自媒體對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響及其路徑選擇
——以信陽市郝堂村為例

李照偉（新疆大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，新疆　烏魯木齊　830046）

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自媒體對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響及其路徑選擇
——以信陽市郝堂村為例

李照偉
（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆烏魯木齊830046）

摘 要：自媒體作為平民化、個性化、低門檻、易操作、交互強、傳播快的信息發(fā)布平臺，在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中日益受到重視。本文以信陽市郝堂村為例，嘗試從自媒體與鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的角度，分析自媒體對該村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，并就自媒體時代鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇進行探究。通過本文的研究，以期為我國當(dāng)下革新鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣方式，探索鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新途徑，提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：自媒體；鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)；影響；路徑選擇

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢認為，人類擁有某種媒介之后有可能會從事與之相適應(yīng)的傳播活動和其他的活動。進入21世紀之后，我國的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益受到重視，博客、微博、微信等自媒體形態(tài)的出現(xiàn)給鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇和活力，衍生了具有時代特色的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。

一、自媒體對郝堂村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

（一）自媒體為郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供低廉而有效的廣告平臺

自媒體信息生產(chǎn)成本較低，并且能傳播精準和個性化的信息，增加信息被閱讀的數(shù)量。以往郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依靠電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進行宣傳推廣，信息的編輯和發(fā)布需要專項資金、人力、物力進行處理，成本高，并且推介式的宣傳方式會產(chǎn)生部分無效信息。而自媒體平臺很多推送都是免費的，比如朋友圈推送，或者因為是新興事物，收費額度都比較低。［1］

自媒體時代下，自媒體的使用者根據(jù)自己的興趣愛好去挖掘和解讀鄉(xiāng)村文化資源的內(nèi)涵，擺脫了大眾傳媒對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)推介式的宣傳，使信息傳播更有效。例如，博主“三禁肉”發(fā)表有關(guān)郝堂村民俗文化周的微博，信息內(nèi)容是作者的所見所聞，通俗易懂，比較接地氣。其他的微博用戶紛紛進行轉(zhuǎn)載和評論，擴大了郝堂村的影響面，為郝堂村民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個有效的廣告平臺。

（二）自媒體有助于郝堂村文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)精準宣傳

傳統(tǒng)的郝堂村文化產(chǎn)業(yè)宣傳平臺，如雜志、廣告等更多的是進行撒網(wǎng)式的推廣與宣傳，把產(chǎn)品信息推向受眾，受眾很難從中獲取針對自身需要的個性信息。自媒體時代下，郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了適應(yīng)不同年齡、地點和不同愛好的個體消費者需求的個性化、精準宣傳方式，從而創(chuàng)建和維護了郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的品牌。以“春之椿”為名的博客，在她的博文中發(fā)表“一號院——郝堂村印象之二”的文章，著重介紹郝堂村一號農(nóng)家院房屋建筑、室內(nèi)裝飾、日常農(nóng)家生活等信息，圖文結(jié)合，頗具鄉(xiāng)村文化風(fēng)味。游客在來郝堂村之前，會通過互聯(lián)網(wǎng)查詢的方式得知郝堂村的一些信息，這篇博文很容易就被查到，了解博文即可引導(dǎo)其消費。

（三）自媒體促進郝堂村文化產(chǎn)業(yè)開展“口碑營銷”和“病毒營銷“

自媒體時代下，郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了自媒體的傳播特性，依靠消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)渠道，對郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容進行分享和討論，開展口碑營銷。此外，郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的消費者將自己喜歡或感興趣的內(nèi)容分享給好友，在一級又一級的“病毒式”的分享過程中，參與者有機會就共同的興趣展開對話并與更多人共享、交流，實現(xiàn)“病毒式”營銷，擴大受眾的范圍。［2］微信“郝堂茶人家”不定期對郝堂村的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)進行介紹，宣傳郝堂村的自然風(fēng)光、民風(fēng)習(xí)俗等信息，圖片信息唯美，文字信息生動。文章的末尾有轉(zhuǎn)發(fā)功能，也有點贊功能。由此進行的“口碑宣傳”和“病毒營銷”，擴大了郝堂村鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在用戶群體中的影響力。

（四）自媒體為郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的市場調(diào)研和危機公關(guān)提供平臺

自媒體用戶通過對郝堂村文化產(chǎn)業(yè)進行參與、體驗、分享、互動，傳播了有用的信息。相關(guān)人員可以通過轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、粉絲活躍度等指標(biāo)來分析消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，進而迅速調(diào)整銷售策略或改進產(chǎn)品信息，對這些信息進行調(diào)查研究。此外，郝堂村利用大河報和新浪網(wǎng)信陽站的微博，以及郝堂村開設(shè)的微信平臺，對該村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況進行宣傳推廣。通過利用自媒體傳播速度快、受眾范圍廣等優(yōu)勢，郝堂村積極應(yīng)對在游客中出現(xiàn)的負面影響，及時澄清相關(guān)事實，減少游客的無端猜疑，以推動其文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、自媒體語境下郝堂村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇

（一）構(gòu)建文化資源載體的多媒體化，豐富文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式

我國鄉(xiāng)村地區(qū)蘊含著豐富的文化資源，其中包括歷史文化資源、自然文化資源、民族民間文化資源等。這些文化資源或給人以美的享受和體驗，或給人以深刻的啟迪和教育。［3］鄉(xiāng)村文化資源是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和靈魂，對鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)和宣傳至關(guān)重要。伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，多媒體技術(shù)也取得了極大的進步。人們接觸到的信息已逐漸突破以文字為主的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)向通過文字、圖形、圖像、聲音等多種媒體獲取信息。［4］自媒體時代下，郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)將鄉(xiāng)村文化資源的載體進行多媒體化組合，豐富鄉(xiāng)村文化資源的表現(xiàn)形式，使鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品更加具體、生動，滿足大眾消費形態(tài)的需求。

（二）打造文化消費方式的個性化和協(xié)作化，實現(xiàn)目標(biāo)客戶管理的良性化

“消費從眾”時代已經(jīng)過去，個性化消費時代來臨。每個消費者都在標(biāo)榜獨特的個性，展現(xiàn)自己的與眾不同，品牌傳播者也要運用獨特的表現(xiàn)形式與富有創(chuàng)意的內(nèi)容來傳播品牌獨特的個性。自媒體語境下，郝堂村文化資源的生產(chǎn)和包裝應(yīng)該實現(xiàn)個性化，根據(jù)目標(biāo)群體的心理需求策劃傳播方案，選擇適合的傳播載體與內(nèi)容。

“協(xié)作化”的含義很廣，不僅包括郝堂村和旅游者群體使用自媒體互動協(xié)作，也包括郝堂村運用自媒體宣傳形式和平橋區(qū)政府運用大眾傳媒宣傳方式的協(xié)作。自媒體時代下，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式應(yīng)該謀求信息發(fā)布者和信息接受者之間的互動交流。郝堂村運用自媒體推廣鄉(xiāng)村文化資源和鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的最新動向，接受來自受眾和游客的反饋，及時交流溝通，維護客戶管理。另外，平橋區(qū)政府要從主流趨勢上把握好鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈搏，以政策為導(dǎo)向宣傳郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的基本情況。郝堂村應(yīng)使用自媒體平臺，針對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的環(huán)節(jié)問題，編輯多媒體化信息向社會公布，從而推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）革新宣傳推廣方式，提升鄉(xiāng)村的影響力

廣告是比較容易的宣傳推廣方式，但是成本較高，尤其是在大眾傳媒上。自媒體時代，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該突破只依靠大眾傳媒進行宣傳推廣的瓶頸，選擇微博、微信、博客等自媒體平臺，樹立鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的良好形象，告知鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的特點和功效，滿足目標(biāo)受眾的需求和喜好，提供相應(yīng)的聯(lián)系方式，讓受眾群體印象深刻。新時期，郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)改變以往單一的、受眾面窄的戶外宣傳推廣方式，在舉辦鄉(xiāng)村文藝活動的過程中，應(yīng)依托自媒體平臺，宣傳推廣鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的最新動向，依靠口碑宣傳和病毒營銷，擴大受眾的范圍。

（四）優(yōu)化產(chǎn)品營銷渠道，提高文化產(chǎn)品的可信度

傳統(tǒng)的營銷手段已不能完美地表達文化產(chǎn)品的藝術(shù)價值和精神價值，自媒體傳播方式使文化產(chǎn)品營銷翻開新篇章。［5］與報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒營銷不同，自媒體傳播方式下的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)營銷兼具娛樂性和趣味性，不像傳統(tǒng)媒體那樣枯燥，缺乏新意。此外，自媒體用戶購買某種文化產(chǎn)品并覺得物超所值時，便會評論、轉(zhuǎn)發(fā)或者分享給其他的用戶。這樣，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)可以借助口碑效應(yīng)，提高產(chǎn)品的可信度，增加鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品銷售的成功率。名人擁有眾多的粉絲，且具有權(quán)威性，他們往往會利用微博、微信等自媒體與受眾進行互動交流。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以加強與名人合作，借助名人效應(yīng)，依托自媒體平臺，轉(zhuǎn)發(fā)或者推薦文化產(chǎn)品，提升關(guān)注度。

（五）打造互動平臺，以品牌形象為核心，提高鄉(xiāng)村的知名度

在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，自媒體用最快的速度發(fā)布鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的最新信息，贏得受眾的注意。同時，針對用戶提出的意見和建議，自媒體的使用者應(yīng)該主動聆聽，及時回復(fù)，達到與用戶進行深入互動的目的。通過互動平臺的管理，比較準確地推測出消費者的喜好和偏向，實現(xiàn)與消費者增加感情的目的。對消費者而言，品牌形象成為一種獨特的文化符號，這樣的文化符號可以讓消費者在消費前、消費中和消費后都能聯(lián)想到品牌背后所蘊含的文化意義。自媒體時代下，郝堂村應(yīng)加強對其作為河南省最美鄉(xiāng)村和生態(tài)宜居鄉(xiāng)村典范的宣傳力度，培養(yǎng)和塑造郝堂村的品牌形象，用生態(tài)文化品牌來吸引消費者和旅游觀光者，擴大郝堂村的影響力，提升郝堂村的知名度。

三、結(jié)語

以郝堂村為代表的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，在依托優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的文化資源發(fā)展的同時，應(yīng)當(dāng)充分認識到自媒體的傳播特性，積極發(fā)揮自媒體對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極作用。此外，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要借助自媒體平臺，在文化資源載體、產(chǎn)品營銷渠道、打造互動平臺、以消費者為主導(dǎo)、以品牌形象為核心等方面進行有益探索，革新當(dāng)下的宣傳推廣方式，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

［1］劉林青.自媒體時代傳統(tǒng)媒體廣告的現(xiàn)狀與變革之路——基于SWOT分析法［J］.徐州工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（1）：85-88.

［2］唐書轉(zhuǎn).基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究［J］.吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013，34（6）：49-54.

［3］番盛俊.文化資源視角下鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究［J］.社會民生，2012（17）：120-121.

［4］曾鵬，盧慧玲，蔣自力，張夏琳.試論情報產(chǎn)品的多媒體化趨勢與優(yōu)勢［J］.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2012，22（23）：61-63.

［5］馮丹娃.自媒體時代文化產(chǎn)品營銷革命［J］.北方論叢，2013 （6）：159-161.

作者簡介：李照偉，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級新聞傳播學(xué)專業(yè)傳播學(xué)方向碩士研究生。

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0168-02