廣告英語翻譯特點和策略

李丹

（河南機(jī)電職業(yè)學(xué)院，鄭州450000）

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廣告英語翻譯特點和策略

李丹

（河南機(jī)電職業(yè)學(xué)院，鄭州450000）

摘要：以廣告翻譯實例分析了廣告英語的特點，總結(jié)出廣告翻譯中常用的意譯、創(chuàng)譯及增譯的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：廣告英語；翻譯特點和策略

一、廣告英語的特點

廣告英語在英語語體中是一種獨特的語類，在語言運用上富有鮮明的特色。因此廣告語要運用具有吸引力的語言來達(dá)到預(yù)期效果，例如廣告英語大量使用簡短句、祈使句、押韻、雙關(guān)等特點。

1.使用簡短句

為了使讀者經(jīng)久難忘同時減少廣告費用，廣告作者力圖用最簡潔的文字為商品提供豐富的信息。

例1. Focus on life.——Olympus奧林巴斯，譯文:瞄準(zhǔn)生活。奧林巴斯作為專業(yè)相機(jī)品牌，廣告使用簡短句卻運用了易于體現(xiàn)出該商品的特點的詞匯“瞄準(zhǔn)”，非常簡明易記又富于創(chuàng)新。

例2. Born to shine.——LG手機(jī)，譯文:我本閃耀！這則是LG手機(jī)的經(jīng)典廣告語，句式簡練卻不失大氣。

例3. Everyone's invited——sumsung digital三星數(shù)碼，譯文:三星數(shù)字世界歡迎你。這則三星數(shù)碼的廣告語，用“Everyone”這簡短的一個詞卻邀請了“每一個人”，用簡潔的廣告詞傳授給消費者親切的感受，力圖達(dá)到開辟市場的效果。

2.使用祈使句

祈使句的作用是請求或命令、勸告、建議別人做或不做一件事。廣告英語多用祈使句這種“鼓動性語言”來達(dá)到令人印象深刻的效果。

例4. Started ahead.——飄柔洗發(fā)水，譯文:成功之路，從頭開始。

例5. Feel the new space.譯文:感受新境界?！请娮?/p>

例6. Ask for more.——百事流行鞋，譯文:渴望無限。這幾例廣告屬第二人稱祈使句，主語you不表示出來，而是以動詞原形開頭，例4中的“start”，例5中的“feel”，例6中的“ask”都是以動詞原形開頭，這些廣告語都使用祈使句來建議、鼓動消費者購買其商品，簡潔又具有鼓動性，力圖達(dá)到促進(jìn)消費的效果。

3.使用雙關(guān)語

雙關(guān)是廣告翻譯中較常用的一種方法，指在一定的語言環(huán)境中，利用語言中的一詞兩義、一語兩義或兩詞同音，使語句具有雙重意義。諧音雙關(guān)指用發(fā)音相同或相似的詞給人以深刻的印象。

例7. From sharp minds，come sharp products.——夏普產(chǎn)品，譯文:來自智慧的結(jié)晶。夏普產(chǎn)品的廣告即利用語言中的一詞兩義，“sharp”這一單詞有雙重含義，即表示“敏捷的、智慧的”又與夏普產(chǎn)品的“夏普”發(fā)音相似，諧音雙關(guān)，瑯瑯上口，令人印象深刻。

例8. I'm More satisfied！——摩爾牌香煙，譯文:我更滿意摩爾牌香煙。這則香煙的廣告夏亦利用語言中的一詞兩義，“More”這一單詞有雙重意義，既表示“更加”又與摩爾牌香煙中的“摩爾”發(fā)音相似，諧音雙關(guān)，別具一格，這種雙關(guān)的語言藝術(shù)能使消費者印象深刻，繼而達(dá)到爭取顧客的廣告效果。

4.使用夸張

英語廣告常用夸張即用夸大的詞句來描述事物，故意言過其實地渲染其商品，但又在情理之中。夸張使廣告的形象更加突出，令人印象深刻。

例9. Take TO SHIBA，take the world.——東芝電子，譯文:擁有東芝，擁有世界。東芝電子采用夸張的修辭手法來宣傳產(chǎn)品，“擁有東芝就擁有了世界”，這一構(gòu)思體現(xiàn)了商品卓越的品質(zhì)，力圖用夸張的手法使消費者相信東芝電子確保質(zhì)量。

5.使用押韻

英語廣告也常借用押韻的修辭手法，讀起來抑揚頓挫，能夠給人語音上的和諧感。英語以音節(jié)押韻，最基本的英語押韻有頭韻、元音韻和輔音韻［1］。英語中的頭韻指在一行詩或一個句子中，有兩個以上靠近的詞，其開頭的音節(jié)有同樣的字母或聲音而產(chǎn)生的音韻。

例10. More choice，more smile in Mcdonalda.——麥當(dāng)勞，譯文:更多歡樂，更多選擇，盡在麥當(dāng)勞［2］。這則廣告使用了頭韻，多次出現(xiàn)發(fā)［m］音的單詞，消費者記住M，即記住麥當(dāng)勞了，這種通過押韻增強(qiáng)音感，能夠給人留下深刻印象。

輔音韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話中重復(fù)出現(xiàn)。輔音韻暗示廣告所要強(qiáng)調(diào)的重點。

例11. Fresh-up with Seven-up.——Seven-up七喜），譯文:提神醒腦，喝七喜。七喜廣告采用了輔音韻，句中up重復(fù)出現(xiàn)，讀起來具有令人回味的韻律，使消費者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的印象。

二、廣告英語翻譯策略

尤金·A·奈達(dá)從語言學(xué)的角度出發(fā)，提出了著名“功能對等”翻譯理論。即在譯語中用最貼切、最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息，首先是意義，其次是文體［3］。廣告語翻譯應(yīng)該遵循奈達(dá)功能對等理論提出的“內(nèi)容優(yōu)先于形式”原則才能更好地開拓市場。譯者應(yīng)該適當(dāng)?shù)匦薷脑凑Z廣告語的形式，而注重廣告語的內(nèi)容。例如，本田汽車的廣告語“For the Road Ahead.（Honda）”，譯者根據(jù)中國的文化，將其翻譯成了“康莊大道”，這個成語出自《史記·孟子荀卿列傳》指“寬闊平坦的大路”，比喻光明美好的前途。這則廣告譯文未采用直譯而采用了簡短符合中國人語言習(xí)慣的四字格，四字格的“康莊大道”言簡意賅［4］，表達(dá)出了易為中國消費者所理解的意境與寓意。

不同的文化差異影響消費者對廣告的理解，譯者應(yīng)結(jié)合文化差異并根據(jù)“功能對等”原則來實現(xiàn)社會文化對等。例如，“opium”屬圣羅蘭香水的一款，譯者將其翻譯成“鴉片”，意欲根據(jù)鴉片的特點展示該款香水的銷魂魅力，但未結(jié)合文化差異故不能被輕易接受。因為對于深受鴉片影響的中國消費者來說，該產(chǎn)品的命名給人一種消極的信息。因此，該翻譯雖然完全忠實于原文，卻沒有運用“功能對等”原則實現(xiàn)社會文化對等。因此，廣告語譯文應(yīng)該給讀者一種閱讀源語的感覺，廣告語譯者需要掌握以下翻譯策略。

1.意譯

一般來說，意譯較為自由、靈活，通常不會受到原文廣告的限制而更重視原文內(nèi)容，但要注意的是應(yīng)該保留原文的基本信息。這樣的譯文則較為地道，具有較強(qiáng)的可讀性。

例12 :Everytime，a goodtime——麥當(dāng)勞，譯文:秒秒鐘鐘歡聚歡笑。這個是外國的食品廣告，從跨文化交流的角度來看，譯文沒有作逐字逐句的翻譯，而是根據(jù)原文的大意采用了意譯的翻譯手法。“Everytime”沒有直接譯為“時刻”，“goodtime”沒有簡單地翻譯成“好時光”，從中國人的角度來看，譯文“秒秒鐘鐘歡聚歡笑”比較地道，符合中國人的話語習(xí)慣，因此麥當(dāng)勞的廣告易為中國消費者所樂于接受。

例13：Intelligence everywhere——Motorola摩托羅拉，譯文:智慧演繹，無處不在。漢語廣告傾向于使用四字格，因此摩托羅拉的翻譯，“智慧演繹，無處不在”采用中國人喜聞樂見的四字格，易為中國消費者接受。

2.創(chuàng)譯

創(chuàng)譯法又稱再創(chuàng)型翻譯，指譯者不拘泥于源語言在語義與語音上的束縛，進(jìn)行深層含義的挖掘而重新創(chuàng)造。

例14：Good to the last drop！——雀巢咖啡，譯文:滴滴香濃，意猶未盡！首先從語音方面講，“滴滴香濃，意猶未盡”采用漢語四字格，順口悅耳。然后從語義方面講，“Good”沒有簡單地譯為“好”，而創(chuàng)譯為“滴滴香濃”，展示了咖啡的美味，吸引了消費者的購買欲，“l(fā)ast drop”創(chuàng)譯為“意猶未盡”，留給消費者想象的空間，進(jìn)而給消費者深刻的印象。

例15：A good way to fly——新加坡航空，譯文:飛越萬里，超越一切！這則新加坡航空的廣告進(jìn)行了創(chuàng)造性翻譯，從形式上講，“飛越萬里，超越一切”整齊勻稱，增添了生花之筆，異常生動，更加有效地表達(dá)了原文的含義。從語義上講，源語并沒有“萬里”及“超越一切”相關(guān)的單詞，譯者補(bǔ)充了信息以表達(dá)新加坡航空的品質(zhì)。這則譯文不只重于形式而要追求精髓層面的相似，符合奈達(dá)功能對等理論。

3.增譯

增譯要對原文關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行引申，發(fā)揮原文的深層意思。

例:16：Taking the lead in a Digital World.——SUMSUNG（三星電子），譯文:領(lǐng)先數(shù)碼，超越永恒。在廣告中沒有對應(yīng)的“超越永恒”的英語單詞，但是為表現(xiàn)三星電子擁有高質(zhì)量和耐久性，翻譯成“超越永恒”。

例17：Anytime——（Global Express，Logistics &Mail）TNT（快遞服務(wù)），譯文:隨時隨地，準(zhǔn)時無誤。原文“Anytime”只有“隨時”的意思，為表現(xiàn)TNT快遞的快速和準(zhǔn)時，譯者增加了“隨地”和“準(zhǔn)確無誤”，進(jìn)而使顧客產(chǎn)生對TNT快遞公司及其服務(wù)的信任。這兩個例句也都采用了漢語四字格，四字格能夠發(fā)揮語言優(yōu)勢應(yīng)該在廣告翻譯中加以提倡，假如將以上例句的四字格都改為二字、三字、五字或六字詞組，那么廣告的表達(dá)效果將會遜色許多。

參考文獻(xiàn)：

［1］曹筱萍.英語廣告文體中的押韻［J］.江西科技師范學(xué)院學(xué)報，2007（6）：82-84.

［2］鐘建玲.從等效理論看英語廣告中押韻修辭的翻譯［J］.河北理工大學(xué)學(xué)報.2010，10（4）：151-154.

［3］Eugen A. Nida. "A Framework for the Analysis and Evaluation of Theories of Translation". In Richard W. Brislin（ed）Translation，Application and Research. New York：Gardner Press.

［4］馮慶華.實用翻譯教程（英漢互譯增訂本）［M］.上海外語教育出版社，2002：112.

編輯朱榮華

A Study on Translation Features and Strategies of Advertising English

LI Dan
（Henan Mechanical and Electrical Vocational College，Zhengzhou 450000，China）

Abstract:This paper based on the translation examples of advertisements discusses the features of advertising English and summarizes such common translation strategies as free translation，transcreation and amplification.

Key words:Advertising English；Translation features and strategies

中圖分類號：H315.9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-8528（2016）03-123-03

收稿日期：2016-01-07

作者簡介：李丹（1983），女，河南駐馬店人，碩士，講師，研究方向為語言學(xué)、翻譯理論與實踐。