自媒體時(shí)代的個(gè)人品牌傳播
——以papi醬為例

吳 鳳（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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自媒體時(shí)代的個(gè)人品牌傳播
——以papi醬為例

吳 鳳
（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：近年來，打造個(gè)人品牌變得更加迫切，越來越多的人以自媒體為平臺進(jìn)行個(gè)人品牌的傳播活動。本文以最近爆紅網(wǎng)絡(luò)的papi醬為例，從個(gè)人品牌角度分析其是如何在短短3個(gè)月內(nèi)躥紅的。

關(guān)鍵詞：papi醬；個(gè)人品牌；短視頻

1 papi醬是何許人

一個(gè)名叫papi醬的女生在2015年的最后兩個(gè)月聲名鵲起，40多條原創(chuàng)視頻迅速刷爆了微信朋友圈以及各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺。有人稱她為網(wǎng)絡(luò)紅人，也有人稱她為自媒體人，然而她本人都不以為然。這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。好在我們可以通過網(wǎng)絡(luò)打造個(gè)人品牌，壞在一旦一個(gè)人紅起來各種流言蜚語便鋪天蓋地而來，千萬投資將她推上了風(fēng)口浪尖。

Papi醬原名姜逸磊，中戲?qū)а菹翟谧x碩士。2015年9月開通了個(gè)人微信公眾號并發(fā)布原創(chuàng)短視頻，微信和微博積聚了數(shù)百萬粉絲；同時(shí)，她還活躍在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，被稱為2016年的第一網(wǎng)紅。與其說papi醬是一個(gè)不折不扣的網(wǎng)絡(luò)紅人，筆者更愿從個(gè)人品牌的角度來分析她是如何迅速崛起的。徐浩然［1］指出，個(gè)人品牌是以個(gè)人為傳播載體，具有鮮明的個(gè)性和情感特征，符合大眾的消費(fèi)心理或?qū)徝佬枨?，能被社會廣泛接受并長期認(rèn)同且可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的一種社會注意力資源，即某個(gè)人所擁有的獨(dú)特鮮明的外在形象與內(nèi)在涵養(yǎng)。簡而言之，當(dāng)你一看到她就會自然地將喜歡吐槽、愛自黑且具有才華與智慧同自拍視頻聯(lián)系在一起。

2 papi醬如何打造個(gè)人品牌

2.1打造個(gè)人品牌具有時(shí)代必然性

對于企業(yè)而言，品牌是它能夠取得成功的關(guān)鍵因素之一，然而打造良好的品牌并不僅僅局限在企業(yè)與組織。美國管理學(xué)者湯姆·彼得斯曾說過，“21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人品牌?！蔽覀兠總€(gè)人的存在都有成為更好的“人”的意志與信念，每個(gè)人也都有交往、被尊重被肯定的需求。打造個(gè)人品牌，讓更多的人認(rèn)識自己與接受自己，建立起具有鮮明個(gè)性的個(gè)人品牌無疑成為當(dāng)下最具有殺傷力的武器［2］。同時(shí)，打造個(gè)人品牌也并非意味著僅僅是為了獲取名譽(yù)與經(jīng)濟(jì)利益，也可以是一種積極的生活態(tài)度，一種對自己的定義、認(rèn)知和期待。具體到papi醬來說，就是希望通過自己精心創(chuàng)作的短視頻給更多的人帶去快樂，在一邊享受自導(dǎo)自演的娛樂之中也能夠獲得他人的認(rèn)可與尊重。

2.2打造個(gè)人品牌具有時(shí)代可能性

與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，以微博、微信為代表的自媒體顛覆了以往點(diǎn)到面的壟斷式傳播方式，人人都有麥克風(fēng)成為時(shí)代的標(biāo)志。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)正以迅雷不及掩耳的速度影響與改變著人們生活的方方面面。當(dāng)前，人們可以借助各種自媒體自由發(fā)聲，形成融合圖文、音頻等多種形態(tài)為一體的傳播格局。無論是插科打諢還是進(jìn)行思想碰撞或話題討論，自媒體的去中心化效應(yīng)為普通草根實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值提供了前所未有的可能性。正如騰訊旗下的產(chǎn)品微信公眾號所言：再小的個(gè)體也有自己的品牌，每個(gè)人都可以打造自己的品牌。Papi醬原本只是一個(gè)普通人，但她擁有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲望和千奇百怪的創(chuàng)意點(diǎn)子，科班出身的她具備表演的專業(yè)素養(yǎng)，憑著內(nèi)心的一腔熱情創(chuàng)作短視頻，依托各大自媒體平臺迅速躥紅也是情理之中的。

2.3papi醬從普通草根到“萬眾矚目”的逆襲

一個(gè)出眾的個(gè)人品牌需要精準(zhǔn)而清晰的品牌定位、多樣化的品牌傳播平臺及有效恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，從而?shí)現(xiàn)與受眾的良好互動，形成自己的辨識度與認(rèn)可度。任何事情都不是一蹴而就的，所謂厚積薄發(fā)正應(yīng)了此理。從普通草根到眾人熱捧的女神的逆襲，papi醬就是沿著以上路徑一步一步摸索著過來。

2.3.1品牌定位——確定自己的所在領(lǐng)域

品牌定位指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。當(dāng)某種需要產(chǎn)生后，人們首先會想到某一品牌。于papi醬而言，就是她通過短視頻在受眾的心目中留下不可替代的個(gè)人形象，而受眾一談起她大腦中就會浮現(xiàn)出她夸張有趣的表演和搞笑的表情。

梳理她的微博，會發(fā)現(xiàn)早期的內(nèi)容主要是一些日常生活瑣碎的記錄，包括養(yǎng)貓、服飾與自拍等。直到2015年7月她開始利用秒拍與小咖秀軟件在微博上發(fā)布視頻。起初視頻的可看性一般，主要是一些容易上手的惡搞類視頻，如單純的對對嘴形。直到10月前后，papi醬畫風(fēng)驟變，開始借助變音器的特效。藝考出身的papi醬逐漸看到了自己的閃光點(diǎn)，覺得自己在表演這一領(lǐng)域可以有所作為便開始摸索。在一定程度上來看，前期的視頻大都是她大膽創(chuàng)新敢于試錯(cuò)的結(jié)果。隨著有方向的經(jīng)營，papi醬逐步擺脫單純的惡搞而專注于原創(chuàng)視頻?！拔沂莗api醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”，這可以說是她對自己定位后形成的品牌標(biāo)語，且深深嵌入受眾群體的大腦之中。

2.3.2品牌傳播——多平臺提高知名度

品牌傳播，是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，將特定的品牌傳播出去以期塑造良好的品

牌形象。不同的傳播平臺分布著不同的受眾群體，每增加一個(gè)傳播渠道就意味著多一個(gè)與粉絲接觸的機(jī)會，慢慢地就會產(chǎn)生累積效應(yīng)。早年就混跡于天涯和豆瓣的papi醬自然明白其中的道理。由最初通過秒拍在微博上試水到2015年9月開通微信公眾平臺，papi醬著手建立個(gè)人媒體矩陣，大大提高了視頻的傳播速度與擴(kuò)散面積，優(yōu)酷、今日頭條及充滿二次元?dú)庀⒌腁站和B站都可以看到她的身影。據(jù)統(tǒng)計(jì)去年她共發(fā)布了24個(gè)短視頻，累計(jì)總播放數(shù)達(dá)兩千多萬次，評分更是高達(dá)9分左右。大多數(shù)所謂的紅人往往受限于平臺，像papi醬這樣把微博、微信和各類視頻平臺做到全面覆蓋的人并不多。如今自媒體種類繁多，整合各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺分發(fā)已是大勢所趨。

2.3.3品牌戰(zhàn)略——深耕細(xì)作具有個(gè)性的短視頻

從整個(gè)生態(tài)的角度來講，papi醬的一夜爆紅也并非意外和運(yùn)氣，她只是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間里選擇了原創(chuàng)短視頻這一方式進(jìn)行深耕細(xì)作。

首先，選擇視頻這一載體是papi醬個(gè)性與興趣使然，熱愛表演的她在錄制視頻的過程中找到了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的方式，并希望將快樂帶給更多的人?？梢钥吹脚臄z背景是略顯凌亂的房間，而她常常一人分身扮演多個(gè)角色，素顏出鏡并利用變音器以獨(dú)白秀的方式出現(xiàn)在受眾眼前。其次，我們已經(jīng)邁入一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，注意力已經(jīng)被超載的信息量拆分得支離破碎，對于單一的圖文形式更無法集中。文字和圖片作為一種冷媒介需要投更深入的理解能力，大篇幅圖文在拇指世界下的碎片化閱讀中正慢慢淡出受眾的視野。而短視頻承載的信息含量更大，它可以將圖文、語言紛紛囊括其中，豐富的人物表情也是吸引受眾的一大原因。受眾在觀看視頻時(shí)，papi醬的每一個(gè)細(xì)微動作都可以盡收眼底，不需要投入太多精力。同時(shí)，智能手機(jī)及4G和無線網(wǎng)絡(luò)的普及也為各種短視頻的制作與播放提供了條件，如papi醬早期使用的秒拍、小咖秀等視頻軟件。

年輕人是papi醬的主要受眾群體，80后出身的她深諳這類群體的心理——敏感、愛吐槽，快節(jié)奏、高強(qiáng)度的現(xiàn)代生活迫使年輕群體在網(wǎng)絡(luò)上尋找宣泄口。從視頻選題來看，Papi醬精心策劃貼近年輕用戶的選題，主動積極為年輕人發(fā)聲，如《男性生存法則》系列之一的《當(dāng)你女朋友說沒事的時(shí)候》。該視頻僅微信上的閱讀量就超過10萬，她以自身的視角解讀了女生的心理，從側(cè)面分析了無數(shù)男性在談戀愛過程中遇到的迷惑。此外，papi醬也善于抓住敏感的熱點(diǎn)問題，以調(diào)侃的方式及極具表現(xiàn)力的表演形式把生活中的常見問題與場景活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)在了受眾的面前，如春節(jié)回家如何應(yīng)付親戚的難題。從視頻制作來看，專業(yè)的影視知識、拍攝能力和視頻剪輯能力為papi醬奠定了良好的基礎(chǔ)，即使短短的一分鐘也凝聚了她的用苦良心。亦如媒體人出身的羅振宇所談到的即使視頻只有3～5分鐘，沒有幾十個(gè)小時(shí)的辛苦工作是根本不可能做出來的。每一個(gè)視頻的拍攝都經(jīng)過了她的慎重選題，寫臺詞也是絞盡了腦汁。

3 結(jié)語

誰都不知道papi醬還能夠火多久，關(guān)于她的各種討論也成了焦點(diǎn)，但她現(xiàn)在的成功都是受眾對她這個(gè)人及其努力與才華的認(rèn)可。要想成功僅僅靠惡搞是完全不夠的，學(xué)會沉淀自己并用心打造與經(jīng)營好個(gè)人品牌才是在競爭愈來愈激烈的現(xiàn)代社會存活下來的王道。

參考文獻(xiàn)：

［1］徐浩然．個(gè)人品牌：學(xué)會自我經(jīng)營的生存法則［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2007．

［2］陳放．品牌學(xué)［M］．北京:時(shí)事出版社，2002．