媒介融合時(shí)代的品牌傳播策略

■ 黃清華

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媒介融合時(shí)代的品牌傳播策略

■ 黃清華

“媒介融合”(Media Convergence)，指的是“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過合作、并購、整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過程”。①隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，不同屬性、不同形態(tài)媒介間的融合已經(jīng)成為必然。媒介融合將對品牌傳播產(chǎn)生巨大影響，企業(yè)必須建立適應(yīng)新的媒介生態(tài)的品牌傳播策略。

一、構(gòu)建可以跨媒體傳播的品牌愿景

在媒體分立的環(huán)境下，媒介在傳播鏈條中占據(jù)主動(dòng)地位，所以品牌傳播的核心是控制渠道，“渠道為王”被企業(yè)和品牌傳播機(jī)構(gòu)奉為圭臬?！扒罏橥酢庇袃蓪雍x：一是通過強(qiáng)勢購買控制傳播渠道，占有優(yōu)質(zhì)的媒介資源(頻道、欄目、時(shí)段、版面等)，保證品牌與消費(fèi)者的接觸，引起消費(fèi)者的注意和興趣，留下品牌印記；二是控制銷售渠道，占有優(yōu)質(zhì)的銷售渠道資源(商場、超市、便利店、專賣店等)來保證品牌與消費(fèi)者的直接接觸，完成品牌與消費(fèi)者的直接對話。在媒介融合的環(huán)境下，媒介受眾呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的交融、分散的狀態(tài)，通過控制一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢媒體就可以保證品牌傳播通暢已經(jīng)不再可能。在這種傳媒環(huán)境下，內(nèi)容構(gòu)建超越媒介控制成為品牌傳播的核心。但是內(nèi)容是容易迷失的，容易被具體的市場環(huán)境和媒介形態(tài)所左右，所以必須構(gòu)建跨越媒介形態(tài)的可以跨媒介傳播的品牌愿景，來統(tǒng)領(lǐng)分散的品牌傳播行為，保證品牌形象的鮮明性、一致性。

品牌愿景(Brand Vision)是指品牌的戰(zhàn)略藍(lán)圖和目標(biāo)②。品牌愿景提供了品牌發(fā)展目標(biāo)和建設(shè)路徑，保證品牌每一次傳播都朝著同樣的方向、遵循同樣的原則來進(jìn)行，而不至于毫無目的地?fù)u擺，造成營銷費(fèi)用的浪費(fèi)和無效。根據(jù)David Aaker的觀點(diǎn),品牌愿景由若干核心元素和延伸元素構(gòu)成。因此，要建立一個(gè)完整的戰(zhàn)略性品牌愿景，至少要分兩步進(jìn)行：

第一步：分析品牌核心價(jià)值，找到品牌本質(zhì)并對品牌本質(zhì)進(jìn)行清晰地提煉和描繪，上升為品牌愿景核心。比如，擁有100多年歷史的可口可樂，雖然品牌廣告和執(zhí)行策略經(jīng)歷了若干次大的演變，但是其“快樂、分享”的品牌核心一直保持至今。但是品牌愿景的核心元素并不是一直不變的，會(huì)隨著時(shí)代的變遷而改變或增添新的內(nèi)容。仍以可口可樂為例，為了適應(yīng)當(dāng)代年輕人不滿足于只是傳遞快樂而更喜歡自己創(chuàng)造快樂的特質(zhì)，將品牌的核心元素?cái)U(kuò)展為“快樂、分享、創(chuàng)造”。

第二步：深入分析品牌資產(chǎn)，界定品牌愿景延伸元素。除品牌本質(zhì)之外，品牌會(huì)擁有一些烘托本質(zhì)的外圍資產(chǎn)，這些外圍資產(chǎn)構(gòu)成品牌愿景的延伸元素。如可口可樂的經(jīng)典色、多元文化、年輕、個(gè)性等。對于延伸元素的認(rèn)定，將為品牌傳播者和把關(guān)者提供對于一項(xiàng)品牌傳播計(jì)劃是否符合品牌愿景、形象的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

二、構(gòu)建基于媒介融合的、跨媒體傳播的整合營銷傳播策略

對于品牌傳播者而言，在媒介融合時(shí)代，過去那種通過調(diào)查和分析消費(fèi)者固定的媒介接觸習(xí)慣，統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)者接觸集中的媒介載體，然后依據(jù)到達(dá)率目標(biāo)和有效傳播目標(biāo)制定內(nèi)容和媒介組合策略的整合營銷策略已經(jīng)行不通了。品牌傳播者需要借助大數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)、接觸路徑、接觸平臺描繪出網(wǎng)狀的圖形，然后再制定出以內(nèi)容為統(tǒng)帥、以消費(fèi)者的媒介接觸網(wǎng)為依據(jù)的整合營銷傳播策略。任何一個(gè)點(diǎn)的忽略都可能導(dǎo)致整個(gè)營銷計(jì)劃的失敗。

以預(yù)調(diào)雞尾酒市場為例：百加得冰銳是預(yù)調(diào)雞尾酒品牌的先行者，在2013年前一直占據(jù)絕對領(lǐng)先位置，銳澳難以望其項(xiàng)背。但在2014年二者的市場地位發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)，逆轉(zhuǎn)的節(jié)點(diǎn)在于一場圍繞著電視劇《愛情公寓4》的營銷大戰(zhàn)。《愛情公寓4》在年輕人群體中深受歡迎，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)粉絲，與預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)者群體較為吻合。大戰(zhàn)開始，百加得冰銳拔得頭籌，拿下了《愛情公寓4》的品牌植入權(quán)?？上У氖牵J沒有任何跟進(jìn)和拓展?fàn)I銷措施。而沒有拿到植入權(quán)的銳澳卻打了一個(gè)漂亮的翻身仗：首先，在《愛情公寓4》四大衛(wèi)視聯(lián)播時(shí)進(jìn)行了高頻次硬廣插播，使目標(biāo)人群在收看劇集時(shí)強(qiáng)化了銳澳的品牌印象；其次，銳澳非常敏銳地?fù)尩昧恕稅矍楣?》在愛奇藝的獨(dú)家冠名權(quán)，搶占了播前貼片廣告的優(yōu)質(zhì)廣告位置。結(jié)果，《愛情公寓4》播出期間，銳澳在百度的搜索指數(shù)是百加得冰銳的近5倍。③可見，在媒介融合時(shí)代，整合營銷不再是電視一頭獨(dú)大以及簡單的通路疊加，而是要依托內(nèi)容、定制內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)1+1>2。

三、品牌傳播要降低對大眾媒體的依賴，充分利用社交媒體和自有媒體

媒體融合格局中一個(gè)很重要的組成部分是新興的社交媒介和自有媒介。在媒介融合時(shí)代，如何利用社交媒介和自有媒介，優(yōu)化品牌傳播方案，從單純的內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變成內(nèi)容制造者和傳播者，是品牌傳播的核心任務(wù)之一。

1.洞察消費(fèi)者，真正理解消費(fèi)者的需求，避免單向傳遞和騷擾

著名的美國社交媒體營銷和推廣公司創(chuàng)辦人Dave Kerpen說，溝通是50%的聆聽+50%的對話。④良好的溝通始于充分聆聽，品牌組織可以利用電子意見箱、消費(fèi)者在官網(wǎng)和企業(yè)微博、微信公眾號等媒體和社交媒體上的留言與付費(fèi)的顧客意見收集和分析平臺、搜索引擎和社交媒體的搜索、微社區(qū)等工具和渠道了解消費(fèi)者的真實(shí)需要和對品牌的評價(jià)與要求，避免慣性的單向傳播、自說自話。

2.內(nèi)容為王，通過創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容來增加消費(fèi)者的主動(dòng)參與和自發(fā)傳播

在新型媒介環(huán)境下，消費(fèi)者獲知信息以及對信息做出反應(yīng)的模式都發(fā)生了改變。如下表所示：

在移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的行為模式中包含了兩個(gè)階段的“分享”，但這兩個(gè)分享的含義是不同的。第一階段的分享是對信息本身的分享，他們在社交平臺發(fā)現(xiàn)或者被推送了有價(jià)值、感興趣的內(nèi)容，然后隨手轉(zhuǎn)發(fā)，這種分享會(huì)推動(dòng)品牌信息病毒式的擴(kuò)散；第二個(gè)階段的分享則是對品牌體驗(yàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，消費(fèi)者在采取了消費(fèi)行為之后，把自己的消費(fèi)體驗(yàn)在社交媒介上分享，這種分享會(huì)幫助品牌形成口碑。這兩類分享行為發(fā)生的前提都基于一個(gè)讓消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。CTR發(fā)布的《2015年中國社交媒體影響報(bào)告 》指出：“獲取新聞資訊、分享自己的心情和生活中的點(diǎn)滴、獲取對自己有價(jià)值的實(shí)用信息、打發(fā)無聊的時(shí)間”是社交媒體用戶使用社交媒體的主要訴求。因此，品牌傳播要在深刻洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，利用自有媒體和社交媒體，通過創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容來獲得注意、認(rèn)可和互動(dòng)。有價(jià)值的內(nèi)容可以是對消費(fèi)者有意義的知識、資訊；可以是對品牌信息進(jìn)行了軟化處理并和傳播媒介形態(tài)高度融合的原生廣告；還可以是嵌入了品牌宗旨、個(gè)性的讓消費(fèi)者感興趣的品牌故事和關(guān)聯(lián)故事。同時(shí)，如何把有利于品牌形象和銷售的用戶分享轉(zhuǎn)化成利于在社交媒體上進(jìn)行病毒傳播的品牌故事，也是值得品牌傳播者深入研究的問題。

3.快速反應(yīng)，化解品牌危機(jī)

與大眾媒體時(shí)代的用戶反饋機(jī)制不同，社交媒體時(shí)代，品牌用戶不需要通過大眾媒體中介來表達(dá)對品牌的不良體驗(yàn)，他們會(huì)直接在社交媒介上發(fā)表自己的體驗(yàn)。如果品牌對這些劣評反饋不及時(shí)或者反應(yīng)方式、態(tài)度不符合用戶的期待，這些關(guān)于品牌的負(fù)面信息就可能迅速擴(kuò)散。上文提到的CTR發(fā)布的《2015年中國社交媒體影響報(bào)告 》指出，消費(fèi)口碑因素對社交媒體用戶的影響越來越明顯，成為左右其消費(fèi)決策的首要影響因素。因此，必須對用戶在社交媒體上的意見給予高度重視，建立社交媒體快速反應(yīng)機(jī)制，用真誠的態(tài)度和讓用戶滿意的解決方案來化解危機(jī)。

媒介融合帶給品牌組織前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，它讓品牌傳播變得更為復(fù)雜、難以掌控，但同時(shí)又為品牌傳播提供了更多的傳播通路和平臺，讓品牌組織在傳播過程中擁有更多的選擇和主動(dòng)權(quán)。媒介融合的進(jìn)程還在繼續(xù)深入，品牌組織需要對媒介狀態(tài)保持持續(xù)的關(guān)注和研究，讓品牌在越來越分散、碎片化的傳播環(huán)境中維護(hù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接。

注釋：

① 蔡雯：《媒介融合與融合新聞》，人民出版社2012年版，第6頁。

② [美]David A.Aaker.AakeronBranding: 20PrinciplesThatDriveSuccess，Mongan James Pubilishing，2014，p.25。

③ 和盛傳媒官網(wǎng)：http://www.hsmg.com.cn/products_detail/&productId=56.html。

④ [美]戴夫 柯本著：《超贊營銷：社會(huì)化媒體擦亮品牌》，劉藹儀、廖嘉瑩譯，人民大學(xué)出版社2012年版，第22頁。

江西師范大學(xué)傳播學(xué)院)

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】