情感訴求策略在微電影廣告中的運(yùn)用

楊 蜜（濱州學(xué)院　美術(shù)系，山東　濱州　256600）

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情感訴求策略在微電影廣告中的運(yùn)用

楊 蜜
（濱州學(xué)院美術(shù)系，山東濱州256600）

摘 要：微電影廣告是新媒體語(yǔ)境下電影與廣告相互融合而產(chǎn)生的一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?。它是針?duì)某個(gè)特定的品牌或產(chǎn)品，用電影的表現(xiàn)手法和技巧拍攝的，有一定故事情節(jié)的商業(yè)性微電影。在微電影廣告中，巧妙地運(yùn)用情感訴求策略，通過(guò)情感的傳遞縮短品牌或產(chǎn)品與受眾間的心理距離，可以使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生好感，“心甘情愿”地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的目的。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；情感訴求；運(yùn)用；創(chuàng)意

課題項(xiàng)目：本論文為2014年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題，編號(hào)：2014378；2013年度濱州學(xué)院校級(jí)優(yōu)質(zhì)公共選修課程建設(shè)項(xiàng)目，編號(hào)：BZXYYZGX201354

現(xiàn)代社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，人們不斷追逐效率和回報(bào)，工作、學(xué)習(xí)和生活等方面的壓力不斷增大，節(jié)奏逐漸緊張。在這樣的背景下，越來(lái)越多的人渴望來(lái)自情感的慰藉，希望能夠減壓，得到放松和休閑，希望尋求內(nèi)心的感覺(jué)和獨(dú)特的文化品位。所以，傳統(tǒng)的直白的推銷(xiāo)式廣告已不再具有傳播的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)和廣告制作者在了解和掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理情感特點(diǎn)和需求的情況下，可以產(chǎn)品和品牌文化為主線(xiàn)，將一定的情感主題融入微電影動(dòng)人的故事情節(jié)中，將廣告從“填鴨式”變?yōu)椤罢T導(dǎo)式”，以情感人，撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，從而喚起情感共鳴，建立情感認(rèn)知，搭建起消費(fèi)者對(duì)品牌的“忠誠(chéng)”橋梁，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，最終實(shí)現(xiàn)微電影廣告的情感價(jià)值。

一、微電影廣告情感價(jià)值的內(nèi)涵

就哲學(xué)定義來(lái)說(shuō)，情感價(jià)值指的是在一定的社會(huì)文化和社會(huì)環(huán)境下，主體面對(duì)客觀事物的影響和刺激而產(chǎn)生的一種情感需求上的滿(mǎn)足。對(duì)于微電影廣告，客體就是企業(yè)委托拍攝的微電影廣告片；主體就是消費(fèi)者（包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者）。微電影廣告情感價(jià)值的大小取決于企業(yè)和廣告主在制作微電影廣告時(shí)融入的情感元素能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需要的多少，滿(mǎn)足得越多，廣告的情感價(jià)值便越大。在微電影廣告中，情感訴求的價(jià)值之于廣告的意義即是把“廣而告之”升華成了“廣而感知”。

企業(yè)和廣告主通過(guò)微電影廣告的組成要素（如視覺(jué)元素、聽(tīng)覺(jué)元素等）向消費(fèi)者傳遞某種情感訴求，通過(guò)有效的傳達(dá)和滲透，使其產(chǎn)生積極的情感，得到精神上、情感上的愉悅和滿(mǎn)足，從而體驗(yàn)和感知微電影廣告所傳遞的情感價(jià)值，形成對(duì)企業(yè)和品牌的良性識(shí)別和認(rèn)知，為日后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)埋下了伏筆，同時(shí)為品牌形象的塑造和品牌文化的構(gòu)建夯實(shí)了基礎(chǔ)。所以說(shuō)，微電影廣告中情感價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要完成三個(gè)方面的目標(biāo)，即溝通性目標(biāo)、愉悅性目標(biāo)和持續(xù)性目標(biāo)。企業(yè)和廣告創(chuàng)作者要根據(jù)自身品牌的獨(dú)特文化內(nèi)涵，找到合適的情感訴求方法與途徑，在廣告創(chuàng)意中融入符合品牌文化、產(chǎn)品品性特征的情感，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的歸屬感，滿(mǎn)足他們希望被信任和尊重的心理需求，實(shí)現(xiàn)他們娛樂(lè)、審美等高層次的心理需求，使消費(fèi)者在情感溝通的基礎(chǔ)上愉快主動(dòng)地接納微電影廣告創(chuàng)意者想要傳達(dá)出來(lái)的信息。通過(guò)源源不斷的情感輸入，使情感在受眾心中蔓延，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的可持續(xù)性認(rèn)同和不可替代性，最終實(shí)現(xiàn)微電影廣告的情感價(jià)值。

二、微電影廣告情感訴求的主題類(lèi)型

時(shí)代的發(fā)展、信息技術(shù)的進(jìn)步，使得現(xiàn)代生活的節(jié)奏、步調(diào)日漸加快，人際間的直接交往被通訊工具和虛擬環(huán)境取而代之。人與人之間的信任、關(guān)愛(ài)、情感交流有所弱化，人際關(guān)系變得復(fù)雜莫測(cè)。友情、親情、愛(ài)情等精神溫暖的缺乏使現(xiàn)代人陷入了空前的情感危機(jī)之中，“愛(ài)”成為人們內(nèi)心最強(qiáng)烈的呼喚。捕捉人們的真正內(nèi)心需求，在微電影廣告中融入追求、愛(ài)戀、關(guān)愛(ài)、快樂(lè)等情感，能夠渲染出某種溫馨的氣氛，喚起受眾的情感共鳴，使其情系于懷、回味無(wú)窮，從而拉近產(chǎn)品和受眾之間的距離，取得理想的廣告效果。

（一）勵(lì)志奮斗型

以?shī)^斗、勵(lì)志作為訴求的微電影廣告，多以公益類(lèi)或企業(yè)品牌形象類(lèi)為主。在影片的風(fēng)格上追求自然真實(shí)，人物選擇上偏向奮發(fā)向上的年輕人，以感人、真實(shí)的故事打動(dòng)觀眾，引起他們的共鳴。這類(lèi)情感相對(duì)適合獨(dú)立自主的品牌，或者能傳達(dá)一定的價(jià)值觀、生活態(tài)度的產(chǎn)品。這類(lèi)訴求的微電影廣告可以展示巨大的品牌感召力，既可以抒發(fā)民族的、愛(ài)國(guó)的情懷，以強(qiáng)烈的民族自尊自豪感來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者的熱情，也可以宣揚(yáng)青年人獨(dú)特的、個(gè)性的主張以及追求夢(mèng)想、奮斗與成功的膽量氣魄。

泰國(guó)潘婷勵(lì)志微電影廣告《You can shine》在短短的四分鐘內(nèi)，為觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)常遭受有錢(qián)女孩的嘲笑與打擊的聾啞小女孩，在街頭賣(mài)藝大叔的教導(dǎo)、啟發(fā)下，克服自卑，實(shí)現(xiàn)自己音樂(lè)夢(mèng)想和自身價(jià)值的奮斗故事。縱觀整個(gè)廣告片，沒(méi)有大肆渲染品牌優(yōu)勢(shì)和品牌品質(zhì)，只在最后一幕畫(huà)龍點(diǎn)睛地出現(xiàn)了潘婷的標(biāo)志。象征著人物命運(yùn)的卡農(nóng)樂(lè)曲淺吟低唱、娓娓道來(lái)，觀眾的情感也隨之跌宕起伏，對(duì)女孩從開(kāi)始的同情、憐憫到后來(lái)的欽佩，最后一起突破桎梏、體驗(yàn)新生，這種共鳴感正是情感訴求所追求的。這則廣告被網(wǎng)友譯成多國(guó)語(yǔ)言，自覺(jué)地通過(guò)各種媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)分享女孩走出困境的堅(jiān)強(qiáng)和勇氣，激勵(lì)年輕人“華麗蛻變，永遠(yuǎn)向前”，這則廣告的傳播效果更深刻、更牢固。

（二）感人親情型

親情是一種樸素且沉重的情感，它是人類(lèi)最基本的需求，亙古綿長(zhǎng)，與生俱來(lái)，血脈相連，無(wú)私無(wú)欲。不以貴賤貧富而改變，不以喜好厭惡而取舍，不因名利浮沉而親疏。無(wú)論古今中外，親情是不會(huì)變質(zhì)的精神需求，也是人們永遠(yuǎn)歌頌不完的主題。微電影廣告以情真意切的親情為主題，選擇溫馨的場(chǎng)景，富有感情和內(nèi)涵地講述父母與子女之間，或者是配偶之間的感情故事，以自然得體的敘事語(yǔ)言展現(xiàn)血濃于水的親情關(guān)系，以強(qiáng)大的感染力觸動(dòng)人們的內(nèi)心深處，很容易在社會(huì)大眾面前樹(shù)立起自己的品牌形象。

《母親的勇氣》是臺(tái)灣大眾銀行“不平凡的平凡大眾”系列微電影廣告中的一支，廣告取材自臺(tái)灣阿嬤徐鶯瑞的真實(shí)故事，講述了一個(gè)不懂外語(yǔ)的母親，獨(dú)自一人第一次出國(guó)，排除萬(wàn)難飛行三天攜帶中藥補(bǔ)品遠(yuǎn)赴委內(nèi)瑞拉，為給剛生產(chǎn)完的女兒燉雞湯的感人故事。這則廣告借用平凡母親的堅(jiān)韌與勇氣良好地詮釋了大眾銀行所倡導(dǎo)與標(biāo)榜的品牌力量——“堅(jiān)韌、勇氣、愛(ài)”，既展現(xiàn)了品牌的“大眾”面貌，又成功地吸引了受眾的注意，并引發(fā)了受眾對(duì)中華傳統(tǒng)美德“勇毅力行、仁愛(ài)孝悌”的共鳴與思考，進(jìn)而使品牌形象上升到一個(gè)親民和深入人心的層次。

（三）唯美愛(ài)情型

愛(ài)情是人們從古至今都追尋的一種真情，戀人之間的忠貞、夫妻的恩愛(ài)都讓人感動(dòng)。微電影廣告中可以唯美愛(ài)情為情感訴求，選擇青春活潑的演員吸引廣大觀眾的注意，巧花心思布置合適的場(chǎng)景，全力營(yíng)造出浪漫而溫馨的情景，巧妙借用人們對(duì)愛(ài)情的追求、情感的記憶等元素來(lái)感動(dòng)廣大觀眾，使觀眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)，［1］從而與品牌建立深刻的情感聯(lián)系，最終認(rèn)同廣告所宣傳的產(chǎn)品信息。在這類(lèi)微電影廣告中，產(chǎn)品一般都是作為微電影情節(jié)中的主要道具，或者品牌作為某個(gè)重要場(chǎng)景。

2013～2014年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌New Balance在中國(guó)相繼推出了一系列時(shí)尚微電影廣告：《我的前任是極品》《看華生如何逆襲夏洛克》以及《傷心料理》。該系列廣告圍繞時(shí)下的熱門(mén)話(huà)題展開(kāi)，以“青春永不褪色”為主題，講述了一段段男女之間的愛(ài)情故事。因?yàn)橐麄鞯氖且粋€(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，所以微電影廣告頗具創(chuàng)意地將“系鞋帶”這一細(xì)微動(dòng)作擴(kuò)展為拴緊對(duì)方的心，象征了“執(zhí)子之手，與子偕老”的美好愿望，并巧妙地結(jié)合劇情來(lái)展示“574三原色”各種鞋款的美好形象及與服裝的豐富搭配。這三部微電影廣告的故事情節(jié)獨(dú)具新意，畫(huà)面充滿(mǎn)清新時(shí)尚感，敘事輕松流暢，或輕松搞笑，或幽默感人，或溫情治愈，激蕩起每個(gè)人心中不同的感動(dòng)記憶。它賦予了鞋子情感附加價(jià)值，暗示目標(biāo)消費(fèi)者New Balance是一雙陪伴其美好青春歲月的鞋子，成功擊中了人們對(duì)于愛(ài)情的追求和感動(dòng)，激發(fā)了年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，最終在市場(chǎng)上獲得了良好反饋。

三、微電影廣告情感訴求的表現(xiàn)策略

“感人心者，莫先乎情”，情感是人類(lèi)永恒的主題。微電影廣告通過(guò)渲染一定的情感色彩，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，使其產(chǎn)生情感共鳴，以情感動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。微電影廣告可以用多種多樣的表現(xiàn)方式進(jìn)行情感傳遞，但不管采用什么表達(dá)形式，讓觀眾樂(lè)于接受是微電影廣告成功的關(guān)鍵。［2］情感是一部成功微電影廣告的靈魂，只有到達(dá)了受眾的內(nèi)心深處，有了情感共鳴，受眾才會(huì)樂(lè)意為此買(mǎi)單。

（一）真實(shí)感——真情流露

情感訴求微電影廣告依靠的是“以情動(dòng)人”，如果廣告只有虛情假意或者冠冕堂皇的空話(huà)，那么這樣的廣告是不能夠打動(dòng)人心的。情感要自然流露，避免矯揉造作，一切都在情理之中，這樣才能讓觀眾有一種親切感和真實(shí)感。日本東山堂音樂(lè)教室投拍的一則微電影廣告《婚宴》，就成功地做到了這一點(diǎn)。片中將故事場(chǎng)景設(shè)定在喜憂(yōu)參半、淚點(diǎn)極高、容易爆發(fā)情感的婚宴上，輪到父親發(fā)言時(shí)，不會(huì)彈鋼琴的父親居然開(kāi)始彈奏《卡農(nóng)》，鏡頭在父親笨拙的鋼琴聲中不斷切換，回憶了一家三口的溫馨畫(huà)面，到因母親去世父女情感鴻溝日益加深，情緒逐漸醞釀成熟，父親忘記曲譜而停頓的鏡頭將故事推向新的高潮，回憶父親學(xué)琴時(shí)的場(chǎng)景，原來(lái)在父親心里，妻子教女兒彈琴，自己在一旁讀報(bào)的情景是最溫馨難忘的，如今妻子看不到女兒出嫁，只能通過(guò)彈奏一首妻女都熟悉的鋼琴曲《卡農(nóng)》來(lái)緬懷愛(ài)妻和祝福女兒。該廣告將品牌信息植入德合情合理，最后一句“音樂(lè)超越語(yǔ)言”點(diǎn)名主題，更提升了品牌的人文情懷。

（二）故事性——引人入勝

李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，每一件產(chǎn)品都有“與生俱來(lái)的戲劇性”。微電影廣告如果具有一定的“戲劇性”，將產(chǎn)品和品牌的相關(guān)信息通過(guò)一個(gè)獨(dú)特新穎的故事情節(jié)展現(xiàn)給觀眾，就能有效地加深觀眾對(duì)廣告信息的記憶。這就是說(shuō)，一個(gè)好的微電影廣告創(chuàng)意者要具備講“好故事”的能力。在故事情節(jié)設(shè)計(jì)上要避免平淡無(wú)奇、平鋪直敘，善于打破常規(guī)敘事邏輯；要善于埋下伏筆、巧妙設(shè)置懸念，創(chuàng)造引人入勝、起伏跌宕的劇情；還要善于捕捉生活中的典型細(xì)節(jié)，深化觀眾對(duì)宣傳信息的感知印象。消費(fèi)者是微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，微電影廣告創(chuàng)意者應(yīng)該注意提煉普通大眾的生活，生動(dòng)逼真地再現(xiàn)到故事情節(jié)中，使之更具現(xiàn)場(chǎng)感、直視感和可信性。《阿嬤的衛(wèi)生紙》是一則臺(tái)灣春風(fēng)品牌衛(wèi)生紙的微電影廣告，根據(jù)謝岳謀的真實(shí)故事改編，其訴求重點(diǎn)是隔代養(yǎng)育。每天，阿嬤都會(huì)將一份“禮物”包裹在紙巾里面，孫子每一次打開(kāi)都會(huì)驚喜無(wú)比。然而長(zhǎng)大后，生活節(jié)奏的加快和工作的忙碌使祖孫情日漸疏遠(yuǎn)。本片將“紙巾”這一平凡無(wú)奇的生活用品有機(jī)融入童年的溫柔記憶中，在道出失智老人的辛酸與無(wú)奈的同時(shí)，也戳中了海峽兩岸觀眾的淚點(diǎn)。廣告通過(guò)老人與孩子的動(dòng)人演繹，雖平鋪直敘卻直抵人心，讓人落淚與沉思。真實(shí)感人的故事化為了微電影廣告的題材，“小故事，大溫暖”的表現(xiàn)手法不但強(qiáng)調(diào)了品牌的價(jià)值，更體現(xiàn)了濃濃的人文關(guān)懷。

（三）配樂(lè)——直入心門(mén)

合適的配樂(lè)對(duì)情感的渲染有著助推的作用，它可以與情感融為一體，或抒情，或描繪，或舒緩，或激昂，不僅烘托了鏡頭畫(huà)面，豐富了畫(huà)面的視覺(jué)效果，更是創(chuàng)造出了極具魅力的聽(tīng)覺(jué)形象，帶動(dòng)觀眾的情緒隨之改變。微電影廣告的創(chuàng)作者可以根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意的要求，以一種含蓄的方式精心選用優(yōu)美的歌曲或動(dòng)人的旋律融入影像之中，通過(guò)激發(fā)觀眾的情感巧妙地傳達(dá)商品的有關(guān)信息，喚起人們對(duì)廣告主題的認(rèn)同和對(duì)商品的好感，最終促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。［3］伊利針對(duì)年輕人的產(chǎn)品定位，為旗下伊利奶片推出了劉以豪、楊可凡主演的微電影廣告《不會(huì)說(shuō)話(huà)的女孩》。整個(gè)廣告片只有四句對(duì)白，大部分篇幅都是在活潑俏皮的音樂(lè)中展現(xiàn)青春靚麗的男女主人公的相戀相愛(ài)的過(guò)程。清新活潑的劇情把青春愛(ài)情表現(xiàn)得靈動(dòng)婉轉(zhuǎn)又幽默愉悅，配以專(zhuān)門(mén)編寫(xiě)的小清新英文廣告歌曲，讓人為之動(dòng)容，嘴角也會(huì)不由得上揚(yáng)。逆轉(zhuǎn)的結(jié)尾更是給人們帶來(lái)了西式的幽默，加深印象之余又緊扣了廣告主題。

四、結(jié)語(yǔ)

情感是人類(lèi)永恒的話(huà)題，應(yīng)該將情感元素運(yùn)用到微電影廣告中，“攻心為上”，以品牌人格化、產(chǎn)品人情味來(lái)“滿(mǎn)足”消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)商品或品牌產(chǎn)生喜愛(ài)、羨慕和追求的情感，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。目前，一些微電影廣告中出現(xiàn)了情感流露矯揉造作、劇情過(guò)于浮夸等問(wèn)題，這就要求微電影廣告創(chuàng)作者以商品本身的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者的不同情感需求，尋找契合商品本身的獨(dú)特創(chuàng)意，這樣才能打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。微電影廣告的魅力在于“有情”，通過(guò)“情”巧妙傳達(dá)商品的情感價(jià)值。觀眾在觀看微電影廣告的過(guò)程中，或獲得情感的共鳴，或?qū)さ们楦械难a(bǔ)償，抑或得到情感的宣泄。微電影廣告要有合理的情感訴求，通過(guò)劇情實(shí)現(xiàn)與觀眾深層次的情感溝通互動(dòng)，在獲得觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知的同時(shí)建立起品牌的信任度和忠誠(chéng)度。只有這樣，才能賦予微電影廣告以鮮活的生命。

參考文獻(xiàn)：

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［3］周變麗.淺議創(chuàng)意廣告中的音樂(lè)藝術(shù)［J］.流行音樂(lè)，2012 （32）：10-11.

作者簡(jiǎn)介：楊蜜（1982—），女，山東鄒平人，碩士，濱州學(xué)院美術(shù)系講師，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0021-02