標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化傾向探析

沈 陽,史啟新

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,安徽蕪湖 241000)

標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化傾向探析

沈 陽,史啟新?

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,安徽蕪湖 241000)

數(shù)字化大時代背景下,標(biāo)志更加直觀方能有效地向用戶傳達(dá)企業(yè)信息.而扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格的出現(xiàn),正符合當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計(jì)追求簡練、概括、明快、突出傳達(dá)主要信息的設(shè)計(jì)方式.論述了扁平化設(shè)計(jì)的概念,并將標(biāo)志設(shè)計(jì)與扁平化設(shè)計(jì)相結(jié)合,深度探析了扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格加入標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)勢,探索＂不一樣＂的扁平化設(shè)計(jì).

標(biāo)志設(shè)計(jì);扁平化設(shè)計(jì);扁平化創(chuàng)新

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2015中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)綜述與2016發(fā)展趨勢報(bào)告》中指出,截止2015年11月,我國手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)已超過9.05億,再創(chuàng)新高,月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量突破366.5兆[1].伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,許多新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn),使得很多中小型企業(yè)發(fā)展勢如破竹.然而如此多的企業(yè)、如此競爭激烈的市場,想要生存,必須要瞬間抓住用戶的眼球.精干、清晰、簡約、富有視覺沖擊力的扁平化風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)不但可以迅速吸引用戶,還能精確、迅速地表達(dá)企業(yè)向用戶傳達(dá)的信息.

1 扁平化設(shè)計(jì)的概念

扁平化風(fēng)格設(shè)計(jì)主要是給予那些具有豐富設(shè)計(jì)元素的圖形一種提取式的設(shè)計(jì)式樣,使得它們從原有的狀態(tài)下脫穎而出.簡而言之,就是要除去諸如陰影、漸變、紋理和其他類似表現(xiàn)3D風(fēng)格的特征,旨在使得圖形更加具有主體感,設(shè)計(jì)者所傳達(dá)的信息更加明確地被表達(dá)出來.

扁平化設(shè)計(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物,其所形成的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以說是對瑞士國際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的繼承與創(chuàng)新[2].通過簡潔和抽象的圖形、突出的字體、強(qiáng)烈的色彩對比,強(qiáng)化視覺沖擊力,毫無掩飾地達(dá)到信息傳遞的效果.當(dāng)今的設(shè)計(jì)者青睞于扁平化設(shè)計(jì)是因?yàn)樵O(shè)計(jì)讓人感覺新穎、時尚和充滿科技感,更重要的是使用戶聚焦于設(shè)計(jì)者所傳達(dá)的內(nèi)容和信息.

2 標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

標(biāo)志設(shè)計(jì)是企業(yè)識別系統(tǒng)中最重要的環(huán)節(jié),一個優(yōu)秀的標(biāo)志可以準(zhǔn)確、快速地傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品、文化與精神,并伴隨企業(yè)成長.如今,經(jīng)濟(jì)發(fā)展從工業(yè)化時代快速步入數(shù)字化時代,作為平面設(shè)計(jì)重要組成部分的標(biāo)志設(shè)計(jì)也受到時代、環(huán)境、設(shè)計(jì)風(fēng)格、科技發(fā)展等諸多外部因素的影響.80年代末,日本的企業(yè)識別系統(tǒng)走進(jìn)各大企業(yè),當(dāng)時這種平面、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的設(shè)計(jì)理念席卷設(shè)計(jì)界.然而,當(dāng)這樣的市場逐漸飽和時,推陳出新在所難免.后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮在這樣的環(huán)境下影響了設(shè)計(jì)界,他們認(rèn)為這樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)過于理性、冰冷,無法彰顯個性,希望通過思維暗示、設(shè)計(jì)師藝術(shù)觀念的注入使標(biāo)志加入對藝術(shù)的感悟,發(fā)揮自己對美的認(rèn)識,并凸顯標(biāo)志的與眾不同,使得標(biāo)志設(shè)計(jì)多元化.隨著科技的發(fā)展,計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)的不斷成熟,更好地推動了標(biāo)志設(shè)計(jì)的這一發(fā)展.羽化、紋理的運(yùn)用、三維藝術(shù)設(shè)計(jì)、在地化設(shè)計(jì)等都逐漸被運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中,這樣的設(shè)計(jì)手段為標(biāo)志設(shè)計(jì)增添了多樣的設(shè)計(jì)方法,也使得標(biāo)志生動逼真、富有藝術(shù)感.但是,一些設(shè)計(jì)師一味地將標(biāo)志加入裝飾效果,無法把握設(shè)計(jì)力度,過于追求藝術(shù)裝飾,對標(biāo)志產(chǎn)生過度設(shè)計(jì),減淡了標(biāo)志傳達(dá)信息的核心目的[3].

另外,這樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)很容易出現(xiàn)標(biāo)志的“同質(zhì)化”現(xiàn)象,也就是所謂的相互模仿、逐漸趨同的現(xiàn)象.例如,許多安保企業(yè)和建筑公司的標(biāo)志,無論從設(shè)計(jì)元素、配色到字體都極其相似,不同的只是其標(biāo)志圖案的裝飾效果,比如多了一些陰影、紋理或標(biāo)志梯度不同.這樣的現(xiàn)象在同行業(yè)中更加嚴(yán)重,設(shè)計(jì)師們似乎只能通過添加無謂的裝飾效果與復(fù)雜的設(shè)計(jì)手段來達(dá)到與其他標(biāo)志區(qū)別的目的.很明顯,這樣增加了用戶對于標(biāo)志的閱讀難度,不僅弱化了公司的信息,而且使得用戶的識別思維混亂,認(rèn)知產(chǎn)生偏差,無法快速傳達(dá)有用的信息,達(dá)到設(shè)計(jì)標(biāo)志的初衷,影響了標(biāo)志設(shè)計(jì)的良性發(fā)展.

一種新的設(shè)計(jì)風(fēng)格的到來是對舊的設(shè)計(jì)風(fēng)格的重組、繼承與創(chuàng)新.如今在點(diǎn)擊率就是金錢的市場環(huán)境下,一個公司要瞬間抓住用戶的眼球就需要在標(biāo)志設(shè)計(jì)中作文章,標(biāo)志需要在瞬間抓住用戶的視覺心理并向其傳達(dá)有用的信息,包括公司的文化、主營業(yè)務(wù)或產(chǎn)品,告訴用戶企業(yè)是做什么的,這一點(diǎn)在當(dāng)下快節(jié)奏、浮躁的社會和市場環(huán)境中非常重要.而扁平化設(shè)計(jì)汲取了以往設(shè)計(jì)風(fēng)格中優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念,摒棄其不足,更好地迎合了市場的需求.

3 扁平化設(shè)計(jì)與標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合

標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展至今,無數(shù)標(biāo)志孕育而生,設(shè)計(jì)師為了突顯與其他標(biāo)志的不同,從而在標(biāo)志的裝飾上挖空心思,在求變、求個性的同時,卻忽視了標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心即內(nèi)容和信息傳達(dá).數(shù)字化時代下,許多企業(yè)也轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式,利用互聯(lián)網(wǎng)傳播自己的產(chǎn)品與企業(yè)文化.想在眾多競爭對手中搶占先機(jī),必須要吸引用戶的眼球.而扁平化風(fēng)格設(shè)計(jì)摒棄了過度設(shè)計(jì)、復(fù)雜的裝飾效果,要求設(shè)計(jì)師減少對于標(biāo)志圖案的裝飾,遵循簡約、精干的設(shè)計(jì)理念,利用抽象化、符號化實(shí)現(xiàn)直觀地信息傳達(dá).

自2013年蘋果公司退出“類扁平化設(shè)計(jì)”ios 7系統(tǒng),扁平化設(shè)計(jì)瞬間席卷設(shè)計(jì)界.UI設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)無一不“扁平化”.在此大環(huán)境下,標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在PC客戶端與手機(jī)APP的標(biāo)志中,為了與PC和手機(jī)的操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)相匹配,標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化傾向也順應(yīng)時代的發(fā)展,成為必然趨勢.

扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格讓設(shè)計(jì)師減少對圖案的過度設(shè)計(jì),去除那些不必要的陰影、漸變、紋理等裝飾,簡潔、準(zhǔn)確地表達(dá)信息.然而這樣的設(shè)計(jì)并不是一味地去掉這些裝飾,單調(diào)地將主體圖案直接表現(xiàn)出來.相反,扁平化設(shè)計(jì)具有很大的設(shè)計(jì)難度,在純二維平面、沒有紋理、梯度等效果的條件下,如何使圖案準(zhǔn)確表達(dá)信息,且色彩、圖案必須要有時代感、設(shè)計(jì)感,不單調(diào)、不突兀,這就需要設(shè)計(jì)師的圖形概括手段,對圖案進(jìn)行大膽、細(xì)心地考究,使得圖案、色彩、字體相互之間關(guān)系融洽,賦予用戶一種有效、直觀的視覺引導(dǎo).手機(jī)APP支付寶標(biāo)志設(shè)計(jì)變化如圖1所示.由圖1可知,設(shè)計(jì)摒棄了其原有圖案“支”字中的所有具象裝飾元素,使整個標(biāo)志中只含有兩種元素——高明度的藍(lán)色背景及鏤空的圖案,與原來的標(biāo)志相比更加直接,且識別度更高,在眾多APP軟件中更加明顯,這樣高度抽象的標(biāo)志演變預(yù)示著標(biāo)志圖案會朝單純的抽象化甚至符號化的方向發(fā)展.

圖1 支付寶LOGO升級前后

扁平化的設(shè)計(jì)常用純色色塊來承載信息,選擇的色彩不僅要賞心悅目,而且要能通過色彩搭配區(qū)分主次信息以及通過色彩變化產(chǎn)生空間感[4].通常來說,低飽和度的顏色會給人帶來安逸、祥和的感覺,可用于背景色的選擇;而高飽和度的顏色會吸引人的目光,可作為主體色來承載傳達(dá)信息的作用;而白色作為百搭色,既可以作為背景色,也可以作為主體色來反襯明度較高的背景色,增強(qiáng)標(biāo)志的色彩對比,將圖形凸顯出來.然而具體情況具體分析,扁平化風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)在色彩的選擇上一般會和企業(yè)想要向用戶傳達(dá)信息的基調(diào)相匹配,這樣可以產(chǎn)生情感導(dǎo)向作用.例如,以通訊為主題的微信(見圖2)、Line(見圖3),它們的標(biāo)志以明度較高的綠色為背景色,而白色作為承載圖案的主體色,為用戶營造出一種暢通、快捷的感覺,這正是其向用戶傳達(dá)的信息.

圖2 微信LOGO

圖3 Line LOGO

由于扁平化風(fēng)格標(biāo)志設(shè)計(jì)極其簡潔、干練,圖案抽象化、符號化程度高,因此標(biāo)志的字體設(shè)計(jì)就顯得尤為重要.不難看出,扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格的字體大多選用無襯線字體,這正是沿襲繼承了國際主義平面設(shè)計(jì)[5].無襯線字體與襯線字體的區(qū)別就好比“黑體”與“宋體”,將字或字母的開始與結(jié)束筆畫的細(xì)節(jié)完全除去,字體間筆畫的粗細(xì)區(qū)別也被削弱到幾乎無差別.這樣的字體有著明快的直線加之直截了當(dāng)、毫無過度的圓弧,形成了高度的幾何化.無襯線字體具有顯眼、視覺感強(qiáng)的特點(diǎn),在生活中常用于文章的標(biāo)題、招牌,適合快速閱讀.而當(dāng)這樣幾何化字體搭配高度抽象化、符號化的圖案,所形成的標(biāo)志是極具視覺沖擊力的,傳達(dá)信息的速度也是極快的.

4 標(biāo)志設(shè)計(jì)中扁平化的創(chuàng)新

設(shè)計(jì)生于創(chuàng)新,也活于創(chuàng)新.扁平化設(shè)計(jì)引領(lǐng)了當(dāng)下的設(shè)計(jì)風(fēng)潮,但它也在隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展、人類審美的需求而不斷創(chuàng)新.有人說扁平化設(shè)計(jì)就是色彩的平涂、單純的傳達(dá)信息,毫無感情色彩可言.其實(shí)當(dāng)扁平化設(shè)計(jì)發(fā)展到極致時,設(shè)計(jì)師們早已發(fā)現(xiàn)它的弊端.一些設(shè)計(jì)師開始嘗試在原先的扁平化設(shè)計(jì)中加入一些樸素的裝飾效果,這類效果與上文所提到的類似“擬物化設(shè)計(jì)”中繁瑣、過度裝飾效果大不一樣,這些效果也是扁平化的,相較于原先的扁平化設(shè)計(jì),添加裝飾后的設(shè)計(jì)內(nèi)容更加充實(shí)、層次更加豐富,為原先過于理性的扁平化設(shè)計(jì)增添了一絲感情色彩.這樣的設(shè)計(jì)被許多人稱為“扁平立體化”,它既不是擬物的立體式設(shè)計(jì),也不同于尋常的扁平化設(shè)計(jì),它在擬物與扁平之間找到了一個可控的平衡點(diǎn),達(dá)到一種新的審美平衡[6].“扁平立體化”的設(shè)計(jì)近期也被用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中,主要顯現(xiàn)以下幾個特點(diǎn):

4.1 45度添加延伸陰影

45度添加延伸陰影是近期扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)中最常用的設(shè)計(jì)手段.與以往添加陰影的手段不同,扁平化設(shè)計(jì)所添加的延伸陰影沒有漸變效果,也沒有明暗變化,是單純的色塊添加.這樣可以給標(biāo)志圖案添加視覺立體感,豐富其內(nèi)容(見圖4).

4.2 立體效果

扁平化設(shè)計(jì)中的立體效果與以往通過寫實(shí)的風(fēng)格營造的立體效果完全不同,它幾乎是用色塊與色塊的顏色、明暗對比來實(shí)現(xiàn)幾何狀的立體效果.具體設(shè)計(jì)案例如圖5所示.由圖5可知,鉆石的立體效果通過相同顏色不同明度的綠色,加之合理的組合營造出立體感,這也是一種設(shè)計(jì)視覺心理暗示.

“扁平立體化”對于扁平化設(shè)計(jì)中所缺失的人情味進(jìn)行了填充,很好地中和了過度扁平化與擬物化設(shè)計(jì),在扁平化設(shè)計(jì)中增添了人們對于審美的需求,這也必然是標(biāo)志扁平化今后發(fā)展的趨勢.

5 標(biāo)志扁平化的視覺革命

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的今天,人們對于標(biāo)志的審美情趣也越來越高,不僅僅是快速、準(zhǔn)確的信息傳遞,也要具有很高的審美情趣.扁平化抽象的圖形使得原本枯燥無味的字體、圖案變得生動有味,不但能夠迅速抓住人們的眼球,給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力,也在視覺上為受眾帶去一種美的享受.扁平化標(biāo)志是具有審美情趣的標(biāo)志,它所帶來的審美價值、人情味不同于普通抽象圖形的標(biāo)志.它的每一個標(biāo)志就是一種對于圖形故事的再創(chuàng)造,通過“平面情境”傳達(dá)給人現(xiàn)代之感,能激發(fā)人們對于現(xiàn)代社會審美的思考.扁平化標(biāo)志也是很具有審美情趣的標(biāo)志設(shè)計(jì),不但使人們的現(xiàn)代審美情趣觀念得到了提高,而且對于設(shè)計(jì)的不斷向前發(fā)展具有積極推動作用.因此,扁平化標(biāo)志所帶來的視覺革命不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)方面,也為推動人們審美的進(jìn)步做出重要貢獻(xiàn).

扁平化設(shè)計(jì)開啟了標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個新的設(shè)計(jì)篇章.不難看出,標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心目的與扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格完全符合,既可以將標(biāo)志設(shè)計(jì)想要表達(dá)的內(nèi)容和信息直觀、快捷地傳達(dá)給用戶,又去除了繁瑣、不必要的裝飾效果.另外,扁平化設(shè)計(jì)都是矢量圖,這不但節(jié)約了設(shè)計(jì)成本,而且可以使標(biāo)志靈活用于所有的媒介中,例如手機(jī)、PC平臺,甚至分辨率要求較高的戶外廣告.

值得注意的是,扁平化設(shè)計(jì)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中發(fā)展得如此之好并不會取代其他的設(shè)計(jì)風(fēng)格,就好像抽象畫、印象畫取代不了油畫、寫生畫一樣,每一種藝術(shù)風(fēng)格都有自己的發(fā)展時代,與時尚一樣,都會有一定的流行周期.而且并不是所有的標(biāo)志都可以運(yùn)用扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格,扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格主要還是運(yùn)用于數(shù)字媒介之下[7].雖然說扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格在今天被廣泛運(yùn)用,但其他的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格,如具象表現(xiàn)風(fēng)格、中國傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)風(fēng)格在當(dāng)今的市場上仍然占有重要的席位,所以不能盲目地將任何標(biāo)志設(shè)計(jì)都套用扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格,這有悖于設(shè)計(jì)的最基本理念.

圖4 扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖5 扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)

6 結(jié)語

總而言之,當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)已然非常成熟,扁平化風(fēng)格也成為當(dāng)下設(shè)計(jì)的一種趨勢.然而也伴隨著一些爭議,比如其設(shè)計(jì)風(fēng)格無法完全表達(dá)情感,甚至有些機(jī)械化的冰冷.但并不妨礙今天的設(shè)計(jì)師青睞于扁平化設(shè)計(jì),因?yàn)楸馄交O(shè)計(jì)充滿時代感,不但新穎且時尚,同時減少認(rèn)知障礙,更使得用戶聚焦于標(biāo)志設(shè)計(jì)的本源,即內(nèi)容和信息.眾所周知,一個時代有一個時代的流行趨勢、設(shè)計(jì)風(fēng)格,扁平化設(shè)計(jì)是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展等方面的產(chǎn)物,這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格壽命到底能有多久,雖然當(dāng)下無從考證,但顯而易見扁平化設(shè)計(jì)在未來幾年仍將引領(lǐng)設(shè)計(jì)潮流.無論設(shè)計(jì)風(fēng)格如何改變,標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心仍然是傳達(dá)信息.

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On Flatness of Logo Design

SHEN Yang,SHI Qi-xin?

(College of Arts,Anhui Polytechnic University,Wuhu 241000,China)

In the era of digitalization,markings need to be more intuitive and effective to convey information to the users.The flatness in design style embodies today＇s logo design pursuit of being concise,inclustive and clear,highlighting the main message to convey the design.This paper discusses the concept of flat design,and the combination of logo design and flat design,applying the flat design style to the logo design.

logo design;flat design;flat innovation

J524.4

A

1672-2477(2016)06-0041-05

2016-07-12

沈 陽(1991-),男,安徽蕪湖人,碩士研究生.

史啟新(1964-),男,安徽銅陵人,副教授,碩導(dǎo).