《南方周末》報道中的醫(yī)生媒介形象分析（2009～20 15）

徐 敏

（蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

《南方周末》報道中的醫(yī)生媒介形象分析（2009～20 15）

徐 敏

（蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

自2009年新醫(yī)改以來，我國的醫(yī)患矛盾日漸加劇。除了少數(shù)醫(yī)生確實存在失德現(xiàn)象和醫(yī)療技術(shù)及設(shè)備有限的客觀原因之外，媒體對醫(yī)生形象的刻畫和塑造也在一定程度上令受眾對這一群體產(chǎn)生刻板印象，造成了對醫(yī)生及醫(yī)療行業(yè)的誤解。本文通過內(nèi)容分析法以《南方周末》2009～2015年與醫(yī)生相關(guān)的所有報道為研究對象，分析醫(yī)生媒介形象，并探討了媒體平衡報道、正確構(gòu)建醫(yī)生形象的具體路徑。

醫(yī)生；媒介形象；內(nèi)容分析；《南方周末》

一、研究背景與問題

醫(yī)生與教師、政府官員一樣，一直以來都擁有崇高的職業(yè)光環(huán)和特殊的社會地位，同時又背負了沉重的道德包袱。從古至今，醫(yī)生始終與救死扶傷、妙手仁心等道德評價頗高的詞語相聯(lián)系，致使醫(yī)生形象過于“神圣化”。然而，自1992年開始醫(yī)療改革、擴大醫(yī)院自主權(quán)，到2009年啟動新醫(yī)改、深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革以來，醫(yī)患之間的經(jīng)濟沖突、道德沖突日益頻繁，媒體呈現(xiàn)的醫(yī)生媒介形象也日益戲謔化、“妖魔化”，進一步加劇了醫(yī)患矛盾。

所謂“媒介形象”，主要有兩層含義：一是“傳播者媒介形象”；二是人或事物“在媒介上的形象”，本文主要指的是第二種。對醫(yī)生媒介形象的分析和探索不僅涉及醫(yī)患雙方的利益，對媒體變革和社會發(fā)展有著重大的意義。

《南方周末》于1984年創(chuàng)刊，由南方報業(yè)傳媒集團主辦。創(chuàng)刊以來，《南方周末》始終以“反映社會、服務(wù)改革、貼近生活、激濁揚清”為特色，以“關(guān)注民生、彰顯愛心、維護正義、堅守良知”為己責，將思想性、知識性和趣味性熔于一爐。作為一份綜合性的專業(yè)類報紙，《南方周末》既不需要站定官方媒體的政治立場，又撇去了都市類報紙迎合受眾的市井氣，堅持探求客觀真實的新聞?wù)嫦?、不惜代價地調(diào)查取證、堅守新聞專業(yè)主義，這些都是其長盛不衰的奧義所在。筆者選擇《南方周末》相關(guān)報道作為分析樣本，希望對探討主題有所助益。

二、研究對象與類目建構(gòu)

（一）研究對象

本次研究以《南方周末》為研究對象，是一份綜合性專業(yè)類報紙。筆者在本次研究中以《南方周末》電子版為數(shù)據(jù)來源，從2009年1月1日至2015年12月31日進行逐一檢索，選取了所有與醫(yī)方相關(guān)的報道，共檢索到175條可用于分析的新聞報道。

（二）類目建構(gòu)

內(nèi)容分析法的類目標準通常分為兩大類，一是“說什么”，二是“如何說”。前者主要用來測量內(nèi)容的實質(zhì)部分，包括主題、主角、特性、方法、來源、目標、標準、方向、權(quán)威和價值十類。后者主要包括傳播形式、敘述形式、強度與策略四類。在“說什么”類目下以研究對象的特性為主，而在“如何說”的類目下則以其表現(xiàn)形式為主。

本文中，筆者建構(gòu)的類目有形象呈現(xiàn)、報道主題、版面編排、報道傾向、消息來源。

三、研究結(jié)果

經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)盡管《南方周末》作為一份專業(yè)類報紙，已經(jīng)做到了不急于表態(tài)、調(diào)查取證后再發(fā)聲，且其周報的性質(zhì)也為其累積第一手資料提供了時間上的便利與優(yōu)勢，但由于商業(yè)化的媒體環(huán)境，以及調(diào)查時間有限、消息來源單一、記者及編輯個人傾向等原因，《南方周末》的醫(yī)生媒介形象呈現(xiàn)仍帶有一定的媒體個性烙印。

（一）形象呈現(xiàn)

筆者將《南方周末》對醫(yī)方的形象呈現(xiàn)大致分為正面報道、負面報道和中性報道。具體調(diào)查情況如表1所示：

表1

正面報道即通過對醫(yī)生進行采訪調(diào)查或獲取第三方資料，將醫(yī)生懸壺濟世的高尚醫(yī)德或妙手回春的高超醫(yī)術(shù)作為報道主題，向觀眾進行呈現(xiàn)。多報道這樣正能量的醫(yī)生故事，讓受眾了解世界上有許多舍己為人、救死扶傷的醫(yī)生，有助于受眾更全面、深刻地理解醫(yī)生這個行業(yè)。在本次調(diào)研中，《南方周末》正面報道醫(yī)生形象的文章僅有 3篇，包括《溫斯醫(yī)生的求助》《醫(yī)院：互聯(lián)網(wǎng)鎖定新標靶》和著名作家六六撰稿的《誤解醫(yī)生？理解醫(yī)生》，其中《溫斯醫(yī)生的求助》還是一篇謳歌贊揚外國醫(yī)生的文章。難道我們國家缺少醫(yī)德醫(yī)術(shù)均高的醫(yī)生嗎？答案當然是否定的。由此可見，即使是立志做到客觀公正的專業(yè)報紙，在正面醫(yī)生形象發(fā)掘方面還有所欠缺，仍具有很大的開拓空間。

所謂負面報道，即通過報道醫(yī)生因貪婪、自私、失職而造成的醫(yī)療事故和行業(yè)黑暗內(nèi)幕，向公眾呈現(xiàn)出負面醫(yī)生形象的報道。眾所周知，隨著醫(yī)療行業(yè)市場化改革，醫(yī)患之間的信任大不如前，再加上醫(yī)療體制的弊病，近年來關(guān)于“醫(yī)鬧”等方面的負面醫(yī)生形象報道層出不窮，醫(yī)生形象逐漸“妖魔化”。2009～2015年《南方周末》的所有相關(guān)報道中，醫(yī)生形象負面報道所占比例達到19.4%，比例雖不是很高，但相較于正面醫(yī)生形象報道的確多出太多。不可否認，由于醫(yī)療人才缺乏、醫(yī)療技術(shù)有限、醫(yī)療資源緊缺，許多患者都因得不到及時、準確的救治而遺憾離去。但我們要知道，很多醫(yī)療事故的發(fā)生是由于客觀不可控原因，一味地“醫(yī)鬧”只會加劇醫(yī)患矛盾，使行業(yè)環(huán)境更加惡劣。每個行業(yè)群體自身都存在諸多問題，醫(yī)療行業(yè)由于它的特殊使命被推上“圣臺”，但我們應(yīng)該認識到，醫(yī)生也是人，不能將其“神圣化”。相反，正由于醫(yī)療人才培養(yǎng)的困難，我們更要理解這個行業(yè)，理性地看待問題。所以，媒體在構(gòu)建醫(yī)生形象時，應(yīng)在尊重事實的基礎(chǔ)上關(guān)注多方話語，做到平衡報道。

中性報道，主要是指那些圍繞醫(yī)衛(wèi)行業(yè)的知識普及和針對醫(yī)療改革、醫(yī)藥環(huán)境的相關(guān)報道。《南方周末》呈現(xiàn)的這類報道居多，其中涉及醫(yī)療改革的相關(guān)報道共計53篇，可見，醫(yī)改已經(jīng)獲得了媒體和公眾的諸多關(guān)注，成為改善我國醫(yī)療環(huán)境和醫(yī)患關(guān)系的重要途徑。

（二）報道主題

第一，報道主題相對豐富。筆者通過對《南方周末》175篇相關(guān)報道進行研究發(fā)現(xiàn)，報道主題主要有醫(yī)療事故、醫(yī)療改革、醫(yī)藥環(huán)境、醫(yī)療知識科普以及醫(yī)生故事這幾種類型，相對比較豐富。通過仔細研究，筆者發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療事故、醫(yī)療改革、醫(yī)藥環(huán)境這三個主題報道居多，其中醫(yī)療改革報道達到53篇。在醫(yī)療事故報道中，醫(yī)生多扮演負面角色，成為事故的責任方；報道呈現(xiàn)出來的醫(yī)藥環(huán)境也相當惡劣，不僅假藥橫行，醫(yī)療機構(gòu)“以藥養(yǎng)醫(yī)”的情況也比較嚴重；而醫(yī)療改革仍有許多難題需要攻克。

此外筆者注意到，所有與醫(yī)生相關(guān)的報道中，刻畫的都是醫(yī)生在工作中的狀態(tài)，幾乎沒有呈現(xiàn)生活中的醫(yī)生形象。要知道，醫(yī)生也是人，在工作之外，脫掉白大褂的他們也有可愛之處，他們或許是熱愛烹飪的“暖男”，或許是關(guān)注慈善的愛心大使，這些都是值得挖掘的醫(yī)生形象。呈現(xiàn)更加多面的醫(yī)生形象，盡量做到報道的客觀全面，有助于受眾更加了解醫(yī)生群體，從而更加理解他們。

第二，缺乏對基層醫(yī)生的報道。如今，我國提倡根據(jù)病情輕重緩急，在省、市、縣三級 醫(yī)療機構(gòu)推行分級診療制度，并以加強基層為重點，完善分級診療服務(wù)體系。隨著城市化進程的加快，許多基層醫(yī)療機構(gòu)的設(shè)備和技術(shù)也得到很大改善，社區(qū)醫(yī)院醫(yī)生、民營醫(yī)院醫(yī)生，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生理應(yīng)得到我們更多的關(guān)注。但通過對《南方周末》相關(guān)報道的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，涉及基層醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)生 的報道僅有9篇，如《“莆田系”：游醫(yī)終成王國》《赤腳醫(yī)生的最后一搏》《江西修水鄉(xiāng)村醫(yī)生注冊亂象》《門寬路窄的社區(qū)醫(yī)院》等，其中有4篇還是負面報道。

關(guān)注基層醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)生，不僅能夠督促政府加大力度解決這一群體的生存困境，還能增加受眾對這一群體的了解，有利于推進分級診療制度，讓老百姓“病有所醫(yī)”。

（三）版面編排

版面編排可以反映出報紙是否重視對醫(yī)生的形象塑造。通過研究發(fā)現(xiàn)，《南方周末》與醫(yī)生相關(guān)的報道在新聞、評論、經(jīng)濟、綠色、民生、時局、副刊以及特別版塊都有分布。

表2

研究發(fā)現(xiàn)，《南方周末》醫(yī)生相關(guān)報道主要集中于新聞、評論、經(jīng)濟這三個版塊，而新聞版和評論版分別是該報的前兩版，經(jīng)濟版也占有重要的版塊位置。而“兩會特別報道”“3·15特刊”等特別時期、特別版塊的醫(yī)生形象報道，也讓我們看到了《南方周末》對醫(yī)生形象塑造的重視程度。在報道篇幅上，筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)新聞版、經(jīng)濟版和特別版塊的醫(yī)生報道都在3000字以上，以深度報道見長，而評論版既有幾百字的短篇幅諫言、也有幾千字的長篇幅立論，但皆是精華，言之有物。在版面編排上，《南方周末》做得比較出色。

（四）報道傾向

通過對新聞標題、新聞內(nèi)容的仔細比對和研究，筆者發(fā)現(xiàn)，《南方周末》相關(guān)報道主要呈現(xiàn)出質(zhì)疑和譴責醫(yī)方、同情患者以及褒獎醫(yī)方幾種傾向。但褒獎醫(yī)方的報道僅有4篇，如《溫斯醫(yī)生的求助》《誤解醫(yī)生？理解醫(yī)生》《赤腳醫(yī)生的最后一搏》以及《沒有“白大褂”》。而譴責醫(yī)方的報道卻占據(jù)了大部分，甚至有很多在標題中就有所體現(xiàn)。例如，若患者是受害者，標題詞匯常常直指醫(yī)生，而醫(yī)生是受害者時卻只是輕描淡寫。拿《誰殺死了李麗云？“丈夫拒簽手術(shù)致孕婦死亡案”再調(diào)查》《“縫肛”門：鑒定說“縫了”，醫(yī)方露餡了》《醫(yī)生為何向“好處”靠攏》這三個標題舉例，“殺”“露餡”“好處”這三個明顯帶有情感色彩的詞語，幾乎直接斥責和諷刺了醫(yī)生道德的缺失。而在形容“醫(yī)鬧”“傷醫(yī)”時，卻使用了《護士被打事件變形記》《襲醫(yī)案頻發(fā)，醫(yī)院該做啥》這樣缺乏同情心的標題?？梢?，記者在無形之中對醫(yī)患雙方已經(jīng)區(qū)別對待，持有不同的感情色彩。由于媒體較高的權(quán)威性和輿論影響力，呈現(xiàn)出這樣的報道傾向很容易誤導(dǎo)公眾，讓公眾對醫(yī)生這一群體產(chǎn)生更多負面印象，從而遷怒于醫(yī)生和醫(yī)院。

（五）消息來源

除了新聞標題和新聞內(nèi)容的措辭以外，新聞報道的消息來源也是影響報道公正性、客觀性的重要因素。若在一篇報道中都是第三方資料，那么大家對事實的了解就比較客觀，但也缺乏生動性和全面性；若一篇醫(yī)療事故報道中，患者及其家屬的敘述居多，那么受眾就能很容易站到患者的角度思考問題，同情患者、關(guān)懷患者，而看不到醫(yī)生的無奈和困境。記者或媒體無論是在新聞標題中做文章，還是在消息來源取舍上不公正，除了客觀原因，很大程度上是媒體故意制造噱頭、吸引受眾關(guān)注以提高訂閱數(shù)。在筆者的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)《南方周末》在這方面存在一些問題。例如，《萊蕪精神病人猝死精神病院》這篇新聞報道中，記者不僅過多以受害者家屬為消息來源，文中甚至還出現(xiàn)了“‘太慘了’1月4日下午，朱立法喃喃地說”這樣帶有主觀感情色彩的語句，讓讀者的同情心一下子油然升起。而《“縫肛”門：鑒定說“縫了”，醫(yī)方露餡了》一文中配圖文字“助產(chǎn)士張吉榮曾在新聞發(fā)布會上‘以人格擔保沒有動針’縫肛門”中的引號又直接意喻助產(chǎn)士撒謊，將矛頭指向醫(yī)方。因此，在報道醫(yī)療事故時，清楚消息來源是保障新聞客觀性和公正性的重要因素，對正確呈現(xiàn)醫(yī)生媒介形象具有重要意義。

四、結(jié)語

對于大多數(shù)受眾來說，媒體是他們了解醫(yī)療政策、醫(yī)療事故內(nèi)情等與醫(yī)療相關(guān)信息的主要渠道。在潛移默化中，媒體所塑造的醫(yī)生形象就會固化為受眾心中的醫(yī)生形象，進而影響公眾對醫(yī)生的認知和態(tài)度。在這個過程中，媒體代表公眾行使了監(jiān)督權(quán)、知情權(quán)，但同時這些權(quán)利的行使和最后信息內(nèi)容的呈現(xiàn)又往往帶有媒體、新聞從業(yè)人員個人傾向的烙印。例如，官方報紙往往對醫(yī)療事故避而不談，而都市類報紙又喜好嘩眾取寵，將醫(yī)生形象“妖魔化”。而《南方周末》作為一份綜合性專業(yè)類報紙，在平衡客觀報道方面有可取的地方，但也存在很多不足，還有很大的提升空間。因此，為準確呈現(xiàn)醫(yī)生媒介形象，正確對大眾進行相關(guān)輿論引導(dǎo)，緩解醫(yī)患矛盾，建構(gòu)健康和諧的醫(yī)療環(huán)境，媒體需要明確自身責任和職能，在力所能及的范圍內(nèi)客觀公正地還原事實，努力做到平衡報道，為公眾呈現(xiàn)一個健康的輿論環(huán)境。

［1］ ?；?醫(yī)生的媒介形象構(gòu)建分析——以2011年《陜西日報》和《三秦都市報》報道為例［J］.東南傳播，2012（11）：72-74.

［2］ 簡海燕.醫(yī)患危機與媒體關(guān)系研究［M］.東南大學(xué)出版社，2014：51-56.

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1674-8883（2016）23-0051-02