重建主體性：對“網(wǎng)紅”奇觀的審視與反思

■ 張 跣

(中國青年政治學院 中國語言文學系，北京 100089)

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重建主體性：對“網(wǎng)紅”奇觀的審視與反思

■ 張 跣

(中國青年政治學院 中國語言文學系，北京 100089)

各類網(wǎng)紅文化及其衍生品，無孔不入地占據(jù)著網(wǎng)民們的時間和精力，為他們提供幻象、夢想、思維模式、價值參照，以及更重要的身份認同的原材料。網(wǎng)紅不僅是互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體奇觀，亦是媒體、商業(yè)與網(wǎng)民的一場文化“共謀”。它把技術與媒體、信息與娛樂、文化與經(jīng)濟、現(xiàn)實與夢想等集中在一起，全面表征著這個時代，表征著當代青年的數(shù)字化生存。作為一種完全被動的“屈從式消費”，它使人們遠離對生活的積極參與和創(chuàng)造，個體被淹沒，個性被編碼，創(chuàng)造力被消耗，青春夢想被低俗化。歸根結底，這是主體性的失落。重建主體性，就必須正確處理技術和商業(yè)的關系，強化主體的批判精神。尤其是要高揚人文主義夢想，真正平衡科技創(chuàng)造的物質奇跡和人性內在精神需求之間的關系。

主體性 網(wǎng)紅 媒體奇觀 數(shù)字化生存

伴隨著網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展，尤其是自媒體的野蠻生長，形形色色的網(wǎng)紅(“網(wǎng)絡紅人”)文化及其衍生品，構成了文化轉型期的媒體奇觀，無孔不入地占據(jù)著網(wǎng)民們的時間和精力，為他們提供幻象、夢想、思維模式、價值參照，以及更重要的身份認同的原材料。比如下面兩個典型的案例。

重慶大足一名29歲的小伙子，做直播3個月，在網(wǎng)上小有名氣。為了讓自己的網(wǎng)絡直播更加火爆，他決定做個捅馬蜂窩的直播劇。他戴上頭盔，穿上雨衣，站在花錢租來的吊車上，架起簡單的直播設備，開始向他的粉絲們表演這“勇敢者的游戲”。不料，剛捅了沒一會兒，馬蜂就從他的褲腳鉆入，將他蟄得昏迷，住進了重癥監(jiān)護室。10月4日發(fā)生的這則新聞大概是關于“網(wǎng)紅”最新也最具諷刺意味的一個“段子”吧。它以頗具戲劇性的故事情節(jié)，為我們傳達了有關“網(wǎng)紅”的種種信息：直播很火，網(wǎng)紅很潮，想出位，要玩命。這當然是一個反面的例子，有些搞笑，充滿反諷。

正面的例子當然也很多，最有代表性的當屬“papi醬”。這位自己調侃是 “集美貌與才華于一身的奇女子”，一不靠身材和臉蛋，二不靠出格的言行，而是靠才華取勝。抓住短視頻UGC(User Generated Content，用戶原創(chuàng)內容)模式井噴的契機，她自編自導自演，陸續(xù)推出了一系列原創(chuàng)短視頻，并迅速紅遍大江南北，受到網(wǎng)友、媒體和投資商的熱烈追捧。真格基金、羅輯思維、光源資本等多家投資機構競相投資入股，其市場估值超過億元。 “papi醬”極其成功地把粉絲價值迅速變現(xiàn)，對很多在庸庸碌碌的日常生活中夢想著、抱怨著、打拼著的年輕人而言，這不僅是一個使人腦洞大開的財富故事，更是一個讓人血脈賁張的勵志故事。

兩個案例，兩種類型，一個反諷，一個羨忌，一個搏出位，一個靠才華，雖說不能囊括網(wǎng)紅的全貌，但卻是最有代表性的兩個類型。透過這兩個截然相反的案例，我們既可以看到網(wǎng)紅現(xiàn)象的紛繁復雜，又可以看到人們態(tài)度的紛繁復雜。面對網(wǎng)紅遍地開花的景象，一方面，各式各樣的風投基金和媒體領袖以數(shù)以千萬的真金白銀和多姿多彩的修辭手法，將其熱捧為新經(jīng)濟的增長點，乃至新文化的生長點；另一方面，對于網(wǎng)紅奇觀的爭議、批評與監(jiān)管一刻也沒有停止過。認識和反思網(wǎng)紅奇觀這一新的文化現(xiàn)象，對于我們了解青年、引導青年、建設富有生機和創(chuàng)造性的青年文化，具有重要的意義。

一、網(wǎng)紅奇觀

網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡紅人，從這一最基本的意義來講，網(wǎng)紅不是什么新詞，更不是什么新現(xiàn)象。如同自從有了校園，就有了校園歌星一樣，自從互聯(lián)網(wǎng)開始普及，網(wǎng)紅就涌現(xiàn)繁衍，生生不息。按照百度百科的定義，網(wǎng)紅是指“在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中因為某個事件或者某個行為被網(wǎng)民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網(wǎng)絡作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡世界的追捧”，網(wǎng)紅的產(chǎn)生“不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果”[1]。這個界定應該說是比較中肯的。它不僅區(qū)分了網(wǎng)紅同一般紅人或者明星的異同，而且揭示了網(wǎng)紅產(chǎn)生的社會心理背景和媒體環(huán)境因素，對于我們理解網(wǎng)紅以及作為一種文化現(xiàn)象的網(wǎng)紅奇觀具有一定的參考價值。

“奇觀”概念的前身是“景觀”概念。作為法國思想家居伊·德波社會批判理論的關鍵詞，“景觀”的原意是一種展現(xiàn)出來的可視的客觀景色、景象，也指一種主體性的、有意識的表演或作秀。德波用“景觀社會”描述一個圍繞著形象、商品和戲劇性事件而組織起來的媒體和消費社會。以“景觀”概念為基礎，美國理論家道格拉斯·凱爾納發(fā)展了“媒體奇觀”理論，用以描述當代媒體對“景觀”的過度夸張和無休止的炒作。他把那些因為當代媒體自身的內爆和熱炒而導致的形形色色令人目眩神迷的超級景觀稱為媒體奇觀。在他看來，媒體奇觀是指“那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導個人適應現(xiàn)代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”[2]。這其中既包括諸如白宮丑聞和黨派紛爭這樣的政治事件，也包括辛普森殺人案當中的種族沖突，喬丹和耐克這樣的體育圖景，以及麥當勞這樣的消費現(xiàn)象。在他看來，所有這一切都不再是傳統(tǒng)意義上的信息傳播，而是變成了媒體制造出來的豪華場面，外在追求轟動效應，內在遵從“小報化”的奇觀邏輯。尤其是在人類進入新千年之后，信息技術的發(fā)展日新月異，傳播方式的變化令人目眩神迷，媒體在日常生活中的作用更加廣泛、更加深化，無時不在，無處不有。在多媒體文化的影響下，奇觀現(xiàn)象變得更具誘惑力，它把我們帶進了一個娛樂、信息和消費渾然一體的新的符號世界。“新興的信息和多媒體技術改變了娛樂業(yè)的形式，新技術與娛樂的結合也改變了從因特網(wǎng)到政治的社會生活各個領域的面貌?！盵3]

以媒體奇觀概念作為參照，我們可以粗線條地把網(wǎng)紅奇觀的進化史大致分為三個階段。

網(wǎng)紅1.0時期(1998-2003)，這是網(wǎng)紅現(xiàn)象的顯現(xiàn)階段。早期的網(wǎng)紅可以追溯到“痞子蔡”，但這一階段的真正代表人物首推木子美。“痞子蔡”以小說《第一次親密接觸》首開華語文壇網(wǎng)絡文學之先河，以網(wǎng)絡作家的身份受到網(wǎng)友熱捧。與此類似的還有安妮寶貝、今何在、慕容雪村等。不同于這些因作品成名、受捧的網(wǎng)絡作家，木子美成名的根本原因在于其對自身放縱的生活方式的公然宣揚。她在網(wǎng)絡社區(qū)中公開發(fā)表的性愛日記《遺情書》，以紀實的手法和細膩的筆觸再現(xiàn)自己的一夜情往事，她還走出網(wǎng)絡虛擬世界，以真實的身份為自己辯解。木子美大概可以算是網(wǎng)絡世界走紅的第一個現(xiàn)象級的人物。她的意義至少包括三個方面：網(wǎng)紅不再依附于現(xiàn)實世界中的某種身份，開始成為一種獨立的社會形象和獨特的文化現(xiàn)象；以性話題為代表的非主流文化元素不再被壓抑，開始公然進入社會話語體系，并獲得了一種個性化的標簽；傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的交流互動開始逐漸頻繁，主流文化與非主流文化的交融互滲逐漸深入。

網(wǎng)紅2.0時期(2004-2011)，這是網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展階段。從芙蓉姐姐的S造型、流氓燕的大尺度裸照，到翟凌的“獸獸門”，網(wǎng)紅文化的低俗化傾向日益嚴重。這個靠噱頭、“審丑”走紅的階段，隨著鳳姐的出現(xiàn)達到了高潮。層出不窮的雷言囧語、令人咋舌的征婚條件與無法恭維的形象氣質之間的巨大反差，讓網(wǎng)友腦洞大開，也讓鳳姐一“炮”而紅，成為宇宙無敵超級第一自信。這個階段出現(xiàn)了兩樣新生事物，博客和網(wǎng)絡推手。作為自媒體傳播的第一道閃光，博客揭開了用戶主導產(chǎn)生內容的互聯(lián)網(wǎng)運營新模式，這也使得網(wǎng)絡空間的開放程度和影響力都得到了大幅拓展，預示著網(wǎng)絡傳播的人人時代的到來。網(wǎng)絡推手的應運而生和初顯身手，則使得網(wǎng)紅與商業(yè)勾肩搭背，一個信息、娛樂和消費融為一體的新的符號世界開始形成。

網(wǎng)紅3.0時期(2012- )，這是網(wǎng)紅現(xiàn)象的奇觀階段。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體和電商產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)紅的個人魅力為基礎，以粉絲價值變現(xiàn)為途徑，網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈開始形成。作為一種媒體奇觀的網(wǎng)紅現(xiàn)象，以令人眼花繚亂的方式顯示出其強大的整合力、深刻的影響力。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，網(wǎng)紅數(shù)量迅猛增長，類型日趨多元化，網(wǎng)紅逐漸由個別人的生活方式演變?yōu)橐环N普遍存在的職業(yè)類型。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，國內大大小小的網(wǎng)紅人數(shù)已經(jīng)超過100萬人[4]。盡管可以肯定地說，在這100萬人中，絕大部分當然只能是曇花一現(xiàn)，但這個數(shù)字本身已令人咋舌。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的深入發(fā)展和網(wǎng)紅職業(yè)化身份的逐步形成，這個數(shù)字還將大幅增長。同時，靠出格的言行而一枝獨秀包打天下的現(xiàn)象一去不返，電商網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅和內容網(wǎng)紅三大類型各領風騷的局面業(yè)已形成。電商網(wǎng)紅憑借自己的顏值和高品質生活吸引粉絲，并引導他們在相應的電商平臺上進行消費。直播網(wǎng)紅利用網(wǎng)絡直播的交互性和實時性，通過滿足大眾獵奇、窺探和意淫的心理，吸引打賞。內容網(wǎng)紅通過制作網(wǎng)友喜聞樂見、富有個性的音視頻節(jié)目，增強粉絲的認同度和黏著力，從而獲取打賞、貼片廣告和廣告代言。每一種類型的網(wǎng)紅又都包含著許多細分類型，它們之間既相互獨立又相互競爭。圍繞著每一種細分類型，形成了一個特定的網(wǎng)絡社群。

第二，隨著大大小小、形形色色的網(wǎng)絡社群的形成，不僅走紅的可能性大大提高(形象走紅、性情走紅、才氣走紅、事件走紅，文字走紅、圖片走紅、視頻走紅、直播走紅、營銷走紅等)，人氣變現(xiàn)的途徑也大大增加(廣告代言、會費繳納、產(chǎn)品銷售、版權許可、受眾打賞、社群眾籌、平臺分賬等)。網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈開始形成，商業(yè)模式日益多元。從社交平臺、經(jīng)紀公司到電商平臺，從專業(yè)型社交平臺(豆瓣、知乎、果殼等)到綜合性社交平臺(微博、微信、直播平臺)，從簽約策劃、運營管理、精準營銷到組織生產(chǎn)和價值變現(xiàn)，以網(wǎng)紅個人魅力為資本，以粉絲價值迅速變現(xiàn)為目標，整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈定位精確、組織有序。同時，很多網(wǎng)紅不再固守于單一的商業(yè)模式，而是多種途徑多樣發(fā)展。以星座網(wǎng)紅“同道大叔”為例，通過IP(知識產(chǎn)權)化，將人氣轉化為多樣發(fā)展的商業(yè)模式。同道公司下設同道創(chuàng)意、道仔傳媒、道仔影業(yè)、同道制造幾大業(yè)務，分別負責IP管理、互動營銷、影視制作、星座產(chǎn)品的制造和銷售。根據(jù)2016 年 5 月 23 日發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》，2016 年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值(包括紅人相關的商品銷售額、營銷收入以及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入)預計超過580 億元人民幣。網(wǎng)紅經(jīng)濟如此巨大的市場前景，預示著網(wǎng)紅文化與商業(yè)產(chǎn)業(yè)的相互滲透關系將會更加廣泛和深入。

第三，真正的超級網(wǎng)紅開始出現(xiàn)，他們不僅擁有超高的人氣，而且具有超級的變現(xiàn)能力，在“吸睛性”和“吸金性”上均極度成功。典型的代表有兩個：以夸張的表情、犀利的吐槽、逗趣的語言紅遍網(wǎng)絡內外的“papi醬”；自詡“有種、有趣、有料”的自媒體音視頻節(jié)目《羅輯思維》的創(chuàng)作人羅振宇。“papi醬”的新浪微博粉絲高達1 900多萬，她的單條短視頻全網(wǎng)播放量平均2 000多萬次。尤其是2016年4月，她的一條短視頻貼片廣告竟然拍出了2 200萬人民幣的天價，被稱為“新媒體史上第一拍”。而早在2013年，《羅輯思維》就發(fā)起了兩次“史上最無理”的會員招募，分別在5小時與24小時內入賬160萬和800萬元人民幣。2014年6月，在90分鐘內，又售出了8 000套單價499元的圖書禮包。超級網(wǎng)紅的出現(xiàn)意義重大，它既如同夢幻，又如在目前，對普通網(wǎng)友和其他網(wǎng)紅形成了強烈的“示范效應”，既發(fā)揮著網(wǎng)紅奇觀的沖擊力，又放大著網(wǎng)紅奇觀的感召力。超級網(wǎng)紅的出現(xiàn)，真正把網(wǎng)紅傳播帶入了“資本興風作浪，媒體推波助瀾”的奇觀時代。對很多年輕的網(wǎng)友來講，不熟悉幾個有特點的網(wǎng)紅，都不好意思說自己會上網(wǎng)。

第四，網(wǎng)紅奇觀真正成為娛樂、信息與消費的融合體。在這個融合體中，娛樂和信息的結合日臻巧妙，文化消費的功能也日漸凸顯。原本以傳播信息為基本任務的新老媒體不約而同地為之吸引，為之迷狂，并有意無意地挖掘、炒作、放大其娛樂屬性，既為其推波助瀾，又因其從中受益，形成了一輪又一輪愈演愈烈的“良性循環(huán)”。在此過程中，作為網(wǎng)紅文化消費者的受眾，既獲得了信息(談資)和娛樂，又同其他的網(wǎng)友和受眾進行了精神及言行的互動，社會屬性得到進一步的確認。娛樂、信息、消費，網(wǎng)紅、媒體、受眾，各得其所，相得益彰，其樂融融。

可以看到，網(wǎng)紅不僅是互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體奇觀，亦是媒體、商業(yè)與網(wǎng)民的一場文化“共謀”。它把技術與媒體、信息與娛樂、文化與經(jīng)濟、現(xiàn)實與夢想等這個時代最重要的關鍵詞集中在一起，全面表征著這個時代，表征著當代青年的數(shù)字化生存。

二、數(shù)字化生存

數(shù)字化生存是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的青年最重要、甚至最基本的生存方式。他們的日常消費、信息渠道、情感體驗、價值觀念、身份認同乃至青春夢想，都不僅與其密切相關，而且在很大程度上受其制約、被其塑造。對于“數(shù)字世代”而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種工具，它就是生活本身。在數(shù)字化構筑的虛擬世界里，他們享受著前所未有的巨量信息和生活便利，夢想著全人類和自己的美好未來，但同時一個嚴峻的事實也越發(fā)清晰地呈現(xiàn)在人們面前：數(shù)字化為人類打開一個新的世界，帶來了新的希望，也帶來了新的問題、新的異化。這種異化既表現(xiàn)為人對技術的依賴、技術對人的控制，也表現(xiàn)在人的生存的碎片化、平面化。網(wǎng)紅奇觀就是數(shù)字化生存的這種雙重性在社會文化領域、在“數(shù)字世代”身上的一個集中表征。進一步說，數(shù)字化生存環(huán)境和生存方式不僅是網(wǎng)紅奇觀存在的基礎，對其形成和發(fā)展的影響更是內在的。這主要表現(xiàn)在以下四個方面。

第一，傳播的去中心化。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)的內在精神。從結構而言，互聯(lián)網(wǎng)不是一個層級結構，沒有中心節(jié)點，不同的節(jié)點雖然有著不同的權重，但沒有一個絕對的重心；從精神層面而言，互聯(lián)網(wǎng)強調開放，反對封閉，強調眾聲喧嘩，反對單語獨白，講究平等，推崇民主。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)對科層制社會最深刻、也是最強有力的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)表現(xiàn)在信息傳播方式、社會組織方式、經(jīng)濟管理模式、技術創(chuàng)新途徑等各個方面，當然首先是信息傳播方式的去中心化。

網(wǎng)紅進化史、網(wǎng)紅奇觀的形成史鮮明體現(xiàn)著信息傳播方式去中心化的過程。從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡媒體，從撥號上網(wǎng)到數(shù)字寬帶，從固定終端到移動終端，從由網(wǎng)站雇員主導生成內容的Web 1.0，到由用戶主導生成內容的Web2.0，中國的互聯(lián)網(wǎng)在近20年的時間里經(jīng)歷了翻天覆地的變化。尤其是伴隨著社交網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，不僅傳統(tǒng)媒體日益式微，門戶網(wǎng)站的地位也逐漸弱化，微博、微信、客戶端、直播平臺、原創(chuàng)平臺等自媒體形式紛紛崛起，媒介與受眾之間“把關人”的角色和功能淡化，單向的信息傳輸變成了多元的互動與共享，人人都是見證者，人人都是大明星，人人都是藝術家，人人都是麥克風，人人都是傳播平臺。這樣一種傳播生態(tài)，必然打破傳統(tǒng)的、主流的、單一的價值觀念和文化觀念?！案吒咴谏稀⑦b不可及的造星和大V時代已經(jīng)過去”，“草根、吐槽、崇尚真實和自由才是年青一代的追求，而短視頻UG的出現(xiàn)和4G的到來則加速了這一變化的到來”[5]。從大的方面說，互聯(lián)網(wǎng)改變了中國人的生活方式、知識方式、信息方式、價值觀念和審美體驗；從小的方面說，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以最直接的方式為網(wǎng)紅的產(chǎn)生和進化提供了可能，既包括傳播技術的迭代，也包括生存空間的拓展。簡言之，沒有信息技術的迅猛發(fā)展，網(wǎng)紅不可能這樣多；沒有網(wǎng)絡媒體的全方位滲透，網(wǎng)紅不可能這樣紅；沒有傳播的去中心化的迅速演進，網(wǎng)紅奇觀不可能形成。

第二，主體的草根化。互聯(lián)網(wǎng)傳播的去中心化催生了主體的草根化。有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代，“得屌絲者得天下”。這實際上是說，草根階層不僅獲得了前所未有的話語權，而且從根本上來講，這個時代是由億萬草根支撐起來的。從這個角度講，數(shù)字化生存空間是一個不同階層、職業(yè)、文化程度和社會背景的公民共同參與的眾聲喧嘩的空間，是開放性、平等性前所未有的多元話語的集散地。其形成過程，不僅是一個“祛魅”的過程，也是一個“復魅”的過程，“祛”的是權威之魅，“復”的是草根之魅。它的直接后果就是，草根階層獲得了“信息的接近權”，沉默的大多數(shù)獲得了發(fā)聲和表現(xiàn)的機會，獲得了與社會精英或意見領袖同樣的被傾聽、被注視的機會。

網(wǎng)紅的產(chǎn)生，尤其網(wǎng)紅奇觀的形成，具有非常突出的草根特性。如果說傳統(tǒng)的明星制造以及文化熱點的形成更多的是精英主導的、自上而下的話，那么，網(wǎng)紅奇觀的形成則是草根主導的、自下而上的。它們從一開始就是盲目而非自主的，順應性而非創(chuàng)造性的。網(wǎng)紅及其社群容易聚集、被引導，他們的所謂才華、情趣和個性是最符合商業(yè)邏輯的，也是最容易被商業(yè)利用、引導和塑造的。正因如此，網(wǎng)紅奇觀是一種完全被動的“屈從式消費”，是對創(chuàng)造力和想象力的異化，它不存在什么獨具特色的創(chuàng)新，所有的一切不過是不斷改進的大規(guī)模生產(chǎn)方式而已。

第三，互動的社群化。作為這個時代的超級奇觀，網(wǎng)紅不僅表征著這個時代的社會互動，它本身就是社會互動的產(chǎn)物。沒有受眾就談不上傳播，沒有粉絲就不可能有網(wǎng)紅。網(wǎng)紅經(jīng)濟就是粉絲經(jīng)濟，網(wǎng)紅的社會互動歸根結底屬于網(wǎng)絡社群的互動。由于成員的精神需求和運行實際需要的內在驅動，一個氣味相投、價值觀契合的網(wǎng)絡社群，它的自組織功能異常強大。

網(wǎng)紅群體的最大秘密就在于“人格魅力資本化”。羅振宇就曾指出，在信息民主、泛濫的時代，沒有權威，只有信任，所以內容和渠道顯得并不重要，而一個讓人產(chǎn)生信任感的魅力人格體才是真正的樞紐。一般而言，網(wǎng)紅不僅個人的人格特點比之常人更加鮮明，而且善于抓住場景和事件，為網(wǎng)民表達情緒提供內容，把自己塑造成網(wǎng)民想要看到的樣子，或者是讓他們樹立“我就是這樣的人”的認同感。通過這樣一個過程，原有的粉絲更加穩(wěn)固，其他的網(wǎng)民受到感染，從而產(chǎn)生共同的情感體驗以及由此而來的團結感和歸屬感。這種歸屬感會強化與認知符號相關聯(lián)的成員身份感，激發(fā)他們的信心、熱情和愿望，也從而保證了粉絲隊伍的穩(wěn)定和壯大。

需要特別指出的是，包括網(wǎng)紅在內的網(wǎng)絡社群具有強烈的保守性。網(wǎng)絡的超越時空性使得人們不再需要克服自己的偏見、先入為主和固有的思維方法而輕易獲得他人的認同。其結果就是，偏見、先入為主和固有的思維方法因為沒有與他人產(chǎn)生沖撞的可能而日漸強化，社群內部表現(xiàn)出強烈的同質性和保守性，形成更加強烈的排他性特點[6]。有人說，網(wǎng)紅是草根的領袖，草根是烏合之眾。盡管刻薄，但也形象揭示了網(wǎng)紅奇觀得以形成的重要原因。

第四，經(jīng)驗的仿真化。按照法國思想家鮑德里亞的理論，當代社會是由大眾媒介營造的一個擬像世界、一個仿真社會，我們只能通過大眾媒體來認識世界。擬像和仿真的東西因為大規(guī)模地類型化而取代了真實和原初的東西，真正的真實已經(jīng)消失，我們所看見的是媒體所營造的由被操控的符碼組成的“超真實”世界。內爆(implosion)是超真實世界最重要的特征?！皟缺敝甘挛飪炔康木郾^程，它有兩個最明顯的特征：事物邊界的消失和意義的消失。

按照這種理論，網(wǎng)絡界面是一個仿真化的界面，網(wǎng)絡生存是一種仿真化的經(jīng)驗。人與人之間真實的心靈溝通、心與心之間微妙的情感交流、主體對世界實實在在的感知都紛紛逃遁于空洞的數(shù)字化符號背后，深度和意義被悄然拒斥了。自從面對這個仿真界面的那一刻起，不僅自我同一的主體被顛覆，主客體界限也被消解，數(shù)字化生存變成了一種在主客體邊界上的活動，成為了一種發(fā)生在主客體邊界上的臨界事件，其邊界兩邊的主客體都失去了自身的穩(wěn)定性和完整性。在網(wǎng)絡世界當中，主體是一種虛實交織、邊界模糊、充滿不確定性和自我分裂的混合主體。從主體建構的角度來說，數(shù)字化生活不僅是主體了解世界的窗口，也是主體之間尋求相互理解、相互印證并形成交互主體性的過程。每一個人都同時扮演著演員和觀眾的雙重角色，既在表現(xiàn)自我，又在尋找自我。數(shù)字化生活中對于自我形象的書寫從來也不是為所欲為的，在相當大的程度上是在將自我作為他者來描述。在網(wǎng)紅奇觀中，簡單化、符號化、極端化往往更容易獲得關注，噱頭、吐槽、偷窺、逆襲以及獨具的才華往往更能夠引發(fā)共鳴，“人格魅力資本化”往往具有超乎尋常的想象空間，根本的原因也在于此。

三、重建主體性

傳播的去中心化、主體的草根化、互動的社群化、經(jīng)驗的仿真化使得它們天然地對網(wǎng)絡文化娛樂化、技術化、模式化、震驚性、祛魅性的特點(很大程度上是缺陷)缺乏免疫力。娛樂化，使得網(wǎng)紅奇觀從一開始就是為感官而不是為心靈和思想而生；技術化，使得它從一開始就強調速度和變化，而忽略傳承和積淀；模式化，使得它具有強烈的復制性和模仿性，強調易于生產(chǎn)和快速傳播，而不是創(chuàng)新性和個人化；震驚性，使得它始終追求一種吸引并迎合眼球的敘事策略。網(wǎng)紅奇觀給越來越多的青年人提供了慰藉心靈的渠道、表現(xiàn)自我的方式，提供了就業(yè)創(chuàng)業(yè)甚至實現(xiàn)青春夢想的可能。但同時，網(wǎng)紅奇觀也造成了青年主體性的失落。直播平臺上隨處可見的荒唐故事如此，被網(wǎng)友、媒體和資本瘋狂追捧的“papi醬”、“羅輯思維”這樣成功的超級網(wǎng)紅同樣如此。作為一種完全被動的“屈從式消費”，它使人們遠離對生活的積極參與和創(chuàng)造，個體被淹沒，個性被編碼，創(chuàng)造力被消耗，青春夢想被低俗化。在網(wǎng)紅奇觀營造的狂歡景象中，大眾已經(jīng)和消費融為一體，構成了一種消弭一切的保守力量。歸根結底，這是主體性的失落。我們不得不說，在網(wǎng)紅奇觀喧囂的背后，唯一真實的不過是兩點：價值觀的虛無和商業(yè)化的可能。重建主體性，任重道遠。它的意義首先在于青年文化建設，但同時又遠遠地超越出青年文化建設的范疇。

重建主體性，首先要正確處理技術和商業(yè)的關系。技術因為人的需要而產(chǎn)生，技術的形成和推廣都需要具體的社會歷史條件和充分的資金運作，技術進步的方向在很大程度上依然是由再生產(chǎn)的社會利益決定。網(wǎng)紅奇觀是數(shù)字化生存環(huán)境和數(shù)字化生存方式的產(chǎn)物，數(shù)字化生存造成了青年文化主體性的失落，但是這決不意味著應該對數(shù)字化生存持一種全然否定的態(tài)度。數(shù)字化生存環(huán)境和數(shù)字化生存方式引發(fā)的問題，并不是數(shù)字化本身的問題，而是人的問題，是人和數(shù)字化的關系問題。商業(yè)推動技術，但不能讓商業(yè)主宰技術。如果一味地追求商業(yè)價值，對于技術應用的社會效果忽視甚至無視，那么技術所帶來的就不僅是社會的進步，還會有歷史的倒退，以及人的精神世界的退化。

重建主體性，還必須強化主體的批判精神。不可否認，網(wǎng)紅奇觀具有一定的叛逆和反思的意義，但這種意義在喧囂的大眾文化和消費主義語境中，通過娛樂化的方式已經(jīng)被迅速消解掉了。正如凱爾納所說，“在媒體奇觀時代，生活本身已經(jīng)被電影化了，我們像制作影視作品那樣來構建自己的生活”，所有的人都既是演員又是觀眾，“按照媒體文化事先編好的劇本和它灌輸給我們的角色類型、時尚風格甚至外形設計來為與我們同時代的觀眾演出”[7]。在這樣一個娛樂化、偽個性化的時代，進一步強化主體的批判精神，使之真正成為推動人類社會全面發(fā)展進步的普羅米修斯之火，具有極其重要的意義。批判精神包括兩重意義，首先是對技術應用與社會變遷的反思。這要求批判的主體既“入乎其內”，又“出乎其外”。“入乎其內”是要真正自覺地融入技術進步帶給人類社會的新成果、新變化，在這個過程中獲得不斷創(chuàng)新的勃勃生機，“出乎其外”是要充分認識到科學技術“雙刃劍”的特性，透過現(xiàn)象，追問本質，穿越時尚，追求本真，對它可能帶來的社會問題、精神問題予以充分的關注和思考。批判精神同時是指自我批判的勇氣和能力。這就要求在一個被各式各樣的媒體奇觀包圍和轟炸的數(shù)字化時代，批判的主體本身要有胸懷，有情懷，有超越現(xiàn)實的視野，有自我革新的勇氣，不為五色目盲，不為五音耳聾，保持清醒的頭腦和獨立的意識，警惕被消費主義、虛無主義以及其他一切操控性力量所裹挾，把自我批判融入到進取精神、創(chuàng)新精神和超越精神中，永不僵化，永不停滯。

重建主體性，尤其是要高揚人文主義夢想，真正平衡好科技創(chuàng)造的物質奇跡和人性內在的精神需求之間的關系。技術發(fā)展與人文主義夢想并不矛盾。任何一種技術都是人類“控制”和“指導”世界的成果，都是人的意志的體現(xiàn)和智慧的創(chuàng)造，而在這一過程中，人自身的生物屬性和社會屬性也必然得到極大的提升。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術尤其如此。它解放了人的身體，開闊了人的視野，擴大了人的交往，它是人的本質力量的延伸。網(wǎng)紅奇觀，以及數(shù)字化生存中形形色色的其他問題的解決，歸根結底，取決于人文主義夢想和科技進步的內在統(tǒng)一和平衡發(fā)展。人與動物的最大區(qū)別在于，“動物和自己的生命活動是直接同一的”，而“人則使自己的生命活動本身變成自己的意志的和自己意識的對象”[8]。人文主義夢想是對人的尊嚴、價值、命運的維護和關切，是對一種全面發(fā)展的理想人格的肯定和追求。只有高揚人文主義夢想，才能真正促進數(shù)字化生存中信仰、信念和理想的建構，真正促進數(shù)字化生存中人的理想人格的塑造，為一種永無止境的對于人自身的完善和解放的追求提供根本的動力。與此同時，也必須強調，人文主義夢想的實現(xiàn)(或者說接近)，也將必然借力于以數(shù)字技術為代表的現(xiàn)代科技的新進展。因為，數(shù)字化時代的真諦，恰恰體現(xiàn)在“它在賦予個人更大權力的同時，也要求個人為他們自己的行動以及他們所創(chuàng)造的世界擔負起更大的責任”，“掌握自己的命運，制定自己的規(guī)則，設計自己的生活”[9]。在一個數(shù)字化生存的環(huán)境中，重建主體性不僅必須，而且可能。

[1]http://baike.baidu.com/subview/49004/19511651.htm?fromtitle=網(wǎng)紅&fromid=6436044&type=syn

[2][3][7]道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀——當代美國社會文化透視》，史安斌譯，北京：清華大學出版社2005年版，第2、15、6頁。

[4] http://www.askci.com/news/hlw/20160406/163555272.shtml

[5]盧 霜 陳 葭：《是拼顏值、拼個性還是拼內容？》，載《新聞前哨》，2016年第6期。

[6]張 跣：《想象的狂歡：“人肉搜索”的文化學分析》，載《文藝研究》，2008年第12期。

[8]馬克思：《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯，北京：人民出版社2000年版，第57頁。

[9]埃瑟·戴森：《2.0版：數(shù)字化時代的生活設計》，胡 泳 范海燕譯，海口：海南出版社1998年版，“譯者前言”。

(責任編輯：張宇慧)

2016-09-20

張 跣，中國青年政治學院中國語言文學系系主任，教授，主要研究文藝理論、大眾文化等。