為顧客解決各種問題。除了要為顧客提供應(yīng)有的服務(wù)之外，還需要從細(xì)節(jié)上入手，為他們提供一些意料之外的服務(wù)。據(jù)了解，許多客戶在消費(fèi)時(shí)，如果獲得一定的額外服務(wù)，他們就很容易獲得消費(fèi)者的好感，以贏得其信任。在了解到各種反饋信息之后，就可以根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)以及企業(yè)自身的特征，及時(shí)發(fā)掘自身的不足，然后采取必要的對(duì)策措施來提升服務(wù)水平，在商品信息咨詢、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)做好服務(wù)工作，讓更多的消費(fèi)者能夠滿意。

（二）加快企業(yè)信息化發(fā)展進(jìn)程

由于個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)信息的依賴程度較高，因此相關(guān)企業(yè)除了要精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，并不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略之外，還應(yīng)該充分運(yùn)用各種用戶信息，努力挖掘出新的盈利空間。例如，企業(yè)可以通過新浪微博、騰訊微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，隨時(shí)掌握用戶的動(dòng)態(tài)信息，并從中去分析用戶的潛在需求，以更好地促進(jìn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。另外，還需要充分運(yùn)用好各種銷售數(shù)據(jù)信息，從中挖掘出一些實(shí)用性強(qiáng)、可分析、能度量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策。在具體的實(shí)施過程中，需要采取一定的對(duì)策措施。例如，為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，淘寶、京東、唯品會(huì)等知名電子商務(wù)網(wǎng)站，可以在大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)各種信息進(jìn)行分析和運(yùn)用，以提升營(yíng)銷的效果。其實(shí)，在很大程度上可以說，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)就是基于數(shù)據(jù)信息的用戶消費(fèi)潛力挖掘，以釋放更多的購(gòu)買力。在數(shù)據(jù)信息的支持下，精準(zhǔn)營(yíng)銷將逐漸變得智能可控，營(yíng)銷的效果也會(huì)顯著增強(qiáng)。

目前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)成功運(yùn)用個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的案例并不算多，其主要原因主要有理論研究缺乏和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足兩個(gè)方面。一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解還不夠深，尚未形成統(tǒng)一的概念界定，且在諸多環(huán)節(jié)存在著爭(zhēng)議；另一方面，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)接觸個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的更是少數(shù)。例如，國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、京東商城、一號(hào)店等，都是近十年成長(zhǎng)起來的新企業(yè)，因此在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面都存在著經(jīng)驗(yàn)不足的問題。只不過，這些企業(yè)都在努力朝著這個(gè)方向發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量信息的重視程度也明顯加強(qiáng)。

國(guó)內(nèi)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷提供的數(shù)據(jù)來源更加多元化，企業(yè)可以通過多種渠道獲得自身營(yíng)銷所需的信息，這大大增加了營(yíng)銷的有效性。例如，在網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)的過程中，消費(fèi)者的一些基本信息，如姓名、電話號(hào)碼、即時(shí)通信號(hào)碼等，都能夠被企業(yè)了解和分析，這對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言無疑是一種潛在的財(cái)富。在保護(hù)消費(fèi)者隱私的前提下，企業(yè)還可以對(duì)消費(fèi)者的文化程度、收益水平、消費(fèi)偏好等進(jìn)行挖掘和推測(cè)，這對(duì)企業(yè)開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷也有很大的幫助。在討論個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷之前，必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析了解，努力讓信息技術(shù)成為個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段和方式。要知道，在很多時(shí)候，一定程度的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須要以數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，否則很難達(dá)到很好的效果。在條件成熟時(shí)，還需要適度增加一定的信息資源開發(fā)投入，確保能夠深度挖掘各種商務(wù)信息，讓個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果更好。例如，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的心理，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、移動(dòng)終端設(shè)備、博客營(yíng)銷等，幫助企業(yè)在大范圍內(nèi)提升自身知名度，以獲得良好的發(fā)展。

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，當(dāng)有顧客光顧自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)店時(shí)，管理者在為他們提供產(chǎn)品信息咨詢和銷售服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)該及時(shí)分析和保存用戶的信息，并從中挖掘出它的價(jià)值，這對(duì)售后服務(wù)水平的提升，以及重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)生，都有著很大的幫助。一些實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)，還可以通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，對(duì)新老顧客進(jìn)行分類管理，并對(duì)他們的購(gòu)買心理、消費(fèi)傾向等進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，進(jìn)而為他們推薦自己的產(chǎn)品。另外，也可以嘗試建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立相應(yīng)的消費(fèi)者信息反饋機(jī)制。通過這種方式，企業(yè)就可以更好地開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的企業(yè)市場(chǎng)定位

科學(xué)精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，能夠幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)盈利，讓產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值能夠最大化。

在電子商務(wù)背景下開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要首先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后參考相關(guān)的營(yíng)銷理論，制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。因此，在開展具體的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷之前，應(yīng)該首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，然后找到適合企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者特征的不同，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。不能完全按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，更不能盲目跟風(fēng)，沒有目的地展現(xiàn)營(yíng)銷。也只有在深刻領(lǐng)會(huì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷中“個(gè)性化”和“精準(zhǔn)”的內(nèi)涵之后，企業(yè)才有希望在未來的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多消費(fèi)者的青睞，搶占更大的市場(chǎng)。

另外，也要適度地依賴政府的宏觀引導(dǎo)和監(jiān)管，讓電子商務(wù)企業(yè)在開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，一定要保護(hù)好用戶的隱私，不能干擾大眾的正常生活。否則，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)成為企業(yè)人員干擾社會(huì)大眾的一種惡性手段，不利于經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。例如，在日常的銷售活動(dòng)當(dāng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)中，企業(yè)管理者一方面不能過度了解用戶的隱私信息，另一方面也有義務(wù)保護(hù)好用戶的信息，避免給客戶帶來不必要的麻煩。在開展個(gè)性化營(yíng)銷之前，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買需求和購(gòu)買能力的差異，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行必要的劃分，并從中選擇出符合自身產(chǎn)品或服務(wù)特性的目標(biāo)市場(chǎng)。之后，就需要針對(duì)目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理，不斷提升個(gè)性化服務(wù)水平，讓更多客戶獲得滿意的服務(wù)。

結(jié)論

本文首先對(duì)電子商務(wù)的概念及個(gè)性化精準(zhǔn)影響的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，然后在此基礎(chǔ)上分析我國(guó)電子商務(wù)中個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，最后提出了電子商務(wù)背景下開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略。文章對(duì)電子商務(wù)中的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，并提出了一些實(shí)踐過程中的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。當(dāng)銷售型企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，在各種商務(wù)模式中不斷為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)自身將有機(jī)會(huì)獲得更好的發(fā)展。如果按照個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念來開展商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，就不容易出現(xiàn)營(yíng)銷方面的失誤。未來，隨著我國(guó)對(duì)外開放程度的增加，企業(yè)在開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，還應(yīng)該充分考慮國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，努力提升營(yíng)銷服務(wù)的水平，以滿足國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和心理需求。

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中圖分類號(hào)：◆F713

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