2016優(yōu)衣庫(kù)大變身：跨領(lǐng)域、更時(shí)尚

康迪

在優(yōu)衣庫(kù)2016春夏新品預(yù)展會(huì)上，時(shí)尚媒體們都驚呼：優(yōu)衣庫(kù)變了！但作為此次受邀的少數(shù)財(cái)經(jīng)媒體之一，《成功營(yíng)銷(xiāo)》看到的是：優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)打造高品質(zhì)低價(jià)格服飾品牌、覆蓋更多人群及需求、希望不但在銷(xiāo)量上也在品牌溢價(jià)及口碑上取得成功的決心。

你心目中的優(yōu)衣庫(kù)是什么？

是經(jīng)典耐穿的搖粒絨外套？是清爽舒適的AIRism內(nèi)衣？還是百搭的格子衫抑或牛仔布襯衫？……

這些都是優(yōu)衣庫(kù)以往的“爆品”?！白屆恳豢町a(chǎn)品都大賣(mài)，統(tǒng)統(tǒng)賣(mài)光”的、擅做爆品的優(yōu)衣庫(kù)，一直是大眾心頭所好，但也一直無(wú)法征服挑剔而講究“風(fēng)格”的時(shí)尚圈的心。然而，2015年12月初在東京召開(kāi)的2016春夏新品預(yù)展會(huì)上，在場(chǎng)來(lái)自全球的時(shí)尚媒體驚呼：優(yōu)衣庫(kù)變了！

在時(shí)尚媒體看來(lái)，變化的是優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品及所代表的風(fēng)格本身。作為此次受邀的少數(shù)財(cái)經(jīng)媒體之一，從商業(yè)角度，《成功營(yíng)銷(xiāo)》看到的變化如下：

第一，提升了SKU。雖然拿不到優(yōu)衣庫(kù)SKU（庫(kù)存量單位，代表服裝企業(yè)款型的多寡）變化的具體數(shù)據(jù)，但是從其發(fā)布的十三個(gè)系列、每個(gè)系列至少幾百件單品的數(shù)量而言，與以往相比，SKU有著直觀的大幅提升;這是一種企業(yè)策略的大轉(zhuǎn)型，畢竟優(yōu)衣庫(kù)以前是以成功運(yùn)作“少品種大庫(kù)存”這一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略而聞名的。

第二，首次提出以生活場(chǎng)景呈現(xiàn)LifeWear新品。優(yōu)衣庫(kù)改變了以往按產(chǎn)品系列展示的傳統(tǒng)，在現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)了現(xiàn)代生活中多個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景從風(fēng)格、功能性、面料等維度匹配在這些場(chǎng)景下適合穿著搭配的LifeWear新品。此次五大場(chǎng)景主題包括當(dāng)代生活、都市時(shí)尚、健康生活、品質(zhì)家庭和安心童趣。從體現(xiàn)當(dāng)代精神的時(shí)裝、適合工作場(chǎng)合穿著的干練造型、到時(shí)下最熱的輕運(yùn)動(dòng)概念以及更具設(shè)計(jì)感和舒適的居家和童裝系列，優(yōu)衣庫(kù)嘗試以服裝詮釋在當(dāng)代社會(huì)中簡(jiǎn)約舒適、別具一格的生活方式。以“LifeWear”為品牌理念的優(yōu)衣庫(kù)，原來(lái)產(chǎn)品最核心的覆蓋領(lǐng)域是全家（男女老少）日常休閑服裝領(lǐng)域。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“全家男女老少的日常休閑、日常工作、運(yùn)動(dòng)、旅行，如何穿得舒適好看？?jī)?yōu)衣庫(kù)全負(fù)責(zé)！”

第三，提升了產(chǎn)品的時(shí)尚度。品牌時(shí)尚度的提升分為兩個(gè)方面：一個(gè)方面是提升了品牌日?；A(chǔ)款的時(shí)尚度，例如甚至在女性襯衫、休閑褲設(shè)計(jì)中增加了時(shí)尚界大熱的“中性風(fēng)”，增加基礎(chǔ)款特定風(fēng)格的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì);另一方面，通過(guò)聯(lián)名合作系列提升時(shí)尚度。優(yōu)衣庫(kù)2016年在延續(xù)2015年三個(gè)合作系列的同時(shí)，增加了LIBERTY LONDON的聯(lián)名系列，“2016春夏季”將以四個(gè)聯(lián)名系列出現(xiàn)，成為優(yōu)衣庫(kù)歷史上聯(lián)名系列產(chǎn)品最多的一年。

在優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品變化中，比較“可怕”的是其日常運(yùn)動(dòng)系列及旅行系列。日常運(yùn)動(dòng)是新的利潤(rùn)源泉。例如阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率表現(xiàn)亮眼的NEO品牌就立足于這個(gè)領(lǐng)域。而優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)動(dòng)系列售價(jià)僅為耐克的五分之一乃至更少。而旅行系列其實(shí)是一個(gè)“利基市場(chǎng)”，容量小、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈，但是以?xún)?yōu)衣庫(kù)以往人群覆蓋面來(lái)說(shuō)，可以將這個(gè)“利基”市場(chǎng)的長(zhǎng)尾需求有效收集，造成又一個(gè)利潤(rùn)源泉及差別化市場(chǎng)。

并且，從優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部知情人得知，在利潤(rùn)相對(duì)豐厚、市場(chǎng)發(fā)展迅速的兒童服裝領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)也打算在2016重點(diǎn)進(jìn)攻。

一切的戰(zhàn)略顯示：作為一家用了24年銷(xiāo)售額暴增217倍、利潤(rùn)暴增1800倍的公司，優(yōu)衣庫(kù)竟然又繼續(xù)找到了自己新的發(fā)動(dòng)引擎。而這一切表象的背后，并不是2016優(yōu)衣庫(kù)的“突然襲擊”，而是自2013年優(yōu)衣庫(kù)高層頻頻引入大咖之后的潛伏醞釀及最終的拔劍出鞘。

2016“兇猛出擊”的背后：三年磨一劍

“消費(fèi)者光顧的理由大多是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)，而我們希望也是‘因?yàn)槠放评砟詈腕w驗(yàn)?！毖镐N(xiāo)集團(tuán)（優(yōu)衣庫(kù)品牌母公司）大中華區(qū)CMO吳品慧如是說(shuō)。

改變從2013年開(kāi)始。當(dāng)年，優(yōu)衣庫(kù)把Slogan從“造服于人（Made for all）”更換成了“服適人生”（LifeWear），將企業(yè)重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至品牌調(diào)性。然后，在人事上，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)挖來(lái)營(yíng)銷(xiāo)大咖：2014年6月，W+K的創(chuàng)意總監(jiān)Todd Waterbury加入優(yōu)衣庫(kù)，負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)北美地區(qū)的創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù);10月，優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)來(lái)了W+K的創(chuàng)建人之一的John C Jay加入，擔(dān)任迅銷(xiāo)集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁。在大中華區(qū)，也首設(shè)了CMO一職，并邀請(qǐng)擁有超過(guò)20年商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)和多家跨國(guó)快消品公司經(jīng)驗(yàn)的吳品慧履新。

答案確鑿無(wú)疑。這一切背后，蘊(yùn)藏著優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正的一個(gè)再變革“野心”：整體提升品牌調(diào)性。柳井正在接受《連線》雜志采訪時(shí)，甚至表示：優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋(píng)果。

這一切，是在優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)堅(jiān)持提供大眾消費(fèi)的高性?xún)r(jià)比的服裝、繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)的前提下。“低價(jià)格、高格調(diào)”，這是所有企業(yè)都在叫嚷，但是除了宜家似乎沒(méi)有人做成的事情，而服裝企業(yè)更是史無(wú)前例?！吧贁?shù)人擁有，多數(shù)人向往”一直是服飾品牌高端化的法寶，因?yàn)樽采缼茁侍蠖缓秒[去LOGO的優(yōu)衣庫(kù)，也曾體會(huì)過(guò)大眾消費(fèi)與品牌之間的矛盾。（更多請(qǐng)見(jiàn)報(bào)道《優(yōu)衣庫(kù)與迪士尼——一切都剛剛開(kāi)始》，《成功營(yíng)銷(xiāo)》2015年9月刊）

而對(duì)于迅銷(xiāo)集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁John C Jay來(lái)說(shuō)，思考最多的問(wèn)題就是：當(dāng)我們不再凸顯優(yōu)衣庫(kù)的衣料、性?xún)r(jià)比時(shí)，那么什么是優(yōu)衣庫(kù)？又如何讓人們感知這個(gè)品牌？

什么是優(yōu)衣庫(kù)？當(dāng)價(jià)格不再是唯一因素，何為最強(qiáng)的產(chǎn)品？那就是，向顧客展示“購(gòu)買(mǎi)的理由”，“讓對(duì)方去感覺(jué)”?！氨阋恕痹?jīng)是優(yōu)衣庫(kù)起家的標(biāo)簽。之后，“高性?xún)r(jià)比”成為優(yōu)衣庫(kù)令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內(nèi)衣等。

現(xiàn)在，挑戰(zhàn)升級(jí)：如果說(shuō)表現(xiàn)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是創(chuàng)意，那么定義并增添產(chǎn)品之外的品牌外延就是創(chuàng)造。而吸引與困擾John C Jay的，就是有關(guān)優(yōu)衣庫(kù)品牌的“創(chuàng)造”。在面對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者“優(yōu)衣庫(kù)品牌所代表的生活方式是什么？品牌要?jiǎng)?chuàng)造的外延是什么？”的問(wèn)題，John C Jay描述給記者一個(gè)場(chǎng)景，簡(jiǎn)言之就是：簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)約極致，將最好的產(chǎn)品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個(gè)場(chǎng)景里伴隨。這也正是服適人生（LifeWear）的一個(gè)描述。而這個(gè)描述，現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在了2016優(yōu)衣庫(kù)春夏新品展上。

除了目前已經(jīng)展現(xiàn)的，更為“可怕”的是，在借用互聯(lián)網(wǎng)改革企業(yè)這個(gè)部分，優(yōu)衣庫(kù)早已深入到促銷(xiāo)、O2O、新品傳播、大數(shù)據(jù)、渠道拓展、企業(yè)架構(gòu)調(diào)整等一系列自戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的領(lǐng)域。

數(shù)字：優(yōu)衣庫(kù)的隱藏“劍術(shù)”

2016年產(chǎn)品的整體變化是優(yōu)衣庫(kù)亮出的“寶劍”，而另一個(gè)隱藏的“劍術(shù)”，則是數(shù)字——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的企業(yè)進(jìn)步。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》在此并未用“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)的是一個(gè)整體的改變。優(yōu)衣庫(kù)是一家真正的、十幾年前就“以顧客為中心”確定企業(yè)架構(gòu)的公司，因此現(xiàn)在完全適應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展。

以客戶(hù)為中心的一線反饋，店長(zhǎng)制度，海外市場(chǎng)的完全直營(yíng)——并非傳統(tǒng)的“總部決定、分店服從”。而這種多年以來(lái)以顧客為中心、以一線為中心的思路恰好適應(yīng)了數(shù)字時(shí)代，或者說(shuō)，數(shù)字時(shí)代所帶來(lái)的種種技術(shù)，恰好為優(yōu)衣庫(kù)提供了更多實(shí)現(xiàn)工具，無(wú)論是電子商務(wù)平臺(tái)（第三方平臺(tái)與APP）、企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（門(mén)店售賣(mài)的情況能夠每日實(shí)時(shí)反饋給各個(gè)管理者）、庫(kù)存等供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段與方式（店內(nèi)掃碼、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)），都讓優(yōu)衣庫(kù)在O2O、企業(yè)管理、消費(fèi)者洞察方面如虎添翼。他們能夠更加容易的完成O2O 1+1大于2，其中企業(yè)制度包括完全直營(yíng)、業(yè)績(jī)考核等功不可沒(méi)。

而在戰(zhàn)術(shù)上，是企業(yè)創(chuàng)新基因?qū)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的整體重視。John C Jay在最新接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪時(shí)，就提到，他們將把類(lèi)似宜家手冊(cè)的LifeWear Book——描述穿服裝人的人生與性格而非服裝本身，做更深層次的數(shù)字化呈現(xiàn)，這也是他們品牌升級(jí)的重要項(xiàng)目?！拔覀冞@個(gè)項(xiàng)目就是要通過(guò)數(shù)字化媒體，賦予產(chǎn)品和穿服裝的人以生命力，讓我們的服裝大使扮演更廣闊的角色。這本書(shū)還在創(chuàng)作中，我會(huì)馬上動(dòng)身去幫助拍攝其中的一部分?！?/p>

而數(shù)字技術(shù)，也給了曾經(jīng)在擴(kuò)大SKU、擴(kuò)大時(shí)尚款嘗試中失敗過(guò)一次的優(yōu)衣庫(kù)（日本市場(chǎng)20世紀(jì)初發(fā)生），新的機(jī)會(huì)。

例如，《成功營(yíng)銷(xiāo)》提問(wèn)：“我們看到2016年優(yōu)衣庫(kù)有了更多SKU、更時(shí)尚的產(chǎn)品，那么優(yōu)衣庫(kù)會(huì)不會(huì)利用數(shù)字手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，再針對(duì)不同的消費(fèi)者在線下線上店鋪售賣(mài)不同的東西？” John C Jay表示：“我認(rèn)為暫時(shí)線上線下的產(chǎn)品不會(huì)相差很多。未來(lái)我們會(huì)取得進(jìn)步，向你所描繪的情況更近一步。”

而事實(shí)是，這種消費(fèi)者分層正在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生。例如2015年9月底上線的優(yōu)衣庫(kù)與前愛(ài)馬仕女裝藝術(shù)總監(jiān)Christophe ?Lemaire合作系列男女裝，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)部進(jìn)行推廣時(shí)，沒(méi)有投放任何廣告，完全通過(guò)微信朋友圈、微博這樣的社交群進(jìn)行KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的病毒性傳播，及數(shù)字媒體的新聞報(bào)道，最終達(dá)到了旗艦店排隊(duì)搶購(gòu)、電商天貓店上線幾小時(shí)爆款銷(xiāo)售一空的非常好的業(yè)績(jī)與口碑。而其意義絕不僅僅是銷(xiāo)售本身，而是如何在渠道鋪貨點(diǎn)較少（只在北京、上海、廣州等8個(gè)店面及天貓店銷(xiāo)售），就達(dá)到售罄及口碑的銷(xiāo)售、品牌傳播的雙豐收。這對(duì)于服裝零售商來(lái)說(shuō)，是非常厲害的成績(jī)。

而這一切，正如《成功營(yíng)銷(xiāo)》之前所報(bào)道的那樣，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)，對(duì)于幅員遼闊的中國(guó)市場(chǎng)，“僅僅是個(gè)開(kāi)始”。

【廣告主互動(dòng)】

基本款如何時(shí)尚？?jī)?yōu)衣庫(kù)怎樣解決矛盾

——看看大佬們都怎么說(shuō)

John C Jay 迅銷(xiāo)集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁

● ?如果你曾看過(guò)Uniqlo and Lemaire （前愛(ài)馬仕女裝藝術(shù)總監(jiān)）合作系列，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它包含很多基本款單品，所以我們并沒(méi)有把時(shí)尚和基礎(chǔ)一分為二。我們所說(shuō)的是，曾經(jīng)的基本款正在變得更加精致和時(shí)尚，因?yàn)槿绻覀冎粏螁问且患疑a(chǎn)基本款的公司，那我們就沒(méi)有未來(lái)。

● ?希望優(yōu)衣庫(kù)2016春夏系列時(shí)裝秀向你們展示了基礎(chǔ)單品如何巧妙地復(fù)蘇。

● ?我們會(huì)繼續(xù)和現(xiàn)有的合作設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，并學(xué)習(xí)和進(jìn)化，我們會(huì)這樣對(duì)待以后的合作設(shè)計(jì)師。

● ?（對(duì)于限量版中國(guó)市場(chǎng)的斷貨）優(yōu)衣庫(kù)董事長(zhǎng)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者不能購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)師限量款合作系列感到很沮喪，這不是件好現(xiàn)象。所以，我們要在估計(jì)和預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量方面做到更好。

瀧澤直己 Naoki Takizawa ?優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)總監(jiān)

關(guān)于設(shè)計(jì)師合作款的生產(chǎn)成本

優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師合作系列與日常系列，往往都是同一間中國(guó)工廠生產(chǎn)的，他們?cè)谶@方面的技術(shù)水準(zhǔn)很高，也能實(shí)現(xiàn)一個(gè)工廠生產(chǎn)兩個(gè)系列。

設(shè)計(jì)師合作系列，例如Ines系列，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)比普通產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)多一些工序，例如由于凸顯設(shè)計(jì)元素，其中一個(gè)扣眼會(huì)專(zhuān)門(mén)制作成紅色而不是與服裝同色。但是，因?yàn)閮r(jià)格是優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分，所以?xún)r(jià)格是一個(gè)制約的因素。我們會(huì)根據(jù)預(yù)期價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行設(shè)計(jì)，控制生產(chǎn)工序增多帶來(lái)的成本。

基本款到底怎樣做到時(shí)尚感？

時(shí)尚分為兩種，一種是當(dāng)季登場(chǎng)的，一下子特別熱，誰(shuí)都穿，但是說(shuō)不定明年就沒(méi)了;另一種時(shí)尚屬于剛剛誕生，現(xiàn)在是一個(gè)熱潮，但是兩三年之后成為一種大家的必需品，甚至成為一種經(jīng)典，例如緊身牛仔褲。優(yōu)衣庫(kù)想挑戰(zhàn)完成的就是后者。