論融媒體時(shí)代政府網(wǎng)站如何加強(qiáng)傳播能力建設(shè)
——以中國(guó)政府網(wǎng)2015年“兩會(huì)報(bào)道”為例

張　爽

（新華網(wǎng)，北京　　100031）

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論融媒體時(shí)代政府網(wǎng)站如何加強(qiáng)傳播能力建設(shè)
——以中國(guó)政府網(wǎng)2015年“兩會(huì)報(bào)道”為例

張爽

（新華網(wǎng)，北京100031）

摘要：當(dāng)前，融媒體時(shí)代的到來(lái)以及新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，加速了新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，帶來(lái)了信息傳播方式的重大變革，對(duì)傳統(tǒng)的新聞格局和輿論形態(tài)產(chǎn)生了顛覆性影響。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播特性以及微博、微信、移動(dòng)客戶端等在信息傳播范圍和影響力度的強(qiáng)勢(shì)，作為政府部門對(duì)外宣傳“窗口”的政府網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力明顯不足，在突發(fā)公共事件中的輿論引導(dǎo)能力更難以顯現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；政府網(wǎng)站；傳播能力

李克強(qiáng)總理指出，互聯(lián)網(wǎng)也是政府施政的新平臺(tái)。通過(guò)電子政務(wù)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)在線服務(wù)，做到權(quán)力運(yùn)作有序、有效、“留痕”，促進(jìn)政府與民眾的溝通互聯(lián)，提高政府應(yīng)對(duì)各類事件和問(wèn)題的智能化水平。為達(dá)到這一目標(biāo)，借助多種傳播手段以提升政府網(wǎng)站傳播力和影響力已成當(dāng)務(wù)之急。本文將以中央人民政府網(wǎng)站（下簡(jiǎn)稱“中國(guó)政府網(wǎng)”）在2015年全國(guó)“兩會(huì)”期間報(bào)道創(chuàng)新為例，探討政府網(wǎng)站在融媒體時(shí)代如何加強(qiáng)傳播能力建設(shè)，以積極適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展與傳播方式的變革。

一、傳媒業(yè)新格局業(yè)已形成

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比為88.9%，進(jìn)一步顯現(xiàn)手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生了微博、微信、移動(dòng)客戶端等新的信息傳播載體和終端，改變了人們獲取和消費(fèi)信息的手段、方式乃至心理及行為習(xí)慣。同時(shí)，也改變了新聞生產(chǎn)方式，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體加速向新興媒體進(jìn)軍，深刻影響到新聞傳播業(yè)的整體格局和輿論生態(tài)。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，極大推動(dòng)了中國(guó)媒體的融合發(fā)展，加快了傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合的步伐。

二、傳媒業(yè)新格局下政府網(wǎng)站面臨的輿論引導(dǎo)新挑戰(zhàn)

（一）新媒體時(shí)代的輿論形態(tài)發(fā)生了根本性改變

新媒體為大眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的空間及渠道，極大地改變著輿論生發(fā)和存儲(chǔ)（輿情、潛在輿論）、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)格局。

公眾在輿論形成、傳播以及引導(dǎo)中的地位與作用日益重要。新媒體以其天生具有的自由化和平等性，打破了原先只有少數(shù)人才能支配和利用的媒體稀缺資源，普通民眾成為輿論傳播的重要主體。傳播信息內(nèi)容紛繁復(fù)雜，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步降低了信息傳播的門檻?！鞍殃P(guān)人”的缺失，使得信息的發(fā)布和意見(jiàn)的發(fā)表以碎片形態(tài)出現(xiàn)。內(nèi)容的多樣化、豐富性給受眾帶來(lái)了廣闊的信息選擇空間，但也為謠言、詐騙、色情、暴恐等不良信息的傳播提供了新渠道。

網(wǎng)絡(luò)輿論訴求多樣、分散。民眾利用新媒體或者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、參與社會(huì)與國(guó)家管理，或者為個(gè)人利益訴求表達(dá)。受利益驅(qū)使，網(wǎng)絡(luò)輿論常常表現(xiàn)出負(fù)面性、非理性和從眾性，捕風(fēng)捉影、道聽(tīng)途說(shuō)、聳人聽(tīng)聞之辭屢見(jiàn)不鮮，在表達(dá)方式上也容易呈現(xiàn)出偏激、粗俗的傾向。

（二）政府網(wǎng)站在傳播能力建設(shè)上面臨的問(wèn)題

自1999年政府上網(wǎng)工程啟動(dòng)以來(lái)，我國(guó)政府網(wǎng)站蓬勃發(fā)展。在2015年國(guó)辦組織的政府網(wǎng)站大普查中，各地區(qū)、各部門通過(guò)全國(guó)政府網(wǎng)站信息報(bào)送系統(tǒng)上報(bào)政府網(wǎng)站85309個(gè)。雖然政府網(wǎng)站在數(shù)量、功能、內(nèi)容等方面日趨完善，但當(dāng)前商業(yè)網(wǎng)站、自媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中政府網(wǎng)站的聲音經(jīng)常處于弱勢(shì)地位。主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1.信息更新不及時(shí)，發(fā)布不準(zhǔn)確。從群眾期盼來(lái)看，政府網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站的差距很大，信息量、及時(shí)性、親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人滿意。

2.在社會(huì)化媒體中影響力不足。當(dāng)前微博、微信等社會(huì)化媒體已成為各類輿論和突發(fā)事件傳播、討論、響應(yīng)的主要場(chǎng)所，但政府網(wǎng)站對(duì)資源的整合力度不夠，信息的溝通和發(fā)布趨勢(shì)不能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的要求，專業(yè)性和親和力不足。

3.在搜索引擎中，政府網(wǎng)站信息難以被搜索到。截至2015年6月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.36億，使用率為80.3%，網(wǎng)上搜索已成為網(wǎng)民獲取信息的第一渠道。而中央部委、省、市等各級(jí)政府網(wǎng)站信息能夠在搜索引擎上被公眾查找到的比例總體上不足10%，政府海量權(quán)威信息對(duì)搜索用戶幾乎處于不可見(jiàn)狀態(tài)。

4.政府網(wǎng)站不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展新態(tài)勢(shì)。大多數(shù)政府網(wǎng)站沒(méi)有移動(dòng)客戶端，沒(méi)有針對(duì)手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)上網(wǎng)工具設(shè)計(jì)新頁(yè)面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)欠佳。

三、政府網(wǎng)站如何應(yīng)對(duì)輿論格局新變化　加強(qiáng)傳播能力建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)的影響力不足以成為制約政府網(wǎng)站發(fā)揮作用的瓶頸。而在2015年“兩會(huì)”期間，中國(guó)政府網(wǎng)訪問(wèn)量卻再創(chuàng)新高，達(dá)到歷史峰值?！皟蓵?huì)”期間，中國(guó)政府網(wǎng)發(fā)布文字稿件1400余篇，圖片視頻稿件200余篇，完成現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道30場(chǎng)，策劃高端訪談11場(chǎng)，制作專題7個(gè)，可視化數(shù)據(jù)圖解20個(gè)，創(chuàng)意產(chǎn)品7個(gè)。《總理硬承諾到期看兌現(xiàn)》《李克強(qiáng)圖集》《30句話速讀政府工作報(bào)告》等稿件在信息瀏覽量排行中位居前列，受到網(wǎng)民高度關(guān)注。

下面以中國(guó)政府網(wǎng)2015年“兩會(huì)”期間的報(bào)道創(chuàng)新為例，簡(jiǎn)要介紹政府網(wǎng)站加強(qiáng)傳播能力建設(shè)的一些經(jīng)驗(yàn)和方法。

（一）及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布獨(dú)家權(quán)威信息

作為政府信息公開(kāi)的第一平臺(tái)，中國(guó)政府網(wǎng)兼具傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的特點(diǎn)和新媒體快速及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)嚴(yán)格的采編審發(fā)流程，第一時(shí)間準(zhǔn)確、權(quán)威地發(fā)布國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)政務(wù)信息和國(guó)務(wù)院文件。同時(shí)組織專家學(xué)者對(duì)重大決策、重要政策等進(jìn)行深入解讀，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，滿足群眾的“知情權(quán)”，解除公眾的“信息饑渴”。同時(shí)，也有效抵制網(wǎng)絡(luò)中的錯(cuò)誤言論，過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)中的各種“雜音”，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

在2015年全國(guó)兩會(huì)期間，中國(guó)政府網(wǎng)通過(guò)滾動(dòng)播報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)直播、即時(shí)采訪等報(bào)道形式第一時(shí)間發(fā)布信息，傳遞政府聲音，反映百姓呼聲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩會(huì)期間中國(guó)政府網(wǎng)共完成30場(chǎng)發(fā)布會(huì)直播報(bào)道任務(wù)，以文字、圖片、音頻、視頻和背景資料相融合的方式，對(duì)人大、政協(xié)開(kāi)閉幕式，人大、政協(xié)各場(chǎng)次全體會(huì)議，各場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)、總理作政府工作報(bào)告、總理記者招待會(huì)等重要活動(dòng)進(jìn)行了全景式報(bào)道。并圍繞兩會(huì)、重要政策、重點(diǎn)工作和社會(huì)熱點(diǎn)，策劃組織11場(chǎng)高端訪談，及時(shí)對(duì)重要政策、社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行闡釋解讀，回應(yīng)民眾關(guān)切。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)友互動(dòng)交流，搭建參政議政網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)

融媒體時(shí)代，政府網(wǎng)站不再僅僅是政府的“網(wǎng)上公告牌”，更是了解民情、疏通民意、傳遞民聲的“官民互動(dòng)”平臺(tái)。中國(guó)政府網(wǎng)開(kāi)辟有“意見(jiàn)征集”、“我向總理說(shuō)句話”和“部長(zhǎng)之聲”等互動(dòng)欄目，積極開(kāi)展網(wǎng)上互動(dòng)交流活動(dòng)，廣泛傾聽(tīng)公眾意見(jiàn)建議，接受社會(huì)的批評(píng)監(jiān)督，搭建政府與公眾交流的“直通車”。

中國(guó)政府網(wǎng)聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等網(wǎng)站于2015年1月22日啟動(dòng)“2015政府工作報(bào)告我來(lái)寫——我為政府工作獻(xiàn)一策”活動(dòng)，廣大網(wǎng)民踴躍參與。截至3月15日，收到網(wǎng)民建議7.9萬(wàn)條，網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到1100萬(wàn)，高質(zhì)量留言大量涌現(xiàn)，工作人員摘選了其中1426條有代表性的建議報(bào)送政府工作報(bào)告起草組，46條建議在政府工作報(bào)告中得以直接體現(xiàn)。

（三）推出一批有影響力的品牌欄目

打造屬于自己的品牌欄目，是政府網(wǎng)站擴(kuò)大自身影響力的必由之路。品牌欄目可以大大提升政府網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的整體影響力，提升政府網(wǎng)站在公共輿論場(chǎng)中的傳播能力。

每年三月份召開(kāi)的全國(guó)“兩會(huì)”是我國(guó)人民政治生活中的大事，也是政府網(wǎng)站發(fā)布權(quán)威信息、受社會(huì)各界關(guān)注最大的“黃金時(shí)段”。中國(guó)政府網(wǎng)利用這一有利時(shí)機(jī)，集中人力、物力，從新聞信息、版式設(shè)計(jì)和創(chuàng)新服務(wù)等方面對(duì)重點(diǎn)欄目和頻道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，樹(shù)立特色打造品牌欄目，形成持續(xù)的影響力。

1.“在線訪談”欄目。兩會(huì)報(bào)道組前后方協(xié)同，做好代表委員、熱點(diǎn)人物、各領(lǐng)域代表性人物等訪談報(bào)道，根據(jù)傳播形態(tài)需求做好提煉包裝。兩會(huì)期間，中國(guó)政府網(wǎng)共策劃高端訪談11場(chǎng)，推出《新聞發(fā)言人齊聚中國(guó)政府網(wǎng)》等產(chǎn)品；專訪國(guó)務(wù)院研究室綜合二司司長(zhǎng)向東；第一時(shí)間解讀《政府工作報(bào)告》，取得了良好的反響。

2.“圖解”欄目。兩會(huì)期間，中國(guó)政府網(wǎng)推出可視化數(shù)據(jù)圖解20個(gè)，以圖達(dá)意，從長(zhǎng)篇大論的政策文本中提煉出亮點(diǎn)，用可視化的信息圖標(biāo)和簡(jiǎn)短的文字信息加以解讀，為廣大網(wǎng)友提供輕松直觀的閱讀體驗(yàn)。其中，《總理硬承諾 到期看兌現(xiàn)》被央視、人民網(wǎng)等多家新聞媒體采用，產(chǎn)生了廣泛的影響。

（四）加強(qiáng)創(chuàng)意專題策劃，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)形式

網(wǎng)絡(luò)專題是網(wǎng)站常見(jiàn)的一種原創(chuàng)傳播方式，它融合了文字、圖片、圖解、視頻等多種形式，并運(yùn)用豐富的交互技術(shù)，極大延展了網(wǎng)頁(yè)內(nèi)涵，增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力。中國(guó)政府網(wǎng)充分利用這一網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)、輿論傳播效果佳的報(bào)道形式，將政府的權(quán)威聲音以一種親切的方式表達(dá)出來(lái)。

中國(guó)政府網(wǎng)圍繞2015全國(guó)兩會(huì)，制作推出多個(gè)綜合性交互專題，如李克強(qiáng)《政府工作報(bào)告》20個(gè)新詞詞典、總理答中外記者問(wèn)、兩會(huì)“強(qiáng)”磁場(chǎng)、潮范兒的總理、為政府任務(wù)清單點(diǎn)贊等，運(yùn)用活潑親切、形象生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和富有創(chuàng)意、簡(jiǎn)約新銳的視覺(jué)設(shè)計(jì)，征服網(wǎng)友的眼球，無(wú)形中達(dá)到良好的傳播效果。

（五）加強(qiáng)內(nèi)容在“兩微一端”和搜索引擎上的傳播

融媒體時(shí)代，政府網(wǎng)站要善于拓寬網(wǎng)站傳播渠道，通過(guò)技術(shù)優(yōu)化、增強(qiáng)內(nèi)容吸引力，提升政府網(wǎng)站頁(yè)面在搜索引擎中的收錄比例和搜索效果。政府網(wǎng)站要提供面向主要社交媒體的信息分享服務(wù)，加強(qiáng)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端應(yīng)用服務(wù)，積極利用微博、微信等新技術(shù)、新應(yīng)用傳播政府網(wǎng)站內(nèi)容，方便公眾及時(shí)獲取政府信息。有條件的政府網(wǎng)站還可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展研討交流、推廣政府網(wǎng)站品牌等活動(dòng)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)已超越電腦成為中國(guó)網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端。微博、微信、移動(dòng)新聞客戶端等已成為當(dāng)下最受網(wǎng)民喜歡，也最為活躍的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。中國(guó)政府網(wǎng)稿件及專題頁(yè)面均提供面向主要社交媒體的信息分享服務(wù)。

截至2013年12月18日，中國(guó)政府網(wǎng)已開(kāi)通四大官方微博（新浪、新華、騰訊、人民）和微信，國(guó)務(wù)院重要政務(wù)信息第一時(shí)間通過(guò)官方微博向社會(huì)公眾公開(kāi)。中國(guó)政府網(wǎng)在網(wǎng)站首頁(yè)開(kāi)設(shè)微博、微信入口，便于網(wǎng)民關(guān)注和訂閱。

兩會(huì)期間，中國(guó)政府網(wǎng)微博、微信發(fā)布、推送信息及時(shí)準(zhǔn)確，用網(wǎng)民“看得到、聽(tīng)得懂、能監(jiān)督”的方式回應(yīng)關(guān)切、釋疑解惑，拓寬了政府和百姓溝通交流的渠道，大大拉近了中南海和普通民眾的距離，進(jìn)一步提升了政府的透明度和公信力。

3月4號(hào)，由國(guó)務(wù)院辦公廳主辦的中國(guó)政府網(wǎng)正式入駐“今日頭條”政務(wù)頭條號(hào)，這是中國(guó)政府網(wǎng)繼開(kāi)通微博、微信后首次入駐移動(dòng)客戶端?！敖袢疹^條”客戶訂閱“中國(guó)政府網(wǎng)”后就可以在第一時(shí)間看到國(guó)務(wù)院辦公廳信息公開(kāi)辦權(quán)威發(fā)布的國(guó)務(wù)院重大決策部署和重要政策文件、國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)同志重要會(huì)議活動(dòng)等政務(wù)信息。

在聽(tīng)取總理政府工作報(bào)告之前，中國(guó)政府網(wǎng)在“兩微一端”上以H5的形式推出系列圖表，大數(shù)據(jù)的形式讓本屆政府將2014年的工作舉措展現(xiàn)得更加清晰、更加明確。

中國(guó)政府網(wǎng)還與360新聞合作，在其國(guó)內(nèi)新聞頁(yè)面上開(kāi)設(shè)“政府聲音”板塊。同時(shí)，與其他新聞媒體的合作也在不斷推進(jìn)，力爭(zhēng)增進(jìn)政府網(wǎng)站同新聞網(wǎng)站以及有新聞資質(zhì)的商業(yè)網(wǎng)站等的協(xié)同，最大限度地提高政府信息的影響力，將政府聲音及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給公眾。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)融媒體時(shí)代輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的新格局，政府網(wǎng)站應(yīng)積極轉(zhuǎn)變、主動(dòng)發(fā)揮作為，充分發(fā)揮信息來(lái)源的權(quán)威性和利用新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容展現(xiàn)方式，加強(qiáng)互動(dòng)交流，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)新社會(huì)輿論引導(dǎo)方式，將政府網(wǎng)站打造成更加及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的政府信息發(fā)布、互動(dòng)交流和公共服務(wù)的平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 新媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)新格局［DB/OL］.http：//media.people. com.cn/n/2014/0723/c386973-25328027.html，2014-07-23.

［3］ 網(wǎng)絡(luò)輿論：民意的“自由市場(chǎng)”？［DB/OL］.http：//media.people. com.cn/GB/40606/15571239.html，2011-09-02.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0369-02

作者簡(jiǎn)介：張爽（1985—），男，江蘇宿遷人，本科，中級(jí)編輯，研究方向：新聞傳播，政府網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。