全媒體時代中國國際傳播戰(zhàn)略布局反思

田龍過

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全媒體時代中國國際傳播戰(zhàn)略布局反思

田龍過

摘要：中國政府實(shí)施“走出去”工程，加大中國媒體國際傳播的戰(zhàn)略布局和實(shí)施力度，使中國媒體的國際傳播能力有所提升，但由于依然用傳統(tǒng)媒體時代的傳播理念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)時代的全球傳播，重視中國國際媒體傳播能力建設(shè)而輕視或忽略國內(nèi)媒體的國際傳播作用，重視傳統(tǒng)主流媒體國際傳播的作用而輕視非官方及網(wǎng)絡(luò)社會媒體的拓展和利用，重視中國國家媒體對外傳播渠道的延伸而輕視境外本土化傳播資源的整合和利用，重視自我宣傳式的“灌輸”，忽視傳播內(nèi)容與海外受眾的關(guān)聯(lián)性和接近性，雖然投入很大，但效果依然有限，值得反思。

關(guān)鍵詞：新媒體；中國；國際傳播

近幾年，隨著中國國力的不斷上升，中國國際傳播力成為國家和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，但一個不爭的事實(shí)是，國際傳播西強(qiáng)我弱的局面并沒有改變。近年來，中國政府實(shí)施“走出去”工程，加大中國媒體國際傳播的戰(zhàn)略布局和實(shí)施力度，使中國媒體的國際傳播能力日益提升，但應(yīng)該看到的是，由于對網(wǎng)絡(luò)時代的傳播特點(diǎn)認(rèn)識不足，依然用傳統(tǒng)媒體時代的傳播理念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)時代的全球傳播，雖然投入很大，但效果依然有限，值得反思。

一、忽視互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播全球化特點(diǎn)，依然將中國媒體分為國際媒體和國內(nèi)媒體，重視中國國際媒體傳播能力建設(shè)而輕視或忽略國內(nèi)媒體的國際傳播作用

中國媒體要產(chǎn)生世界影響力，因素很多，但其中最基礎(chǔ)和最關(guān)鍵的因素就是擴(kuò)大中國媒體和國際受眾的接觸時間和接觸空間。近年來，中國政府加快媒體的全球布局，就是為了解決國際用戶媒體接觸這個基本問題。據(jù)資料介紹，中國中央電視臺國際頻道的信號已通過靈活多樣的方式在全球各地落地入戶，7個國際頻道已在全球171個國家和地區(qū)落地。[1]新華電視5個直屬衛(wèi)星臺，一個英文臺和中文臺的節(jié)目信號已經(jīng)覆蓋200多個國家和地區(qū)的55億人口，并且在70多個國家和地區(qū)落地入戶。[2]可以看出，由政府主導(dǎo)，以國家主流媒體為主體，以國家級的對外廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體為戰(zhàn)略支點(diǎn)，以空間上的“占領(lǐng)”“覆蓋”為目標(biāo)是中國政府國際傳播戰(zhàn)略布局的基本思路。但是，中國媒體境外布點(diǎn)這種傳統(tǒng)的媒體國際擴(kuò)張模式，不但投資大，運(yùn)行和維護(hù)費(fèi)用高，而且容易受到落地國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的制約。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為世界各國尤其是為后發(fā)國家及傳播弱勢國家提供了難得的、快速便捷的、覆蓋全球的國際傳播平臺，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的全渠道、全終端、融合式傳播日益成為國際主流媒體進(jìn)行國家傳播的不二選擇，國際主流媒體無不通過建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全球信息網(wǎng)，對全球受眾進(jìn)行全媒體、全方位的立體覆蓋。如英國廣播公司BBC建立起世界最大的多媒體網(wǎng)，力圖使其媒介產(chǎn)品覆蓋電視、電腦、手機(jī)和平板電腦等受眾能接觸、使用的所有媒體終端?？梢哉f，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的國際傳播成為世界各國爭相發(fā)展的新領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)空間成為各國爭奪話語權(quán)的新戰(zhàn)場。近年來，中國也積極拓展網(wǎng)絡(luò)傳播空間，如中央電視臺就成立了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV），構(gòu)建起“一云多屏、全球傳播”的新型傳播體系，中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）也創(chuàng)辦了CNC6，就是依托新媒體平臺，打造隨時、隨地、隨心收看的“CNC全球點(diǎn)播臺”。應(yīng)該說，中國國際傳播的互聯(lián)網(wǎng)傳播雖然進(jìn)步很大，但依然落后于西方國家，我們在互聯(lián)網(wǎng)傳播上所占的時間、空間和渠道還是很少的。還有一個不爭的事實(shí)是，我們在重視中國國際媒體傳播能力建設(shè)、拓寬國際傳播空間的同時，依然延續(xù)著傳統(tǒng)媒體時代的思維方式，人為地將媒體分為對內(nèi)和對外，輕視甚至忽略國內(nèi)媒體的國際傳播作用。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳輸?shù)膰摇⒚褡宓慕缦拊絹碓侥：?，任何一個中國境內(nèi)媒體其實(shí)都是國際媒體。其一，在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國國內(nèi)任何一個媒體網(wǎng)站理論上都是國際互聯(lián)網(wǎng)上的一個站點(diǎn)，國際媒體和一般普通訪民可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)入國內(nèi)任何一個媒體網(wǎng)站，內(nèi)宣媒體實(shí)際上也是國際了解中國的新聞源?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)消解了傳統(tǒng)媒體全球傳播的技術(shù)限制和制度限制，也顛覆了中國對外傳播內(nèi)外有別、重外輕內(nèi)的基本原則，內(nèi)宣媒體也是中國國際傳播不可分割的組成部分。其二，中國境內(nèi)有大量的駐外機(jī)構(gòu)、企業(yè)，有大量的境外記者，他們向國際發(fā)布的信息主要源于境內(nèi)媒體，因此，內(nèi)宣媒體就成了國際社會建構(gòu)中國形象的資料庫。其三，互聯(lián)網(wǎng)時代，境內(nèi)內(nèi)宣媒體都具有一定的國際傳播的能力。如山東電視國際頻道（泰山電視臺）覆蓋東南亞地區(qū)及美國、加拿大、歐洲、澳大利亞等國家，其開發(fā)的手機(jī)電視客戶端面向全球的iPhone用戶和安卓用戶。

二、忽視互聯(lián)網(wǎng)時代的全球傳播全民化、社會化的特點(diǎn)，依然重視傳統(tǒng)主流媒體國際傳播的作用而輕視非官方網(wǎng)絡(luò)社會媒體的拓展和利用

目前，中國的國際傳播戰(zhàn)略部署是爭取在傳統(tǒng)媒體和新媒體領(lǐng)域建設(shè)具有國際影響力的傳媒集團(tuán)，以提高中國傳媒在國際上的話語權(quán)，因此，中央一級的主流媒體都在根據(jù)中央部署致力于國際傳播能力建設(shè)。如中國國際廣播電臺以七大工程為主體，全面構(gòu)建現(xiàn)代國際傳播體系，這七大工程包括“整頻率落地工程、節(jié)目本土化制作機(jī)構(gòu)、英語環(huán)球廣播工程、華語環(huán)球廣播工程、多語種環(huán)球廣播工程、新媒體業(yè)務(wù)建設(shè)、國際傳播技術(shù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等”。[3]

國家主流媒體在中國國際傳播中一直起到主導(dǎo)性的作用，它為傳播中國起到積極的作用。然而，不能忽視的一個現(xiàn)實(shí)問題是，在目前的國際政治形勢下，由政府主導(dǎo)，依托國家主流媒體進(jìn)行國際傳播，其影響力受到多方面限制。一方面，西方社會長期以來對自己的政治制度和新聞制度具有強(qiáng)烈的優(yōu)越感，認(rèn)為其主流媒體不管是私營媒體、公共媒體，甚至是國營媒體，都是獨(dú)立的，不受政府及政黨的控制和影響，能發(fā)出客觀公正的聲音。這種“刻板印象”造成了對中國這樣的社會主義國家、由政府主導(dǎo)的新聞媒體抱有強(qiáng)烈的不信任感，有時甚至對中國媒體所做的報道產(chǎn)生對抗性解讀，再加上中國以往的國際傳播往往過分重視對自身的正面宣傳，報喜不報憂，也一定程度疏遠(yuǎn)了國際受眾。尤其重要的是，隨著社交媒體在人們生活中的普及，越來越多的人喜歡通過社交媒體去瀏覽資訊，導(dǎo)致西方受眾對傳統(tǒng)專業(yè)媒體依賴性下降。據(jù)Facebook有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過20億人次，其中一半是每月都使用Facebook，三分之一則頻繁使用騰訊QQ空間。[4]美國皮尤研究中心發(fā)布的《2013年美國新聞業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報告》顯示，64%的美國成年人每月訪問社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，其中30%通過Facebook獲取新聞。有數(shù)據(jù)表明，“美國民眾對于新聞的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著改變，對報紙和電視等傳統(tǒng)媒體的需求也在相應(yīng)發(fā)生著轉(zhuǎn)移”，“近三分之一（31%）的美國成年人已經(jīng)拋棄了一家媒體（包括停止閱讀一份紙質(zhì)媒體，或不再收看某一電視頻道），其中男性、年長、收入較高的人群放棄專業(yè)媒體的比例更高”。[5]在臺灣，據(jù)調(diào)查有近90%的青少年經(jīng)常訪問社交網(wǎng)站。在手機(jī)用戶中，超過84%的人經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)，使用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、搜索的人數(shù)占比在40%左右。[6]新聞業(yè)單向、機(jī)械的大眾傳播方式正在被人際傳播方式所稀釋，被稱作所謂“重新部落化”，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化正在新聞傳播的過程中凸顯出來。

數(shù)據(jù)表明，全球傳播的活躍區(qū)域正在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，以傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的全球傳播格局和傳播生態(tài)正在被顛覆，傳統(tǒng)媒體的主流地位和網(wǎng)絡(luò)社會媒體的非主流地位正在發(fā)生著轉(zhuǎn)換。媒體的非國家化、非主流化顯示了傳播主體的多元化和社會化，所有人對所有人的傳播這一特點(diǎn)在提醒我們，網(wǎng)絡(luò)時代是全民傳播的時代，僅僅以國家主流媒體為主體，以國家級的對外廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體為戰(zhàn)略支點(diǎn)，以空間上的“占領(lǐng)”“覆蓋”為目標(biāo)的國際傳播戰(zhàn)略思路已經(jīng)不適應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和國際社會媒體接觸轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)。利用社交媒體傳播速度快、范圍廣、效果強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)，積極鼓勵國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和個人，充分利用非官方的社會媒體進(jìn)行國際傳播，能構(gòu)建起官方媒體與社會媒體、官方主體與社會力量相互配合的多元化的立體傳播格局。

三、忽視互聯(lián)網(wǎng)時代的國際傳播開放性特點(diǎn)，重視中國國家媒體對外傳播渠道的延伸而輕視境外本土化傳播資源的整合和利用

網(wǎng)絡(luò)的開放性體現(xiàn)在傳播對象的平等性和傳播范圍的廣闊性上，近年來，利用所在國已有的傳播平臺和渠道進(jìn)行國際傳播已成為國際傳播界的新常態(tài)。如美國駐華大使館充分利用中國豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源，構(gòu)建了全媒體、多終端的對華傳播網(wǎng)絡(luò)。其中“北京美國中心”豆瓣小站（BAC）就利用中國豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)特色，依靠以藝術(shù)興趣愛好組成的豆瓣小組間的相互交流，通過一系列線上線下活動，為中國網(wǎng)民提供各類美國文化資源。優(yōu)酷網(wǎng)作為中國最有影響力的第一大視頻網(wǎng)站，也是美國大使館充分利用的網(wǎng)絡(luò)，他們在優(yōu)酷網(wǎng)上投入大量的大使館自制視頻，展示美國的政治魅力。此外，美國駐華大使館還有對華官方網(wǎng)站、官方新浪博客、美國大使館微信等等。除美國之外，其他國際組織、外國駐中機(jī)構(gòu)、新聞媒體等都在利用中國境內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播。截至2014年3月，僅在我國新浪微博注冊的駐華使館及相關(guān)機(jī)構(gòu)多達(dá)七十余個，這些駐華機(jī)構(gòu)通過新浪微博發(fā)布訊息、表達(dá)觀點(diǎn)。美國、英國、法國、德國、比利時、意大利、荷蘭、西班牙、澳大利亞、以色列、印度、泰國同時注冊了多個新浪微博賬號。[7]近年來，西方國家在國際傳播中呈現(xiàn)出兩個趨勢，一是基于互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)，通過合作、交換、并購等方式利用各國的新聞網(wǎng)絡(luò)。如美聯(lián)社通過與拉美國家強(qiáng)勢媒體集團(tuán)建立緊密的合作關(guān)系，對接傳輸信號系統(tǒng)，構(gòu)建起以美聯(lián)社手機(jī)新聞為核心的、覆蓋整個美洲的手機(jī)新聞傳播網(wǎng)絡(luò)。二是借數(shù)字化轉(zhuǎn)型之機(jī)搶占海外新媒體終端，并通過本土化的包裝進(jìn)行傳播。除了渠道上充分利用海外資源，近年來西方媒體也在信息采集系統(tǒng)采用本土化策略，招募世界各地本土化的特約記者、自由撰稿人、新聞線人等加盟。如法新社在全球165個國家和地區(qū)非招聘全職攝影報道員1000多人。[8]

中國的媒體也在利用境外的媒體平臺傳播中國，如中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）并且在YouTube上開通了CNC新聞視頻，在Facebook、Twitter上推廣CNC World的節(jié)目，但在整合本土化采編人才資源上我們還是相對保守。國際傳播雖然是面對全球的，但具體的傳播面對的受眾卻是本土化的、區(qū)域性的，如果善于利用境外已有的媒體平臺和本土化的采編隊伍，善于整合海外已有的傳播資源，不但能極大地減輕中國國際傳播的人力、物力的投入，而且可以利用海外受眾熟悉的渠道、熟悉的報道方式和報道語言，增加文化的親和力和海外受眾對中國媒體的親切感和信任感，可以有效地規(guī)避西方國家的政策壁壘和法律限制，以最小的成本，最具本土化的方式進(jìn)入西方世界，并借助所在國的語言和媒體平臺進(jìn)行有利于中國的議題設(shè)置，從而引導(dǎo)國際輿論，重塑中國的形象。

四、忽視了全球傳播時代國際化伴隨著區(qū)域化、地方化這一特點(diǎn)，過于重視以我為主、自我宣傳式的“灌輸”，忽視了傳播內(nèi)容與海外受眾的關(guān)聯(lián)性和接近性

長期以來，中國對外傳播一直有一種傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，要改變西強(qiáng)東弱的國際傳播格局，就應(yīng)該擴(kuò)大中國國際傳播的媒介規(guī)模，擴(kuò)大中國媒介與國際受眾的接觸率和覆蓋面，同時，應(yīng)該準(zhǔn)確無誤地向國際社會傳達(dá)中國的聲音，塑造好中國的媒介形象。前者上文已經(jīng)進(jìn)行了討論，但如何傳達(dá)中國的聲音，傳達(dá)什么聲音，如何塑造中國的形象，在具體的操作實(shí)踐中卻問題不少。

中國的國際傳播一直沒有擺脫被動辯解的弱者心態(tài)。長期以來，西方媒體戴著有色眼鏡看待中國，經(jīng)常以片面的甚至是不實(shí)之詞抹黑中國，誤導(dǎo)西方受眾，一些進(jìn)行國際傳播的媒體人認(rèn)為，西方媒體的這種做法恰好“為中國媒體的國際傳播議程設(shè)置提供了一個準(zhǔn)確的切入點(diǎn)”“中國媒體可以針對關(guān)于中國的熱點(diǎn)議題和長期存在的偏見，進(jìn)行以展現(xiàn)事實(shí)為主的，軟性手法輔助的內(nèi)容安排”。[9]但這些策略都有一個共同的前提，就是默認(rèn)了由西方媒體主導(dǎo)的議程設(shè)置。我們知道，西方傳媒以自身的價值取向和利益訴求為標(biāo)準(zhǔn)，通過對中國所發(fā)生的事件進(jìn)行選擇性報道，從而為公眾預(yù)設(shè)議題和議程?！叭绻浇槟軌虺晒Φ劓i定對某個問題的關(guān)注，它們就可以借此設(shè)置議程。它們提供語境，這個語境決定了人們?nèi)绾嗡伎寄硞€議題并評價其價值，媒介以此建構(gòu)公眾議程?！盵10]西方媒體通過議程設(shè)置，成功地吸引和左右了國際社會的注意力，并通過議程引導(dǎo)，將西方媒體片面的視點(diǎn)、偏頗的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化成國際社會輿論，從而歪曲丑化中國。在這種情況下，如果中國的國際傳播一味地進(jìn)行所謂的“對沖”式的辯解性的報道，必然陷入西方媒體事先設(shè)計好的陷阱中，因?yàn)檗q解本身只能強(qiáng)化國際受眾對此議題的關(guān)注程度，無意中擴(kuò)大了西方媒體所設(shè)置的議題的傳播廣度和力度。因此，中國國際媒體應(yīng)該設(shè)置自己的議程和議題，才能不隨著西方媒體的舞步起舞，才能把握國際輿論的主導(dǎo)權(quán)。

其實(shí)，中國國際傳播也在設(shè)置自己的議程和議題，但中國國際媒體在國際傳播時往往注重自我推介，要么是政策宣示，要么是中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化科技等發(fā)展形勢的介紹，要么是中國文化的展示，這種議程和議題，其背后的理論基礎(chǔ)還是子彈論和灌輸論，不論是內(nèi)容還是報道方式，都忽視了海外受眾的接受心理。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國等西方受眾更喜歡本地新聞, 而對本國以外的國際新聞態(tài)度冷淡。即使接觸國際新聞，“國際受眾的接觸動機(jī)主要在于獲得看待國內(nèi)和國際政治議題的新視角”。[11]因此，這種議程和議題的設(shè)置因遠(yuǎn)離海外受眾而讓海外受眾感到與己無關(guān)，同時還“加深西方對于其‘喉舌’的印象”，極大地限制了中國國際傳播的效果和影響。

近年來中國國際傳播強(qiáng)調(diào)“講好中國故事”，這是對以往不顧及海外受眾接受心理、接收方式而進(jìn)行強(qiáng)制“灌輸”的糾正，強(qiáng)調(diào)以國際社會習(xí)慣的話語體系和表述方式介紹中國，對改善中國國際傳播的弱勢局面意義重大。但應(yīng)該看到，僅僅是報道方式上的變化并不足以改變國際受眾對中國媒體的印象，并不能使他們心悅誠服地接受中國媒體。因此，中國國際傳播在“講好中國故事”的同時，也必須講好與海外受眾相關(guān)的故事。

所謂講好與他們相關(guān)的故事包括三個方面：一是講好與他們相關(guān)的中國故事，二是講好與他們相關(guān)的國際故事，三是講好中國關(guān)心的他們自己的故事。大家知道，接近性或者貼近性是新聞之所以受到受眾重視和歡迎的重要特性，接近性包括地理上的接近、心理上的接近以及價值觀和利益上的接近，就是說，中國國際傳播所傳播的內(nèi)容必須和海外受眾建立起關(guān)聯(lián)關(guān)系，讓他們感覺到中國媒體是在報道與他們息息相關(guān)的事情，因此，中國國際傳播在講好中國故事的時候，重點(diǎn)要講述與他們相關(guān)的中國故事，講好中國故事對他們的思想、價值和利益上的影響。其次，要善于捕捉海外受眾關(guān)注的國際問題中的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，在報道國際新聞中宣示我們的政策、主張，在講述國際故事中滲透和展示中國的價值觀。要真正引起國際受眾對中國媒體的關(guān)注度，還必須重點(diǎn)講好海外受眾自己的故事，因?yàn)樗麄冏约旱氖虑槭撬麄冏铌P(guān)注的事情，他們不僅想看到自己媒體如何報道，也想知道國際媒體如何報道，尤其是國際媒體如何評論。因此，報道好他們的故事，不但可以引起他們一般受眾的注意，更能引起他們自己的媒體的重視，提高中國媒體在當(dāng)?shù)孛襟w的轉(zhuǎn)載率和轉(zhuǎn)發(fā)率。中國的觀點(diǎn)也會引發(fā)他們意見領(lǐng)袖的關(guān)注和評論，這樣，中國媒體的聲音就會在當(dāng)?shù)匾鸲嗉墏鞑ィ瑥亩糯笾袊穆曇簟?/p>

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（作者系陜西科技大學(xué)文化傳播學(xué)院教授、博士，影視與戲劇學(xué)學(xué)術(shù)帶頭人，校學(xué)術(shù)委員會委員，院學(xué)術(shù)委員會主任）

中圖分類號：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：CN61-1487-(2016)05-2-0043-04