試論高校微信公眾平臺思政教育傳播策略
——以推送標題為視角

朱 清（江西師范大學　傳播學院，江西　南昌　330022）

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試論高校微信公眾平臺思政教育傳播策略
——以推送標題為視角

朱 清
（江西師范大學傳播學院，江西南昌330022）

摘 要：本文從高校微信公眾平臺推送標題的角度來研究如何提高思政教育的傳播效果，引入圖文轉(zhuǎn)化率這一指標并針對推送標題設(shè)計出五種測量維度，評估了學生用戶對于高校微信公眾平臺推送標題的點擊偏好程度，以實證數(shù)據(jù)分析了Q平臺的思政教育傳播現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，提出將思政教育標題置于頭條，運用地緣類、趣味性詞語及感嘆句的表達方式是提高高校微信公眾平臺思政教育傳播效果的有效策略。

關(guān)鍵詞：高校微信公眾平臺；思政教育；推送標題傳播策略

課題項目：本論文為江西師范大學創(chuàng)新課題項目“高校微信公眾平臺傳播策略研究”研究成果

一、問題的提出

2015年初，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》指出，做好高校宣傳思想工作，加強高校意識形態(tài)陣地建設(shè)，是一項戰(zhàn)略工程、固本工程、鑄魂工程。新媒體環(huán)境下，微信在大學生群體中的高使用率成就了高校微信公眾平臺這一大學生思政教育的新路徑。［1］在此背景下，如何衡量高校微信公眾平臺思政教育的傳播效果，如何提高思政教育類內(nèi)容的傳播效果值得思考。

二、高校微信公眾平臺思政教育傳播效果實證研究

（一）高校微信公眾平臺標題傳播有效性的評估指標

微信公眾平臺增加了包括用戶分析、圖文分析和消息分析等數(shù)據(jù)統(tǒng)計的功能。結(jié)合量化數(shù)據(jù)，可將高校微信公眾平臺的傳播效果分為三大層次：傳播范圍層次，通過關(guān)注人數(shù)及送達人數(shù)來評估；傳播接收層次，通過送達人數(shù)及閱讀人數(shù)來評估；傳播反饋層次，通過收藏轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)及互動情況來評估。本文從接收層次來研究高校微信公眾平臺思政教育的傳播效果。“標題是文章會不會被打開閱讀的主要因素”，［2］用戶只有點擊圖文標題才能說明其接收了該條信息，即用戶對推送標題的點擊偏好程度反映了高校微信公眾平臺接受層次傳播效果的好壞。圖文轉(zhuǎn)化率=圖文頁點擊人數(shù)/該圖文信息送達人數(shù)。當分母在一定誤差范圍內(nèi)波動時，圖文轉(zhuǎn)化率這一指標便可揭示出用戶對不同推送標題的點擊偏好程度。

（二）選取樣本和設(shè)計測量維度

高校微信公眾平臺包括以大學名稱命名的官微、團委、社團、校媒、自媒體、校友會、學生會、院系、校務(wù)機構(gòu)、經(jīng)管學院這十類。其中官微和高校團委微信公眾平臺是高校官方注冊認證覆蓋面最廣、關(guān)注人數(shù)最多、運營最為穩(wěn)定的平臺。本文以江西某高校團委微信公眾平臺（以下簡稱Q平臺）為例來進行研究。因為該平臺自2013年9月16日正式上線并推送信息以來，截至2016年1月13日，累積關(guān)注人數(shù)已達到39403人，其中學生用戶占絕大部分。且Q平臺管理運營科學穩(wěn)定，多次在江西省共青團系統(tǒng)微信公眾平臺的影響力排行周榜中進入前三甲，適合作為本研究的實證分析樣本。

為了將推送人數(shù)控制在一定的誤差范圍內(nèi)，通過觀察Q平臺推送人數(shù)的相關(guān)后臺數(shù)據(jù)，本文選取了其在2014年4月11日到2014年9月19日推送的499條圖文標題為實證研究樣本，該樣本期間內(nèi)的推送人數(shù)在9000至10000人之間。同時選取了其在2015年9月22日到2015年10月12日推送的79條圖文標題作為驗證樣本，該樣本期間內(nèi)的推送人數(shù)在29000至30000人之間。通過大量的樣本分析，對Q平臺推送的標題進行測量維度設(shè)計，將標題分為內(nèi)容和形式兩大塊。內(nèi)容分為標題類別（心靈類、地緣類、實用類、思政教育類、其他）和標題詞語特色（人稱化、極端化、定量化、流行語、無特色）兩類，形式分為標題位置（頭條、第二條、第三條、第四條、其他）、標題句式（陳述句、疑問句、感嘆句、祈使句）和標題配圖（顯圖、隱圖）三類。

（三）研究結(jié)果

計算得出研究樣本的平均圖文轉(zhuǎn)化率為6.74%，驗證樣本的平均圖文轉(zhuǎn)化率為4.82%。地緣類標題點擊偏好程度最高，思政教育類標題最低。研究樣本中出現(xiàn)以Q平臺所在地區(qū)N市和高校S大為標志的地緣類標題的平均圖文轉(zhuǎn)化率為10.12%，顯著高于該樣本的平均圖文轉(zhuǎn)化率；而思政教育類標題的平均圖文轉(zhuǎn)化率為2.98%，顯著低于研究樣本的平均圖文轉(zhuǎn)化率。這點同時也在驗證樣本中也得到了證實。

使用詞語特色的標題點擊偏好程度高于無詞語特色標題的點擊偏好程度。研究樣本中，以使用“我”“我們”等詞語為標志的人稱化標題平均圖文轉(zhuǎn)換率最高，為9.56%；而驗證樣本中以含有如“小鮮肉”等流行語的標題的平均圖文轉(zhuǎn)換率最高，為6.21%。

相較于其他位置而言，頭條標題點擊偏好程度最高。研究樣本和驗證樣本頭條的平均圖文轉(zhuǎn)換率分別為10.09%和8.77%，均顯著高于總體研究樣本的平均圖文轉(zhuǎn)化率，緊隨其后的二三四條平均圖文轉(zhuǎn)換率卻沒有依次遞減的趨勢，可見黃金位置只有一個，即頭條。

感嘆句式標題的點擊偏好程度最高，在研究樣本和驗證樣本中分別為7.27%和5.95%；陳述句式標題的點擊偏好程度最低，分別為6.03%和4.10%。然而，顯隱性標題配圖的點擊偏好程度不明，標題圖片中間接隱晦表達標題含義的隱圖在研究樣本中平均圖文轉(zhuǎn)化率較高，為7.69%；而在驗證樣本中，直接表達標題含義的顯圖平均圖文轉(zhuǎn)換率較高，為4.87%。

三、高校微信公眾平臺思政教育內(nèi)容推送標題的傳播策略

（一）將頭條的黃金位置賦予思政教育標題

無論在研究樣本中還是在驗證樣本中，頭條不僅相較于其他位置標題的平均圖文轉(zhuǎn)換率遙遙領(lǐng)先，還在以標題內(nèi)容和形式各種維度劃分的平均圖文轉(zhuǎn)換率中拔得頭籌。由此可見，頭條在拉動標題圖文轉(zhuǎn)化率方面效果顯著。頭條的平均圖文轉(zhuǎn)換率最高，有其內(nèi)在的邏輯。從微信推送頭條的資源配置來看，頭條標題位處多圖文信息推送中的第一條，其大小是其他位置標題的兩倍，圖片大小更是其他位置標題圖片的十倍。相較于其他位置標題文字和配圖分割的狀態(tài)，

頭條文字嵌于配圖之中……這些資源配置充分迎合了用戶自上而下的閱讀慣性及視圖化的閱讀傾向。

（二）通過地緣類表達來突出思政教育類標題的接近性

研究樣本中，97條思政教育類標題圖文轉(zhuǎn)化率排名前20的標題共有15條提及了S大，代表性的標題如“S大學子出動：我為核心價值觀代言”等；反觀排名后20的標題，沒有一條提及S大，其中圖文轉(zhuǎn)化率排名倒數(shù)前2名的標題分別是“習近平：讓社會主義核心價值觀的種子在少年兒童心中生根發(fā)芽”“團十七屆中央書記處舉行第九次集體學習：培育和踐行社會主義核心價值觀”。地理上接近的事件更容易對接受者的生活產(chǎn)生影響，因而更為接受者重視。［3］同樣是以弘揚社會主義核心價值觀為主旨，標題“S大學子出動：我為核心價值觀代言”以學校為起點、學生為主體，將“高高在上”的國家政策軟著陸為和學生息息相關(guān)的生活事件、地域事件，相較于排名較后的兩條標題直接轉(zhuǎn)引政治人物話語以及報道政治機構(gòu)活動給受眾帶來的遠距離感，這條標題明顯更受學生用戶的歡迎。

（三）通過流行語詞語特色來豐富思政教育類標題的趣味性

傳統(tǒng)口碑傳播的研究中，學者發(fā)現(xiàn)，趣味性強的廣告可以顯著增加消費者對廣告信息的接受度、回憶度和喜好度，進而激發(fā)再傳播行為。［4］研究發(fā)現(xiàn)，使用詞語特色的標題普遍比無詞語特色的標題點擊偏好程度更高。這反映出學生用戶偏向“有趣兒”的標題。但無論是在研究樣本還是在驗證樣本中，均未發(fā)現(xiàn)使用流行語的思政教育類標題。除了樣本量有限的原因之外，運營者的主觀忽視、在思政教育標題傳播時更為謹慎等均有可能是此現(xiàn)狀的原因。然而，各種流行語的產(chǎn)生反映著當代大學生的心理特征和精神特質(zhì)，如果能夠仔細揣摩新出現(xiàn)的流行話語特征，采擷大學生喜聞樂見的新鮮詞匯，并將之合理運用到高校微信公眾平臺思政教育類標題的傳播中去，將會更加契合大學生求新求樂的內(nèi)心訴求，提高處于傳播劣勢的思政教育標題的傳播效果。

（四）通過感嘆句句式來凸顯思政教育類標題的重要性

研究發(fā)現(xiàn)，標題句式為感嘆句的平均圖文轉(zhuǎn)換率不但在研究樣本和驗證樣本中均為最高，而且在思政教育這一類別的標題中亦為最高。舉例來看，在研究樣本中，“‘五一’向勞動者致敬！”以及“蘆山地震一周年：向堅強和重生致敬”這兩條思政教育標題結(jié)構(gòu)主題相仿，均未占用頭條黃金位置，未明顯使用詞語特色，但圖文轉(zhuǎn)化率卻有一定差別，前者為1.62%，后者為0.73%。感嘆句常用來表達著重語氣或強烈感情，能引起用戶情感共鳴，因而感嘆句標題更能吸引用戶點擊。而且運用感嘆句傳播思政教育標題的難度并不大，有時只需在標題后加一個感嘆號就可以有效地提高標題的重要性，如修改后的標題“蘆山地震一周年：向堅強和重生致敬！”需要注意的是，思政教育標題應(yīng)盡量避免使用祈使句。因為思政教育類話題本就嚴肅，祈使句又多用來表達請求、命令和建議，盲目使用只會徒增嚴肅感，更拒讀者于千里之外。

參考文獻：

［1］郭志勇.新媒體環(huán)境下大學生思想政治教育的新路徑——以高校微信公眾平臺為例［J］.理論視野，2015（01）：84.

［2］田科武.自媒體閱讀量“百萬+”誕生記及啟示［J］.新聞與寫作，2015（07）：70.

［3］胡正強.正確理解新聞接近性的內(nèi)涵［J］.當代傳播，2005 （05）：9.

［4］江若塵，陸煊.企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響因素研究——基于新浪微博的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實證分析［J］.財貿(mào)研究，2014（05）：108.

中圖分類號：G641

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0029-01