媒體如何向IP熱劇學(xué)轉(zhuǎn)型

馬曉芳

（寧夏日?qǐng)?bào)，寧夏 銀川 7 50001）

媒體如何向IP熱劇學(xué)轉(zhuǎn)型

馬曉芳

（寧夏日?qǐng)?bào)，寧夏 銀川 7 50001）

融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，本文從年度現(xiàn)象級(jí)電視劇《花千骨》的成功打造，論述融合發(fā)展的必然性和其在多領(lǐng)域的不同形態(tài)、成效。文章從思維、形式、需求、方法等多方面論述了傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的必要條件和突圍路徑。

花千骨；IP；華陰老腔；融合矩陣

電視劇《花千骨》網(wǎng)絡(luò)播放量突破230億，位居華語電視劇之首。這部由小說改編的電視劇，可以說是IP改編的成功典范。IP（intellectual property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

如今，IP已成為影視圈炙手可熱的名詞。影視劇、頁游、手游、圖書等的全方位覆蓋，讓喜愛《花千骨》的用戶真正做到游戲、劇集無縫共賞；由IP改編延伸的“IP矩陣”首次實(shí)現(xiàn)了影游互動(dòng)的融合發(fā)展，由此成就了《花千骨》現(xiàn)象級(jí)大劇的歷史地位，完美詮釋了泛娛樂、多領(lǐng)域共生IP的全新模式。

其實(shí)，融合發(fā)展，不僅僅是媒體要探索的出路，在各個(gè)領(lǐng)域都存在融合延展的困局突圍，融合實(shí)為改革深化的表現(xiàn)之一。

無獨(dú)有偶，2015年，東方衛(wèi)視《中國(guó)之星》節(jié)目中，歌手譚維維靠演唱《給你一點(diǎn)顏色》獲得關(guān)注，這首歌將搖滾與華陰老腔結(jié)合在一起，一經(jīng)播出便俘獲了無數(shù)觀眾的心，節(jié)目視頻上線6小時(shí)就獲得了近200萬次的點(diǎn)擊率。網(wǎng)友們驚嘆，原來華陰老腔和搖滾還能搭配在一起并產(chǎn)生如此震撼的聽覺效果；尤其是陜西觀眾，更為這次合作拍案叫絕。

無論是《花千骨》突破傳播形式打造的現(xiàn)象級(jí)IP矩陣，還是《給你一點(diǎn)顏色》突破思維定勢(shì)創(chuàng)造的音樂奇跡，都說明了一點(diǎn)：創(chuàng)新方式、融合發(fā)展，便能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條“血路”。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，融合被認(rèn)為是媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。筆者認(rèn)為探路媒體融合發(fā)展，《花千骨》等IP熱劇的成功具有一定的借鑒意義。

劉云山同志到人民日?qǐng)?bào)社調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，要順應(yīng)媒體發(fā)展新趨勢(shì)、掌握新技術(shù)、發(fā)展新業(yè)態(tài)、用好新媒體，加快推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，提升主流媒體的傳播力和影響力。

對(duì)于黨報(bào)而言，掌握自身規(guī)律，最基本的就是要牢固基石，增強(qiáng)“陣地意識(shí)”。增強(qiáng)“陣地意識(shí)”，是習(xí)近平總書記對(duì)新時(shí)期宣傳思想工作作出的一項(xiàng)重要部署?！瓣嚨亍痹谀膬?，有人民的地方，就應(yīng)該有黨的聲音；人在網(wǎng)上，“陣地”就應(yīng)拓展到網(wǎng)上?；ヂ?lián)網(wǎng)拓展了我們的傳播渠道，給了我們更大的發(fā)展空間，它使新聞傳播從紙張到網(wǎng)絡(luò)，再到移動(dòng)終端，這就是“陣地”。“陣地”就是主流媒體打造融合矩陣的根本。信息要適應(yīng)人的需求，要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

當(dāng)前，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是主流媒體的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”，這個(gè)方向不能變。但生產(chǎn)的方式、傳播的路徑要變，要向《花千骨》那樣多點(diǎn)發(fā)力、多面開花，形成全覆蓋的宣傳攻勢(shì)。傳統(tǒng)媒體其實(shí)就是一個(gè)超級(jí)品牌IP，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著新媒體的發(fā)展，信息來源越來越多，各種輿論觀點(diǎn)紛繁復(fù)雜，輿論環(huán)境發(fā)生了很大變化。越是如此，傳統(tǒng)媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、堅(jiān)持篤定的價(jià)值判斷就愈加可貴。其實(shí)很多人都有一個(gè)共識(shí)，在新媒體渠道廣泛傳播的事件，真相最終要依靠傳統(tǒng)媒體手段去澄清?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體人必須順應(yīng)形勢(shì)，改變信息生成方式和傳播方式，重塑傳播的流程和渠道，使用戶從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)表達(dá)。因此，傳統(tǒng)媒體要像《花千骨》那樣定制生產(chǎn)，理解用戶需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向不變，但生產(chǎn)的內(nèi)容在變，生產(chǎn)的方式在變，路徑也在變，重在重構(gòu)。

推進(jìn)融合發(fā)展，沒有現(xiàn)成模式、成功范本，一切都在探索。既要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，又要“摸著石頭過河”。

《人民日?qǐng)?bào)》的做法值得我們借鑒。目前，《人民日?qǐng)?bào)》正在打造全媒體新聞平臺(tái)，該平臺(tái)的核心是“全媒體新聞大廳”，通過優(yōu)化采編流程，將報(bào)社采編力量、報(bào)道資源進(jìn)行渠道疏通，使其得到最大限度的優(yōu)化利用；開通官方微博、微信，規(guī)范發(fā)展客戶端，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的融合；發(fā)揮《人民日?qǐng)?bào)》深度報(bào)道和理論、評(píng)論等優(yōu)勢(shì)，在加強(qiáng)話語體系和內(nèi)容建設(shè)上實(shí)現(xiàn)融合。

一系列“組合拳”聚焦優(yōu)勢(shì)，重磅出擊，有力度，有收獲。

新華社的做法同樣成為業(yè)界典范。近幾年，通過全力打造新聞信息集成服務(wù)，新華社在實(shí)現(xiàn)新媒體、全媒體的傳播上走在行業(yè)前列。新華社在集成服務(wù)理念的引領(lǐng)下，憑借前沿的數(shù)字傳播技術(shù)，推出了30多個(gè)大型系列集成報(bào)道，獲得了網(wǎng)民的青睞，某些報(bào)道的最高點(diǎn)擊量達(dá)2億。這些集成報(bào)道諸如“上海自貿(mào)區(qū)”“治國(guó)理政一年間”“面向未來的趕考”等，題材重大、報(bào)道深入，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。在傳播內(nèi)容上，新華社將著力點(diǎn)放在了黨政新聞上，力爭(zhēng)做全國(guó)最大的黨政客戶端集群；而在傳播渠道上，則搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G時(shí)代媒體融合制高點(diǎn)?？梢哉f，新華社的內(nèi)容、傳播手段多管齊下，避免了傳統(tǒng)媒體那種將大量?jī)?nèi)容資源無償“為他人作嫁衣”的弊端。

總之，媒體融合不是簡(jiǎn)單解決媒體內(nèi)部不同樣態(tài)傳播方式的從屬和主輔關(guān)系，而是通過融合達(dá)到順暢高效配置各類資源，是渠道的耦合、資源的整合，亦是人的融合。媒體競(jìng)爭(zhēng)需要更強(qiáng)的用戶行為適應(yīng)能力和到達(dá)能力。媒體融合發(fā)展到今天，整個(gè)媒體行業(yè)都面臨著危機(jī)。

面對(duì)新領(lǐng)域、新陣地，傳統(tǒng)媒體人要有逆水行舟的勇氣，不能自怨自艾，坐以待斃。首先要克服心理因素，認(rèn)為自己掌握的本領(lǐng)已無用武之地，要盡快掌握新技術(shù)、新的傳播理念，提高學(xué)習(xí)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)上，很多優(yōu)秀產(chǎn)品并非刻意謀劃，常常是“靈光一閃”。媒體的融合發(fā)展離不開記者腳踏實(shí)地的采訪，離不開編輯辛勤的勞作，更離不開好故事、好新聞的扎實(shí)報(bào)道，這些“傳統(tǒng)”需要去創(chuàng)新，需要去開辟新形式。《人民日?qǐng)?bào)》“聊政事”“曲解直說”“俠客島”等，都是編輯、記者自發(fā)自創(chuàng)的自媒體，這樣“自下而上”的報(bào)道方式，本身就是網(wǎng)絡(luò)精神的體現(xiàn)。

［1］ 劉玉清.媒介融合中的編輯流程再造與編輯能力要求［J］.中國(guó)編輯，2016（1）：11-12.

［2］ 王曉華.新媒體時(shí)代編輯須過好“四關(guān)”［J］.青年記者，2015（11）：2-3.

［3］ 葉燕民.提升綜合素質(zhì)應(yīng)對(duì)“融媒時(shí)代”［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（12）：55-56.

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