提高顧客滿意度的策略研究

劉方偉

摘 要：顧客滿意度的高低及持久決定了一個企業(yè)品牌的知名度、美譽度和忠誠度，特別是在企業(yè)間差異化日趨接近的情況下，客戶的滿意度指標對企業(yè)來說就越來越重要了。本文從如何提高客戶滿意度的層面進行了策略性的研究與分析，旨在提高服務(wù)營銷的水平。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客讓渡價值；策略

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高以及人們消費理念的不斷成熟，消費者不僅對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求越來越高，而且還特別在意消費過程中心情的舒適感和滿意度。因此，企業(yè)不僅要提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，還要研究提高顧客滿意度的策略，培育好顧客對品牌的忠誠度。

顧客滿意度策略是指企業(yè)為了讓顧客能喜歡并購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)，通過市場調(diào)研來測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)論，從企業(yè)文化和發(fā)展戰(zhàn)略等方面進行整體規(guī)劃，從營銷組合等方面進行細節(jié)安排的營銷策略活動。

一、顧客滿意的基本理念

所謂顧客滿意理念即CS理念（Customer Satisfaction）是指企業(yè)全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。

CS理念也是對20世紀70年代風靡世界的CI理念的補充。CI（Corporate Identity）即企業(yè)形象識別理念，是指企業(yè)憑借系統(tǒng)地設(shè)計或改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)對內(nèi)形成凝聚力，對外形成吸引力，從而達到提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的目的。CI系統(tǒng)是由MI（理念識別）B1（行為識別）VI（視覺識別）等3個子系統(tǒng)構(gòu)成的。CI的目標指向是試圖將企業(yè)的經(jīng)營理念及企業(yè)精神，通過系統(tǒng)的視覺傳達設(shè)計，滲透到一切經(jīng)營服務(wù)活動中去，從而對內(nèi)達成意志統(tǒng)一與共識，對外建立企業(yè)獨特的形象識別與社會認同。CI的重點是企業(yè)自身，而不是顧客，所以，CI是建立在傳統(tǒng)經(jīng)營理念上的。而顧客滿意理念則是直接以最終顧客的滿意度來調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和服務(wù)行為，以此來爭取社會公眾的普遍認同。企業(yè)形象識別理念側(cè)重點在企業(yè)自我，顧客滿意理念則強調(diào)客戶的滿意程度。

二、顧客滿意度的基本內(nèi)涵

顧客滿意度的基本內(nèi)涵為：“顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的實際受與其期望的效果相比較的差異程度?！彼韵聝煞矫鎯?nèi)容：

1.顧客感知

顧客感知是指顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)后，對實際效果的感受和認知。顧客對服務(wù)的感知一般是根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及其在服務(wù)過程中所體驗到的總體滿意程度來感知的。由于服務(wù)的特殊性，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知還包括：在服務(wù)過程中對交互質(zhì)量的感知；在服務(wù)過程中對有形環(huán)境質(zhì)量的感知；對服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的感知。

事實上，顧客對服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、環(huán)境因素以及個人因素的感知都會對顧客滿意產(chǎn)生影響。

2.顧客期望

顧客期望是指顧客在購買決策前對其需求的產(chǎn)品或服務(wù)所寄予的期待和希望。消費者一旦對某種事物產(chǎn)生了需求，期望便隨之產(chǎn)生。

顧客期望是顧客在未購買產(chǎn)品和服務(wù)前對其擬購買產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、性能等因素的預(yù)先判斷和想像，顧客在評價其質(zhì)量時，會把對產(chǎn)品和服務(wù)的感知與服務(wù)期望進行對比。所以，了解顧客期望對服務(wù)營銷人員來說是很重要的。

顧客對服務(wù)期望的高低會影響到他對服務(wù)績效的評估，從而影響顧客的滿意程度。

由于服務(wù)具有無形和動態(tài)性，不同的企業(yè)、同一企業(yè)的不同員工；甚至是同一員工在不同時間，其提供的服務(wù)都不可能是完全一致的。同樣，不同的顧客因個性差異，對同一服務(wù)的期望和感受是不同的；即使同一顧客，在不同的時間也會對同一服務(wù)的期望和感受表現(xiàn)出差異來。

顧客是否滿意，取決于顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時的心理感知同顧客在購買之前產(chǎn)生的利益期望相比較后的體驗，通常有三種感受狀態(tài)。

（1）不滿意。當感知低于期望時，顧客會感到不滿意。

（2）基本滿意。當感知接近期望時，顧客會感到滿意。

（3）很滿意。當感知大大超過期望時，顧客會感到很滿意，這也是創(chuàng)造顧客忠誠的基礎(chǔ)。

所以，顧客滿意度是指顧客事后可感知的效果與事前的最低期望值之間的一種差異函數(shù)。感知效果 （Perceived Performance）是指購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的利益總和。期望值（Expectations）是指在購買產(chǎn)品之前對產(chǎn)品所能提供利益的預(yù)期。

顧客滿意度=感知效果-期望值

感知效果與期望值的差異越大，消費者獲得的滿意度就會越高。增加這種差異的方法有兩類：一是降低顧客期望值。企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)時應(yīng)根據(jù)不同的階段采取不同的促銷水平和宣傳內(nèi)容。既要有效宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢和特色，又不能夸大其詞，造成顧客的過高期望。在促銷中要增強責任感和道德感，不能只是口中說“顧客是上帝”，一旦顧客采取購買行為后，卻來個90度大轉(zhuǎn)彎，置顧客利益于不顧，那樣，必定會引發(fā)顧客的極大不滿。二是提升服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)形象，增大企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品的美譽度。

實踐證明，滿意水平對顧客的影響力是有限的，影響的時間是短暫的，顧客也會經(jīng)常改變購買的品牌。只有高度滿意才能對顧客的心里產(chǎn)生強烈的刺激，并最終能培養(yǎng)起顧客對企業(yè)品牌的良好情感和充分信任，這種情感上的吸引力，不是理性化的偏好，而是情感上的忠誠。

三、創(chuàng)造顧客滿意的策略

1.建立企業(yè)核心價值觀和經(jīng)營理念

企業(yè)價值觀，是指企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中所堅持的基本宗旨和信念，是企業(yè)全體員共同認可的關(guān)于企業(yè)存在價值和意義的終極判斷。企業(yè)核心價值觀是一個企業(yè)的靈魂，將在很長時期內(nèi)影響著企業(yè)的經(jīng)營活動，它是企業(yè)所有活動判斷價值大小、是非取舍的根本指導(dǎo)性原則。例如，美國IBM公司的核心價值觀是：“尊重個人，顧客至上，追求卓越”。企業(yè)要明確提出、大力傳播“創(chuàng)造顧客高度滿意”的經(jīng)營理念，并通過開會傳達、小組討論、部門溝通等形式的交流活動，讓全體員工了解、學習、并從內(nèi)心深處去認可企業(yè)的經(jīng)營理念，并在工作中去努力實現(xiàn)之。只有大家共同為顧客滿意的目標努力，才能讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴情感，建立起可信賴的合作關(guān)系。

2.提高顧客讓渡價值

所謂顧客讓渡價值，就是企業(yè)提供給顧客的總價值與顧客購買發(fā)生的總成本之間的差額，即顧客讓渡價值等于顧客總價值減去顧客總成本。

顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品和服務(wù)時所獲得的利益總和，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品和服務(wù)時所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。因此，顧客的讓渡價值可以用公式表示：

顧客附加價值=顧客總價值-顧客總成本=（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）-（貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本）

這里的所有價值和所有成本，都是針對某一個特定顧客購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)而言的。因為不同顧客購買同一產(chǎn)品其價值項目和成本項目中的大部分都是各不相同的，而且不同的產(chǎn)品或同一產(chǎn)品對不同的顧客價值也不一樣，例如，一幅歷史名畫對古畫收藏家來說是無價之寶，但對買肉的老太太來說可能分文不值。

顧客讓渡價值理論的基本假設(shè)是：顧客是理性的經(jīng)濟人，他總是追求“顧客讓渡價值”。當顧客讓渡價值為正值時，顧客是滿意的，且越大時，顧客滿意程度越高；當顧客讓渡價值為負值時，顧客就會感覺不滿意。因此，產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商只有不斷提高其顧客讓渡價值，才能不斷提高顧客的滿意水平。

從提高競爭優(yōu)勢的角度看，企業(yè)應(yīng)該比競爭對手向顧客提供更多的顧客讓渡價值。具體的途徑有三個：一是增加產(chǎn)品和服務(wù)的顧客總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等；二是降低產(chǎn)品和服務(wù)的顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等；三是既提高產(chǎn)品的顧客總價值，又降低產(chǎn)品的顧客總成本。

3.建立顧客滿意的管理制度，提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)

超值服務(wù)"以顧客為導(dǎo)向"，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。它是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的。顧客滿意的管理制度包括售前服務(wù)制度、售中服務(wù)制度和售后服務(wù)制度三個方面構(gòu)成的服務(wù)制度體系。這三個制度相互關(guān)聯(lián)、互為條件，共同來完成創(chuàng)造顧客高度滿意的任務(wù)。

（1）售前服務(wù)制度

售前服務(wù)制度包括售前調(diào)研制度、售前培訓制度和客戶數(shù)據(jù)管理制度。其中，售前調(diào)研是前提，來調(diào)查消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求；售前調(diào)研也可以首先在小范圍內(nèi)與消費者接觸，在征求消費者意見的同時了解消費者最新消費動向，及時改進服務(wù)。比如在售前接觸中邀請各方代表進行的“消費者模擬定價”活動，是新產(chǎn)品價格形成的重要因素。售前培訓是對員工的培訓，包括企業(yè)文化、服務(wù)理念、服務(wù)意識、服務(wù)內(nèi)容及技能等的培訓，使員工不僅要掌握高超的服務(wù)技能，更重要的是形成卓越服務(wù)的意識。客戶數(shù)據(jù)管理制度主要是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立消費者數(shù)據(jù)庫；選擇和收集大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)，了解他們的自然狀況、消費心理特征和消費習慣，從而進行有針對性的溝通，提供比競爭者更符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度。

（2）售中服務(wù)制度

售中服務(wù)是指服務(wù)人員與客戶或用戶進行溝通、洽談和成交的過程。制度主要包括商務(wù)禮儀、操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范等。服務(wù)人員應(yīng)本著讓顧客高度滿意的原則，隨時根據(jù)顧客的需求和現(xiàn)場環(huán)境靈活調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和程序，遵循原則性與藝術(shù)性的協(xié)調(diào)配合。

（3）售后服務(wù)制度

包括送貨服務(wù)制度、安裝服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、員工培訓制度、獎懲制度等一系列服務(wù)規(guī)定。

具體內(nèi)容如下：

①送貨服務(wù)制度由送貨時間要求、送貨地點要求、送貨規(guī)范等要素構(gòu)成。

②安裝服務(wù)制度由安裝時間、安裝程序、安裝質(zhì)量、安裝人員資格、安全標準等要素構(gòu)成。

③用戶溝通制度由服務(wù)網(wǎng)點制、用戶訪問制、用戶檔案制、用戶投訴制等要素構(gòu)成。

④員工服務(wù)規(guī)范由員工語言規(guī)范、員工行為規(guī)范和員工紀律等要素構(gòu)成。

⑤員工培訓制度由培訓目標、培訓時間、培訓內(nèi)容、培訓講師資格等要素構(gòu)成。

⑥獎懲制度包含了激勵機制和處罰機制的各項細則，通過獎優(yōu)罰劣促進競爭，以推動超值服務(wù)水平的不斷提高。

在上述制度中要特別強調(diào)加強與客戶的溝通，重視關(guān)系營銷工作。有效地客戶溝通，能夠給企業(yè)帶來如下好處：

①能夠增進對企業(yè)文化的認同，增進雙方感情。不僅有助于保持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，還有助于吸引新顧客。

②能夠讓消費者正確理解產(chǎn)品的功能和使用方法，避免產(chǎn)生由于不正確使用帶來的負面情緒。

③通過展示新服務(wù)乃至新的生活方式，可以激發(fā)顧客的潛在需求，或改變其消費觀念，從而使新老顧客成為或繼續(xù)成為企業(yè)一系列新產(chǎn)品的用戶。

④通過建立會員中心、俱樂部等這些有形的關(guān)系紐帶，會改變商業(yè)交往中那種冷冰冰的利益關(guān)系，有更利于雙方長期地保持合作關(guān)系。運用情感營銷策略把充滿情感色彩或人情味的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)送給消費者。

⑤快速、有效地處理顧客的抱怨，將客戶的抱怨作為改善客戶關(guān)系的一個契機。由于服務(wù)具有的特質(zhì)，顧客與企業(yè)的糾紛與矛盾是不可避免的，但如果處理得快速有效，將會強化企業(yè)良好的品牌形象，并快速通過口碑傳播出去，企業(yè)就可坐享免費廣告的收益。處理顧客的抱怨，應(yīng)堅持幾個原則：尊重顧客的人格，對事不對人；進行移情營銷，站在顧客角度，感受給顧客帶來的困擾，同時請顧客參與共同選擇解決問題的最佳途徑；勇于承擔責任，增加顧客對未來交易的期望值和企業(yè)的信賴感。

當然，客戶的滿意水平是一個動態(tài)的變化過程，與客戶個人的直覺經(jīng)驗有著很大的關(guān)系，從管理的角度還缺乏更準確的考核指標和評價系統(tǒng)，但對于基本的分析模型我們已經(jīng)建立，并在以后的工作中不斷加以完善。