《大西洋》雜志的新媒體轉(zhuǎn)型路徑

陳紅梅

摘要：本文結合美國新聞雜志業(yè)的發(fā)展情況，重點梳理《大西洋》雜志新世紀以來的新媒體轉(zhuǎn)型路徑?！洞笪餮蟆冯s志轉(zhuǎn)型成功的主要因素在于：做更有特色的新聞；向讀者收費；數(shù)字優(yōu)先策略和多元化經(jīng)營?！洞笪餮蟆冯s志成功轉(zhuǎn)型對于國內(nèi)新聞雜志發(fā)展的啟示包括：內(nèi)容仍然是新聞雜志在數(shù)字傳播年代的立身之本，應探索新的內(nèi)容收費策略，并根據(jù)數(shù)字傳播特點拓展受眾。

關鍵詞：《大西洋》；新媒體；新聞雜志；數(shù)字傳播

美國新聞雜志有大眾、小眾之分，前者內(nèi)容面面俱到，發(fā)行量大，如《時代》。后者瞄準精英受眾，內(nèi)容精深，發(fā)行量較小，如《紐約客》《大西洋》等。新世紀以來，在經(jīng)濟衰退和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字傳播的沖擊下，美國新聞雜志業(yè)一直危機重重，在困境中極力探索新的經(jīng)營路徑。其中，小眾雜志《大西洋》是相當突出的個案。這家有150多年歷史的雜志社曾屢受財務危機的困擾，然而，繼2010年獲得十年里的首次贏利后，其收入一直保持增長，特別是數(shù)字收入表現(xiàn)出眾。據(jù)報道，2014年度《大西洋》雜志數(shù)字收入占廣告總收入的75%。本文結合美國新聞雜志的發(fā)展情況，重點梳理《大西洋》月刊新世紀以來的發(fā)展路徑，以期給困擾中的我國新聞雜志發(fā)展提供借鑒。

一、《大西洋》營收變遷

《大西洋》1857年創(chuàng)刊于美國當時的文化中心波士頓，最初是一群新英格蘭作家為拓展美洲文學的生長空間而創(chuàng)辦的月刊，主要刊載文學作品和文化評論，是19世紀美國高質(zhì)量雜志的代表。20世紀以來，這本雜志的所有權幾經(jīng)易手，逐漸轉(zhuǎn)變成偏重文化的時事新聞雜志，以政治經(jīng)濟和國際方面的深度報道而著稱。1980年，房地產(chǎn)商人扎克曼買入并執(zhí)掌這本雜志20年。期間，《大西洋》月刊以其詩歌、評論等文學性作品和富有沖擊力的國際報道和政治報道聞名，并獲得9項“全國雜志獎”。但在經(jīng)營上，除了偶爾有菲薄的盈利，這本雜志大多數(shù)時候都是虧損的。

1999年，靠經(jīng)營咨詢公司起家的布萊德利以1000萬美元的價格從扎克曼手中買下《大西洋》月刊。其時，這本雜志年虧損額在300到400萬美元之間，且發(fā)行和廣告額仍然呈下滑趨勢，到2007年度虧損額接近700萬美元。經(jīng)過努力，2010年《大西洋》首次獲得贏利180萬美元。此后至今，依靠其數(shù)字收入的高速增長，該雜志一直維持贏利態(tài)勢。

根據(jù)近幾年公開報道的數(shù)據(jù)可知，《大西洋》月刊在經(jīng)營上有以下特點。第一，在互聯(lián)網(wǎng)新技術的影響下，和其他新聞媒體一樣，其印刷廣告受到巨大沖擊而持續(xù)下滑，但數(shù)字廣告的增長使其廣告總收入持平甚至有大幅度增長，如2010年總收入3220萬美元中，廣告收入16007/美元。2011年10月，其數(shù)字廣告在廣告總收入中占比51%，首度超過印刷廣告。2012年，其數(shù)字廣告在廣告總收入中占比59%。第二，依賴數(shù)字訂戶的補充，雜志總體訂閱量雖有波動，但整體上仍有增長。報攤零售量能較為直接地反應雜志在市場中的接受狀況。在2010～2012連續(xù)三年零售量下跌的情況下，《大西洋》雜志訂閱量的攀升很大程度上來自于數(shù)字訂閱的增長。第三，除廣告和訂閱收入外，新拓展的收入來源日益成為其總收入中的重要組成部分，其中最突出的是事件活動收入。2006年，事件活動收入在其總收入中占比僅6%，2013年，這個比例已經(jīng)高達20%。

二、《大西洋》新媒體轉(zhuǎn)型路徑

梳理《大西洋》月刊2000年以來從虧損到贏利之路，并參照美國其他新聞雜志的發(fā)展狀況，《大西洋》雜志轉(zhuǎn)型成功的主要因素包括以下幾個方面。

1.做更有特色的新聞

新聞生產(chǎn)是一項高投入的事業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)免費共享的特點和用戶生成內(nèi)容的發(fā)展曾引發(fā)人們對于新聞生產(chǎn)專業(yè)性的迷茫。然而，從美國的情況來看，強化新聞內(nèi)容仍然是新聞雜志發(fā)展的根本。

《大西洋》在新世紀的重重壓力下能扭虧為盈，與其不惜重金投入新聞制作息息相關。在廣告下滑的壓力下，《大西洋》于2001年改版以提高新聞質(zhì)量，到2005年累計投入3000萬美元，盡管沒有獲得贏利，內(nèi)容質(zhì)量的提升卻十分明顯，如2006年獲得“全國雜志獎”8項提名。數(shù)字化經(jīng)營成功后，《大西洋》仍然保持對內(nèi)容精益求精的追求，2013年獲得3項“全國雜志獎”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為其數(shù)字化經(jīng)營提供了堅實的基礎。在內(nèi)容上，《大西洋》重點打造封面報道，力求使每期封面故事都成為焦點議題。如2002年由記者威廉·朗格維合歷時5個月完成了世貿(mào)中心遺址報道《美國地面》（American Ground：Unbuilding the World TradeCenter），6萬字的報道在《大西洋》月刊上分三期刊出，一時洛陽紙貴，單價4.95美元的雜志在ebay賣到9美元，成為新聞界的一個轟動性事件。

2.向讀者收費

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字傳播的發(fā)展深刻改變了廣告行業(yè)的利益分配格局，生產(chǎn)內(nèi)容的媒體不再是數(shù)字廣告的重要載體，相反，不生產(chǎn)內(nèi)容的技術型企業(yè)成為數(shù)字廣告市場最大的贏家。Pew媒體報告顯示，2013年美國數(shù)字展示類廣告（Display Ads）市場上，五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（Facebook、Google、Yahoo、Microsoft、AOL）以89.5億美元的收入占總額的51%，在總額為43億美元的移動展示類廣告市場上，五大技術型企業(yè)（Facebook、Google、Pandora、Twitter、Apple）則占據(jù)其中的73%。在這樣的背景下，美國新聞雜志業(yè)慢慢形成共識，即通過提高對讀者收費來減少對廣告的依賴。

“對讀者收費”的方式主要有兩種：

第一，提高雜志訂閱價格（或通過縮減刊期來變相提價）。2012年《時代》雜志將年訂價從20美元提升到30美元，并在2013年將刊期縮減為48期，比前一年少了3期。《大西洋》雜志在2001年打破其144年來的傳統(tǒng)，將刊期由一年12期縮減為11期，2004年進一步縮減為一年10期，與此同時，雜志年訂價則由16美元提高到30美元。目前，《大西洋》雜志的年訂價是70美元，折算下來單期價格高達7美元，遠遠高過《經(jīng)濟學人》。不過，訂閱了紙版的《大西洋》雜志就可以免費獲得其iPad和iPhone的移動數(shù)字版。

第二，內(nèi)容產(chǎn)品的小額收費。《大西洋》雜志利用數(shù)字傳播的新平臺在這方面做了一些很有意思的探索。2009年，該雜志與亞馬遜合作在電子閱讀器kindle平臺上推出付費閱讀的短篇小說，每月推送兩篇，每篇售價4美元，這些小說由《大西洋》雜志從來稿中篩選，但不會出現(xiàn)在紙版雜志上。這項合作延續(xù)了《大西洋》雜志在文學出版上的聲望，使其可以在年度小說特刊外向讀者提供更多的小說作品，也可以為雜志賺取小額收入。2013年，《大西洋》雜志又與Longreads公司合作，在《大西洋》的數(shù)字平臺上推送精選的1500字以上的新聞和小說作品，通過發(fā)展社會化閱讀社區(qū)和會員模式，探索長篇故事閱讀的新模式?，F(xiàn)在美國不少雜志和報紙在其數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營中都采用這一做法并獲得成功。如《經(jīng)濟學人》2014年11月推出移動應用“Espresso”，每個工作日早上推送，精選5～6條信息，包括前一日要聞和市場數(shù)據(jù)，并進行精要解釋，每月訂費4美元。

3.數(shù)字優(yōu)先策略和多元化經(jīng)營

2007年，原小眾新聞雜志《一周》總裁兼發(fā)行人賈斯廷·史密斯加盟《大西洋》雜志，開始大力推行數(shù)字化優(yōu)先戰(zhàn)略。史密斯曾在接受采訪時說：“我們不再是做數(shù)字產(chǎn)品的《大西洋》雜志，而是一個數(shù)字媒介公司，同時出版《大西洋》雜志”。在這個思路下，通過品牌延伸，公司推出一系列數(shù)字產(chǎn)品，主要有2009年上線的意見聚合網(wǎng)站The AtlanticWire和2011年上線的聚焦城市發(fā)展議題的網(wǎng)站TheAtlantic Cities（后更名為CityLab），此外還有事件平臺Atlantic Live和視頻頻道Atlantic Video。另外，隨著移動端用戶的增加，《大西洋》雜志也高度重視對數(shù)字產(chǎn)品的移動端應用開發(fā)，及時更新技術設置，為讀者創(chuàng)造更好的媒介體驗?！洞笪餮蟆窋?shù)字部副總裁金佰利·勞稱：“我們相信數(shù)字出版的未來需要多平臺、多產(chǎn)品的策略，用戶可以隨時通過任何他們愿意的方式來接觸《大西洋》的內(nèi)容?！?/p>

值得一提的是大西洋網(wǎng)站的視頻頻道。作為一家以文字圖片報道為傳統(tǒng)的媒介，其視頻收入雖然比重微小，但其影響力迅速上升，視頻觀看量在近兩年里翻了三倍，2014年同比增長136.7%。其視頻內(nèi)容分為兩塊，一是供免費觀看的短片，不貼廣告，長度在2～5分鐘之間，主要探討一些社會文化議題，如美國人為什么不儲蓄、美國孩子為什么不再步行上學，等等。二是收費的可下載觀看的紀錄片，長度在一小時或以上，分為旅行、行為、藝術、音樂、技術等門類。

《大西洋》雜志在經(jīng)營上最為業(yè)界矚目的則是其事件活動（Events）和原生廣告（Native Ads）。據(jù)《紐約時報》報道，《大西洋》一年策劃舉辦的活動超過200項，這些活動有不菲的門票收入，還有廣告贊助，如今已占公司總收入的20%。其中最有名的是Atlantic Live的“觀點”（Ideas）系列，包括阿斯本年度觀點節(jié)（Annual Aspen Ideas Festival）、華盛頓觀點論壇（The Washington Ideas Forum）、紐約年度觀點峰會（Annual New York IdeasSummit），還有CityLab的年度峰會。“阿斯本年度觀點節(jié)”由《大西洋》雜志和阿斯本研究所合辦，始于2005年，迄今共舉辦十屆，已成為公司最有影響力的事件活動。2010年，這項活動持續(xù)4天，吸引1200X參加，每張入場券價格高達2700美元，僅門票一項收入達324萬美元。2014年這項活動持續(xù)十天，吸引了逾4000L參加。2014年9月在洛杉磯舉辦的CityLab峰會雖然才是第二屆，但其影響力也已嶄露頭角?，F(xiàn)在，美國媒介業(yè)策劃事件活動已經(jīng)蔚然成風。因為所涉利益不菲，有可能挑戰(zhàn)媒介倫理規(guī)范，包括《大西洋》雜志在內(nèi)的一些媒介機構開始頒布書面指南以規(guī)范對這類直播事件的運作?！洞笪餮蟆冯s志總編輯本內(nèi)特認為，其事件活動的成功源于他們“沒有錯誤地將事件視作營銷活動，而是將事件當作講述故事的另一種方式”。

原生廣告作為一種數(shù)字廣告形式，就是媒體將付費廣告內(nèi)容包裝成編輯部內(nèi)容進行呈現(xiàn)，廣告內(nèi)容可以由廣告商提供，也可以由廣告商和媒體的市場人員合作撰寫，略類于國內(nèi)傳統(tǒng)媒體曾有過的“軟文”廣告，但從本質(zhì)上又具有深刻的數(shù)字傳播特性。相比于數(shù)字平臺上的旗幟廣告，原生廣告被整合進媒體內(nèi)容板塊，避免了對受眾閱讀體驗的直接侵擾；同時，原生廣告因為提供了某種意義上的信息而和普通的媒體內(nèi)容一樣可以被用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享，也有利于提高廣告的影響力。目前美國市場上原生廣告總量并不大，但增長迅速，據(jù)BIA/Kelsey公司估算，2017年將可能達到46億的規(guī)模。

《大西洋》雜志是傳統(tǒng)媒體中較早采用原生廣告的，盡管大西洋媒介公司并未透露具體數(shù)據(jù)，但《紐約時報》和Pew媒體報告都認為其數(shù)字收入高增長的一個重要支撐就是原生廣告。純數(shù)字媒體如BuzzFeeed、Gawker都是原生廣告的積極踐行者。《赫芬頓郵報》透露原生廣告占其2014年收入的30%。在這樣的前景激勵下，一些老牌的傳統(tǒng)媒體如《紐約時報》《華盛頓郵報》也開始嘗試原生廣告。

三、《大西洋》轉(zhuǎn)型的反思與啟示

《大西洋》雜志數(shù)字轉(zhuǎn)型的成功有一定的特殊性。首先，百年歷史為其累積巨大的社會聲望和忠誠的讀者資源；其次，這是一本典型的面向知識分子和中產(chǎn)階級的雜志；再次，這是本小規(guī)模的雜志，2005年其采編和商業(yè)雇員全部只有70余人，2010年也僅有100位員工，規(guī)模小使其調(diào)整經(jīng)營方略也相對容易一些。但是，《大西洋》雜志的數(shù)字轉(zhuǎn)型也有一些通適性的經(jīng)驗和運作模式值得國內(nèi)新聞雜志借鑒。

1.特色內(nèi)容仍是立身之本

互聯(lián)網(wǎng)快速傳播和分享的特點使媒體在一般社會新聞的傳播上喪失了很大的優(yōu)勢，但是在一個分工細化的社會里，新聞傳播的專業(yè)性仍然被強烈需要。實際上，Pew研究中心2014年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社交媒體和移動設備的發(fā)展促進了人們對新聞的接觸，特別是對深度報道的閱讀。50%的社交網(wǎng)絡使用者會分享或轉(zhuǎn)發(fā)新聞，46%的用戶會在社交網(wǎng)絡上討論新聞事件或新聞議題。并且，很多雜志通過其特色內(nèi)容報道，確立了行業(yè)的領軍地位，如《經(jīng)濟學人》聚焦財經(jīng)報道，并在美國樹立了財經(jīng)人士必讀的形象。新興的數(shù)字新聞機構也是如此，大西洋媒介公司2012年上線的純數(shù)字新聞機構Quartz聚焦商業(yè)新聞，而且將受眾僅僅聚焦于往返于紐約、倫敦和香港三地的商業(yè)精英，上線兩年其年廣告收入已超過1000萬美元。

2.內(nèi)容收費的策略

互聯(lián)網(wǎng)付費墻因為對網(wǎng)絡流量的負面影響而在美國新聞雜志中采用得并不多，訂閱收入主要來自于紙版和移動數(shù)字版。值得一提的是，幾乎所有雜志都采用捆綁銷售的策略，訂閱紙版，贈送數(shù)字版，或者同時訂閱紙版和數(shù)字版更優(yōu)惠。另外，隨著網(wǎng)絡支付手段的成熟，媒體也開始積極探索更靈活的內(nèi)容收費策略。一是對內(nèi)容進行整合精選，推出收費產(chǎn)品，如《大西洋》雜志和Kindle平臺聯(lián)手推出的精選數(shù)字小說。二是讀者自愿捐款。這看起來不可思議，但據(jù)Pew研究中心的統(tǒng)計，在整個新聞產(chǎn)業(yè)中，自愿捐款已經(jīng)占到2013年全部讀者收入的3%，而且是許多非營利新聞機構的重要收入來源。國內(nèi)一些雜志也開始試行讀者捐款，如《財新》在其微信公眾號推出的文章后面附帶“為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費”鏈接，最小捐款為10元。

3.根據(jù)數(shù)字傳播特點拓展受眾

如果說傳統(tǒng)媒介是一個從編者到讀者的獨立小系統(tǒng)，那么互聯(lián)網(wǎng)是一個開放、分享的平臺，這個數(shù)字平臺的特性也對新聞雜志的數(shù)字轉(zhuǎn)型思維提出嶄新的要求。

首先，新聞雜志的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須是一個全平臺的轉(zhuǎn)型，不僅要有網(wǎng)站，還要針對更新的移動設備開發(fā)相應的應用形式。例如，《大西洋》雜志針對美國比較流行的幾種平板電腦系統(tǒng)（iPad、Kindle fire、Nook）分別開發(fā)了應用APP并及時更新版本，確保其讀者隨時可以用自己習慣的方式來閱讀雜志內(nèi)容，并盡可能改善讀者的閱讀體驗。

其次，要重視內(nèi)容的推廣。通過社交平臺的推薦分享，或者通過搜索引擎的搜索接觸到文章內(nèi)容，帶來的依然是媒體網(wǎng)站（網(wǎng)頁）自身的流量，也擴大了文章的影響，并且也是拓展?jié)撛谑鼙姷挠辛β窂?，因此十分值得重視。除了給文章起個合適的標題，為了方便社交平臺上的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，文章頁面的排版設計要方便讀者的閱讀。提供方便的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的功能，而且提供的轉(zhuǎn)發(fā)平臺也要盡可能全面，包括主要的社交網(wǎng)絡和電子郵件。

最后，利用互聯(lián)網(wǎng)的粉絲文化特征，建立與受眾間的緊密互動網(wǎng)絡。不僅是增加受眾，增加微博、微信公眾號的“關注”人數(shù)，還應該通過會員制和設計/組織各種活動等形式，來加強受眾和媒體、受眾與受眾之間的情感聯(lián)系。從經(jīng)營的角度來看，忠誠的受眾/會員無疑是精準營銷的基礎。