眾媒時(shí)代下自媒體與媒介平臺(tái)的關(guān)系
——以《羅輯思維》為例

萬(wàn)年順

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西　南寧　530022）

?

眾媒時(shí)代下自媒體與媒介平臺(tái)的關(guān)系
——以《羅輯思維》為例

萬(wàn)年順

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西南寧530022）

摘要：眾媒時(shí)代背景下，“人人都是自媒體”進(jìn)一步向“萬(wàn)物皆媒介”轉(zhuǎn)變，但自媒體依舊處在不斷探索的階段，而自媒體與媒介平臺(tái)關(guān)系研究亦能夠?yàn)樽悦襟w的發(fā)展提供動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：自媒體；《羅輯思維》；媒介平臺(tái)

近年來(lái)，自媒體呈現(xiàn)出百花齊放、百花爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，《羅輯思維》是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中出現(xiàn)較早，且受關(guān)注度和影響力都居于前列的自媒體。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)端技術(shù)的發(fā)展，眾多形式的自媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)。《羅輯思維》以其精準(zhǔn)的定位和極具特色的內(nèi)容與形式更是吸引了大批年輕受眾，從而成為行業(yè)的佼佼者。

一、眾媒時(shí)代下的自媒體

“自媒體”的定義由美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，美國(guó)學(xué)者吉爾在其專著中對(duì)自媒體的解釋有“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，自媒體亦可稱為個(gè)人媒體，在傳播過程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的特點(diǎn)。［1］

自媒體并非僅局限于現(xiàn)代社會(huì)。從遠(yuǎn)古時(shí)代，人類的祖先學(xué)會(huì)表達(dá)自己的喜怒哀樂的那一刻，最早的自媒體可謂已經(jīng)出現(xiàn)。以中國(guó)古代社會(huì)為例，戲班子、說書人等皆可稱之為“自媒體”。現(xiàn)代意義上的自媒體側(cè)重表達(dá)“基于現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，以個(gè)人或組織為主體，運(yùn)用大眾傳播、人際傳播、組織傳播等渠道的特點(diǎn)，通過自愿參與社會(huì)公眾事務(wù)，將個(gè)人意見或生產(chǎn)內(nèi)容傳播給特定受眾群，且該群體往往具有一定的自愿意味”。

現(xiàn)代意義上的自媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體是一種表達(dá)方式或交流方式的解放。因此，自媒體與傳統(tǒng)媒體相比差異較大。首先，自媒體言論更加自由。在互聯(lián)網(wǎng)世界，國(guó)家對(duì)自媒體的審查力度相對(duì)較小，傳播速度迅速，人人皆有表達(dá)自己意見的自由。其次，形式更加靈活多變，易于調(diào)整。自媒體的體型相對(duì)于傳統(tǒng)媒體可謂小之又小，正所謂“船小易調(diào)頭”。例如，《羅輯思維》的多種形式結(jié)合，高曉松的《曉說》到《曉松奇談》的轉(zhuǎn)變等。最后，面向特定的受眾群?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及大大增加了受眾口味的種類，眾口難調(diào)也是傳統(tǒng)媒體日漸衰弱的主要原因之一，而自媒體從一出現(xiàn)就更傾向于個(gè)性化的服務(wù)。

二、《羅輯思維》的生存形態(tài)

2012年12月21日，前央視財(cái)經(jīng)頻道制片人羅振宇與獨(dú)立新媒體創(chuàng)始人申音合作打造了知識(shí)型視頻脫口秀《羅輯思維》，視頻中羅振宇分享個(gè)人讀書所得，啟發(fā)獨(dú)立思考，以其豐富的知識(shí)積累和獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。［2］

（一）優(yōu)酷視頻平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量的信息使受眾的文字閱讀興趣降低，微視頻反而逐步受到了受眾的喜愛。2012年，優(yōu)酷與土豆的合并，能夠拍攝高質(zhì)量視頻的佳能5DMarkⅢ相機(jī)低價(jià)上市，使得羅振宇意識(shí)到自媒體夢(mèng)想即將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

其實(shí)，選擇視頻平臺(tái)的更深層原因是“音容笑貌”具有更直觀的感受，更利于打造羅振宇所謂的“魅力人格體”。人類擁有最完整的符號(hào)體系，聲調(diào)的高低大小、語(yǔ)氣的和藹生硬等，都具有特定的意義，傳遞著語(yǔ)言符號(hào)以外的信息，甚至是人的個(gè)性、教育程度、教養(yǎng)以及此刻的心情等。此外，動(dòng)作、表情、姿勢(shì)等非語(yǔ)言符號(hào)在形成語(yǔ)境（傳播情景）方面也起著重要作用。［3］央視財(cái)經(jīng)頻道制片人的經(jīng)歷使得羅振宇具有專業(yè)的職業(yè)水平，這使他具有天然的電視基因、良好的鏡頭感和表達(dá)能力。此外，羅振宇多年的經(jīng)歷讓他明白主持人所塑造的“魅力人格體”具有無(wú)限的價(jià)值。視頻所呈現(xiàn)的人格更加清晰，語(yǔ)音包含的人格要素也要比文字多得多。

截至本文完成時(shí)，《羅輯思維》脫口秀節(jié)目在優(yōu)酷上已經(jīng)推出了4季共170集，總播放量已經(jīng)達(dá)到了37350.5萬(wàn)。對(duì)于羅振宇而言，他通過視頻節(jié)目所呈現(xiàn)的不是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，而是一個(gè)清晰可見的人格。

（二）微信公眾號(hào)平臺(tái)

《羅輯思維》微信公眾號(hào)不是簡(jiǎn)單的視頻節(jié)目補(bǔ)充，更像是一個(gè)獨(dú)立的“魅力人格體”呈現(xiàn)平臺(tái)。與大部分微信公眾號(hào)平臺(tái)所不同的是，《羅輯思維》每天早上6點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)發(fā)布60秒語(yǔ)音內(nèi)容。據(jù)羅振宇所述，選擇早上6點(diǎn)半發(fā)微信語(yǔ)音的主要原因有二：一是為了搶占受眾早起上廁所的時(shí)間，爭(zhēng)取其打發(fā)零碎時(shí)間的第一位；二是為了樹立自己的職業(yè)操守，喚起受眾的尊重。絕大部分記者都做不到連續(xù)一年365天，每天早上6點(diǎn)鐘起床。此外，微信語(yǔ)音每天60秒的嚴(yán)格限定，同樣也體現(xiàn)出了羅振宇“死磕自個(gè)兒，愉悅大家”的精神。

除了語(yǔ)音之外，還可以回復(fù)關(guān)鍵字獲得每天推薦的精彩文章。在成為中國(guó)最大的知識(shí)社群后，新季《羅輯思維》開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)電商新形式——社群電商。此社群不同于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商和以小米為首的預(yù)售電商，而是基于《羅輯思維》的價(jià)值觀形成的價(jià)值觀高度認(rèn)同的社群。它借鑒眾籌模式，發(fā)揮社群會(huì)員的智慧、勞動(dòng)、資源等優(yōu)勢(shì)，不僅對(duì)節(jié)目本身，對(duì)社群商業(yè)也起到了良好的推動(dòng)作用。［4］

（三）線下社群平臺(tái)

《羅輯思維》自從創(chuàng)辦初期瞄準(zhǔn)的受眾就是社會(huì)中的精英群體，精英社群的最大特點(diǎn)就是追求自由、渴望發(fā)展，同時(shí)又被迷茫所籠罩。羅振宇以其淵博的知識(shí)、豐富的見識(shí)，以讀書評(píng)書的形式評(píng)論古今事件，最后的落腳點(diǎn)都在啟發(fā)年輕人思考如何面對(duì)社會(huì)的變革，個(gè)人如何迎接未來(lái)。這無(wú)疑抓住了當(dāng)下年輕人最大的需求點(diǎn)。

在線上傳播的開拓下，《羅輯思維》創(chuàng)建了線下會(huì)員社群平臺(tái)，成為普通會(huì)員需要繳納200元，成為鐵桿會(huì)員需要交納1200元，并且線下會(huì)員限額10萬(wàn)人。這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及群體規(guī)模自然而然把受眾劃分為了邊緣受眾、粉絲、普通會(huì)員和鐵桿會(huì)員。在線下組織會(huì)員活動(dòng)是《羅輯思維》節(jié)目的一大特色。線下活動(dòng)進(jìn)一步拉近了老羅與粉絲的距離，讓陌生的受眾聚合到一起。參與活動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行思維上的交流，產(chǎn)生更奇特的想法，提高節(jié)目的質(zhì)量，提高社群的黏度。

三、多媒介形態(tài)下的《羅輯思維》與媒介平臺(tái)的關(guān)系

《羅輯思維》作為自媒體陣營(yíng)中的代表，其存在形式也是極具典型性的。自媒體存在的整體大環(huán)境離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，小環(huán)境離不開技術(shù)條件對(duì)個(gè)人潛能的充分挖掘。在經(jīng)過一番梳理后，筆者將《羅輯思維》與媒介平臺(tái)的關(guān)系概括為以下三種：

（一）寄生關(guān)系

從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的角度來(lái)看，所有的視頻、音頻、新聞、社交等內(nèi)容網(wǎng)站可以視為一棵大樹或一個(gè)池塘，而眾多自媒體可以視為寄生在大樹上的藤蔓或者池塘中的微生物，寄生在大樹上的藤蔓離開大樹是無(wú)法長(zhǎng)久生存的。同樣，寄生在池塘的微生物離開了池塘也是無(wú)法生存的。

既然將自媒體與媒介平臺(tái)視為寄生關(guān)系，那么自媒體從媒介平臺(tái)那里吸取的又是什么呢？首先，自媒體從媒介平臺(tái)那里爭(zhēng)得“一席之地”。媒介平臺(tái)的創(chuàng)建是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的藍(lán)海，隨著互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展，市場(chǎng)迅速飽和，各式各樣的媒介平臺(tái)幾乎已經(jīng)被巨頭壟斷，想要開辟“新大陸”幾乎是不可能的，而且最佳的時(shí)機(jī)也已經(jīng)流失。在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，最佳的策略就是憑借“瘦小的身軀”，借助完善的渠道，靠?jī)?nèi)容生存與發(fā)展。其次，自媒體汲取媒介平臺(tái)的流量。媒介平臺(tái)經(jīng)過多年發(fā)展，用戶流量的基礎(chǔ)相當(dāng)龐大，自媒體靠獨(dú)特的內(nèi)容從平臺(tái)吸引受眾，為自己贏得生存與發(fā)展的空間。最后，自媒體在媒介平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。雖然媒介平臺(tái)相對(duì)于自媒體是一片自由的“藍(lán)?！?，生存在該環(huán)境下的自媒體卻種類萬(wàn)千，面對(duì)挑剔的受眾口味，自媒體必須通過不斷競(jìng)爭(zhēng)和差異進(jìn)化才能贏得穩(wěn)定的受眾。

此外，自媒體與媒介平臺(tái)的寄生關(guān)系處在一種動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)。當(dāng)自媒體數(shù)量上升到一定程度時(shí)，自媒體的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)達(dá)到白熱化，優(yōu)勝劣汰的定律會(huì)淘汰掉部分自媒體，總體量維持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。

（二）主機(jī)與U盤的關(guān)系

“U盤化生存”是《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇提出并倡導(dǎo)的一種自媒體生存法則，其核心就是自由。在傳統(tǒng)媒體的經(jīng)歷，讓羅振宇認(rèn)識(shí)到個(gè)體的價(jià)值和自由的價(jià)值，而蒸蒸日上的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為這種自由提供了可能。

U盤化生存是建立在“匠人精神”的基礎(chǔ)之上，“匠人精神”保證了內(nèi)容原創(chuàng)性與獨(dú)特性。這就相當(dāng)于U盤的核心不在于U盤自身，而在于U盤中存儲(chǔ)的內(nèi)容。例如，高曉松先生在優(yōu)酷平臺(tái)上制作的自媒體脫口秀節(jié)目《曉說》，在愛奇藝平臺(tái)所創(chuàng)作的《曉松奇談》，而《曉說》與《曉松奇談》在內(nèi)容上并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)換到了另一個(gè)不同的平臺(tái)。再看《羅輯思維》的眾平臺(tái)，無(wú)論是優(yōu)酷網(wǎng)站上的視頻節(jié)目，還是微信上的語(yǔ)音內(nèi)容，再到線下的組織活動(dòng)，《羅輯思維》所倡導(dǎo)的“自由人與自由人的自由聯(lián)合”觀念并沒有改變，只是相當(dāng)于將U盤進(jìn)行復(fù)制，然后在多個(gè)媒介平臺(tái)進(jìn)行多次傳播。

主機(jī)與U盤的關(guān)系是相互獨(dú)立的，主機(jī)離開U盤依舊能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而U盤離開主機(jī)則無(wú)法獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，但是U盤所能依賴的主機(jī)卻是眾多的。

（三）共贏關(guān)系

自媒體與媒介平臺(tái)的共贏關(guān)系是在前兩種關(guān)系的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升華。互聯(lián)網(wǎng)幅員遼闊，受眾眾多，內(nèi)容也品類繁多。自媒體一方面在媒介平臺(tái)上“占山為王”，另一方面靠自身的內(nèi)容吸引平臺(tái)受眾以及平臺(tái)外的受眾。這個(gè)過程中，自媒體贏得了生存，并演化出自身的盈利模式，而媒介平臺(tái)靠著眾多自媒體的支撐，內(nèi)容越來(lái)越豐富，受眾也越來(lái)越多，營(yíng)利性也越來(lái)越強(qiáng)。這種雙贏模式使得自媒體和媒介平臺(tái)能夠維持一種共贏關(guān)系，而共贏關(guān)系也是自媒體賴以生存的基礎(chǔ)關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 羅幸，呂志坤.互聯(lián)網(wǎng)思維下的自媒體節(jié)目特色分析——以《羅輯思維》為例［J］.傳媒，2015（9）：46-48.

［2］ 李成.“羅輯思維”的運(yùn)行邏輯和想象空間［J］.數(shù)字媒體，2015（3）：100-103.

［3］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：37-38.

［4］ 邱飛.《羅輯思維》的傳播特色和意義［J］.傳媒，2014（11）：50-51.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0115-01

作者簡(jiǎn)介：萬(wàn)年順，廣西藝術(shù)學(xué)院研究生。