新媒體時代輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀及對策研究

□劉紅偉

新媒體時代輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀及對策研究

□劉紅偉

互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、云計算、大數(shù)據(jù)、IPV6、WEB3.0等媒介技術(shù)的發(fā)展在加快新媒體前進步伐的同時，也在解構(gòu)著傳統(tǒng)媒體單向、線型的信息傳播格局，傳者與受者的界限日趨消弭。新舊媒體交互共存，傳播格局發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)觀念、機制、方法、手段對于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)顯得束手無策。新媒體環(huán)境下，對于政府如何應(yīng)對輿情，如何構(gòu)建輿論引導(dǎo)體系提出了全新的要求。本文從新媒體時代輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀出發(fā)，進一步探討輿論引導(dǎo)機制建設(shè)的可行性對策。

新媒體時代；輿論；引導(dǎo)機制

隨著信息技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，Web3.0時代悄然興起，新型媒體形式不斷涌現(xiàn)并推陳出新，以手機和互聯(lián)網(wǎng)為新的傳播開創(chuàng)了新媒體時代。2015年7月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC)發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計》顯示：截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，普及率由2014年的85.8%提升到90.1%。新技術(shù)的發(fā)展不僅引起了人們的生存狀態(tài)和思維方式的變化，更導(dǎo)致了社會整體的輿論環(huán)境以及輿論格局的巨大變革。新媒體時代的傳播手段多樣、社會思潮多變、輿論環(huán)境復(fù)雜的特點使得原本無足輕重的小事都有可能在極短的時間內(nèi)發(fā)酵為網(wǎng)絡(luò)輿論熱點，甚至演變?yōu)橐粓鲚浾撐C。由此，如何規(guī)范和疏導(dǎo)輿論成為擺在學(xué)界、業(yè)界及政府面前的不容忽視的難題。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈與交融

自媒體、社交媒體、移動媒體以及云媒體的發(fā)展帶領(lǐng)我們進入新媒介時代，新技術(shù)在技術(shù)、內(nèi)容、渠道、管理、運營等領(lǐng)域掀起了一場前所未有的革命，為傳媒發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)的同時，也給傳媒注入了新的動力。

1.新媒體對傳統(tǒng)媒體輿論環(huán)境的沖擊

伴隨著新媒體的崛起與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境正在被逐步重構(gòu)，傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)壁壘被打破。

（1)傳統(tǒng)意義上“傳”與“受”界限的模糊。新媒體時代的受眾已不再是處于被動的接收端，而是具有選擇權(quán)、使用權(quán)、乃至表達權(quán)、創(chuàng)作權(quán)等一系列“完整權(quán)力”的用戶?？梢哉f，傳播鏈條上的每一個個體，都可以成為信息生產(chǎn)和傳播過程中信息的控制者和傳媒實踐的發(fā)聲者。信息傳者與受者之間的疆界逐漸趨于模糊，雙方實現(xiàn)了平等的交互傳播。

（2)“把關(guān)人”難以把關(guān)?！鞍殃P(guān)人” 理論是盧因于《群體生活的渠道》一文中率先提出的。他指出：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù) ‘守門人'的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定?！苯?jīng)過了嚴謹?shù)陌殃P(guān)程序，新聞在受限制的同時也能夠保證新聞的質(zhì)量。然而，新媒體中信息發(fā)布者具有分散性、模糊性和不確定性，信息源的權(quán)威性遠低于傳統(tǒng)媒體。盡管在技術(shù)上通過設(shè)定關(guān)鍵詞等方式對傳播內(nèi)容進行了篩選，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察員也可以通過事前審定的方式對一些偏激、誤導(dǎo)公眾的言論進行編輯、刪除。但是，龐大雜亂的信息與人力有限的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察員之間力量的懸殊，依然會出現(xiàn)“防不勝防”的情形。各種觀點、思想、評價均會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，使得傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”在新媒體時代失禁。

（3)“沉默螺旋”的失效。諾埃勒·諾依曼（Noelle-Neumann)于1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論-我們的社會皮膚（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin)》一書中首次提出“沉默的螺旋”，她認為：意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，當發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或優(yōu)勢意見時，便會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時，即使自己贊同它，也會保持沉默。新媒體的虛擬性有助于網(wǎng)民更好地隱匿自己的真實身份，建立在社會從眾心理以及趨同心理的“沉默的螺旋”的理論基石就隨之土崩瓦解。網(wǎng)絡(luò)的匿名性與開放性使得網(wǎng)民能夠暢所欲言，不用擔(dān)心因為言行的不同而受到的攻擊和輕視。所形成的輿論，更能表現(xiàn)出人們的真實意愿。但與此同時身份的隱匿，也使得一些不良信息在虛擬社區(qū)中的傳播速度和不良影響隨之增加。

（4)“公共空間領(lǐng)域”的擴大。所謂公共領(lǐng)域指的是介于國家與社會之間，公民參與公共事務(wù)的地方，是介于公共權(quán)力領(lǐng)域與私人領(lǐng)域之間的一個公眾對一般社會問題進行平等交流和批判的領(lǐng)域。在政治學(xué)者的民主理論框架下，網(wǎng)絡(luò)常被稱為“虛擬的公共空間”。各種網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、公告板、郵件群等無線網(wǎng)絡(luò)空間的使用，為廣大網(wǎng)名提供了廣闊的議論時事的場所，使公共討論達到了前所未有的強烈，同時也帶來了私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域的新博弈，并將對我國政治、經(jīng)濟、文化等諸多社會領(lǐng)域帶來巨大的影響。隨著社會的不斷開放，政治化體的敏感性和不可觸及性正在逐步降低。多種意見的博弈與交融共同推動輿論發(fā)酵與走向。

2.新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒介融合趨勢加強

從尼葛洛龐帝的媒介匯聚結(jié)構(gòu)中不難看出，當今時代，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒介之間的界限越來越模糊，融合的趨勢日益顯著。陳力丹教授認為，媒介融合不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的業(yè)務(wù)并行，而是實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)與傳播體系。這一趨勢的推進在擴大受眾覆蓋面，大幅度降低傳播成本的同時，也改變了原有的傳播形態(tài)，影響了我國輿論的引導(dǎo)格局。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)成了輿論發(fā)酵、演化的聚集地，而傳統(tǒng)媒體卻又擁有權(quán)威性、壟斷性新聞信息源，若要合理引導(dǎo)輿論，兩者不得不密切合作。而媒介融合的大趨勢則為兩者的共融提供了得天獨厚的條件。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合在降低信息采集成本，推動媒介集團規(guī)?；l(fā)展的同時，也為新媒體時代的輿論引導(dǎo)帶來了新的挑戰(zhàn)。媒介間的融合使得新舊媒體間的信息流通日益頻繁。這極大地加速了輿論的擴散及演變周期，為不良信息的傳播提供了更廣闊的空間。

圖1 尼葛洛龐帝的媒介匯聚結(jié)構(gòu)圖

二、現(xiàn)行輿論引導(dǎo)機制問題頻現(xiàn)

1.相關(guān)法律法規(guī)不健全

我國尚缺乏比較完整的新聞法律法規(guī)體系，盡管我國政府歷來強調(diào)新聞工作的重要性，出臺的相關(guān)法規(guī)不在少數(shù)。但是，總體上看，它們顯得零散，其規(guī)定大都比較抽象，可行性和可操作性較差。另一方面，網(wǎng)絡(luò)立法相對滯后，跟不上其快速發(fā)展的步伐。管制沒有具體而合理的標準，法律執(zhí)行隨意性大。部分法規(guī)之間存在交叉與盲點且較為空泛，實施難度大。

2.輿情監(jiān)測機制陷入困境

新媒體時代信息呈裂變式傳播，以海量速度增長，傳播的范圍也呈幾何方式擴張，這極大地增加了輿情監(jiān)測的難度?，F(xiàn)在的輿情監(jiān)測技術(shù)和范圍無法覆蓋社會化媒體，無法提供全面準確的輿情數(shù)據(jù)，使我們進行輿論的分析判斷和預(yù)警時缺乏必要依據(jù)，及時有效地進行輿論引導(dǎo)也就無從談起。

3.缺乏有效的管理機制

（1)管理機構(gòu)缺失，理念滯后。在我國，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)作為政府機關(guān)的下屬宣傳機構(gòu)，服從上級部門的領(lǐng)導(dǎo)與管理。然而各機構(gòu)、部門間職能的交叉與模糊造成了相關(guān)主體責(zé)任落實的困難。且缺少輿論引導(dǎo)的專業(yè)素養(yǎng)，對涉及敏感事件的處理缺乏先進的管理理念，經(jīng)常隱瞞真相或用強制性手段進行管理，不能提供及時有效地引導(dǎo)輿論，甚至可能引起受眾的逆反心理，造成負面輿論不斷升級。

（2)管理人員素質(zhì)不高，能力有待提升。當前我國的輿論引導(dǎo)部門缺乏兼具深厚的新聞理論和業(yè)務(wù)功底與較高的法律道德修養(yǎng)的復(fù)合型人才，人才的缺失使得相關(guān)部門在預(yù)防負向輿論、防止不良信息擴散傳播、疏導(dǎo)輿情上顯得手足無措，更無法及時化解輿情，引導(dǎo)輿論走勢。

（3)管理方式落伍，與當前社會不相適應(yīng)。目前，我國仍然采用通過行政命令，按照媒體的屬地和部門級別自上而下地進行規(guī)范、管理方法來引導(dǎo)輿論。新媒體時代由于輿論衍生出不同的特征，這種管理方式在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中較為便捷有效，但如今已不能適應(yīng)當前社會輿論引導(dǎo)工作的需要和開展。輿論引導(dǎo)機制改革迫在眉睫。

三、新媒體時代輿論引導(dǎo)機制建設(shè)的對策

1.加強人才隊伍建設(shè)，提升公眾媒介素養(yǎng)

加強新媒體輿論引導(dǎo)人才隊伍建設(shè)，創(chuàng)建科學(xué)合理、完備有效的行業(yè)自律機制。這就要求新媒體輿論引導(dǎo)專業(yè)人才不僅要具有強烈的政治意識、大局意識，嚴格遵守國家法律法規(guī)和新聞宣傳工作組織紀律。同時要具備扎實的新聞傳播理論功底和新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立健全科學(xué)化、制度化、規(guī)范化的人才培養(yǎng)長效機制。要著力提升公眾的素質(zhì)，群眾的文化素養(yǎng)在很大程度上決定著輿論是否準確客觀。高素養(yǎng)是理性表達輿論的有力保障，這不僅有利于媒體輿論導(dǎo)向的建設(shè)，同時也是保證輿論健康理想的有效手段。

2.推進新舊媒體互動，暢通信息引導(dǎo)渠道

新媒體環(huán)境下，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間應(yīng)建立持續(xù)共贏的合作關(guān)系，這種合作不僅是信息資源和形象資源的合作，而且也是媒體輿論聲勢的整合。新舊媒體協(xié)調(diào)配合，實現(xiàn)正向輿論的多媒體傳播，從而形成輿論強勢。傳統(tǒng)媒體可以有選擇地歸納、報道新媒體中的信息、言論和觀點。新媒體也可以通過轉(zhuǎn)載來自傳統(tǒng)媒體的輿論聲音，并通過議程設(shè)置擴大這種聲音的影響力。同時政府要利用新媒體來搜集民意、及時進行信息發(fā)布與溝通，更多地、較早地在網(wǎng)上提供信息，有效地影響國內(nèi)外輿論。

3.關(guān)注輿情演變趨勢，主導(dǎo)熱點話題走向

在新媒體輿論環(huán)境下，搶占輿論的制高點，以迅速、客觀、公正的輿論影響輿民是掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)的保障。掌控輿論的主導(dǎo)權(quán)，就是要密切關(guān)注和重視輿情，通過建立輿情監(jiān)測預(yù)警機制，成立輿情監(jiān)測分析中心，對網(wǎng)絡(luò)和社會輿情進行監(jiān)測與分析，及時提出應(yīng)對措施。同時主動就熱點輿情設(shè)置議程，主導(dǎo)話題走向，引導(dǎo)網(wǎng)民積極有序地參與討論。

4.及時給予正面引導(dǎo)，消解輿論狂潮發(fā)酵

新媒體輿論的形成量級遠多于現(xiàn)實環(huán)境。輿情的發(fā)酵、演化、升級周期也越發(fā)短暫。因此，要時刻保持應(yīng)對輿論的高度自覺狀態(tài)，把握時間、時機及時效。政府機關(guān)應(yīng)加大干部應(yīng)對新媒體輿論的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，建立新常態(tài)下的專業(yè)的新媒體發(fā)言人機制，以應(yīng)對新媒體時代可能出現(xiàn)的各種輿論。同時建立媒體對話機制，反映人民的呼聲，給予合理引導(dǎo)，防止輿情惡化。

5.加強法律政策調(diào)控，建設(shè)立體引導(dǎo)格局

加快法律制定進程能有效控制負向輿論的滋生。政府應(yīng)加快完善相關(guān)法律體系以更好地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)。要充分認識到，通過立法來調(diào)控輿論并不是為了控制輿論，實行輿論一律。因此要注意把握好“度”的問題，平衡立法與輿論自由的尺度以實現(xiàn)對輿論自由更好的保護。輿論“控制”的對象是惡意中傷、誹謗他人，侵害社會與國家利益的不良言論，而非所有言論。因此在立法時，要充分尊重理性言論，保障新媒體空間中輿論的活力。同時，應(yīng)該充分考慮到當前技術(shù)發(fā)展水平，使法律具有可行性和可操作性。政府應(yīng)加強與媒體間的合作，賦予媒體適當權(quán)利，使之在輿論引導(dǎo)上為政府和群眾貢獻力量。通過多種途徑，建立起多渠道、全方位、立體化的輿論引導(dǎo)機制。

四、結(jié)語

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體已成為信息傳播的“主力軍”，這一形勢正悄然改變著輿論引導(dǎo)的有效方法以及輿論引導(dǎo)機制的運行環(huán)境。新媒體時代，新舊媒體交互共存，傳播格局發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)觀念、機制、方法、手段對于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)顯得束手無策。改革輿論引導(dǎo)機制已是大勢所趨，傳媒技術(shù)的不斷推進為其準備了技術(shù)支持，黨和政府的高度重視為其提供了政策保障。置于新媒體的大環(huán)境中，充分考慮政府、媒介、公眾職責(zé)，兼顧三者聯(lián)系，本文提出幾點不甚成熟的引導(dǎo)對策，力求完善新媒體時代下輿論引導(dǎo)的運行機制和管理機制，使之在新媒體的大環(huán)境中發(fā)揮最大功能，達到正確引導(dǎo)社會輿論、安定人心、促進社會和諧發(fā)展的最終目標。

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（編輯：郝 嬋）

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1671-0568（2016)26-0113-03

劉紅偉，三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院。