微信在高校新聞宣傳工作中的應(yīng)用

黃麗娟

[摘要]伴隨“微博、微信”飛速發(fā)展，衍生出一種具有社交化、移動化的媒體新形態(tài)——微傳播。而手機作為第一大上網(wǎng)終端，成為青少年獲取信息的重要媒介。如何在新媒體領(lǐng)域開拓高校宣傳新陣地，并借此賦予高校媒體新活力，是急需解決并深入探討的問題，更是做好“微傳播”時代高校宣傳工作的重要課題。

[關(guān)鍵詞]微信；高校宣傳；微傳播

[中圖分類號]G640

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1671-5918（2015）24-0034-02

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展引領(lǐng)了一次又一次信息傳播方式的變命。放眼當(dāng)下，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由新媒體衍生出的新型“微傳播”形態(tài)正在深刻改變著傳播格局。2014年8月，習(xí)近平主席提出了“媒體融合”戰(zhàn)略，這再次從國家的高度強調(diào)了在新媒體時代，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合，創(chuàng)建出獨特的表達(dá)方式和話語體系，才能適應(yīng)移動化的大勢所趨。面對傳播大環(huán)境的變化，高校新聞宣傳工作也急需跟上時代的步伐，把握“微傳播”的規(guī)律，向以微信為代表的新媒體陣營拓展陣地。

一、微傳媒環(huán)境分析

（一）第一網(wǎng)絡(luò)終端——手機

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手機成為查看網(wǎng)絡(luò)咨詢的第一終端。

現(xiàn)代智能手機除了基礎(chǔ)的通話通訊功能以外，還兼具了社交、閱讀、教育等越來越豐富多樣的功能。無論是在大街、小巷、公交、地鐵；還是商場、廣場、校園、圖書館；隨處可見“低頭族”。未來，將會有更多的人加入到“低頭族”的行列，正因為智能手機成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要載體。即時通信作為最基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在電腦和手機端的使用率均位居第一，并隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長而持續(xù)擴大，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.88億，比2013年底增長了5560萬。即時通信的總體使用率為90.6%，較2013年底增長了4.4個百分點。而手機即時通信網(wǎng)民數(shù)為5.08億，較2013年底增長了7683萬，年增長率達(dá)17.8%。手機即時通信使用率為91.2%，較2013年底提升了5個百分點。手機，作為第一網(wǎng)絡(luò)終端，它對人們生活的滲透和影響將不斷加深、擴大。

（二）從即時通信工具到綜合信息服務(wù)平臺——微信

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。年齡方面，微信用戶平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18-36歲之間。

微信公眾平臺是微信中的一個應(yīng)用程序；作為對傳統(tǒng)媒體的一個補充，給高校宣傳工作提供了一個新的平臺，可以通過這個平臺增加更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的粘性，形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)，是高校發(fā)展“微傳播”初期的重要方向。利用公眾平臺進(jìn)行高校自媒體活動，不僅可以增強在校學(xué)生對本校新聞動態(tài)的粘合性，而且還可以通過微信社交圈擴大受眾群體，加強高校與高校之間的互動。

二、高校微信宣傳的特點

作為對新鮮事物較為敏感且接受度高的人群，在微信推出之初，就有多所高校申請了微信賬號，即高校的微信公眾號，各校的宣傳部門作為本校微信公眾號的管理者，可以通過新聞信息的推送來達(dá)到新聞宣傳的目的。此時，分析高校微信公眾號的特點對于認(rèn)清高校微信發(fā)展趨勢就顯得至關(guān)重要。

（一）高校微信宣傳范圍更加廣泛

微信在高校宣傳初期，是以高校微信群來推送新聞及發(fā)起互動的。但高校微信群由于受制于群內(nèi)人數(shù)上限（最多500人）的設(shè)置，其受眾群體范圍較為狹小；而且高校微信群信息的發(fā)布隨意性強、內(nèi)容碎片化；達(dá)不到最佳的宣傳目的和效果。其次，高校微信群內(nèi)受眾流動性大，即時交流的信息很快就會將新聞宣傳內(nèi)容吞沒。故高校微信群在實際操作中很難進(jìn)行有效的新聞宣傳。

微信公眾平臺目前分成訂閱公眾號和服務(wù)公眾號兩種類型。高校微信訂閱公眾號可以實現(xiàn)每日信息發(fā)布，那么，高校新聞宣傳部門與粉絲（即受眾群體）的粘合度將更高，也更容易積累粉絲數(shù)量。另外，若粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量加大，新聞的擴散將更快，傳播范圍將更加廣泛。因此，訂閱公眾號更適合高校微信宣傳工作。

（二）高校微信訂閱公眾號的有效使用頻率高

微信的三種宣傳模式——即微信群、微信訂閱公眾號、微信服務(wù)公眾號，盡管高校微信群的使用頻率高，但其實際使用多為群內(nèi)人員的互動交流，各高校利用微信群進(jìn)行新聞宣傳的極少。另外，較其他兩種模式，高效微信服務(wù)公眾號的使用頻率最低。因為微信服務(wù)公眾號每月只能發(fā)送一條新聞宣傳信息，故高校微信服務(wù)公眾號的主動新聞傳播能力受到了制約，高頻宣傳難以形成。加上微信服務(wù)公眾號又以自主獲得信息服務(wù)為主，難以準(zhǔn)確統(tǒng)計出具體使用的頻次。

微信訂閱公眾號在高校的實際使用中多為1-2天發(fā)布一組新聞信息，這在一定程度上能夠優(yōu)化宣傳語境，并保證新聞信息內(nèi)容上得關(guān)聯(lián)性。為此，高校微信訂閱公眾號模式在實際新聞宣傳的運用中有效使用頻率是三者之中最高的。

（三）微信訂閱公眾號的宣傳模式更優(yōu)秀。由于微信服務(wù)公眾號是將發(fā)展重點放在自主服務(wù)上，若高校采用這種模式，則需根據(jù)自身需求，通過后臺分門別類設(shè)置出不同的新聞信息，微信群的粉絲通過微信服務(wù)公眾號自主獲得新聞資訊。這樣的宣傳模式?jīng)Q定了微信服務(wù)公眾號在前期發(fā)展過程中難以形成強有力的宣傳優(yōu)勢。微信訂閱公眾號就不同了，它可以保證每天群發(fā)一組新聞信息，新聞的內(nèi)容可以根據(jù)每個校園的實際情況來確定，容易在短期內(nèi)形成較為廣泛的影響力。因此，微信訂閱公眾號在高校新聞的宣傳工作中具有更優(yōu)的模式。endprint

三、高校微信新聞宣傳的內(nèi)容

利用微信平臺來進(jìn)行高校新聞宣傳工作，是新媒體快速發(fā)展而出現(xiàn)的。為了跟上時代潮流，高校信息的傳播觀點和方式也必須與時俱進(jìn)。做到既能滿足高校師生對信息的需求，又能在形式和內(nèi)容上有所突破，并不斷創(chuàng)新。宣傳的主要內(nèi)容可以分為以下幾點。

（一）校園新聞，可增強校園學(xué)生的凝聚力和責(zé)任感

校園新聞是高校微信新聞宣傳中首先要考慮的內(nèi)容。因為校園新聞的采集是從學(xué)校師生生活和學(xué)習(xí)中而來，報道的內(nèi)容貼近現(xiàn)實生活，可謂是新鮮出爐。把校園內(nèi)發(fā)生的奇聞趣事、社團組織和各類比賽和特色活動、校級聯(lián)賽等內(nèi)容通過微信來實時報道發(fā)布，不僅可以豐富校園娛樂生活，而且能讓更多的師生參與進(jìn)來，分享快樂，傳遞愉悅；進(jìn)而增強了校園師生的凝聚力。此外，通過利用微信實時報道的特性，能夠?qū)⑿@內(nèi)近期或即時發(fā)現(xiàn)的活動、事件及時予以發(fā)布，讓校園師生第一事件了解并參與，如重要的典禮、教學(xué)評估、社團活動通知、校園講座通知等，這些活動能更好地引起校園師生對校內(nèi)新聞的關(guān)注和共鳴。另外，學(xué)校在各領(lǐng)域取得的科研成果，師生在各類學(xué)術(shù)界的優(yōu)秀作品，社團在各項國家或省級比賽中獲得的各種獎項，均可通過校園微信宣傳報道，既能分享榮譽，又能激發(fā)大家的潛能及斗志，進(jìn)而使廣大師生對學(xué)校產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感，增強校園師生對學(xué)校、對社會的責(zé)任感，滿滿正能量，微信快傳播。

（二）社會公眾事件，指引正確的輿論導(dǎo)向，培養(yǎng)健康的道德審判觀

高效微信在新聞宣傳中的應(yīng)用還體現(xiàn)在對社會新聞的關(guān)注和報道，尤其是對社會公眾事件。由于高校微信具有傳播范圍廣、傳播速度快、影響力較大等特點，所以任何一條社會公眾事件的報道都有可能引發(fā)輿論的動蕩不定。選擇什么樣的社會公眾事件或社會新聞進(jìn)行報道和評論，對于運營高校微信新聞宣傳部門來說，是一門極具挑戰(zhàn)的學(xué)問。這體現(xiàn)著學(xué)校的輿論態(tài)度及立場，更影響著校園師生的思想輿論導(dǎo)向和人生觀價值觀的建立。高校微信在報道的過程中，應(yīng)充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，強化輿論導(dǎo)向的主動性和權(quán)威性。還應(yīng)特別注重對新聞或時間輿論的引導(dǎo)和控制，采用正確的報道角度，并選擇積極向上的態(tài)度進(jìn)行引導(dǎo)；伸張正義，對不穩(wěn)定言論和消極思想，要及時發(fā)現(xiàn)，及時引導(dǎo)，通過微信平臺充分溝通，消除疑惑；維護高校新聞宣傳和諧健康的宣傳環(huán)境，從而培養(yǎng)高校學(xué)生用科學(xué)的角度和理智的態(tài)度來看待社會，看待世界。

（三）校園硬件及軟件建設(shè)，展示校園新形象，樹立校園品牌

高校微信新聞宣傳處在一個開放的傳播環(huán)境，發(fā)布的所有信息都能被外界知悉。高校形象的打造及宣傳在微信的傳播環(huán)境中尋得契機，隨著高校微信的應(yīng)用，打造校園品牌形象也占據(jù)了這個重要的陣地。高?？赏ㄟ^各種新聞形式來展現(xiàn)學(xué)校的學(xué)術(shù)成果、文化建設(shè)、政治立場、校園風(fēng)采等，讓更多人了解學(xué)校的硬件及軟件建設(shè)。這些新聞通過微信傳播，不但是對內(nèi)的主動傳播，而且也開辟了對外校園公關(guān)傳播的新渠道。高校與高校之間也增加了即時的交流與互動，高效、便捷。另外，在宣傳的過程中，通過充分展示校園的發(fā)展建設(shè)、目標(biāo)愿景等，讓外界更充分了解校園的真實情況，掌握第一手資料和校園動態(tài)。在出現(xiàn)危機公關(guān)時，高效微信更能在第一時間向外界表明立場和態(tài)度，公布事實和解決方案，及時阻斷外界的以訛傳訛，讓外界準(zhǔn)確了解事件動態(tài)，最大程度保持學(xué)校的正面形象；為學(xué)校贏得危機公關(guān)黃金時段。endprint