略論傳統(tǒng)教育出版與新媒體的融合發(fā)展

戎煒

摘要：傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。從融合發(fā)展的意義及教育出版的核心競爭力出發(fā)，傳統(tǒng)教育出版社向新媒體融合發(fā)展可以有五種產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，同樣要以技術(shù)和資本合作為支撐，實行流程再造。

關(guān)鍵詞：教育出版；新媒體；融合產(chǎn)品形態(tài)；流程再造

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新媒體的涌現(xiàn)正在迅猛改變整個出版業(yè)的生態(tài)。越來越多的傳統(tǒng)出版企業(yè)開始意識到多媒體融合發(fā)展的重要意義，紙質(zhì)出版必須擁抱數(shù)字技術(shù)的變革，以融合發(fā)展來應(yīng)對其市場份額日漸萎縮的挑戰(zhàn)。2014年被稱為我國“媒體融合的元年”，中央層面《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的發(fā)布無疑是一個重大的信號，給予傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展以堅定的信心。

融合發(fā)展并非設(shè)立一個數(shù)字出版部門，融合的本質(zhì)是“做到一個內(nèi)容多個創(chuàng)意、一個創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多個產(chǎn)品、一個產(chǎn)品多個形態(tài)、一次銷售多個渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值。”教育與出版有著天然的聯(lián)系，相較于大眾出版的用戶分散和專業(yè)出版的用戶小眾，教育出版向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型更被市場所看好。筆者結(jié)合多年在傳統(tǒng)教育出版領(lǐng)域的工作實踐，談?wù)剬鹘y(tǒng)教育出版與新媒體融合發(fā)展的一些思考。

一、打造傳統(tǒng)教育出版的核心競爭力

教育出版的本質(zhì)是向讀者提供系統(tǒng)化的知識以滿足其學(xué)習(xí)的需求。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各種傳播終端未成熟之前，教育出版以紙書的方式滿足讀者對系統(tǒng)化知識的需求。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及PC、手機、pad、電子閱讀器等終端硬件和電子書、APP、視頻應(yīng)用等軟件的成熟，讀者對知識的需求不再滿足于紙書這種唯一的方式。同時紙書也存在知識講解平面、不夠立體、無法互動等缺陷。

在技術(shù)變革和需求變化的大背景下，以紙質(zhì)圖書生產(chǎn)和銷售為主要工作的傳統(tǒng)教育出版社需對自身的核心競爭力有正確的認(rèn)識。傳統(tǒng)出版的核心優(yōu)勢在于其在長期的圖書選題策劃、組稿、編輯加工等環(huán)節(jié)積累的大量內(nèi)容資源和作者資源。很多新興的互聯(lián)網(wǎng)公司打著在線教育、數(shù)字出版等旗號，但他們更多是在技術(shù)層面、平臺層面有優(yōu)勢，對于內(nèi)容需求的理解未必比傳統(tǒng)教育出版社深刻。就教育出版而言，內(nèi)容為王仍是硬道理。作為企業(yè)，生產(chǎn)產(chǎn)品并實現(xiàn)銷售是唯一目的。需求推動生產(chǎn)，認(rèn)識到這一點，對于傳統(tǒng)出版社而言，新的技術(shù)則成了滿足消費者需求的更好的手段。

二、探索數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式

傳統(tǒng)教育類出版社，除非隸屬于大型出版?zhèn)髅郊瘓F，一般規(guī)模有限，以一社之力很難從平臺建設(shè)人手去做數(shù)字出版，也沒有必要。最好的方式仍是從自身有優(yōu)勢的細(xì)分領(lǐng)域著手，在特定的產(chǎn)品開發(fā)上去滿足某一特定領(lǐng)域讀者更多的需求。從互聯(lián)網(wǎng)一切都免費的階段走來的消費者已逐漸開始接受付費方式。故傳統(tǒng)教育出版向數(shù)字化融合發(fā)展需從已有的盈利模式相對清晰的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)開始考慮。

教育類圖書產(chǎn)品的數(shù)字出版大致有如下幾種形態(tài)和商業(yè)模式：

1.純電子書。內(nèi)容與紙書基本無差異。目前國內(nèi)成熟的電子書銷售平臺分B2B（超星、方正等）和B2C（Kindle、京東、掌閱等）兩種。這些平臺以其流量入口優(yōu)勢銷售電子書，相當(dāng)于傳統(tǒng)書店承擔(dān)的分銷功能。教育出版因其多為應(yīng)試、學(xué)習(xí)等需求服務(wù)，做題、筆記、深度閱讀的需求相較大眾出版類產(chǎn)品更多，純電子書閱讀有一定局限。如筆者所在出版社以外語學(xué)習(xí)和K12教育出版為主要領(lǐng)域，選取紙電同步發(fā)展的品種時，會避免有圖表、版式復(fù)雜的產(chǎn)品，傾向于偏文字閱讀、少公式圖表類的產(chǎn)品。

2.紙數(shù)復(fù)合類。原先配CD、VCD等的出版物，取消CD、VCD實物載體形式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和二維碼方式，鏈接音視頻內(nèi)容。筆者所在的出版社以語言學(xué)習(xí)類產(chǎn)品出版為主，此種方式是我社現(xiàn)階段融合出版的主要方式。如我社2015年推出的《周計劃：小學(xué)英語閱讀強化訓(xùn)練》《新小學(xué)英語國際音標(biāo)入門》均采用二維碼播放音頻，目前共有20種圖書采用二維碼音頻方式。此種方式的銷售仍依賴于紙書的物理流通，紙書承載了音視頻資源的人口，通過互聯(lián)網(wǎng)和手機終端實現(xiàn)音視頻資源的播放。由于方便了讀者，減少了成本，此種方式較受讀者歡迎。

3.獨立數(shù)字產(chǎn)品。如在ios和android市場里的各種教育類APP。這類應(yīng)用App不依附紙書，以數(shù)字形態(tài)在應(yīng)用市場里獨立銷售。如我社在android市場推出的《日語3000詞》和《韓語3000詞》兩個APP產(chǎn)品，就是以現(xiàn)有紙書的內(nèi)容資源為依托開發(fā)的產(chǎn)品，可完全獨立使用，實現(xiàn)了“一次內(nèi)容多個產(chǎn)品形式”。此類產(chǎn)品對開發(fā)的技術(shù)要求較高，用戶留存率較低，營銷的難度較大，需要一定的成本投入，傳統(tǒng)出版社大多屬于嘗試階段，尚未實現(xiàn)大規(guī)模盈利。

4.紙書捆綁APP的產(chǎn)品。APP可單獨使用，是對紙書的增值產(chǎn)品。如人教社開發(fā)的《新標(biāo)準(zhǔn)日本語初級》（上下冊）隨書捆綁ios和android系統(tǒng)通用的APP，總定價78元，購買紙書可以獲得激活碼，免費使用APP電子書，而單獨在應(yīng)用市場購買此APP則需付費12元。實際上78元的定價涵蓋了APP電子書的成本，紙書仍是銷售和盈利主體。

5.在線課程。在線教育提供的產(chǎn)品主要是在線課程，在線教育企業(yè)有技術(shù)、資本、流量和用戶的優(yōu)勢，精品內(nèi)容的缺乏是其短板。傳統(tǒng)教育出版社有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作者資源，這些作者本身即是名師，傳統(tǒng)出版社可考慮開發(fā)與紙書相關(guān)的在線課程，尋找合適的互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)銷售。某種程度上，可謂是做作者的經(jīng)紀(jì)人，實現(xiàn)出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、作者三方的收益。如滬江網(wǎng)力推的滬江網(wǎng)校即可通過提供技術(shù)實現(xiàn)在線課程的制作和銷售，然后與出版社、線下培訓(xùn)機構(gòu)進(jìn)行銷售分成。出版社與滬江網(wǎng)校、作者共同商議課程的用戶群體、課程體系設(shè)置、定價等，如同選題策劃，課程即選題，在線教育機構(gòu)變成了排版、印刷、銷售一體的機構(gòu)。

在線課程對于作者（老師）的投入時間要求較高，所以開發(fā)的人力成本很高，而銷售尚未有大的突破，定價等也不易把握。傳統(tǒng)出版社可進(jìn)行有限度的嘗試，在未來在線教育市場爆發(fā)之前，實現(xiàn)一定積累，或許在線課程的開發(fā)會成為教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型一個很好的方向。

上述五種數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)中，電子書經(jīng)過長時間發(fā)展，技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)層面已成熟，銷售平臺以及盈利模式也已清晰，傳統(tǒng)出版社向電子書市場融合發(fā)展的戰(zhàn)略逐步明朗。而獨立APP的盈利空間尚未打開，傳統(tǒng)出版社投入較少，主要還是以紙書為依托出版紙數(shù)復(fù)合或紙書捆綁獨立APP的產(chǎn)品為主，盈利主要依靠紙書的銷售。與互聯(lián)網(wǎng)教育平臺合作開發(fā)在線課程屬于全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有盈利的想象空間，尚需摸索。

三、尋求技術(shù)與資本的合作

紙書的出版流程一般經(jīng)過選題策劃、組稿、編輯加工、排版、印刷、銷售這幾個環(huán)節(jié)。排版和印刷環(huán)節(jié)基本是外包的。如果認(rèn)清教育出版的核心仍是內(nèi)容的策劃，則向數(shù)字出版融合無非是制作形式、傳播形態(tài)的改變。原先適用于紙書的排版印刷環(huán)節(jié)，在數(shù)字出版如電子書、APP生產(chǎn)方面，則是數(shù)字化加工、復(fù)制銷售一體化而已。數(shù)字化產(chǎn)品的銷售平臺逐漸明朗化，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的選取相當(dāng)于傳統(tǒng)出版對書店的選擇。如此一來，是否需要掌握數(shù)字化加工技術(shù)則不太重要了。

目前一些在傳統(tǒng)排版領(lǐng)域?qū)嵙^強的公司，如南京展望排版公司也在轉(zhuǎn)型做數(shù)字化產(chǎn)品的加工，如電子書的轉(zhuǎn)檔，即在對紙書排版加工的同時，幫出版社處理電子書的格式問題。這在流程上解決了傳統(tǒng)出版社數(shù)字技術(shù)空白的問題。而類似APP等產(chǎn)品的開發(fā)，出版社可以與一些互聯(lián)網(wǎng)公司合作，如人教社開發(fā)的《標(biāo)日》APP電子書是與滬江網(wǎng)進(jìn)行的合作，華理社開發(fā)的《日語3000詞》與《韓語3000詞》則是與海詞網(wǎng)進(jìn)行的合作。一般性的電子書開發(fā)可交由純技術(shù)或排版公司處理，支付一定的費用即可。對于涉及APP市場或在線教育類富媒體出版的產(chǎn)品，出版社在初期可與一些用戶資源豐富、App市場營銷有經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，雙方利益共享則更有優(yōu)勢，可免去技術(shù)開發(fā)的費用和營銷的成本。如滬江網(wǎng)和海詞網(wǎng)既是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，又是在線教育平臺，有著大量的用戶資源，用戶人口即意味著銷售轉(zhuǎn)化的可能。

四、再造出版流程

前期很多出版社在向數(shù)字出版融合發(fā)展時，多是單獨設(shè)立一個數(shù)字出版部門或者獨立公司，希望從選題策劃、技術(shù)開發(fā)到銷售都由該部門或公司獨立承擔(dān)，結(jié)果進(jìn)展緩慢，處處掣肘。殊不知出版的核心是內(nèi)容，源頭是消費者對內(nèi)容的需求。這就回到選題策劃層面了，需求沒有變，變的只是需求的形式和通路。于是，傳統(tǒng)出版人開始意識到流程再造的必要性，重新回歸到從內(nèi)容策劃作為源頭考慮全媒體融合出版的可能性。

紙書出版環(huán)節(jié)涉及選題策劃（策劃、組稿）、生產(chǎn)制作（排版、印刷）、銷售（渠道、營銷、倉儲物流）。數(shù)字出版產(chǎn)品的出版環(huán)節(jié)涉及選題策劃（策劃、組稿）、生產(chǎn)制作（數(shù)字化加工、無印刷復(fù)制環(huán)節(jié)）、銷售（渠道、營銷、無倉儲物流環(huán)節(jié)）?？梢?，數(shù)字產(chǎn)品除了可以省略印刷復(fù)制以及倉儲物流環(huán)節(jié)，其他核心環(huán)節(jié)如選題策劃、生產(chǎn)制作、銷售等與紙書無異，故融合出版，做到“一次內(nèi)容、多種產(chǎn)品形態(tài)”是必要和可能的。

在出版流程的再造上，不同出版社應(yīng)選擇最合適自己的方式。融合發(fā)展可以有兩種選擇：一是全流程全媒體化，即不特別強調(diào)所謂的數(shù)字出版，數(shù)字出版的技術(shù)加工環(huán)節(jié)可以融合到出版部，即出版部不僅解決紙書的排版印刷，也解決數(shù)字化產(chǎn)品的加工制作。二是設(shè)置獨立的數(shù)字出版部門，但只解決網(wǎng)絡(luò)平臺如官網(wǎng)對于富媒體出版的支撐、社內(nèi)ERP.內(nèi)容信息數(shù)字化資源管理等方面的職能，或部分技術(shù)加工服務(wù)職能。核心的內(nèi)容策劃和營銷則應(yīng)完全融合到現(xiàn)有編輯部門和營銷部門中。

在數(shù)字出版的消費群體、付費習(xí)慣、通路都未培養(yǎng)起來之前，出版社大多在觀望，教育類出版社更加缺乏向新媒體融合發(fā)展的緊迫感，甚至盲目地認(rèn)為教育類圖書有其特殊屬性和功能，不適合向新媒體融合發(fā)展。比如有人認(rèn)為數(shù)理化等學(xué)科的公式在數(shù)字化加工方面存在很多困難，同時學(xué)生在學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)效果上也很難接受電子教輔書。但技術(shù)和市場的發(fā)展往往超出大多數(shù)人的想像。在2015年上海教育博覽會上，互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運營商等新興力量都在迅猛地改變傳統(tǒng)教育的形式以及教育產(chǎn)品的形態(tài)。教育類出版社需要不斷了解在線教育、電子書包等的發(fā)展形態(tài)，以及平臺入口的發(fā)展趨勢，以找到更適合全媒體融合出版的方式和通路。