騰訊公司O2O商務(wù)模式發(fā)展研究

何志鵬

（肇慶學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東 肇慶 526061）

騰訊公司O2O商務(wù)模式發(fā)展研究

何志鵬

（肇慶學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東 肇慶 526061）

近年來，在我國眾多與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的商業(yè)模式里，O2O模式是其中發(fā)展較為迅速的一個模式之一，其地位日益重要。而在整個O2O模式里面最為核心的則是O2O平臺商，其連接著O2O兩端的商家與消費(fèi)者。本文以騰訊公司為例，主要研究騰訊在O2O模式中的布局，同時分析騰訊在布局時遇到的問題與阻礙，如資源整合較低、微信的社交性與商業(yè)性的沖突、微信支付使用率低等，并針對騰訊布局O2O模式的問題提出相對應(yīng)的對策。

O2O；騰訊公司；商務(wù)模式

一、引言

（一）研究背景

我國電子商務(wù)始于上世紀(jì)九十年代，已經(jīng)歷了雛形期、發(fā)展期和穩(wěn)定期，也逐漸走向成熟期。我國電子商務(wù)已出現(xiàn)了許多運(yùn)營成功的案例，阿里巴巴的B2B模式、京東的B2C模式、淘寶的C2C模式，這些網(wǎng)購模式方便了人們在線上購物，但是在線下的實(shí)體商戶卻是無法通過這些模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的。

O2O即Online to Offline，是Alex Rampell在2010年8月提出的。是繼B2B、B2C、C2C模式之后的又一新興的電子商務(wù)模式。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不一樣的是，它是通過線上支付，將消費(fèi)者引流到線下消費(fèi)，增加了消費(fèi)者與商家之間的互動。這種模式更多適用于線下服務(wù)性較強(qiáng)的商家。當(dāng)前，我國的O2O模式還不夠完善，許多商家與消費(fèi)者對這一新興模式的認(rèn)知還不夠全面，O2O模式發(fā)展仍存在一些制約因素。2010年以團(tuán)購為主出現(xiàn)了很多O2O公司。在此后的3年內(nèi)，它們不斷倒閉，只有一些口碑較好并受投資人看好的公司還頑強(qiáng)生存著。即便如此，O2O模式在我國前景也十分廣闊，并且當(dāng)百度、阿里巴巴、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛參與到O2O布局之后，O2O市場開始快速發(fā)展，許多行業(yè)都開始接觸O2O，發(fā)展與O2O相關(guān)的項(xiàng)目。根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2012年O2O市場規(guī)模達(dá)到986.8億元，環(huán)比增長75.5%，預(yù)計(jì)2015年，市場規(guī)模將達(dá)到4188.5億元①數(shù)據(jù)來源:2012年度中國O2O市場研究報告[DB/OL].http://www.iimedia.cn/36436.html.2013-02-01.。未來O2O商務(wù)模式一定會影響到消費(fèi)者的購物模式。

（二）研究意義

如今網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)影響了許多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在2014年第二季度中，移動購物占移動互聯(lián)網(wǎng)的市場份額已達(dá)到50.8%②數(shù)據(jù)來源:2014Q2中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場數(shù)據(jù)http://news.iresearch.cn/zt/235930.shtml.2014-07-30.。同時，中國網(wǎng)購購物交易規(guī)模達(dá)到6243.1億元，而移動購物交易規(guī)模達(dá)到1907.6億元。移動購物占總的網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的30.6%③數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢：2014年移動購物規(guī)模報告http://report.iresearch.cn/html/20140725/235334.shtml.2014-07-25.。這說明移動購物模式已經(jīng)在快速發(fā)展著，而O2O作為移動購物模式較為重要的組成部分，其市場價值是不容忽視的。由于很多公司在應(yīng)用O2O模式之后，或成功或失敗，因此研究O2O模式的利弊以及前景十分必要。

騰訊公司是一家在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)，在O2O模式扮演著一個極為重要的角色——O2O平臺商。O2O平臺在O2O模式中是必不可少的一部分，它將線下商家資源整合，提供給線上消費(fèi)者到線下消費(fèi)的渠道。所以通過研究騰訊公司O2O商務(wù)模式，可以更清楚地知道O2O作為新興的商業(yè)模式能為市場帶來的利益，以及O2O模式在發(fā)展中所遇到地問題，并可以更好地預(yù)測國內(nèi)O2O發(fā)展的趨勢。

二、相關(guān)理論研究綜述

近些年來，我國已經(jīng)有許多學(xué)者對騰訊O2O的布局與問題進(jìn)行了分析探討。劉鵬（2012）認(rèn)為O2O商業(yè)模式已經(jīng)遇到瓶頸，一是整個社會服務(wù)業(yè)的信息化水平過低，無法實(shí)現(xiàn)有效地與O2O平臺信息化對接；二是O2O平臺公信力低；三是用戶遇到低劣的服務(wù)后很難實(shí)現(xiàn)維權(quán)；四是商品與服務(wù)信息在傳遞中失真。雖然O2O商業(yè)模式遇到種種問題，但是O2O商業(yè)模式在未來仍然前景廣闊。O2O不僅正在改變生活服務(wù)行業(yè)，而且將會改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。伍景芳、劉念（2013）認(rèn)為，未來O2O營銷發(fā)展趨勢是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)的合作會更加緊密融合，線下商家從單一在線下獲取用戶演變成同時在線上線下獲取用戶；在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)互相支撐下，O2O模式會迅速發(fā)展，線上運(yùn)營商可以通過線下的實(shí)體店來彌補(bǔ)線上購物體驗(yàn)的不足。盧益清、李忱（2013）指出：O2O平臺與B2C、C2C等模式相比優(yōu)勢在于，一是能提供給消費(fèi)者與生活息息相關(guān)的優(yōu)惠便利；二是能幫助大量線下生活服務(wù)商線上推廣；三是平臺商能獲得數(shù)倍于B2C、C2C的現(xiàn)金流；四是龐大廣告收入空間帶來的更多獲利模式。其劣勢在于，一是O2O平臺商的誠信難以保證；二是線下商家的資質(zhì)問題；三是平臺商的創(chuàng)新能力不足，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。趙天唯、蓋營（2013）針對O2O發(fā)展指出，進(jìn)一步健全誠信機(jī)制，利用信息技術(shù)提高消費(fèi)的忠誠度，加強(qiáng)移動應(yīng)用的溝通質(zhì)量。趙星（2015）針對中國O2O發(fā)展面臨的問題指出，應(yīng)該建立互通線上線下信息化系統(tǒng)，建立線上線下雙贏的合作方式，建立線上線下的服務(wù)監(jiān)督系統(tǒng)，提高O2O模式的創(chuàng)新能力。姜峰、王寧（2014）預(yù)測O2O模式在未來的發(fā)展，APP的廣泛應(yīng)用以及流量碎片化，同時將會出現(xiàn)多樣化的移動支付工具，本地生活服務(wù)O2O市場將會垂直化發(fā)展，線下商家將會越來越注重消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

三、騰訊公司的O2O概況

（一）騰訊公司簡介

騰訊于1998年11月成立，是目前國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合性服務(wù)提供商之一，也是國內(nèi)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。2004年6月16日，騰訊控股有限公司在香港聯(lián)交所主板公開上市（股票代號700）。

通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來提升人們生活品質(zhì)是騰訊的理命。騰訊把為廣大用戶提供“一站式在線生活服務(wù)”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)。騰訊通過即時通信社交工具QQ、移動社交軟件微信和We-Chat、門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)（QQ.com）、騰訊游戲、社交網(wǎng)絡(luò)平臺QQ空間等中國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)平臺，打造了中國最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶之間對溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)等方面的需求。截至2014年第二季度，QQ的月活躍帳戶數(shù)達(dá)到8.29億，最高同時在線帳戶數(shù)達(dá)到2.06億；微信和WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá)4.38億①數(shù)據(jù)來源:騰訊官網(wǎng)的公司簡介[DB/OL].http://www.tencent.com/zh-cn/at/abouttencent.shtml.2014-06-23.。騰訊的發(fā)展深深地影響并改變了數(shù)以億計(jì)網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，并為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開創(chuàng)了更加廣闊的應(yīng)用前景。

（二）騰訊的O2O布局

1.流量入口的布局

在近兩年內(nèi)，騰訊不斷建構(gòu)或入股或收購各大O2O的垂直細(xì)分市場的流量入口，并且欲將微信的龐大流量引流到各個O2O入口，實(shí)現(xiàn)全方位建設(shè)平臺。同時騰訊鼓勵所戰(zhàn)略投資的企業(yè)繼續(xù)投資其他O2O資源，為騰訊二次擴(kuò)充O2O實(shí)力。

在本地生活服務(wù)類O2O中，騰訊戰(zhàn)略投資大眾點(diǎn)評，占股20%，并且戰(zhàn)略增持58同城的股票至25%。這兩家企業(yè)都是生活服務(wù)類的O2O巨頭，而生活服務(wù)類O2O涉及的O2O范圍比較廣，需要整合更多的O2O資源。在快速發(fā)展的O2O領(lǐng)域，騰訊難以在短時間內(nèi)自建團(tuán)隊(duì)去挖掘本地市場，與大眾點(diǎn)評以及58同城深入合作無疑是最直接有效的方法。騰訊的微信與手機(jī)QQ為大眾點(diǎn)評及58同城在移動端提供了龐大的用戶流量，而他們則為騰訊帶來了本地市場。并且大眾點(diǎn)評與58同城都有自行投資O2O資源，如大眾點(diǎn)評投資“餓了么”，58同城投資“E代駕”。這些資源都與騰訊有所合作，使騰訊二次增添本地生活服務(wù)類的O2O資源。

在移動購物類中，騰訊大力投資口袋購物推出微店，與京東戰(zhàn)略合作推出拍拍微店，都是想通過移動購物來漸漸激發(fā)微信的商業(yè)性，為將強(qiáng)社交性的微信潛移默化地轉(zhuǎn)型為超級平臺而做準(zhǔn)備。

在打車應(yīng)用類O2O中，騰訊兩次戰(zhàn)略投資滴滴打車，并開啟了微信與滴滴打車的深入合作。因此給微信支付帶來大量的用戶綁定數(shù)量，并且讓強(qiáng)社交性的微信涉足O2O領(lǐng)域，培養(yǎng)用戶對微信O2O功能的習(xí)慣。

在旅游類O2O中，騰訊最初投資了藝龍與同程，在藝龍不被看好的情況下，騰訊除了繼續(xù)投資同程之外，還投資了專做出境旅游的我去旅行網(wǎng)，還有做非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的面包旅行。騰訊希望在旅游O2O板塊能與百度的去哪兒以及阿里的去啊抗衡。

在醫(yī)療類O2O中，騰訊先用7000萬美金投資丁香網(wǎng)來爭奪優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，再用1億美元投資掛號網(wǎng)搶奪流量入口。掛號網(wǎng)已經(jīng)覆蓋全國1360多家醫(yī)院，并在微信中增加掛號網(wǎng)的流量入口。

騰訊在其它各維度上的O2O項(xiàng)目都有投資布局。在手機(jī)地圖中，騰訊用投資四維圖新公司來增強(qiáng)騰訊地圖的實(shí)力；在汽車O2O中，騰訊聯(lián)合人保財險和各大汽車維修店推出i保養(yǎng)；在社區(qū)類O2O中，騰訊投資了袋洗和E家潔；在家居O2O中，投資了樂居和宜華木業(yè)；在教育O2O中，騰訊與新東方合作。在其他垂直細(xì)分的O2O中騰訊都有涉足，騰訊正在慢慢地擴(kuò)充它的O2O版圖。

總的來說，騰訊投資了各大行業(yè)的O2O流量入口，也將一部分的流量入口與微信對接。騰訊首先將O2O的消費(fèi)熱點(diǎn)與微信對接，如大眾點(diǎn)評、京東購物、滴滴打車，從一些比較火熱的O2O業(yè)務(wù)來培養(yǎng)消費(fèi)對微信O2O平臺使用習(xí)慣。同時也設(shè)計(jì)一些便民服務(wù)的入口，如掛號網(wǎng)、買票、查詢天氣、辦證等，從而讓用戶感受到微信O2O平臺是能讓廣大用戶真正得到便利的，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對微信的忠誠度。

2.支付工具的布局

（1）微信支付的布局。首先在2014年初，騰訊推出微信“搶紅包”活動，再加上微信強(qiáng)社交性的優(yōu)勢，紅包活動在微信中病毒式擴(kuò)散出去，吸引了眾多用戶綁定微信支付。隨后推出滴滴打車的優(yōu)惠活動，在微信與滴滴打車對接后的一個月內(nèi)，綁定微信支付的用戶已經(jīng)突破4000萬①數(shù)據(jù)來源:嘀嘀打車接入微信支付數(shù)據(jù)[DB/OL].http://www.36kr.com/p/209605.html.2014-02-14.。隨后微信進(jìn)行與其他O2O業(yè)務(wù)的對接后，如大眾點(diǎn)評、掛號網(wǎng)等，微信的綁定用戶也在持續(xù)上升。

（2）QQ錢包的布局。QQ錢包采取“農(nóng)村包圍城市”的路線，不斷地在三四線城市挖掘更多的用戶。QQ錢包針對虛擬產(chǎn)品為QQ用戶提供更多的增值優(yōu)惠來加強(qiáng)QQ錢包的推廣能力。

微信支付與QQ錢包都是騰訊財付通的產(chǎn)品。騰訊之所以沒直接開發(fā)財付通的APP，是因?yàn)轵v訊想避開與支付寶的正面對抗。微信支付針對的是偏高端的、對微信忠誠度粘性高的用戶人群。而QQ錢包恰恰能彌補(bǔ)微信支付的短板，通過在三四線城市積淀下載的QQ用戶來增加QQ錢包使用率。

3.線下商家的布局

騰訊的地面推廣一直比較薄弱，所以在今年騰訊高調(diào)地宣布與萬達(dá)以及百度合作成立萬達(dá)電商。同時騰訊在此項(xiàng)目里掌握著O2O關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，微信支付。這不僅能為騰訊帶來大量的現(xiàn)金流，同時也可以大力地普及微信支付的使用，提高其市場份額。

騰訊斥資8億港元增持華南城股票，持股比例增至11.55%②數(shù)據(jù)來源:騰訊斥8億港元增持華南城持股比例增11.55%[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2014-09-24/15449640926.shtml.2014-09-24.。除了引入大批批發(fā)商與騰訊合作之外，還增加了物流方面的籌碼，整體上拓寬了騰訊線下商家的維度。

上文也提到過，騰訊與口袋購物推出微店，還有與京東商城推出拍拍微店。這樣除了能激發(fā)微信的商業(yè)購物性之外，還能為騰訊帶來大量的線下商家，增強(qiáng)線下的推動能力。騰訊在騰訊全球合作伙伴大會上曾正式表態(tài)，開放更多的微信第三方接口，讓第三方可以開發(fā)更多的功能，同時也讓第三方幫助騰訊推動更多的線下商家加入到微信O2O平臺里面。

總而言之，騰訊就是想將微信打造成連接一切的O2O平臺。在流量入口端，騰訊不斷補(bǔ)充投資更多O2O垂直細(xì)分市場，拓寬微信O2O的涉及面。在在線支付端，騰訊不斷通過優(yōu)惠或利益來刺激消費(fèi)者綁定和使用微信支付。在線下商家端，騰訊與萬達(dá)、華南城合作，讓其他零散商家看到使用微信做O2O營銷的好處，同時還通過微店以及拍拍微店教育零散商戶使用微信做O2O營銷。

四、騰訊公司O2O發(fā)展遇到的問題

（一）國內(nèi) O2O行業(yè)遇到的普遍問題

1.線下商家對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知不高

對于消費(fèi)者來說，O2O模式的出現(xiàn)是為了讓他們更加便捷地進(jìn)行消費(fèi)。然而，在國內(nèi)市場里有大量商家并沒有進(jìn)入O2O模式，并且他們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知并不高。如果O2O模式里面只是有一些大商家參與，而沒有細(xì)化到大面積終端商家的話，無疑O2O模式只是個空談。由于許多消費(fèi)者并沒有享受到O2O所帶來的便捷，同時因?yàn)榇蟛糠稚碳覍ヂ?lián)網(wǎng)認(rèn)知不高，在線支付對于他們就是將自己的收入托由別人進(jìn)行管理，與以往商家所認(rèn)知的觀念有所沖突，并且他們對CRM的管理也不關(guān)心。他們過去都習(xí)慣于憑借自己的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)作出分析和制定方案，并不知道O2O模式能帶來CRM管理的提高。因此，線下商家對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知不高，在一定程度上影響到O2O模式的線下普及和消費(fèi)者使用習(xí)慣的培養(yǎng)。

2.消費(fèi)者對O2O模式的依賴度不高

消費(fèi)者對O2O模式的使用率，是整個O2O模式最為關(guān)鍵的一步。如果線下的消費(fèi)者沒有使用O2O的習(xí)慣或者對O2O模式不感興趣的話，那就無法建立一個O2O模式。目前消費(fèi)者對O2O模式的依賴度不高，這與我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，大部分消費(fèi)者都不習(xí)慣于“先給錢，后享受”的模式。雖然B2C與C2C的推廣為大部分消費(fèi)者的在線支付習(xí)慣培養(yǎng)打下了基礎(chǔ)。但在生活飲食方面，大部分消費(fèi)者都習(xí)慣“先享受，后支付”的模式，他們更加不習(xí)慣預(yù)定消費(fèi)模式。在國內(nèi)很多商家進(jìn)行O2O營銷模式時，往往選擇團(tuán)購。然而，團(tuán)購只是O2O模式中的一小部分而已，并不是全部。由于其他的O2O方式普及力度不大，令大部分消費(fèi)者對于的O2O認(rèn)知只限于團(tuán)購，只限于商家讓利。一旦優(yōu)惠取消之后，消費(fèi)者對于O2O模式的興趣就大減。因?yàn)橄M(fèi)者沒有確實(shí)感受到在線支付的便捷，以及及時獲取商家信息的便利。

3.O2O模式中的硬件未完善

O2O模式的發(fā)展是以科技的進(jìn)步為基礎(chǔ)的。O2O模式要確實(shí)建立起來，消費(fèi)者的移動端和消費(fèi)情景中的硬件就必須跟上。O2O模式大部分都跟消費(fèi)情景有關(guān)，而消費(fèi)情景跟消費(fèi)者的移動端有關(guān)。如果消費(fèi)者移動端的硬件跟不上，會大大降低O2O模式的使用率。消費(fèi)者移動端本身的硬件、流量、網(wǎng)速等都是影響移動端進(jìn)行O2O模式的因素。

（二）騰訊 O2O遇到的特殊問題

1.微信的社交性與商業(yè)性沖突問題

微信作為騰訊的核心武器，其自身也有一定的局限性。微信是一個強(qiáng)社交性的軟件，把它強(qiáng)硬地轉(zhuǎn)化為一個商業(yè)性超級平臺，這樣會降低用戶體驗(yàn)。微博之所以會被微信代替了，是因?yàn)槲⒉┥系母鞣N微博營銷、廣告泛濫。而微信軟件的簡潔性、強(qiáng)私密性更能滿足廣大用戶的需求。騰訊欲將微信打造超級O2O平臺，將各大O2O項(xiàng)目以及眾多移動互聯(lián)網(wǎng)的商戶引入，很大可能會降低用戶體驗(yàn)。騰訊在將微信商業(yè)性的過程中一直猶豫不決，使得整體個O2O項(xiàng)目推進(jìn)得不順利。

2.資源整合問題

目前，騰訊O2O的資源整合效果不佳，主要有兩個原因。第一，騰訊投資的O2O項(xiàng)目并沒有有效地將它們整合起來。有一大部分O2O項(xiàng)目也只是任由它們自我發(fā)展，并沒有得到騰訊的線上流量的分配。同時微信是強(qiáng)社交性工具，騰訊不敢迅速地將太多的資源整合到微信和手機(jī)QQ上。第二，雖然有一批O2O項(xiàng)目與微信、手機(jī)QQ的入口進(jìn)行對接，但是太多的O2O項(xiàng)目被安置在三、四級入口，以至于那批O2O項(xiàng)目未能得到微信的流量。京東購物被安置在微信的二級入口，算是一個比較優(yōu)良的位置，但從微信和手機(jī)QQ入口的活躍用戶的轉(zhuǎn)化率很低。

3.流量入口市場占有率問題

騰訊入股的大眾點(diǎn)評網(wǎng)與阿里巴巴的美團(tuán)相比，市場占有率稍遜美團(tuán)。而大眾點(diǎn)評將太多資源都集中在國內(nèi)一線城市，在二三四線城市的覆蓋不如美團(tuán)，對于騰訊的整體O2O布局是不利的。而騰訊地圖與百度地圖、高德地圖相比，差距甚大，騰訊地圖在地圖領(lǐng)域中占不了一席之地。騰訊在手機(jī)瀏覽器方面也比不上阿里的UC。騰訊的O2O雖然廣闊，但相對較熱的O2O項(xiàng)目皆遜于其他企業(yè)。

4.微信支付使用率問題

在線支付是O2O模式最為核心的一步，即使消費(fèi)者真的從你的流量入口進(jìn)入，真的去到線下消費(fèi)，而他們使用的是阿里巴巴的支付寶作為支付工具的話，那么騰訊所鋪墊的O2O模式只是為他人做嫁衣。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014第二季度的數(shù)據(jù)，支付寶在移動支付市場交易規(guī)模市場份額為79.9%①數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢：2014Q2中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付和移動支付交易規(guī)模雙降[DB/OL].http://news.iresearch.cn/zt/235979.shtml.2014-08-01.，已成功地培養(yǎng)了用戶的粘性。反觀騰訊旗下財付通的市場份額下滑到8.9%。可惜的是，微信支付在用戶數(shù)量增長上來的時候，作為阿里巴巴的在線支付工具的支付寶的市場份額卻也在同時增長。

5.騰訊地推能力問題

騰訊是一家主要做線上產(chǎn)品的公司，對比BAT的其他的公司來說，騰訊對于線下推廣的能力是比較缺乏的，所以只能通過投資其他O2O垂直細(xì)分公司來幫助它進(jìn)行地面推廣，增加線下合作的商家，或者靠與口袋購物或京東推出的微店來增加商家數(shù)量，再或者開放微信第三方平臺來鼓勵I(lǐng)T公司協(xié)助騰訊進(jìn)行地推。然而，對于一個超級O2O平臺來說，垂直細(xì)分市場的O2O公司的地推是有限的，而微店的宣傳不足，模式還不清晰，很難與淘寶展開直接競爭。而靠微信第三方開發(fā)商來撐起微信公眾號的大船也非常難。因?yàn)槲⑿诺谌介_發(fā)商的技術(shù)參差不齊。再者，科技不斷進(jìn)步，他們也不一定會把所有精力放在公眾號上，HTML 5營銷頁面也很受開發(fā)者青睞。所以說，騰訊自身缺少地推能力，必須要找到真正武裝自己的方法。

五、促進(jìn)騰訊O2O發(fā)展的建議

（一）對騰訊布局微信的建議

1.主動宣傳微信O2O業(yè)務(wù)

微信在移動端社交軟件占據(jù)絕對優(yōu)勢，擁有龐大用戶數(shù)量與使用流量。然而，害怕商業(yè)性與社交性沖突，微信的發(fā)展策略卻一直保守。如果不適度地開發(fā)微信的商業(yè)性，微信O2O平臺的發(fā)展就會停滯不前。

（1）通過微信平臺對已有的O2O項(xiàng)目資源進(jìn)行宣傳。通過合理地投放資源在微信平臺中“錢包”功能里面的O2O業(yè)務(wù)，來帶動用戶使用“錢包”里的其他O2O業(yè)務(wù)。例如，通過微信平臺為入口的手機(jī)話費(fèi)、Q幣充值有優(yōu)惠，來培養(yǎng)消費(fèi)者對“錢包”功能的使用習(xí)慣。

（2）通過自媒體為微信O2O業(yè)務(wù)宣傳。通過騰訊旗下門戶網(wǎng)站、游戲、QQ業(yè)務(wù)，以有效合理的方法帶動用戶使用微信的O2O業(yè)務(wù)。例如，某手游累計(jì)一定程度的積分獲取或進(jìn)行完游戲抽取大眾點(diǎn)評的優(yōu)惠券，并且要以微信平臺為入口才可以使用。

（3）通過其他媒體對微信O2O業(yè)務(wù)宣傳。通過電視廣告、戶外廣告等多種渠道來宣傳微信平臺里的O2O業(yè)務(wù)的便利。例如，在公交車站設(shè)計(jì)戶外廣告，通過使用微信掃描上面的二維碼獲取Q幣等其他優(yōu)惠，并打開微信里的“錢包”功能才可以獲取。

2.合理優(yōu)化微信O2O資源

（1）有效地調(diào)整O2O業(yè)務(wù)在微信平臺的位置以及版面?！板X包”功能是在“我”里面的二級入口，而用戶最常使用功能是“微信”和“發(fā)現(xiàn)”。將“錢包”設(shè)置在“發(fā)現(xiàn)”里面會為O2O業(yè)務(wù)帶來更多的流量。“錢包”內(nèi)的版面設(shè)計(jì)雖說簡約但無條理，只是簡單地將O2O業(yè)務(wù)放置其中，應(yīng)該合理地分為充值類、購物類、生活類、服務(wù)類進(jìn)行放置。同時在微信內(nèi)應(yīng)該做合適引導(dǎo)，讓消費(fèi)者使用“錢包”功能，并通過用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，適度地給予用戶O2O業(yè)務(wù)的優(yōu)惠，讓其認(rèn)知“錢包”內(nèi)功能。

（2）合理地投資優(yōu)質(zhì)的O2O業(yè)務(wù)。騰訊應(yīng)該不斷吸納優(yōu)質(zhì)O2O資源來擴(kuò)大騰訊O2O服務(wù)的范疇，大力幫助兩三家O2O業(yè)務(wù)的公司在該行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位，讓它們帶動人們關(guān)注微信O2O平臺。

（3）更好地設(shè)計(jì)微信內(nèi)的搜索引擎。搜索功能本應(yīng)是具有連接一切的作用。但微信內(nèi)的搜索引擎因?yàn)樵O(shè)計(jì)過于簡約，用戶不留意或不多使用它，使得微信平臺浪費(fèi)了一個很好的O2O功能。應(yīng)該在搜索引擎的圖案旁邊合理地添加少量文字為其進(jìn)行功能指示和引導(dǎo)。而搜索引擎內(nèi)應(yīng)該更好地闡釋其功能，合理地告訴用戶搜索引擎可以連接到O2O業(yè)務(wù)。

3.加大科技開發(fā)力度

（1）吸納年輕化的人才。通過以高薪和發(fā)展前景為條件在高校、初創(chuàng)公司吸納年輕化人才，使公司技術(shù)開發(fā)更加具有創(chuàng)新的思想和新潮的方向。年輕化的人才就是伴著互聯(lián)網(wǎng)一起成長的，他們更能感受時下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向。

（2）成立專項(xiàng)研究小組。為提升微信已需強(qiáng)化的功能成立專項(xiàng)研究小組，合理調(diào)動公司內(nèi)的技術(shù)人員在一定時間研究如何解決特定功能的問題。例如，成立語音識別系統(tǒng)的研究小組，進(jìn)一步優(yōu)化微信的語音翻譯功能。

（3）與其他公司合作。一家公司擁有的人才、技術(shù)、財力、資源都是有限的，同時每一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢資源都不一樣。在研究開發(fā)某項(xiàng)技術(shù)時，可以嘗試與其他公司合作，形成一個雙贏的局面，共同開發(fā)技術(shù)，共同享受成果。

（4）借鑒國外的研發(fā)技術(shù)以及方向。美國、歐洲等國家的研發(fā)技術(shù)比我國先進(jìn)，有許多技術(shù)方向以及商業(yè)模式也是由他們所帶動的。騰訊應(yīng)該結(jié)合更多成功案例和我國國情，總結(jié)出一套技術(shù)研發(fā)和方向都可行的策略。

（5）深入研究目前所需的技術(shù)。首先，圖像識別技術(shù)。二維碼是很好地將線下實(shí)體轉(zhuǎn)化為線上信息的功能，但二維碼還是不能直接地描述商品以及被更廣泛地應(yīng)用。圖像是每一個實(shí)體物品都所具有的。通過加大開發(fā)圖像識別技術(shù)，用戶可以通過拍照來獲取商品圖像，并進(jìn)行搜索后，可以獲取在微信O2O業(yè)務(wù)中與商品圖像一樣或相似的商品信息。這將會是微信平臺的移動購物或O2O業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的利器。其次，數(shù)據(jù)處理技術(shù)?，F(xiàn)在無疑是一個大數(shù)據(jù)時代，而微信作為一個被廣泛使用的社交工具，每天都可以獲取大量的用戶數(shù)據(jù)。通過分析即可獲得某區(qū)域里用戶的偏好習(xí)慣，提供給微信平臺自家的O2O業(yè)務(wù)，以及可以有償售于微信內(nèi)的零散商家。這樣便可以提高微信平臺的O2O發(fā)展。

（二）對騰訊布局商家端的建議

騰訊公司應(yīng)該主動積極地與一線城市的大型商超合作。通過公眾號、微信WIFI、搖一搖、掃一掃、搜附近等微信功能，將線上虛擬的功能與線下消費(fèi)體驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合起來。讓商超內(nèi)的商家精準(zhǔn)地、科學(xué)地獲取消費(fèi)者活動的數(shù)據(jù)，便于商家做客戶關(guān)系管理。騰訊與大型商超的合作應(yīng)該落實(shí)到具體細(xì)處，多點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)體場景來帶動商超內(nèi)的消費(fèi)者使用微信進(jìn)行O2O的互動，而微信內(nèi)的公眾號也要充當(dāng)用戶在商超的萬能導(dǎo)航。在商超內(nèi)使用微信支付進(jìn)行消費(fèi)都有積分，而積分在整個商超內(nèi)都通用。通過這樣的O2O模式，來帶動微信的使用率。騰訊在與一線城市的大型商超合作的同時，要整理出一套微信與商超合作的模式，給予其他城市的商超和零散商家借鑒。

騰訊的線下能力一直都比較薄弱，很難自行跟線下的零散商家進(jìn)行合作。而在騰訊開放第三方開發(fā)之后，很多第三方開發(fā)商可以幫助騰訊開拓線下市場。全國有3000多家公司在從事微信的第三方開發(fā)，他們的技術(shù)、收費(fèi)都是參差不齊的，騰訊很難去管理他們。如果任由他們在市場的優(yōu)勝劣汰的環(huán)境下競爭，期間必定會影響商家以及消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。騰訊必須對微信第三方開發(fā)商進(jìn)行篩選，將優(yōu)質(zhì)的第三方開發(fā)商管理起來，給予他們更多的資源以及特權(quán)，讓這批優(yōu)質(zhì)的開發(fā)商替騰訊開拓線下市場，讓更多的零散商家進(jìn)入到微信O2O平臺里。同時騰訊應(yīng)該帶頭優(yōu)化微信公眾號的營銷手段，降低商家在微信上的營銷成本。只有真正把商家端做好，才可以帶動消費(fèi)者的使用。

六、結(jié)束語

騰訊公司在建構(gòu)O2O平臺中，有其優(yōu)勢，也有其自身短板。在將龐大用戶數(shù)量和流量導(dǎo)入到商業(yè)模式時，要注意商業(yè)性與社交性的沖突，同時，要時刻了解其他O2O平臺的競爭對手。未來，O2O模式必定會成為龐大的商業(yè)模式，會像線上購物模式一樣影響、改變每一個消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在O2O模式發(fā)展期，騰訊應(yīng)該加大力度解決已有問題，同時吸納更多的O2O資源。這樣，在O2O模式成熟期，騰訊就可以在O2O平臺中占據(jù)絕對領(lǐng)先的位置。

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（責(zé)任編輯：禤展圖）

何志鵬，男，肇慶學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2011級學(xué)生。

指導(dǎo)教師：周 菁，女，肇慶學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，碩士。