淺析中國獨立設(shè)計師品牌的微信營策略

寧文斐

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，媒介的發(fā)展帶來了品牌行為模式的變化，微信平臺以其高到達(dá)率、高曝光率和高精準(zhǔn)度的特點，成為國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌進(jìn)行新媒體營銷的主要戰(zhàn)場。本文通過對中國獨立服裝設(shè)計師品牌微信營銷的現(xiàn)狀研究，分析表現(xiàn)下暗藏的內(nèi)在關(guān)系，試圖找尋能夠使品牌在微信平臺傳播價值最大化的策略。

關(guān)鍵詞：獨立設(shè)計師品牌 微信營銷 線上線下融合

中圖分類號：J0-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0124-02

隨著國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及消費者消費需求的變化，獨立設(shè)計師品牌這一新興市場應(yīng)運而生，以其特有的價值觀和審美取向引導(dǎo)著服裝消費行為，為國內(nèi)同質(zhì)化較為嚴(yán)重的服裝市場注入了鮮活的設(shè)計力量，資本、媒體、傳統(tǒng)百貨、品牌代理商等都紛紛將目光投向了獨立設(shè)計師品牌。產(chǎn)業(yè)的興起隨之而來的便是激烈的競爭，加之信息化的時代背景使如今的社會化媒體形成了新的人際交往平臺，這拓寬了服裝營銷的邊界，為順應(yīng)時代，服裝品牌也應(yīng)通過一種嶄新的路徑思考營銷策略。本文基于社會化媒體當(dāng)中的微信平臺這一媒介，運用營銷學(xué)及傳播學(xué)理論分析國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌在微信平臺的營銷策略.探索其與消費者交流的新模式。

一 獨立設(shè)計師品牌的概念

獨立設(shè)計師品牌之所以獨立，是因為這類品牌擁有相對獨立的設(shè)計風(fēng)格，傳遞著設(shè)計師的人生經(jīng)歷和價值觀。本文將獨立設(shè)計師品牌定義為一種強(qiáng)調(diào)精神性和創(chuàng)造力的組織架構(gòu)，以設(shè)計師本人的設(shè)計風(fēng)格為主導(dǎo)，設(shè)計師對于服裝面料、版型、裁剪制作工藝等基本要素具有一定研究，創(chuàng)作模式相對獨立開放，強(qiáng)調(diào)價值觀上的獨立性。通常設(shè)計師對于這類品牌的產(chǎn)品掌握充分的自主權(quán)，設(shè)計師本人在這種組織中往往要同時兼顧產(chǎn)品設(shè)計和日常運作。其目的不是消除一切矛盾將市場最大化，而是專注與市場細(xì)分化，潛移默化的教育消費，引導(dǎo)消費的品牌。獨立設(shè)計師品牌強(qiáng)調(diào)的是精神傳達(dá)，這種內(nèi)在的精神能夠外化于服裝本身，以所傳遞出的共同價值觀來吸引顧客。設(shè)計師的價值觀直接反映在視覺語言上，人如設(shè)計，因此消費者很容易能夠同設(shè)計師品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，這也是獨立設(shè)計師品牌區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)品牌的本質(zhì)，是一種物質(zhì)性和精神性的差異。

二 獨立設(shè)計師品牌進(jìn)行微信營銷的優(yōu)勢

霍爾的人際關(guān)系交往空間理論將人際關(guān)系親近程度分為親密距離、個人距離、社會距離、公共距離。在社會化媒體中，這種人際關(guān)系理論體現(xiàn)成為不同的強(qiáng)弱關(guān)系程度和溝通模式的社會化媒體渠道。目前國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌在營銷渠道中運用較多社交媒體是微信平臺，據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年9月微信平均日登錄用戶為5.7億，日活躍用戶為64%。微信是以人際關(guān)系為中心的社交應(yīng)用，交往的對象大多是現(xiàn)實生活中的同學(xué)、朋友，其目的是維系人際連接、信息連接的社群生活，這種社交行為具有較強(qiáng)的雙向傳播維度和精準(zhǔn)的到達(dá)率。較之其他應(yīng)用平臺的區(qū)別在于用戶的真實性，傳播的高到達(dá)率、精準(zhǔn)率、高接受率和便利性，將線下的真實社交關(guān)系放置于線上平臺，每個人都隸屬于自己所選擇的社交圈。公眾賬號作為微信的主要服務(wù)之一，有近80%的微信用戶關(guān)注公眾號，企業(yè)賬號、自媒體和認(rèn)證媒體是用戶主要關(guān)注的對象。微信平臺主要通過品牌的公眾賬號向關(guān)注者傳遞信息，這種信息是基于用戶選擇所獲得的，并非互聯(lián)網(wǎng)的病毒營銷，它是一種主動的信息獲取，用戶會選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分享，這就形成了社群內(nèi)的強(qiáng)關(guān)系傳播，這種傳播方式有較強(qiáng)的滲透率。微信公眾平臺在內(nèi)容方面能夠更加豐富、具體和系統(tǒng)化，主要局限在于每日發(fā)布條數(shù)的限制。

由于微信更便于量化投資回報率且單條能夠發(fā)布的內(nèi)容相對豐富，提供了受眾深入接觸品牌的可能性。微信公眾賬號的粉絲具有可控性，企業(yè)可以通過公眾平臺來統(tǒng)計增長率、區(qū)域分布、男女比例等，能夠?qū)崿F(xiàn)對位的精準(zhǔn)營銷。微信的另—大特點在于能夠在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界中提供相對于去碎片化的內(nèi)容，通過公眾品牌豐富的內(nèi)容能夠進(jìn)行相對深入的閱讀。順應(yīng)這一趨勢，國內(nèi)許多獨立設(shè)計師品牌，如COMMEMOI、VEGAZAISHIWANG、MsMIN、BANXIOAXUE、Evening等紛紛建立了自己的微信公眾賬號傳播設(shè)計內(nèi)在的文化價值尋找認(rèn)同，發(fā)布品牌營銷活動增強(qiáng)參與。

分析目前國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌微信平臺營銷的現(xiàn)狀，其營銷手段以產(chǎn)品為主，配合穿搭技巧、活動推廣、市場趨勢、折扣信息、媒體簡報、店鋪信息、顧客分享和微信互動營銷活動等，根據(jù)品牌不同各有側(cè)重。

隨著公眾品牌新功能的開發(fā)，品牌也在逐步運用這些功能使顧客更加便捷地獲取信息。編輯模式是通過回復(fù)關(guān)鍵詞獲取信息，在這里具體體現(xiàn)為產(chǎn)品、官網(wǎng)、購買渠道，然而編輯模式不能夠品牌和顧客多樣化的需求，所以很多品牌結(jié)合的開發(fā)模式共同為顧客服務(wù)，開發(fā)模式在設(shè)計師品牌中主要包括新品預(yù)覽、品牌介紹、設(shè)計師介紹、活動咨詢、秀場動態(tài)、門店地址、招聘信息、秀場視頻等，微信的第三方接口使得品牌想向顧客展示的任何信息都能夠建立鏈接在公眾賬號內(nèi)進(jìn)行分享，這些功能的集合使得微信更像是一個簡易的品牌APP。

三 獨立設(shè)計師品牌的微信營銷策略

（一）內(nèi)容策略

帕洛·阿爾托學(xué)派提出的人際傳播原則，每—次人際對話中，同時存在內(nèi)容信息和關(guān)系信息，后者決定前者。在社會化媒體技術(shù)下，改變了這種影響方式，內(nèi)容成為了促進(jìn)關(guān)系的重要因素。無論媒介怎么改變，唯一能用于等價交換的產(chǎn)品只有高質(zhì)量和有穿透力的內(nèi)容，“內(nèi)容為王”也一直是品牌在社交媒體中能夠有效傳播其自身DNA之根本。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席幸迪·加樂普（Cindy Gallup）曾如是說，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代，進(jìn)入_個參與時代”，好的內(nèi)容自帶傳播功能，能夠激發(fā)消費者主動的進(jìn)行二次分享并形成互動，形成波紋傳播效應(yīng)，而傳播之后重要的附加價值就可以轉(zhuǎn)化為品牌的直接收益。獨立設(shè)計師品牌在進(jìn)行內(nèi)容編輯時，應(yīng)該思考其受眾關(guān)注的和想要了解的內(nèi)容，有針對性地進(jìn)行傳播。好的內(nèi)容還體現(xiàn)在形式的豐富性上，獨立設(shè)計師品牌強(qiáng)調(diào)視覺化，所以通過文字和圖片、視頻相結(jié)合傳播的方式，顧客能夠更為直觀地感受產(chǎn)品，這樣的內(nèi)容也會給顧客留下更為深刻的印象。在社會化媒體平臺，無論是頭像、背景、字體，還是版式、圖片、視頻，都是品牌整體視覺的直觀表達(dá)。品牌應(yīng)該在消費者能看到的每個細(xì)節(jié)上都以最佳的方式呈現(xiàn)，通過整體的視覺方案帶給消費以直觀的風(fēng)格體驗，增強(qiáng)視覺識別度。（圖1）endprint

在微信內(nèi)容營銷中，對于標(biāo)題的設(shè)定同樣需要考量，標(biāo)題成為我們在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界中搜尋感興趣信息的重要因素。在制定標(biāo)題時應(yīng)該注意語言簡潔，用盡可能少的語言總結(jié)文章，比晦澀難懂的文字更能吸引用戶點擊瀏覽文章內(nèi)容，獨立設(shè)計師品牌強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，單純地使用某個抽象名詞作為文章標(biāo)題，可能會使讀者失去閱讀興趣。另外要突出關(guān)鍵詞，明確的傳達(dá)出文章的主要內(nèi)容，這對于潛在用戶來說是非常有用的。

（二）傳播策略

1 注重時效

通過持續(xù)的推送更新信息，增加關(guān)系群體的溝通渠道和群體融入感，確保用戶擁有可感知的人際關(guān)聯(lián)和社交行為，能夠達(dá)到關(guān)系維護(hù)的目的。為了保持與消費者的良好互動關(guān)系，建立閱讀黏性，提高信息的曝光率和到達(dá)率，就要保持在社會化媒體當(dāng)中的活躍度，從獨立設(shè)計師品牌的微信營銷現(xiàn)狀來看，他們的傳播質(zhì)量和閱讀數(shù)數(shù)量跟信息推送的頻率直接相關(guān)。微信公眾平臺的推送則要強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性，獨立設(shè)計師品牌面對的群體相對固定，而且微信平臺收益數(shù)據(jù)可控，可以根據(jù)微信平臺的后臺的用戶屬性功能對用戶進(jìn)行分析，制定有針對性的推送頻率。

在推送時間方面，社會化媒體技術(shù)中每天產(chǎn)生的信息量非常之大，想讓更多的人看到品牌所發(fā)布的信息，就要分析用戶使用社會化媒體的習(xí)慣。這種現(xiàn)象對于微博用戶尤為明顯，大多數(shù)人通常無法讀完自己關(guān)注的所有微博，而是只讀那些他們登錄微博后看到的最新內(nèi)容，這樣一來掌握發(fā)布時間就變得很關(guān)鍵。在2015年騰訊全球合作伙伴大會上，微信發(fā)布其平臺用戶活躍高峰為晚上10點，微信刷朋友圈時間最多的為10：00和下午17：00，微信閱讀文章時間為20：00-22：00之間居多。

2 分類推送

消費者行為模式強(qiáng)調(diào)的就是了解、興趣、渴望和行動（AIDA）。這種模式從20世紀(jì)60年代起就被使用來強(qiáng)調(diào)消費者購買商品是所經(jīng)歷的整個過程。但在社會化媒體時代，這種消費者行為用AISAS解釋似乎更為貼切，從了解、興趣、搜索、行動到分享消費體驗。如果一個人處于了解階段而另一個人處于行動階段，它們就具有不同的購買意愿。正確的做法是，發(fā)送不同的溝通信息給那些顧客中處于不同階段的人。

營銷的目的是推動消費者的購買進(jìn)程，針對消費者所處的不同購買階段，品牌在社會化媒體渠道也具有了不同的目標(biāo)，獨立設(shè)計師品牌應(yīng)該根據(jù)這里原理有針對性的進(jìn)行信息推送。對于剛接觸品牌的消費者來說，企業(yè)應(yīng)該提升品牌知曉度、增強(qiáng)品牌形象，在目標(biāo)消費者常出現(xiàn)的社會化空間中保持活躍的曝光度；而對于品牌的持續(xù)關(guān)注者來講，更適合于他們的是能夠激發(fā)購買欲望的內(nèi)容，比如將自己的產(chǎn)品系列放入社會化媒體平臺推廣，使訪問者可以瀏覽產(chǎn)品圖片，從而被刺激購買，就像看到雜志上的廣告一般。微信公眾平臺具葡肖息分組的功能，獨立設(shè)計師品牌可以完善自己的顧客統(tǒng)計系統(tǒng)，對新關(guān)注的用戶重點推送有關(guān)品牌精神文化的內(nèi)容，而對于較早期的關(guān)注者則多發(fā)布產(chǎn)品和店鋪活動信息。

（三）活動策略

對于國內(nèi)消費者而言，很多客戶最初不懂獨立設(shè)計師品牌，所以要用設(shè)計師的觀念去影響他們，帶給他們更多的體驗，這種心靈上的認(rèn)可和情感會大大提升消費者對于品牌的忠誠度。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，只有把產(chǎn)品當(dāng)作服務(wù)來做，才能取得最佳的效果。賣給顧客什么并不重要，重要的是你為顧客做了什么。獨立設(shè)計師品牌應(yīng)該思考怎樣創(chuàng)造體驗，同消費者有更深入的接觸，可以在門店舉辦沙龍、設(shè)計師交流會、新品預(yù)覽活動或是藝術(shù)展覽，將受眾從線上到線下轉(zhuǎn)移，以不同的方式同消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這種體驗?zāi)苤庇^地刺激消費者的情感因素。參與活動的顧客通常會在社會化媒體上發(fā)送活動內(nèi)容和圖片，幫助擴(kuò)散品牌知名度。（圖2）

品牌活動與微信營銷相關(guān)聯(lián)主要體現(xiàn)在線上和線下的融合上，社會化媒體能夠更為高效、便捷和以更大維度開展品牌事件營銷。事件營銷是品牌通過策劃的具有鮮明主題、能夠引起傳播效應(yīng)、具有價值的、單一的或是系列性組合的營銷活動。它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷數(shù)據(jù)營銷等基礎(chǔ)之上的營銷模式。品牌在社會化媒體平臺發(fā)起線上活動，將消費者引導(dǎo)至線下進(jìn)行體驗，增強(qiáng)用戶參與。根據(jù)對獨立設(shè)計師品牌微博分析評論信息的分析，他們對于品牌舉辦營銷活動的興趣要比產(chǎn)品本身呈倍數(shù)增長，活動本身也能夠增強(qiáng)消費者的參與度。棟梁DongLiang在2015年6月與Airbnb舉辦“以家為名”合作項目中的一個活動就很好地運用了這一策略，棟梁邀請Uma Wang、張達(dá)、何艷和蘇仁莉四位設(shè)計師在異國體驗Airbnb之后打造上海棟梁新店的陳列空間，完成后對外開放參觀，同時發(fā)起微信互動，送出由設(shè)計師轉(zhuǎn)為本次活動打造的旅行便攜包活動，獲獎粉絲要到另一家棟梁門店領(lǐng)取禮物，實現(xiàn)了線上和線下的有效循環(huán)，也是推廣獨立設(shè)計師品牌的有效方式。（圖3）

四 總結(jié)

獨立設(shè)計師品牌微信營銷的本質(zhì)在于與消費者產(chǎn)生聯(lián)系，擴(kuò)大品牌傳播渠道以及傳遞品牌價值觀。與傳統(tǒng)方式的營銷方式相比，在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質(zhì)的飛躍，它不但可以更好地針對目標(biāo)用戶進(jìn)行傳播，量化傳播效果，在提升品牌影響力的同時也更易于激發(fā)銷售行為。

基于本文對國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌在微信平臺營銷傳播的案例研究，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌在微信營銷方面仍處于探索階段，僅關(guān)注于社會化媒體平臺的交流功能，而沒有上升到品牌營銷戰(zhàn)略的高度。然而從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸趨于社交化，品牌運用微信平臺進(jìn)行營銷已經(jīng)變得至關(guān)重要，它可以更為精準(zhǔn)的連接設(shè)計師和消費者，使獨立設(shè)計師的品牌效益盡可能最大化。endprint