我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷中的問題及其策略研究

裴旭東 尤 娜

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065；中國(guó)石油長(zhǎng)慶油田公司 第五采油廠，陜西 西安 710018)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷中的問題及其策略研究

裴旭東 尤 娜

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065；中國(guó)石油長(zhǎng)慶油田公司 第五采油廠，陜西 西安 710018)

基于消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探討了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷中存在的問題。結(jié)果表明：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷存在產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格定位超出消費(fèi)者預(yù)期、促銷推廣方式單一化等問題，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格優(yōu)惠、促銷方式、渠道多樣四個(gè)方面提出了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的營(yíng)銷策略，以期促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)銀行； 營(yíng)銷策略； 商業(yè)銀行； 認(rèn)證制度

0 引 言

目前，各商業(yè)銀行為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，尤其是我國(guó)對(duì)外資銀行開放之后，外資銀行也在利用自身的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把網(wǎng)絡(luò)銀行作為突破地域限制、搶占高端優(yōu)質(zhì)顧客的突破口。由此可見，未來(lái)我國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是國(guó)內(nèi)同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，更是本土與外資、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)銀行的多元化競(jìng)爭(zhēng)。所謂網(wǎng)絡(luò)銀行是指銀行通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為顧客提供更加便利的柜臺(tái)服務(wù)，顧客可以足不出戶直接利用網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)查詢與辦理，顧客與顧客之間也能夠利用網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易[1]10-14。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行在營(yíng)銷策略方面存在不少問題，比如產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格定位超出消費(fèi)者預(yù)期、促銷推廣方式單一等，這些問題促使我們必須對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷策略加以研究，以期為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的營(yíng)銷實(shí)務(wù)提供參考依據(jù)，并促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的健康發(fā)展。

1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展歷程及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)銀行最早起源于美國(guó)，之后迅速蔓延到各個(gè)國(guó)家。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用比較晚，所以網(wǎng)絡(luò)銀行出現(xiàn)時(shí)間也相對(duì)較晚。1996年，招商銀行首先開通了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，由此拉開了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的序幕，同年，中國(guó)銀行也開始投入網(wǎng)絡(luò)銀行的開發(fā)，并于1997年在網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁(yè)，1998年開始提供網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)，同年3月中國(guó)銀行完成了中國(guó)第一筆通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)上電子交易。隨后，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行、華夏銀行相繼開辦了網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)。至此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)入了逐步探索發(fā)展的時(shí)期，到2002 年末，國(guó)內(nèi)正式開通網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銀行已達(dá)到 41 家，其中，中資銀行 31 家；開展交易型網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的達(dá)到 3l 家，其中，中資網(wǎng)絡(luò)銀行 21 家。近年來(lái)，電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)呈上升趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)銀行也越來(lái)越穩(wěn)定，其交易規(guī)模仍能保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[2]11-12。

由于網(wǎng)絡(luò)銀行能讓顧客通過自己的賬戶登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行個(gè)人業(yè)務(wù)辦理，所以其最大特點(diǎn)就是“個(gè)性化、自助式”服務(wù)。因而，各大網(wǎng)絡(luò)銀行為了吸引顧客，給互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都設(shè)置了不同的網(wǎng)站創(chuàng)意，且都具有自己的品牌創(chuàng)意和市場(chǎng)定位，同時(shí)也為顧客提供了專屬的自助式服務(wù)。因而顧客自己可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行自主查詢與業(yè)務(wù)辦理，尤其是顧客可以直接利用網(wǎng)絡(luò)銀行辦理業(yè)務(wù)，這不僅方便了顧客的業(yè)務(wù)辦理，而且節(jié)省了顧客不少時(shí)間，同時(shí)辦理業(yè)務(wù)還不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，也減少了銀行工作人員的勞動(dòng)。

1.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行使用者的現(xiàn)狀分析

目前，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行用戶量的不斷增加，越來(lái)越多的顧客選擇通過網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)辦理，用戶的年齡層也不僅限于早期愛好互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，而是擴(kuò)展到了上至60歲，下至18歲的年齡層，如此龐大的用戶數(shù)基礎(chǔ)使得我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行得到了飛速的發(fā)展[3]75-76。就網(wǎng)絡(luò)銀行市場(chǎng)來(lái)看，如今銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅本土銀行間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且許多外資銀行也加入了網(wǎng)絡(luò)銀行競(jìng)爭(zhēng)的行列，而外資銀行相比中資銀行有著多年的網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷服務(wù)基礎(chǔ)，這對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來(lái)說會(huì)有不小的沖擊。從目前來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展水平也不均衡，國(guó)有四大商業(yè)銀行占據(jù)著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行大部分交易量，其他中小商業(yè)銀行要想發(fā)展，就必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化升級(jí)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，樹立網(wǎng)絡(luò)銀行的品牌效應(yīng)。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行提供的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)有了較大的發(fā)展。例如，2009年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的交易規(guī)模僅有367.7億元，但到了2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行交易規(guī)模已達(dá)到1 231.6萬(wàn)億元人民幣。到2014年末，中國(guó)銀行業(yè)的金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)銀行交易達(dá)到608.46億筆，個(gè)人顧客數(shù)達(dá)到了9.09億戶，從逐年增長(zhǎng)的交易額度來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展迅猛，截至2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的交易規(guī)模已達(dá)到1 304.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為40.2%。目前，網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定量的用戶群，同時(shí)，龐大的電子銀行用戶為銀行業(yè)及其他電子商務(wù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展也提供了保障。詳見圖1所示。

圖1 近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的交易規(guī)模

1.3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷存在的主要問題

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行比起傳統(tǒng)銀行，主要有以下幾個(gè)經(jīng)濟(jì)特征：信息量較大、信息更新速度快、運(yùn)行成本低、操作便捷、虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合密切等。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行在我國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銀行用戶規(guī)模也會(huì)不斷擴(kuò)大，用戶活躍度也會(huì)得到明顯的提高，因此，各大網(wǎng)絡(luò)銀行都相繼推出了自己的金融產(chǎn)品。同時(shí)，外資銀行也加入了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行。但網(wǎng)絡(luò)銀行作為我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展中的新生事物，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在不少問題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)產(chǎn)品種類方面。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行主要存在產(chǎn)品種類不多、市場(chǎng)需求不足、市場(chǎng)文化尚不適應(yīng)等問題，其原因可能是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展較為單一，各大網(wǎng)絡(luò)銀行推出的金融產(chǎn)品大同小異，沒有自身特點(diǎn)，實(shí)用性和易用性不高。

(2)價(jià)格定位方面。目前我國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)銀行普遍存在對(duì)市場(chǎng)了解不足，價(jià)格定位超出消費(fèi)者預(yù)想等，一些網(wǎng)絡(luò)銀行在基本業(yè)務(wù)查詢與轉(zhuǎn)賬上還存在收取手續(xù)費(fèi)等問題，同時(shí)，新產(chǎn)品推出時(shí)定價(jià)較高，沒有一定規(guī)模的消費(fèi)人群。

(3)促銷推廣方式單一。目前網(wǎng)絡(luò)銀行在促銷推廣方面的盈利機(jī)制還不完善，對(duì)主要消費(fèi)人群的市場(chǎng)調(diào)查還不夠深入，因而難以滿足各類消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的需求。尤其是促銷推廣方式單一化的問題較為嚴(yán)重，忽略了網(wǎng)絡(luò)銀行自身的品牌效應(yīng)和促銷宣傳方式，并且很少利用互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)的宣傳和推廣，因而難以引起各個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)注。

(4)營(yíng)銷渠道單一。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行仍然依靠傳統(tǒng)銀行柜臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，沒有進(jìn)行更多的廣告或互聯(lián)網(wǎng)宣傳等。另外，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道無(wú)法與消費(fèi)者面對(duì)面交流，因而在交流與溝通上存在一定的距離，尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)客服無(wú)法詳細(xì)解答顧客的一些具體問題，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式流于形式，基本發(fā)揮不了多大的作用。

2 消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素分析

2.1 相關(guān)制度對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響

當(dāng)前我國(guó)的有關(guān)制度對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響中，認(rèn)證制度是消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)銀行一個(gè)最基本的保障。認(rèn)證制度主要對(duì)顧客資料嚴(yán)格保密，并利用有權(quán)威性的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證，例如，我國(guó)目前主要采用CFCA來(lái)承擔(dān)網(wǎng)上交易安全的認(rèn)證服務(wù)，并進(jìn)行數(shù)字憑證的簽發(fā)和確認(rèn)用戶身份等有公正性的保障任務(wù)，使消費(fèi)者能夠充分相信網(wǎng)絡(luò)銀行這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不必?fù)?dān)心網(wǎng)絡(luò)銀行的風(fēng)險(xiǎn)性，加大其購(gòu)買金融產(chǎn)品的安全感[4]14-16。但是這種認(rèn)證制度并不能全面保障消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)銀行中的權(quán)益，因此，相關(guān)部門還需要制定一些具體的法律法規(guī)制度對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的交易活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管，從而使顧客對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行能夠放心地使用。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)者和網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響

目前來(lái)講，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的主要競(jìng)爭(zhēng)者就是外資銀行，而外資銀行先于我國(guó)銀行開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，因而他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銀行的運(yùn)營(yíng)有較多的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。他們擁有先進(jìn)的IT技術(shù)，能夠開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)中更多的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)。同時(shí)，外資銀行先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式也給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)造成一定的威脅和壓力。除此之外，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行還存在一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，例如，一些金融信貸公司等在一定程度上也會(huì)吸引一部分消費(fèi)者，使網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷活動(dòng)的挑戰(zhàn)性增大。

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行用戶主要分布在華東、華南、華北、華中等發(fā)達(dá)地區(qū)，其中華東地區(qū)最多。大部分消費(fèi)者選擇使用網(wǎng)絡(luò)銀行都希望銀行可以擔(dān)保所有交易的安全性，希望網(wǎng)絡(luò)銀行的功能更多，網(wǎng)絡(luò)銀行的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)相較銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)更少[5]12-18。

從近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的影響主要有兩個(gè)：其一，我國(guó)年輕人使用網(wǎng)絡(luò)銀行的人數(shù)越來(lái)越多，他們作為網(wǎng)絡(luò)銀行的主流消費(fèi)群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展與提高起到了極大的推動(dòng)作用，因此，如何滿足他們更深層次的需要，為他們提供更加便利的服務(wù)就成為網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷策略中的一個(gè)主要問題；其二，我國(guó)網(wǎng)民向中年人延伸，促使銀行網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷對(duì)象范圍更廣。雖然中年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸較晚，但網(wǎng)絡(luò)的便利以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的影響力早已吸引了他們，所以，這樣一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界充滿好奇的群體的主動(dòng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)也有一定的推進(jìn)作用。

2.3 銀行自身狀況對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響

我國(guó)商業(yè)銀行自發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行以來(lái)先后經(jīng)歷了廣告促銷、金融創(chuàng)新等營(yíng)銷階段，但我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銀行的營(yíng)銷策略并不成熟，像營(yíng)銷觀念比較落后、思路不清晰等問題比比皆是。我國(guó)各大銀行對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷宣傳的方式僅僅是在銀行營(yíng)業(yè)點(diǎn)進(jìn)行宣傳資料的派發(fā)，以及在門戶網(wǎng)站上做廣告等。雖然近年來(lái)，我國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)銀行大力進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，但存在的問題也不少，例如，網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)水平有限，總是從銀行金融產(chǎn)品的角度考慮，把推銷產(chǎn)品放在首位，對(duì)顧客的需求缺乏深入的了解，因而難以滿足顧客的要求。這些營(yíng)銷人員一般只宣傳對(duì)顧客使用網(wǎng)絡(luò)銀行的益處，卻不提及顧客使用網(wǎng)絡(luò)銀行可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。這種營(yíng)銷方式很容易導(dǎo)致顧客后期對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銀行品牌的認(rèn)知[6]47-50。另外，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行還缺少自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，推出的金融產(chǎn)品大多業(yè)務(wù)功能單一，不能滿足顧客多元化的需要。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行推出一種金融產(chǎn)品后，其他網(wǎng)絡(luò)銀行也紛紛模仿，使得消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買哪一家銀行的金融產(chǎn)品都不會(huì)有太大差別，因而難以形成各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行的自身粘性。

3 目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新策略

產(chǎn)品策略是通過創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品突出其特質(zhì)而在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。為此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：首先，要做到加強(qiáng)信息產(chǎn)品建設(shè)，利用數(shù)字化服務(wù)方式繼續(xù)擴(kuò)展銀行營(yíng)銷活動(dòng)的空間，使消費(fèi)者更加便利、更加直接地進(jìn)行業(yè)務(wù)查詢和金融產(chǎn)品購(gòu)買及投資；其次，完善網(wǎng)絡(luò)銀行的基本功能、加大中間業(yè)務(wù)的開發(fā)力度、提供定制化的金融產(chǎn)品及定制服務(wù)，在產(chǎn)品品種上不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者多方面的需求，使銀行更具有競(jìng)爭(zhēng)能力[7]70-72；再次，網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的設(shè)計(jì)要做到使顧客更容易理解與操作。顧客在使用網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)的時(shí)候，更多地是通過操作平臺(tái)對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行處理，因此，提升銀行網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的實(shí)際操作性能就可以很好地幫助消費(fèi)者掌握操作流程，而只有掌握了操作流程，顧客才能在使用網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)的時(shí)候感覺到“實(shí)用”。因此，銀行對(duì)于網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的設(shè)計(jì)不僅要做到讓顧客容易理解與操作，同時(shí)還應(yīng)配有簡(jiǎn)潔明了、簡(jiǎn)單易懂的操作說明，從而真正地解決消費(fèi)者的疑問；最后，創(chuàng)造更加便捷、更具品牌效應(yīng)的金融產(chǎn)品。提升網(wǎng)絡(luò)銀行的影響力與實(shí)用性的目的是為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銀行的信賴與關(guān)注。因此，只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品才能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)性消費(fèi)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷活動(dòng)的核心是通過向顧客提供金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己盈利的目的，所以創(chuàng)造更加便捷、更具品牌效應(yīng)的金融產(chǎn)品才能夠進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。

3.2 價(jià)格優(yōu)惠策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的價(jià)格主要包括利率、匯率和中間業(yè)務(wù)費(fèi)三種。在我國(guó)加入WTO之前，以上三種價(jià)格都由我國(guó)中央銀行決定，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)交易沒有定價(jià)的權(quán)限。現(xiàn)如今，隨著利率的逐漸市場(chǎng)化，網(wǎng)絡(luò)銀行可以適當(dāng)利用價(jià)格策略來(lái)吸引消費(fèi)者[8]27-31。目前，由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，所以，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)該實(shí)行低價(jià)策略，以吸引更多的用戶感受網(wǎng)絡(luò)銀行帶來(lái)的便利，同時(shí)搶占市場(chǎng)先機(jī)和吸引一定的消費(fèi)人群。具體來(lái)說，可以將低價(jià)策略分為三種方式：一是為顧客提供免費(fèi)服務(wù)，例如，對(duì)于查詢和轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銀行可以就本地銀行卡互相轉(zhuǎn)賬實(shí)施免費(fèi)業(yè)務(wù)，使顧客利用電腦或者手機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，且不用交手續(xù)費(fèi)。這會(huì)使越來(lái)越多的人群傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行查詢和轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)；二是為顧客提供優(yōu)惠服務(wù)，進(jìn)行一定業(yè)務(wù)辦理的打折收費(fèi)。例如，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行中的某個(gè)不暢銷的金融業(yè)務(wù)或銀行新推出的金融業(yè)務(wù)，可以采用優(yōu)惠辦理活動(dòng)，這樣做盡管前期可能收益不大甚至?xí)刑潛p，但消費(fèi)者一旦習(xí)慣了通過網(wǎng)絡(luò)銀行辦理業(yè)務(wù)或者對(duì)新業(yè)務(wù)感到滿意時(shí)，就會(huì)在未來(lái)業(yè)務(wù)辦理或投資中對(duì)此業(yè)務(wù)繼續(xù)投資，同時(shí)也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的滿意度；三是在低價(jià)策略上進(jìn)行捆綁式的銷售服務(wù)，即：將幾組金融業(yè)務(wù)或產(chǎn)品捆綁在一起，以產(chǎn)品組合定價(jià)方式向顧客銷售，例如，對(duì)銀行卡和信用卡，或者對(duì)銀行卡和網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，使網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的基本價(jià)格保持不變，或降低捆綁產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

3.3 促銷方式策略

采取形式多樣的促銷活動(dòng)來(lái)吸引顧客開立和使用網(wǎng)絡(luò)銀行已被證明是一種行之有效的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)銀行可根據(jù)需要通過有獎(jiǎng)注冊(cè)、大幅下調(diào)網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品價(jià)格，在著名門戶網(wǎng)站開設(shè)營(yíng)銷專頁(yè)等來(lái)吸引顧客開立網(wǎng)絡(luò)銀行賬戶以及更多地使用網(wǎng)絡(luò)銀行。在促銷策略上，促銷的推廣方式、網(wǎng)絡(luò)銀行自身品牌效應(yīng)等都應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)銀行考慮的因素。例如，網(wǎng)絡(luò)銀行可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，全天候、無(wú)距離、動(dòng)態(tài)、雙向地發(fā)布產(chǎn)品最新信息，并采取形式多樣的促銷活動(dòng)吸引顧客使用網(wǎng)絡(luò)銀行；另外，在促銷宣傳上，網(wǎng)絡(luò)銀行還可以利用專業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、廣告等方式進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)品有個(gè)基本了解，再進(jìn)一步加強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者免費(fèi)試用，使其親身感受網(wǎng)絡(luò)銀行質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、方便快捷的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者足不出戶就能及時(shí)辦理各種業(yè)務(wù)的好處。

3.4 渠道多樣策略

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中，商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道主要是利用銀行各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或銀行柜臺(tái)吸引消費(fèi)者，并使其聚集起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)銀行渠道營(yíng)銷策略相比傳統(tǒng)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷更占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銀行的網(wǎng)絡(luò)渠道沒有時(shí)間和空間限制，只要消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)，就可以隨時(shí)隨地收到網(wǎng)絡(luò)銀行的金融產(chǎn)品信息。但網(wǎng)絡(luò)渠道也存在一定的缺陷，比如傳統(tǒng)柜臺(tái)營(yíng)銷能夠與顧客面對(duì)面交流，使顧客對(duì)金融產(chǎn)品有更清晰的認(rèn)識(shí)，能夠加速金融產(chǎn)品的辦理。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行渠道策略需要將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售過程中與顧客的交流和溝通，例如，可以通過電話、手機(jī)銀行等方式發(fā)展多種營(yíng)銷模式，并在網(wǎng)絡(luò)渠道中更多地采用簡(jiǎn)單、易操作、成本低的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者能盡快地使用網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行交易。

4 結(jié) 語(yǔ)

本文基于消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，具體分析了影響我國(guó)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)銀行的具體因素以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀。結(jié)果表明：目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷策略主要存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格定位超出消費(fèi)者預(yù)期、促銷推廣方式單一化等諸多問題。由此，本文從產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格優(yōu)惠、渠道多樣和促銷方式四個(gè)方面提出了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的改進(jìn)策略，以促使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行更快、更好、更健康地發(fā)展下去，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

[1] 任靜，朱方明.互聯(lián)網(wǎng)銀行的破壞性創(chuàng)新及其對(duì)傳統(tǒng)銀行的挑戰(zhàn)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2016(3).

[2] 謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究[J].金融研究,2012(12).

[3] 劉思邈.網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)區(qū)域營(yíng)銷策略研究：以中國(guó)工商銀行保定分行為例[D].保定：河北大學(xué),2013.

[4] 高旭.體驗(yàn)視角下的網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略研究[J].東疆學(xué)刊,2012(4).

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[7] 王永紅.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展模式[J].中國(guó)金融,2014(23).

[8] 楊俊華.商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的新模式：以網(wǎng)絡(luò)直銷銀行為例[J].青海金融,2015(12).

(責(zé)任編輯 王栓芹)

On the Problem and the Countermeasures of Internet Bank Marketing Strategy

PEIXudong,YOUNa

(1.CollegeofEconomicsandManagement,Xi'anShiyouUniversity,Xi'an,Shaanxi,710065,China; 2.TheFifthGasProductionPlant,ChangqingOilfieldCompanyofCNPC,Xi'an,Shaanxi,710018,China)

Based on the combined theory of consumer behavior and marketing,the paper discusses the problems existing in Chinese internet bank marketing according to the status of our internet bank development.The results demonstrate that there are problems in the marketing of our internet bank,such as the homogenization of products,price positioning beyond the expectation of consumers,the single way of marketing and popularizing.Finally,the marketing strategy of our internet bank are put forward from four aspects like product innovation,price discount,marketing way and various channels,thus expecting the healthy development of our internet bank.

online banking;marketing strategy;commercial bank;certification system

2016-07-10

裴旭東，男，陜西西安人，西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：營(yíng)銷創(chuàng)新與管理。

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(16BGL042)；西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金攻關(guān)項(xiàng)目(16J30)；陜西省軟科學(xué)研究計(jì)劃面上項(xiàng)目(2015KRM044)。

F270.7

A

1008-5645(2016)06-0051-05