王老吉攜手《萬萬》大電影，引領跨界營銷新高度

王文章+王亞娜

王老吉與《萬萬沒想到》大電影深度合作，掀起一股年輕營銷熱潮。無論電影內(nèi)容與品牌傳播的深度融合，還是定制內(nèi)容的病毒化傳播，都給年輕一代消費群體帶來一次全新的營銷體驗。

在廝殺激烈的賀歲檔，一部堪稱“現(xiàn)象級作品”的影片殺向市場。該片點映兩日，以20%的排片量收獲38%的票房，成為單日票房、上座率雙料冠軍。累計1.12億元的點映票房，也創(chuàng)下了華語電影點映票房新紀錄。這部由合一影業(yè)與萬合天宜等機構聯(lián)合出品的奇幻喜劇《萬萬沒想到》，自開拍起就成為熱門話題，12月18日上映之后，首周票房2.63億元，成為國產(chǎn)影片的一匹黑馬。

作為合一影業(yè)2015年的重磅自制，《萬萬》大電影以其超級IP的影響力，吸引了王老吉作為首席贊助商。這也是王老吉借勢大平臺，與熱門優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的又一次深度合作，雙方聯(lián)手為年輕一代帶來全新的營銷體驗。

鎖定超級IP，抓住核心人群

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新生代正在成為社會的主流群體，他們的習慣和偏好將深度影響消費大潮。這是一個標榜個性、追逐新奇和樂于分享的群體，也是一個基于興趣的“再部落化”群體。在觀影習慣方面，以“彈幕”興起為標志，新生代的口味更加娛樂化，也更熱衷超級IP。

如何打入這一主流消費群？在王老吉看來，內(nèi)容為王的時代，現(xiàn)象級IP具有強大的病毒式傳播力，可以聚攏大量的年輕消費群。作為一部熱門網(wǎng)劇，《萬萬沒想到》融合動漫、吐槽、賣萌、惡搞等多種形式，在眾多年輕消費群體中樹立了超高的影響力與號召力，成為王老吉觸達年輕人群的最佳載體。

由網(wǎng)劇孵化而來的同名大電影《萬萬沒想到》，因坐擁20億累計播放量，擁有數(shù)億粉絲，從籌備起就成為年度大熱門。在叫獸易小星、白客等原班人馬基礎之上，《萬萬》大電影還邀請到了著名導演黃建新?lián)伪O(jiān)制，韓寒出任首席藝術指導，楊子姍、陳柏霖、馬天宇、佟麗婭等領銜主演，無疑更具票房號召力。

在內(nèi)容上，“萬萬”IP加上西游題材，更可謂雙保險。電影講述的是屌絲小妖王大錘在遇到西游師徒4人后，命運發(fā)生逆轉的故事。而對于西游師徒4人組來說，遇見王大錘，也是讓團隊無比郁悶的第八十二難，雙方因此上演了一出相愛相殺、令人捧腹的奇幻冒險。對于“看《火影忍者》和《海賊王》長大”的年輕人來講，這種設定非常對胃口。

王老吉與《萬萬》有著高度重疊的目標消費人群，而王老吉要做的就是找到最具影響力的粉絲群，影響并將其轉化為“吉粉”。本次與《萬萬》的合作，不僅是一次與年輕人的對話，更是深化品牌年輕化形象的營銷選擇。

深度合作，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

作為《萬萬》大電影的首席贊助商，王老吉獲得了從劇照、海報到音樂的全商業(yè)授權。經(jīng)過一系列的跨界合作，雙方在特定場景中產(chǎn)生了化學反應，也證明了超強IP的巨大穿透力。無論電影內(nèi)容與品牌傳播的高度融合，還是定制內(nèi)容的病毒化傳播，王老吉均將合作價值實現(xiàn)了最大化。

首先，將電影與品牌在內(nèi)容上進行創(chuàng)意對接。在電影拍攝時，王老吉攜手《萬萬》團隊打造了品牌定制版TVC，演繹不同“上火”場景，展示王老吉夏日態(tài)度罐的獨特“祛火”功效，實現(xiàn)了品牌內(nèi)容與電影的無縫對接，這則TVC僅在優(yōu)酷視頻播放平臺就已實現(xiàn)1280萬的播放量。在新年到來之際，雙方聯(lián)合推出TVC《過吉祥年喝王老吉之<萬萬沒想到篇>》，將節(jié)日、產(chǎn)品和影片巧妙結合，引發(fā)大量的觀看和轉發(fā)。此外，王老吉還陸續(xù)上線各種角度不同的定制版MV、角色海報等內(nèi)容。

其次，品牌與影片同步營造熱點話題，最大化粉絲效應。在電影還在緊鑼密鼓地拍攝中時，王老吉組織萬萬粉絲到拍攝現(xiàn)場進行探班活動，與主創(chuàng)團隊進行密切互動;王老吉員工更是集體將萬萬電影片尾曲《巡山舞》進行搞笑演繹;在上映之前，為了貼合“請客”場景，王老吉在官方微博推出了“眾籌看萬萬”的活動，鼓勵粉絲以各種形式“求贊助”，從而擴大事件的影響力。

再次，在產(chǎn)品層面進行深度定制，符合年輕人個性、愛炫的特質(zhì)。雙11期間，王老吉與《萬萬》大電影聯(lián)合推出的定制化“萬萬吉祥罐”，引爆粉絲討論與購買熱潮，更提前為電影上線造勢預熱。定制罐分別以六名主演——叫獸易小星、白客、小愛、子墨、張本煜和孔連順作為原型，沿襲王老吉2015年春節(jié)傳統(tǒng)的“福祿壽禧財吉”吉祥罐，精心設計出的Q版形象，并配上劇中“萬萬沒想到”、“出任CEO、贏娶白富美、走上人生巔峰”、“我還是安靜地當一個美男子算了”等經(jīng)典臺詞。這成為王老吉雙11為粉絲打造的定制大禮。

值得一提的是，不同于常規(guī)電視電影的品牌軟植入，在電影中王老吉將以網(wǎng)絡喜劇常見的硬植入方式出鏡，在大咖出演的電影彩蛋中亮相。與其費盡心思的軟性植入?yún)s被吐槽，不如直接粗暴地硬性展現(xiàn)，“只要你足夠帶感，我就能照單全收”，這正是年輕觀眾的調(diào)調(diào)。

全體系聯(lián)動，生態(tài)級合作

在一系列深度合作的背后，是雙方在戰(zhàn)略層面的成功交匯。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引領下，以跨界融合、創(chuàng)新驅動為主要特征，跨界營銷迎來新一輪契機。

早在2014年，合一集團董事長兼首席執(zhí)行官古永鏘就提出“我們不止是一家視頻網(wǎng)站，更是一個文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)”。如今，隨著優(yōu)酷土豆與阿里系的加速融合，“文娛生態(tài)”+“電商生態(tài)”必將創(chuàng)造更為宏大的生態(tài)藍圖。它不僅具備孵化超級IP的生產(chǎn)力，還具有更加廣泛的連接性，基于用戶和場景，與電商、快消等行業(yè)展開深度合作。

王老吉攜手《萬萬》大電影，正是雙方深度共鳴、體系聯(lián)動的一次成功實踐。傳統(tǒng)意義上的電影跨界營銷，無非是品牌露出、媒體共享等等，而綜觀此次合作，一方面貫穿影片的制作、推廣和發(fā)行的全過程，涵蓋內(nèi)容植入、線上互動、線下推廣等全方位，王老吉方面也充分調(diào)動設計、生產(chǎn)、渠道等資源，堪稱全體系聯(lián)動。

作為一個擁有兩百年歷史的快消品牌，王老吉必須永遠保持一顆年輕的心，與時代主流人群同頻共振。對于優(yōu)酷土豆而言，本次深度合作又一次證明，“文娛+”具有連接一切產(chǎn)業(yè)的可能性。興趣導向的人群聚類，一以貫之的定制內(nèi)容，體系聯(lián)動的縱深合作，都使得王老吉與《萬萬》大電影的此次合作，開創(chuàng)了全新的營銷模式，也為國內(nèi)跨界營銷樹立一個成功典范。