時尚類自媒體平臺運營策略研究
——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例

李欣蒙

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210024）

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時尚類自媒體平臺運營策略研究
——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例

李欣蒙

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210024）

摘 要：時尚類自媒體微信公眾號通過微信平臺建構起新的社會群體，讓時尚傳播更加便捷、廣泛、互動、平等和平民化，突破了不同階層、不同群體之間的界限。本文以時尚類微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為案例，分析其在塑造品牌形象、編輯日常內容、維護用戶關系、打造綜合平臺四個方面的運營策略，試為自媒體微信公眾號的運營提供一些借鑒。

關鍵詞：時尚傳播；自媒體；微信公眾號；運營策略

微信公眾號運營策略是指微信公眾號運營者對平臺定位、欄目設置、推廣宣傳、內容編輯推送、廣告投放等方面進行規(guī)劃和運作，從而達成公眾號所想獲取的傳播或營銷目標，所形成的一整套管理方法。從整體上說，其包括品牌形象的塑造、日常內容的編輯、用戶關系的維護、綜合平臺的打造四個方面，這四點既是運營策略的基本內容也是運營目的，即創(chuàng)造良好的品牌形象、呈現優(yōu)質的傳播內容、建立良好的用戶關系、打造多功能運營平臺。

本文立足拉斯韋爾“5W”理論視野，把“黎貝卡的異想世界”的運營主體（傳播主體）、運營內容（傳播內容）、運營對象（傳播對象）、運營渠道（傳播渠道）、運營效果（傳播效果）的具體分析融入品牌形象的塑造、日常內容的編輯、用戶關系的維護、綜合平臺的打造四個運營目的中，并做出相關論述。

一、“黎貝卡的異想世界”簡述

“黎貝卡的異想世界”是一個致力于時尚傳播的時尚自媒體品牌，目前涵蓋微信公眾號、頭條號、新浪微博、微信群、門戶網站專欄等多種互動方式，以平民化的時尚傳播內容、多樣的傳播方式、新穎的社群定位在時尚界產生巨大的傳播影響力。本文主要著眼于其微信公眾號的運營。

“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)辦者黎貝卡（本名方夷敏）畢業(yè)于暨南大學新聞學院，曾就職于《南方都市報》，是報社的首席記者。她在傳統(tǒng)媒體工作了12年，作為資深媒體人，她既系統(tǒng)學習過新聞傳播的理論知識，又有豐富的媒體實踐經驗，了解媒體的特性和傳播的規(guī)律，積累了一個媒體人所應具有的扎實的業(yè)務能力和較高的傳媒素養(yǎng)。2014年10月25日，出于對互聯(lián)網與新媒體形式的探索，黎貝卡正式試水微信公眾號。

目前，“黎貝卡的異想世界”訂閱人數超過70萬（截至2016年4月19日），每天晚上向用戶推送一次，包括2～3條圖文消息，頭條文章閱讀量穩(wěn)定在10萬以上。在時尚自媒體領域，“黎貝卡的異想世界”獲得的獎項包括：“城市畫報新勢力大獎”的年度跨界時尚icon、網易訂閱影響力排行榜的“最佳原創(chuàng)自媒體賬號”、2015搜狐時尚盛典“年度搜狐人氣公眾號獎”、《新周刊》“2015中國年度新銳榜”之“推委會特別大獎”，并作為嘉賓參加《魯豫有約》的錄制等。這些都是業(yè)界對黎貝卡在內容和運營模式上的肯定。

二、“黎貝卡的異想世界”運營策略研究

（一）運營內容：內容豐富、特色鮮明

無論技術如何發(fā)展，“內容為王”對于傳播行業(yè)來說都是不變的法則。在“黎貝卡的異想世界”的運營中，其推送的內容是用戶接觸“黎貝卡的異想世界”最為直觀、具體的方式。

2014年10月25日，“黎貝卡的異想世界”進入微信公眾平臺。每天主要推送街拍搭配、時尚趨勢、明星八卦等內容。這些屬于服飾、美容等時尚信息的綜合傳遞，與“黎貝卡”最初對公眾號的定位和目標讀者定位相符合。至今，“黎貝卡的異想世界”的頭條推送文章閱讀量基本在20萬以上，其內容以明星街拍、秀場圖片為主，加以簡單的文字介紹。二條則為推廣，即品牌廣告。

黎貝卡運營團隊每天都會花費大量時間瀏覽英美時尚網站，搜集每天最新的圖片，然后分類，制作專題，及時進行內容更新。首先，“黎貝卡的異想世界”的時尚信息綜合能力非常強，如能將某個品牌的某款服飾、鞋包曾被哪些明星、時尚達人穿過，全部拿出來分析一番，對各種服飾品牌和歐美明星信息了如指掌；其次，“黎貝卡的異想世界”分享的時尚內容平民化，也就是實用、接地氣，比方說把一件普通的、人人都有的襯衫配出十多種不同的搭配方法，這種原創(chuàng)性的綜合內容，讓時尚雜志或網站的編輯望塵莫及；再次，“黎貝卡的異想世界”推送文章標題特色鮮明，語言幽默風趣，貼近實際生活，特別是每篇文章結尾處“黎貝卡”的話，內容為黎貝卡個人的生活體悟、與讀者的互動等，像是老友間的閑話家常，富有個人化的語言表達特色，形成“黎貝卡的異想世界”獨有的語言風格。

“黎貝卡的異想世界”還充分利用微信公眾平臺的各項功能，不僅在內容上吸引受眾，而且在形式呈現上讓受眾賞心悅目，讓大家享受到閱讀的美感。推送的內容都是圖文并茂，經過精心布局設計的，文字簡潔凝練、生動俏皮，兼具個性和可讀性。黎貝卡團隊在排版上一向用心：什么字體加顏色醒目、什么地方空行給讀者緩沖、哪個位置插圖片效果最佳，都經過仔細斟酌考慮。

此外，“黎貝卡的異想世界”還對內容進行關鍵詞和導航欄設置，只要用戶輸入關鍵詞或是點擊導航欄的相關欄目，就能看到相應的內容。這種互動設計，可以讓用戶自由搜索到往期沒有看過的感興趣的內容，既方便了用戶，又增加了自身的閱讀量和影響力。

（二）運營對象：受眾細分、定位精準

眾所周知，自媒體產品用戶定位需符合“小而精”的原則，這與傳統(tǒng)媒體“大而全”的定位有所區(qū)別。自媒體時代，任何產品或內容都不可能得到所有人的贊同或喜歡，只要能夠緊緊抓住喜歡你的小部分人，只為那小部分人服務就獲得了成功。因此，微信公眾號在進行受眾定位的時候要緊扣“分眾”原則和“小而精”原則。

傳播對象定位是“黎貝卡的異想世界”運營策略中重要的一環(huán)。類似于傳統(tǒng)平面媒體，“黎貝卡”通過個人在時尚領域長時間廣泛的涉獵建立了一個有著明確主題的微信公眾號平臺，其內容專注于時尚領域，通過“服飾美容”、“明星”等時尚話題篩選了一部分對此感興趣的讀者群，在微信所聚集的大量用戶中找到了特定的以年輕女性為主的受眾群體。“黎貝卡”通過其專業(yè)性的內容發(fā)揮著意見領袖的作用，而在朋友圈中的二次傳播，亦擴大了其自身的影響力。朋友圈基于個人通訊錄聯(lián)結了日常生活中的社交網絡，這就決定著個人微信朋友關系中相對較高的共同興趣點、消費水平、年齡層次。“黎貝卡”在朋友圈中的轉發(fā)分享，也就因此能夠產生在其訂閱戶之外的更為廣泛的目標受眾人群的到達率。這些受眾構成了一個年輕、愛美、有一定消費能力的群體。也正是這樣精準的分眾使得“黎貝卡的異想世界”受到大量品牌廣告商的青睞。

（三）運營渠道：多平臺聯(lián)動

“黎貝卡的異想世界”已經不單指代其微信公眾號，而是包含了多種傳播形式的綜合體。它之所以能夠吸引到70萬的訂閱用戶，在眾多時尚自媒體中成為一個矚目的案例，要歸功于其傳播渠道和傳播方式的多樣性，這也是其運營策略在推廣渠道上的獨特之處。

“黎貝卡的異想世界”配合微信也開通了微博、頭條號、新浪時尚專欄、《南方都市報》娛樂版專欄等，并建有微信粉絲群，現有群用戶1500人，多個平臺相互聯(lián)動，形成多個媒介平臺用戶打通的過程?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭贝蚱屏诉^去傳統(tǒng)主流媒體單向大眾傳播、“草根”人際傳播方式的局限性，既能通過新浪網、“今日頭條”、《南方都市報》等媒體平臺做到大眾傳播，又通過微信、微博平臺做到分眾傳播，還能通過微信群、線下交流會等多種互動形式，發(fā)揮組織傳播、人際傳播、交互傳播的優(yōu)勢，使其具有形式多樣、覆蓋面大、受眾精準、黏性度高、互動性強等傳播優(yōu)勢，開創(chuàng)了自媒體時代多樣化的傳播渠道和傳播方式。這些傳播渠道與傳播方式與其微信公眾號相互補充，滿足不同媒體消費習慣的受眾需要，共同擴展自身影響力。

此外，“黎貝卡的異想世界”還借助其他微信公眾號來為自己宣傳造勢，如微信公眾號“世相”、“深八影視圈”等都曾在自己的平臺上推薦“黎貝卡的異想世界”的文章，感興趣的用戶看到后就會添加為訂閱號。

總之，“黎貝卡的異想世界”通過其他媒體渠道引流到微信中去，實現各種媒體相互聯(lián)動的效應。但目前為止，其他平臺都只作為其主傳播渠道——微信公眾號平臺的附屬，更新頻率較低，大多也與微信推送內容相同。如果能根據不同平臺的特性推送不同內容，效果可能會更好。

（四）商業(yè)模式：打造全新廣告模式

“黎貝卡的異想世界”運營策略體系的構成中離不開其在商業(yè)模式上的探索。目前，其商業(yè)模式主要是通過自媒體微信公眾賬號渠道有償發(fā)布廣告信息的盈利方式。

迄今為止，“黎貝卡的異想世界”已經做過百余次廣告推介，營銷效果很好。2016年1月27日，“黎貝卡”與國內奢侈品電商珍品網合作，推廣特賣產品。在這次推廣中，珍品網給“黎貝卡”的讀者提供了專屬的100元現金券，通過二維碼識別即可領取，點擊推廣文案結尾的“閱讀原文”即可到達購買頁面?？梢哉f，時尚類自媒體微信公眾號開創(chuàng)了廣告營銷的新模式。

第一，花式廣告推廣?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭睆V告商品涵蓋手機、服飾、美容護膚品、高檔汽車等方方面面。其推廣文案風格與頭條的純內容文章類似，以時尚、明星等話題為出發(fā)點，在歐美明星、護膚保養(yǎng)、時尚搭配與推廣商品之間建立關聯(lián)，傳達一種時尚的生活方式給讀者，突出商品主要訴求，而推廣文案本身也具有豐富的信息及可讀性。

重要的是，在文案最后才推出廣告，并且商品的特點與上文所提及內容有某些關聯(lián)點，為讀者提供了使用廣告商品的合理情境，無論是旅游拍照、夏天對于清爽護膚的需求，或是對于流行元素的追求，這些情景由明星或時尚達人、電影情節(jié)而來，但卻未脫離普通人的日常生活情景及需求，起到提醒消費者需求的作用。這些使用情景，一方面能夠作為日常生活中使用此類廣告商品的示范指導，將商品帶給消費者的體驗、便利性展示給讀者，使讀者在這樣的情境下構建自我使用的合理想象，從而產生對于商品的需求；另一方面，推廣文章將廣告商品與明星、時尚相聯(lián)系，賦予廣告商品附加的價值，類似于用“明星青睞”、“時尚標識”、“歐美流行”等標簽化產品，從而使得消費者在獲得商品本身所帶來的物質性、功能性體驗外，能享受到更多“炫耀性”的元素，將商品符號化，標志著個人品位、個性。同時，對于廣告主而言，自媒體平臺推送定制化廣告，強調了產品的主要訴求點，相比于普通廣告形式，定制化廣告更加豐富了用戶對于產品的感知。

第二，提高可信賴度。保證自身在消費者心目中值得信賴的品牌形象，對消費者的購買行為起著保障作用。和單純的推廣營銷不同，“黎貝卡的異想世界”用親身經歷告訴讀者什么可以買、應該怎樣買。加上她一貫親和的語氣，活像鄰居家熱愛購物、精于搭配的大姐姐。讀者在每日的推送文章中逐漸建立起對“黎貝卡的異想世界”的信賴。開放的網絡平臺、經過篩選的讀者評論都在一定程度上保證了推廣商品的品質，讀者評論一方面表達對于推廣產品的信賴以及自身對于商品的需求及后續(xù)行動，另一方面也有已使用商品的讀者的良好反饋，通過這些廣泛的言論匯集更加確認了所推廣商品的可購買性。

“黎貝卡的異想世界”有原則、有個性的商業(yè)模式不但讀者支持，其后續(xù)的發(fā)展?jié)摿σ脖槐姸嗤顿Y人看好，早在開號之初，就已估值過千萬人民幣，多的甚至達到千萬美元。

三、時尚類自媒體微信公眾號面臨的問題

“黎貝卡的異想世界”的訂閱量與文章閱讀量相比于眾多時尚公眾號毫不遜色。但目前，時尚網絡媒體及雜志公眾號仍是這一領域的主要傳播者，“黎貝卡”這樣的時尚類自媒體仍然面臨許多問題。

第一，盜版問題。一段時間以來，“黎貝卡的異想世界”發(fā)現一些網站或微信公眾號盜用其原創(chuàng)內容。微信范圍內的抄襲尚可舉報，其他網站、平臺上的抄襲則無可奈何。

第二，同質化嚴重。大量微信公眾號的出現，類型化和同質化現象在不斷加深。在時尚類公眾號中，很多文章主題接二連三地在不同的公眾號平臺進行重復推送，一遇到重大事件就會出現大量“同題作文”現象，缺乏創(chuàng)新和特色。

第三，收益渠道的單一性。每天唯一的一條推廣只附加一個廣告商品或服務，雖然有效地避免了其他廣告的干擾，但也阻止了更多收益，導致品牌無法發(fā)展壯大、獲得更大的影響力。此外，長期的軟文推廣可能使得部分讀者產生厭倦心理，二條廣告的閱讀量和在朋友圈中的二次推廣頻次也都明顯低于頭條推送。如何探索更加有利于自身持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，是當下大量時尚類自媒體平臺應當重視的問題。

參考文獻：

［1］ 王子立，朱天博.微信公眾平臺內容營銷的優(yōu)化路徑［J］.網絡傳播，2014（3）：76-78.

［2］ 朱曉佳，劉悠翔.誰在制造“10萬+”［N］.南方周末（文化版），2015-10-16.

［3］ 張明蔭.黎貝卡異想世界的“買神”［J］.南方人物周刊，2015（34）：24-25.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0338-02