影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素評價

摘要：由于農(nóng)產(chǎn)品銷售領域的競爭日益激烈，已從簡單的價格競爭轉(zhuǎn)向了復雜的品牌競爭，又因農(nóng)產(chǎn)品具有很強的地域依賴性，使得培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為必然趨勢。通過構(gòu)建影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素評價體系，運用多種分析方法，并基于對我國農(nóng)業(yè)大省河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的抽樣調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，找出影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的主要要素。結(jié)果表明，市場需求、農(nóng)業(yè)科技、資金這3個要素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成起著決定性影響作用。在此基礎上提出促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的對策建議。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；影響要素；要素評價；河南省

中圖分類號： F323.5文獻標志碼：

文章編號：1002-1302（2016）08-0527-04

當前中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷改進，使得農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和種類不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品市場化銷售程度也顯著提升。許多農(nóng)產(chǎn)品的市場供需關系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性方面呈現(xiàn)出產(chǎn)品品種或數(shù)量上的供給過剩。加之國內(nèi)外市場貿(mào)易環(huán)境的劇烈變化，農(nóng)產(chǎn)品銷售領域的競爭已從簡單的價格競爭轉(zhuǎn)向了復雜的品牌競爭。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，作為品牌的一種類型，尚處于起步階段，僅有少數(shù)學者對其內(nèi)涵進行了不同角度的分析。歸納起來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可定義為是以區(qū)域自然資源及具有一定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品為基礎，經(jīng)過較長時期種植、養(yǎng)殖、手工藝加工等歷史傳承沉淀而形成的、由特定區(qū)域內(nèi)相關機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的、被消費者認可的農(nóng)產(chǎn)品名稱與標志[1]。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠增加整個區(qū)域無形資產(chǎn)價值，吸引涉農(nóng)企業(yè)及其他各類相關主體在區(qū)域內(nèi)集聚，提升專業(yè)化程度，使相關利益者獲益更多。目前，國內(nèi)外學者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的探討尚不足，特別是對推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響要素的研究較為匱乏。影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的原因是什么？哪些因素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成起著關鍵性作用？地方政府部門可采取哪些有效措施促其發(fā)展？為了解決以上問題，需要首先在已有研究成果的基礎上，定性歸納出影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的各類因素，然后在此基礎上構(gòu)建影響因素評價指標體系，并運用相關調(diào)研數(shù)據(jù)，定量分析各因素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響程度，最后根據(jù)因素評價結(jié)果提出相應的對策。

[BT1#][STHZ]1相關文獻回顧

國內(nèi)外關于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究較少，僅有少部分學者在相關研究中涉及到探索影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的部分因素，由于國情不同和農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系不同，國內(nèi)學者研究成果要多于國外學者。但國內(nèi)學者較少專注系統(tǒng)地研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響因素并對其進行評價，多是出于不同研究目的，從不同側(cè)面進行因素分析。馬清學認為，影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成的核心因素包括區(qū)域自然資源、現(xiàn)代科技、人文歷史文化、農(nóng)業(yè)休閑娛樂和消費體驗[2]；何吉多等認為，區(qū)域商業(yè)環(huán)境和區(qū)域整合營銷影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長[3]；楊建梅等認為，市場份額、區(qū)域文化、區(qū)域營銷3個因素影響區(qū)域品牌的生成[4]；沈鵬熠認為，集群企業(yè)、地方政府、中介組織和農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成過程中起著主導作用[5]；邵建平等認為，區(qū)域品牌是由區(qū)域經(jīng)濟、文化、地理和自然資源共同作用與發(fā)展的產(chǎn)物，區(qū)域自然資源優(yōu)勢、社會資源特色和經(jīng)濟發(fā)展特點形成了產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，從而促使區(qū)域品牌的形成[6]；國外學者關于區(qū)域品牌形成要素的研究有2個基本視角：一是集群促成，二是政府構(gòu)建[7]。Rosenfeld較早指出，產(chǎn)業(yè)集群是促使區(qū)域品牌形成的重要因素[8]；Lodge認為，地方政府在區(qū)域品牌培育與發(fā)展過程中發(fā)揮了主導作用[9]。

綜上所述，影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素有很多，根據(jù)各類要素的特點，可將其大致分為內(nèi)生要素和外生要素2個方面，其中，內(nèi)生要素包括自然資源、人力資源、農(nóng)業(yè)科技、資金、區(qū)位、區(qū)域文化傳統(tǒng)和各類涉農(nóng)中介組織（包括專業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社、合作聯(lián)社、農(nóng)業(yè)學會、農(nóng)業(yè)研究會、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人協(xié)會等多種類型）等方面；外生要素主要包括市場需求、政府政策、科研機構(gòu)及媒體宣傳機構(gòu)等方面。

2影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素分析

優(yōu)越的自然資源條件是形成區(qū)域品牌的初始原因之一，由于自然資源的分布具有非均衡性，某種優(yōu)勢自然資源的聚集往往主導區(qū)域農(nóng)業(yè)布局和其發(fā)展方向，形成潛在的區(qū)域優(yōu)勢。倘若離開了本地區(qū)特定的自然要素，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所依附產(chǎn)品的市場認知度、美譽度及價值就會大打折扣。特別是在生產(chǎn)力水平較為落后的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域，自然資源對農(nóng)產(chǎn)品的種類、品質(zhì)及數(shù)量更具有較大的影響。從國內(nèi)外的實踐經(jīng)驗來看，自然資源稟賦較好的區(qū)域，有利于形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

人力資源是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中最重要、最活躍的組成部分。在區(qū)域品牌形成過程中，人起著主導的作用，人的能力和觀念決定著區(qū)域品牌能否形成以及品牌樹立后的發(fā)展方向、發(fā)展?jié)摿蛥^(qū)域品牌的市場競爭力。

科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)因素是直接影響區(qū)域品牌形成的關鍵因素?？萍紕?chuàng)新影響區(qū)域品牌的活力與競爭力。應用現(xiàn)代先進技術(shù)的直接結(jié)果是提高了農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率，用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的活勞動和物化勞動消耗減少，而效率大大提高。

品牌建設需要大量資金的投入，企業(yè)品牌因私人物品屬性，其建設由企業(yè)和經(jīng)營者自行投入資金，并排斥他人使用其品牌。而具有準公共物品屬性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，多數(shù)個體不愿意支付其建設成本，特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成期，因其經(jīng)濟效益尚未顯現(xiàn)，足夠的資金投入至關重要。

區(qū)位要素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響主要通過位置、交通、通訊等綜合作用而發(fā)揮出來。只有將區(qū)位與特定區(qū)域的產(chǎn)業(yè)指向聯(lián)系在一起，才能真正發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。特別是對于一些鮮食、易腐、難以貯存的農(nóng)產(chǎn)品而言，區(qū)位要素顯得尤為重要。因此，區(qū)位就決定著區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)類別的選擇，從而影響著區(qū)域品牌的確立。

品牌具有豐富的內(nèi)涵，其中一項重要的內(nèi)涵就是文化內(nèi)涵，在品牌建設過程中注入、增強文化內(nèi)涵是提升品牌質(zhì)量的重要方式。我國有很多農(nóng)區(qū)都具有厚重的歷史文化氛圍，這一客觀條件為眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設提供了豐富的養(yǎng)分。

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利益相關者。在一家或多家龍頭企業(yè)的帶動下，各類農(nóng)資供應類企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售類企業(yè)等相關企業(yè)在區(qū)域內(nèi)集聚，使得該區(qū)域成為某類農(nóng)產(chǎn)品的主要供應地，其影響范圍和知名度逐步擴大，就形成了在市場上與其他同類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開的標志，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的過程中，各類農(nóng)業(yè)中介組織在農(nóng)戶、企業(yè)、政府、消費者之間起著潤滑劑和調(diào)節(jié)劑的作用，使各方行為更有益于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。

區(qū)域品牌總是建立在一定總量的經(jīng)濟基礎之上的。旺盛的市場需求可成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的驅(qū)動力。龐大的人口基數(shù)和經(jīng)濟總量是旺盛市場需求的基礎，從而為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供了巨大的推動力。

政府對經(jīng)濟生活的干預大多是通過法律和政策來實現(xiàn)的。政府政策的選擇，不但是企業(yè)生存發(fā)展的基礎資源，也是形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的決定因素。

區(qū)域內(nèi)高校及科研機構(gòu)提供的專業(yè)人才和科學技術(shù)是形成區(qū)域品牌的關鍵性資源。這些資源對于凝練農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量、質(zhì)量水平以及標準化程度等方面發(fā)揮著重要作用。

媒體是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信息傳播的重要通道，是區(qū)域品牌宣傳和推廣的主要方式。特別是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成階段，需要新聞媒體的宣傳以擴大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和影響力。通過與各種媒體的溝通與合作，能夠保持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌宣傳的互補性、一體性和延續(xù)性，強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的穩(wěn)定性。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與發(fā)展是一項系統(tǒng)的工程，區(qū)域歷史文化傳承、區(qū)域特色自然資源是基礎，據(jù)此經(jīng)過若干年積累，并在各類利益相關者推動下，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品知名度日益提高逐漸成為被市場接受的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

3農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響要素評價

3.1調(diào)查區(qū)域與方法的確定

河南省是中國農(nóng)業(yè)大省但不是農(nóng)業(yè)強省，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)量可觀，具備培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的先天條件，且發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也是市場經(jīng)濟條件下提升河南省農(nóng)產(chǎn)品價值、開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的必由之路。

河南省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源豐富，目前河南省已有70多個產(chǎn)品獲得了中國原產(chǎn)地保護或地理標志保護，其中絕大多數(shù)都是農(nóng)產(chǎn)品，如“四大懷藥”“信陽毛尖”等。但還有很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資源尚未開發(fā)。

雖然河南省擁有眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，但只有少數(shù)幾個達到了較大規(guī)模，擁有較高知名度，成為區(qū)域內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)或者成為當?shù)亟?jīng)濟的重要組成部分。如原陽大米、開封西瓜、中牟大蒜、洛陽牡丹、鄢陵花卉、焦作四大懷藥、永城辣椒、淮陽黃花菜、信陽毛尖和板栗、西峽獼猴桃、靈寶蘋果、寧陵酥梨、內(nèi)鄉(xiāng)山茱萸等。

為了分析影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的相關要素，通過問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法，首先在正式調(diào)查開始前，于2014年底進行了試調(diào)查，檢驗問卷設計的合理性，主要是檢驗問題答案的可得到性，即調(diào)查對象對所提及問題的理解和接受能力等；然后通過咨詢專家意見，針對問卷中的不足之處做出了相應的改進；最后于2015年對影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成要素進行了實地調(diào)查，并于之后進行了多次電話、郵件等方式的補充調(diào)查。通過在河南省范圍內(nèi)問卷調(diào)查，重點調(diào)查了擁有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的農(nóng)區(qū)，如信仰毛尖茶主產(chǎn)區(qū)、洛陽牡丹主產(chǎn)區(qū)、南陽西峽香菇主產(chǎn)區(qū)、新鄉(xiāng)延津胡蘿卜主產(chǎn)區(qū)、三門峽靈寶蘋果主產(chǎn)區(qū)、鄭州新鄭大棗主產(chǎn)區(qū)。剔除漏答關鍵信息、未完成及信息錯誤的問卷，獲取有效問卷338份。將有效紙質(zhì)問卷數(shù)據(jù)輸入Excel 2007中，形成電子數(shù)據(jù)庫。

3.2評價指標體系的設置

評價指標體系的設置方法一般有分析法和綜合法2種。根據(jù)本研究需要，采用綜合法設置指標體系。首先從影響河南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的外生要素和內(nèi)生要素2個方面設置指標體系，然后再進行綜合分析，盡量使指標體系科學、合理、具體、全面。

由于對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理論研究尚處于起步和探索階段，因而建立一個影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素指標評價體系是一項較新的研究內(nèi)容，理論界尚未在此方面做出系統(tǒng)全面的指標評價體系。本研究根據(jù)對河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響要素的問卷調(diào)查情況，并結(jié)合理論分析結(jié)果，試確定影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素評價指標體系（圖1）。

該指標體系是根據(jù)對影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的內(nèi)生要素和外生要素的分析設置的，并在設置了指標體系后，遵循綜合性和全面性原則，最終得出的綜合評價指標體系。

在內(nèi)生影響要素中，自然資源要素反映自然資源對形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響；勞動力質(zhì)量和勞動力數(shù)量指標反映本地人力資源供給情況的影響；農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)有水平指的是被當?shù)剞r(nóng)民業(yè)已掌握并在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中得到普及應用的農(nóng)業(yè)技術(shù)，反映當?shù)剞r(nóng)業(yè)科技的現(xiàn)有水平，農(nóng)業(yè)科技投入情況指的是區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對不斷投入及應用新的農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的程度，農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)有水平和農(nóng)業(yè)科技投入指標共同反映了農(nóng)業(yè)科技對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響；根據(jù)河南省實際情況，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的資金來源于多個方面，有當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出資，也有相關涉農(nóng)企業(yè)的資金投入，還有政府部門的財政資金撥款以及其他利益相關主體給予的資金支持等，由此可知，培育區(qū)域品牌的資金有些屬于內(nèi)生來源，有些則屬于外生來源，又由于當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的中堅力量，他們在區(qū)域品牌形成過程中的投資額也較多，因此將資金要素指標劃歸為內(nèi)生影響要素；當前中國各類農(nóng)業(yè)中介組織種類繁多，農(nóng)民專業(yè)合作社是其中主要形式，故將其單列為1個指標，以農(nóng)民專業(yè)合作社和除合作社外的農(nóng)業(yè)中介組織2個指標共同反映各類農(nóng)業(yè)中介組織對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響。

在外生影響要素中，市場需求指標反映外界市場需求對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響；政府支持和政策法規(guī)2個指標反映政府政策的影響；由于科研機構(gòu)通過提供最新農(nóng)業(yè)科技可提升特色農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，媒體機構(gòu)可擴大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳力度，因此，用科研機構(gòu)和媒體機構(gòu)2個指標反映科研機構(gòu)、媒體等其他區(qū)域外界組織機構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響。

3.3評價方法的選擇

權(quán)重值是反映不同評價因子重要程度差異的數(shù)值，體現(xiàn)各評價因子在總指標中的地位與作用，以及對總指標的影響程度。權(quán)重的確定方法大致可分為2類：主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法。為了不使主觀因素過強，同時也為了避免由于變化幅度較大的統(tǒng)計數(shù)據(jù)帶來的影響，在進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響要素評價時，采用層次分析法（主觀賦權(quán)法）和變異系數(shù)法（客觀賦權(quán)法）相結(jié)合的多元統(tǒng)計分析方法對各指標進行賦權(quán)，即組合賦權(quán)法。

組合賦權(quán)法是一種綜合主、客觀賦權(quán)法的結(jié)果而確定權(quán)數(shù)的方法，用組合賦權(quán)法權(quán)數(shù)為：

式中：用客觀賦權(quán)法對第i項指標確定的權(quán)數(shù)為ai，用主觀賦權(quán)法對第i項指標確定的權(quán)數(shù)為wi。

3.4影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素評價

3.4.1用變異系數(shù)法計算各指標的客觀權(quán)重

3.5影響要素評價的結(jié)果分析

根據(jù)分析結(jié)果顯示的一級指標權(quán)重，內(nèi)生影響要素權(quán)重為0.647 4，表明內(nèi)生影響要素在河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成中占據(jù)了主導性的作用，而外生影響要素權(quán)重為0.352 6，總體影響程度遠低于內(nèi)生要素。根據(jù)分析結(jié)果，對二級指標中權(quán)重較高的指標評價如下：

市場需求在整個指標權(quán)重體系中排在第1位。說明擴大市場需求量是推動河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的重要力量。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟由自給、半自給的自然經(jīng)濟向商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中各個環(huán)節(jié)的市場化、商品化程度大大提高，在農(nóng)產(chǎn)品銷售率高的地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者承受的市場風險大，為了有效抵御市場風險、提高市場競爭力、增加農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤，區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)合起來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就成了必然結(jié)果。

農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭，歸根到底是農(nóng)產(chǎn)品科技含量的競爭。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成需要依托科技創(chuàng)新，運用新技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的飛躍。通過影響要素評價結(jié)果可看出，農(nóng)業(yè)科技對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響程度也十分顯著。

品牌建設需要資金的投入，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成也對資金具有較大的需求。由于河南省部分傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)的農(nóng)業(yè)原始資本積累尚未完成，通常農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者自有的資金積累也較少，因而能夠用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的資金就更少，故資金要素成為河南省多數(shù)農(nóng)區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要制約因素。

4結(jié)論與政策建議

綜上所述，影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的決定性要素前3個依次是：市場需求、農(nóng)業(yè)科技（包括農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)有水平與農(nóng)業(yè)科技投入）、資金。區(qū)域內(nèi)如果具備這些要素條件則農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就更容易形成。因此，為了促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成，可采取以下幾方面措施。

4.1加大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳力度

有效的市場營銷能夠創(chuàng)造需求，因此應加大營銷宣傳力度以推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的準公共物品性質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營個體都不愿意完全承擔其宣傳費用，地方政府應合理使用公共財政，選擇合適媒體對整個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行有效宣傳。（1）可利用廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡等大眾媒體，并結(jié)合新聞事件開展公共宣傳；（2）可通過各類農(nóng)產(chǎn)品展示會、展銷活動或舉辦推介會，以及舉辦各種“節(jié)”或“會”等活動推廣本地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；（3）在當?shù)嘏e辦農(nóng)產(chǎn)品國際高層論壇、產(chǎn)銷研見面會，同時鼓勵和支持（如費用補貼等）涉農(nóng)企業(yè)外出參加各類會展宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品；（4）加大對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的監(jiān)控力度，推進品牌農(nóng)產(chǎn)品的專銷柜、放心店建設，充分發(fā)揮口碑傳播的影響力。通過采取以上多種方式的聯(lián)合宣傳，積極打造健康的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，提升品牌美譽度和品牌價值。

4.2提升農(nóng)業(yè)科技研發(fā)水平和推廣力度

為了促使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成，地方政府應加大農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和科技推廣力度，不斷提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的科技含量，積極為農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)提供寬松的政策環(huán)境，建立更為完善的農(nóng)業(yè)科技推廣體系，使農(nóng)業(yè)科技水平不斷提高、科技成果轉(zhuǎn)化效果日益凸顯。在傳統(tǒng)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品得到迅速發(fā)展的同時，各級政府應積極調(diào)整發(fā)展思路，努力增加特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的科技競爭力。

4.3增加發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的財政資金投入

農(nóng)業(yè)一直是中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，要想提升中國農(nóng)業(yè)發(fā)展速度，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展成為必然，而品牌建設離不開資金投入，財政資金投入則是關鍵。我國農(nóng)區(qū)大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者自我發(fā)展能力還相對很弱，且“搭便車”問題的普遍存在，這些因素限制了單個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者獨自發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)[CM（25]域品牌的主動性。因而在實踐中，我國各級政府應以財政

撥款、補貼、貸款優(yōu)惠等資金扶持的方式支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。具體而言，各級政府可給予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展特殊項目資金扶持；在土地使用方面，可頒布一些優(yōu)惠政策，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者降低成本、提高利潤；對于新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新給予相關補貼，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者受益，才能使其更有動力以實際行動促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。

參考文獻：

[1]劉婷. 影響農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易區(qū)域品牌發(fā)展的因素分析[J]. 價格月刊，2014（3）：62-65.

[2]馬清學. 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設模式研究[J]. 河南師范大學學報：哲學社會科學版，2010，37（1）：142-144.

[3]何吉多，朱清海，李雪. 基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成機理研究[J]. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟，2009，25（1）：103-107.

[4]楊建梅，黃喜忠，張勝濤. 區(qū)域品牌的生成機理與路徑研究[J]. 科技進步與對策，2005，22（12）：22-24.

[5]沈鵬熠. 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過程及其運行機制[J]. 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2011，32（5）：588-591.

[6]邵建平，任華亮. 區(qū)域品牌形成機理及效用傳導對西北地區(qū)區(qū)域品牌培育的啟示[J]. 科技管理研究，2008，28（3）：133-134，144.

[7]趙衛(wèi)宏，周南，朱海慶. 基于資源與制度視角的區(qū)域品牌化驅(qū)動機理與策略研究[J]. 宏觀經(jīng)濟研究，2015（2）：26-38.

[8]Rosenfeld S A.Creating smart systems：a guide to cluster strategies in less favored regions[C]. Paper Presented At European Union-Regional Innovation Strategies，2002.

[9]Lodge C. How has place branding developed during the year that place branding has been in publication？[J]. Place Branding，2005，2（1）：6-17.[ZK）]

[10]張晨光，吳澤寧. 層次分析法（AHP）比例標度的分析與改進[J]. 鄭州工業(yè)大學學報，2000，21（2）：85-89.

[11]趙慧峰. 中國農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織發(fā)育規(guī)律及運行機制研究[D]. 保定：河北農(nóng)業(yè)大學，2007.